西岛椰子汁湖南市场推广方案毕业论文.doc

西岛椰子汁湖南市场推广方案

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前言
随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们更加注重自身删除
身体的健康和营养的搭配，人们对日常所喝的饮料也有不同的选择，注重产品的口味、营养含量和食品安全卫生，也出现很多有名的饮料公司，饮料
市场竞争激烈，
请增加本产品公司的基本情况介绍
西岛椰子汁作为饮料行业的一种新型产品，在市场上也有一定的知名度和美誉度，为了进一步扩张市场，西岛椰子汁的下一个目标市场是湖南市场，为了占有一定的市场份额，为此撰写了此次新产品上市推广策划，
此次策划主要是针对西岛椰子汁的一个全面的分析，以及对竞争对手的分析，再通过一些媒介宣传西岛椰子汁，从而提高其曝光率，提高其知名度。主要采取哪些推广策略，活动、总预算，达到什么目标，包括定性玫定量目标

目录
一、市场分析 4
（一）宏观环境分析以及行业分析 4
（二）消费者分析 4
（三）竞争对手分析 5
二、新产品分析 5
（一）新产品特点 5
（二）新产品核心利益点分析 5
三、新品SWOT分析 6
四、产品定位 6
（一）市场细分 6
（二）目标市场 7
（三）市场定位 7
五、推广目标 7
（一）营销总目标 7
（二）具体目标 7
六、推广策略 8
（一）广告主题 8
（二）广告语 8
（三）公关宣传活动 8
（四）促销活动 8
（五）媒介选择 9
七、经费预算 9
八、效果评估 10

一、市场分析
（一）宏观环境分析以及行业分析
能够说明是什么资料，或数据来源吗？2007年太久远了，如果有2011以后的资料更好。
据资料显示目前我国椰子汁市场需求越来越大。有关调查显示，2007年，产量为50万吨，远远不能满足日益膨胀的市场需求。由全国到长沙的市场很大，理由是什么？
因此在长沙的椰子汁的市场将 很大。也正是由于需求大于供给，所以很多的商家见有利益就纷纷跟风以至于产品的同质化、无差别化越来越严重。西岛椰子汁是一个新品牌，知名度不高但是它与其他椰子汁不同的就是它里面含有椰果粒，而且在2011年果粒饮料炒的很火，而且市场潜力也很大。
根据湖南居民收入水平统计局的最新调查资料显示，湖南长沙市家庭月收入2000元分界线。随着收入的增加，对果汁的消费人数比例也在增加。从整个市场来看，未来的家庭月收入能达到4500。产量远不能满足日益扩大的市场需求，可见果汁产业的增长空间巨大
饮料作为人们日常所需的产品，人们对其购买量非常大，然而随着生活水平的提高，人们开始注重饮料所带给他们的益处。人们开始注重营养的搭配，注重产品的口味、营养含量和食品安全卫生，国家也相应的对饮料行业进行了全面的质量监督与检测。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念逐渐向营养型、健康型转变，消费水平的不断升级成对饮料的多样化需求。因此天然果汁饮品自然比碳酸饮料、茶饮料和矿泉水更具有优势，人们对果汁的接受程度越来越高，果汁饮料正以健康时尚的形象成为市场的消费新宠，并且可能在未来新饮料市场中占主导地位。
（二）消费者偏好分析
随着生活水平的不断提高，对于饮料产品，人们更加注重的是口味、营养含量和食品安全卫生，人们在喝的时候不仅要喝好，更加要吃喝的放心，喝的安心。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%的纯果汁消费者偏向于高收入。从消费者年龄特征看，茶饮料和果汁饮料最为接近消费者的需求。从长沙市人口普查的结果来看，女性人口及老年人人口比较多。而椰子汁的主要消费人群为年轻人及老年人，可见市场的潜力十分大。
（三）竞争对手分析
作为饮料行业的“新秀”即将打入湖南市场，首先面对的就是湖南市场本地的饮料而且还有国内的大品牌，我国果汁饮料厂商超过4000家，果汁种类120多种，果汁饮料行业已经是战火纷飞。美汁源等果汁饮料的成功为可口可乐非碳酸饮料的战略的重要突破口。如今百事可乐、可可可乐、统一、康师傅基本瓜分了中国低浓度市场，而今西岛椰子汁以其新的品牌依靠核心战斗力向它们发起挑战。

