建行全景校园卡策划书新学士学位论文.doc

河北大学工商学院建行全景校园卡策划方案翼行我们在路上主创人员：齐欣（策划整合与总体统筹）陈晨（建行全景校园卡细则设计）刘晨宁（logo，图片设计以及问卷推广）付志浩（技术与ppt制作）日期：二零一一年三月目录一、 前言 1、 公司概况 -12、 项目背景 -13、 市场概述 -1 二、营销战略 1、竞争战略 -22、总体战略 -23、市场定位 -34、发展战略 -3三、建行全景校园信用卡产品介绍1、 SWOT分析-32、 竞争分析 -43、 设计理念 -44、 特色权益 -65、 特色服务 -106、 费用情况 -10四、建行全景校园卡产品推广1、校园推广 -102、网络推广 -113、户外推广 -114、客户互动 -11五、费用分析-11附录一：建行全景信用卡网络调查问卷附录二：建行全景信用卡市场调查问卷附录三：建行全景信用卡推广调查问卷一、前言1、公司概况：中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔、纽约、胡志明市和悉尼设有海外分行，在莫斯科设有代表处，在伦敦设有子银行。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。2、项目背景： 信用卡是银行中的主打产品，是一个知名度较高的品牌。随着我国经济快速增长，生活水平不断提高，消费者的消费水平和消费观念都有了显著的变化。有着消费透支及现金透支功能的信用卡是符合当前的消费潮流的。但在银行业中现在也存在着这样的格局，同业竞争激烈并且金融产品都有惊人的相似之处。在这种行业环境下，如何提高银行信用卡的市场占有率，扩大市场范围，提高知名度，提高银行的竞争力，成了值得深入思考的问题。3、市场概述市场竞争的日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。纵观各个消费群体，群居生活的大学生们，开销引人注目。被认为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最好赚”奉为至理名言。根据2002年底国家教委的统计，当年的大学生招生人数达到了275万余人，而根据国家统计局所属美兰德资讯公司针对北京、上海、广州、成都、西安等城市的抽样调查显示：全国大学生每月消费总额超过30亿！尽管大学生招生数量可能减少，然而他们的消费却在逐年增加。这些在市场经济环境下成长起来的成年学生，不但创造了巨大的消费市场、深刻的影响了家庭消费，而且在消费理念上也以强劲之势渗透到社会各个阶层。不难预测的是，当他们踏上社会之后，他们对商业的影响将更为深远。大学校园市场如此广阔，商家就需要一条与他们沟通的渠道。然而，无论是商家还是广告代理公司，当他们真正想在这块市场大干一番的时候，却往往感到无从下手：学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。如何找到正确的渠道，有效地接触大学生甚至家长和老师等相关利益群体？是商家一个不小的困惑。另外，如何发展符合大学生需求的营销创意？如何塑造吸引大学生兴趣的品牌形象？如何处理大学生在消费观念和购买决策上的矛盾冲突？也需要特别的技巧。为此，急需又人来为商家建设一座与大学校园市场沟通的桥梁！大学生是时代的骄子，是社会的桥梁。他们年轻热情、求知欲高、好奇心强、独立自主、追求时尚与卓越、消费水平较高、品牌意识强烈。从总体来说，大学生更是属于综合素质高、就业前景好、创业成功率高、预期收入相对较好的群体。无论是求学之路还是将来的社会旅程，信用无疑问将成为大学生的立足之本。随着大学生消费能力的逐年提高，银行业务的进一步拓展，“明天的钱今天花”的理念迅速在大学生心中蔓延开来。1999年9月我国发放了第一笔国家助学贷款以来，助学贷款就一直是最受关注也最为