二、 新产品分析
增加（一）新产品特点

椰子汁中含有人体必需的各种氨基酸，这些氨基酸都是机体蛋白质的建造材料，是最直接供给人体组织利用的物质。椰子汁含有丰富的钾、镁等矿物质，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效；椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，是理想的杀虫消疳食品；另外椰汁含糖类、脂肪、蛋白质、生长激素、维生素和大量的人体必需的微量元素，经常饮用，能益人气力，补充细胞内液，扩充血容量，滋润皮肤，具有驻颜美容作用。

1、西岛椰子汁中含有人体必需的各种氨基酸;
2、西岛椰子汁天然椰子肉榨汁而成的天然饮品;
3、西岛椰子汁是迄今为止世界上氨基酸含量最高的天然饮品。
改为（二）新产品核心利益
新产品核心利益点分析
西岛椰汁榨汁所选的椰子是西岛公司承包的专业椰子生产基地，椰子的生长过程由专家悉心照料。为保证椰汁的新鲜，西岛椰汁所用椰子从采摘到成汁必在7天之内完成。 西岛椰汁的酿造经过国家ISO9000权威认证，全过程由电脑机械操作，采取真空罐装不添加任何防腐剂。 西岛椰汁含有丰富的天然植物蛋白是其他椰汁所不能比拟的，我公司最新研发的榨汁方法几乎可以完美的保留椰汁的新鲜程度及其营养成分，使西岛椰汁的蛋白高于一般椰汁。

1、具有美容效果，还能增强体魄，有保健的功能
2、保持女性青春活力，促进少女发育
3、改善老年人的循环系统，增强性功能。
三、新品SWOT分析
(一)优势（S）
（二）劣势（W）
1、产品微量元素丰富，营养价值高
2、口感独特，产品创新
3、鲜榨椰子肉，食品安全放心

1、知名度不高，忠实顾客不多
2、建立时间短，生产经验不足
3、在湖南地区的知名度不高，可能消费者很难马上接受
（三）机会（O）
（四）威胁（T）
1、人口多，市场潜力大
2、市面上的奶制饮料没有更加独特的口感以及味道
3、人们对饮料需求的多样化，以及追求健康的理念、。

1、湖南市场上面竞争对手居多，
2、饮料产品的负面影响
3、和其他竞争对手的激烈竞争，他们会有自己长期以来的顾客群，比我们占有更大的市场份额

总结：删除

西岛椰子汁营养价值高，绿色健康，人们对椰子汁的喜爱程度日益提高，对于新产品大多会想要去尝试。西岛椰子汁为棕榈科植物椰树的果实椰果的抽取汁液，天然原生态，产地环境优美，风景宜人吸引各户，又与西岛文化相结合。这是它本身最大的优势，结合消费者消费观念的改变，对果汁市场的需求增大，湖南市场的果汁市场的发展空间很大。但是同类产品的竞争：如康师傅、娃哈哈、汇源果汁、农夫山泉，以及人们对本产品的认知过少等。椰岛椰子汁采取的低价位促销策略是我公司刚上市所不能比拟的，而椰树椰汁采取新颖的包装和抓住青年人对时尚的追求采取的明星效应争取了大部分的市场，对我公司产品的上市造成了直接的压迫。
四、产品定位
（一）市场细分
产品主要分为低中高三种档次，三种档次的产品相应的含量不同，微量元素不同，针对市面上不同收入阶层的人士，面向的大众主要是女性以及老年人群体。
（二）目标市场
湖南市场，主要目标消群体为青年女性，他们追求时尚、健康，而西岛椰子汁此次新产品是一款功能性饮料、果汁饮料、健康饮品、日常饮品，针对湖南人口身体状况而定制的一款饮品，每一款饮品有不同的口味，而在价格方面都是一样的， 是现代女性的选择。

（三）市场定位
西岛椰子汁是健康的、保健型的功能饮料。
它是以新鲜的椰子汁制造而成，健康，口感好。在包装上它以PET瓶更显时尚。
五、推广目标
（一）营销总目标
首先进入湖南市场，从而提升西岛椰子汁在湖南人们心中的知名度和美誉度，在近几未来五
年的销售之中，争取占有湖南饮料市场30%以上的份额，提高企业产在湖南市场（主要是以长沙为中心）打响知名度，让更多的人了解和喜欢我们的椰子汁，可以有20%左右的忠实的顾客，销售额能够提高5%以上，能够吸引3家以上的加盟商销售总经销，西岛椰子汁本次主要以长沙市为推广目标，在本市人们心中建立优秀的饮料形象。在市内大中型超市上架，让人们可以快捷便利地购买西岛椰子汁，对于大客户可实行送货上门服务。
（二）具体目标
1、进入湖南市场第一年中销售量达到300000箱以上，销售额达到9000000元人民币以上
2、与几家批发有限公司的合作下，再另外和其他代销饮料的公司合作，进一步扩大市场份额，
六、推广策略
（一）广告策略
1、广告语
（1）让美丽更加动人，西岛椰子汁增添你的魅力。
（2）喝出美丽，喝出健康，西岛椰汁。
2、广告主题
（1）美丽增添魅力
（2）健康、安全、有机天然产品

3、广告诉求
西岛椰子汁的诉求对象是：5—25岁的学生群体，25岁以上的广大消费群体。西岛椰子汁针对所有的消费群体，这类消费人群都是健康绿色产品的追随者以及他们对于从众心理的影响都会促使他们购买西岛椰子汁饮料。

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4、电视广告设计
（1）以下类推
（1）广告时长为8秒，在湖南电视台周五的节目——《天天向上》节目中期插播，《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目，2008年8月4日首播。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快轻松幽默，获得高收视率的同时，也受到了广大观众的好评。
2、广告时长为8秒，以帅气的阳光男孩为广告主，在湖南经市所播出的《都市一时间》广告时间段插播，让看到这个广告的观众心里形成一个“活力、健康、自信”的形象，并结合此次广告的主题——喝西岛椰子汁赢畅游“三亚”奖（并以这个为最大的宣传对象），抓住每个观众的心里——投资小，获益大。
3、报纸的宣传：选择《潇湘晨报》八分之一的版面进行活动的刊登，连续刊登5期。以轻快、舒适的颜色做为宣传背景，配合西岛椰子汁的产品本身特色。
4、实地销售的做法：结合在电视台的广告播出，西岛椰子汁公司可以派遣本公司的销售员进行实地的销售，和活动的宣传，在各大城市（长沙、株洲、邵阳、常德）设置喝西岛椰子汁赢“畅游‘三亚’奖”的现场销售处（以散发传单的方式大量的宣传，招徕顾客），其中以长沙（湖南省省城）为主要活动举办地，邀请湖南省电视台著名主持人——汪涵，担任现场主持，配合厂家提供的一些才艺活动，进行“喝西岛椰子汁，赢“畅游‘三亚’奖”的大型活动。由于是属于著名支持人这样自然而然的引起广大逛街的人们，以及一些电视台的关注，引起周围顾客的兴趣、与好奇心，招徕顾客参与到这个大型活动中来，当顾客过来后为其送上西岛椰子汁免费品尝，在顾客饮用的同时，为顾客讲解椰子汁的历史、背景、特色、优点，尽量在顾客心目中留下深刻的印象，当顾客引用完毕后，问她有没有兴趣参与有奖竞答比赛，并很清楚的说明白将会可能获得终极大奖——“畅游三亚“，以及一些小礼品的回赠，这样就会更加提升顾客的兴趣和参与度，每个环节紧扣主题，将“西岛椰子汁”融入到普通交谈中。
5、媒介选择
湖南都市频道、湖南经视频道、腾讯大湘网、潇湘晨报、长沙日报、公交车车站广告牌
6、广告宣传费用
湖南都市频道
5
10 0000
500000
湖南经视频道
3
8 0000
240000
腾讯大湘网
2
50000
100000
潇湘晨报
1
8000
8000
长沙日报
1
7000
7000
公交车车站广告牌
9
3000
30000

（二）公关宣传活动
主题：这不是主题，是形式，展销会的主题是什么？
西岛椰子汁展销会
1、主持人开场白，随后开场秀，四位美女跳一段健美操，体现西岛椰子汁的健康、保健功效以及时尚的定位。
2、现场回答问题，答对者送西岛椰子汁一瓶
3、嘉宾致辞
4、媒介选择
湖南都市频道、湖南经视频道
5、公关宣传活动费用
场地租赁
1
6000
8000
会场布置
1
900
1000
礼品费用
1000
10
10000

（三） 促销活动
促销活动主题是什么？

1、活动流程
事前：
（1）做好项目的估算，按步骤一步一步进行，找好主持人，工作人员、兼职人员、礼仪人员以及嘉宾。联系好电台、报社把相应的事项都准备好。
（2）制造1000张宣传单，在产品上市之前有兼职人员发放。
（3）购买礼品，以备活动中送给消费者。
（4）预定好活动场所。

事中：
（1）买就送，把西岛椰子汁四瓶捆绑在一起，外送一张面膜
（2）现场试饮，免费让消费者试饮西岛椰子汁，在超市摆点。
（3）新品上市，全场单品七折促销，买一箱 送价值10元的优惠劵。
（4）买西岛椰子汁两百元者，送自行车一辆。

事后：
对消费者进行市场调查，通过问卷的形式，反馈该产品的上市优缺点。
2、媒介选择
POP宣传画、招贴画、产品宣传页
3、促销活动费用
自行车
3
500
1800
促销员工资
8
100
1000
卖场租金
3
5000
15000
产品宣传页
1000
5
5000
招贴画
2000
2
5000
POP宣传画
1500
3
5000

本活动以西岛椰子汁在长沙市民心中树立优秀形象为根本目标，让人们知道有一种纯天然的饮料叫西岛椰子汁。活动地点在市内聚集地带以及各大型超市举行。时间以周六、周日正值学生休假，人们出行的高峰阶段。活动以报纸传单作为与市民沟通的媒介，采取一些奖励活动如凭单可到活动现场领取精美礼品一份用来吸引顾客的积极性。在展销会上由专职人员讲述西岛椰子汁的特点，以及椰汁健康和谐的理念。吸引消费者积极参与，拉近西岛椰子汁与消费者的情感距离，增加品牌的亲和力，提高产品的知名度和美誉。

七、经费预算
项目
具体项目
数量
单价
小计(元)

调研费用
文件检索费
5
200
1200
实地调查经费
9
500
4500
资料整理费
3
100
300
调研材料费
1
200
200
人员工资
9
100
900

广告费用
湖南都市频道
5
10 0000
500000
湖南经视频道
3
8 0000
240000
腾讯大湘网
2
50000
100000
潇湘晨报
1
8000
8000
长沙日报
1
7000
7000
公交车车站广告牌
9
3000
30000

公关费用
媒体宣传费用
2
30000
60000
其他费用（餐饮招待、交通费、参观费）
30
600
18000
场地租赁
1
6000
8000
会场布置
1
900
1000
礼品费用
1000
10
10000

促销费用
自行车
3
500
1800
促销员工资
8
100
1000
卖场租金
3
5000
15000
产品宣传页
1000
5
5000
招贴画
2000
2
5000
POP宣传画
1500
3
5000
合计

1022400

八、效果评估
通过此次策划，将西岛椰子汁完全打入湖南市场，通过知名的媒介，全面曝光西岛椰子汁，提高其在湖南市场上面的知名度和美誉度，立足湖南，让5%的湖南的消费者知道了我们的品牌，试过我们椰子汁的顾客有20%成为我们的忠实的客户，这一次的策划使得我们的销售额提高了5%以上，同时也吸引了3家的加盟商有意
（一）通过传单和展销会使产品知名度在长沙市区到70%以上，郊区50%。不断提升产品质量让产品市场在三年内达到25%以上。
（二）产品销售额在活动后一年上升50%并逐年增长。
（三）人们把喝西岛椰子汁当做一种“饮时尚”和对美的追求，以及对产品忠诚度直线上升。

批阅：毕业实践报告结构符合要求，思路比较清晰；
推广策略部分，各种活动的主题要推敲，主题要反应活动的中心思想，并能够吸引活动参与对象的注意；
请认真修改，按毕业实践报告要求调整好格式。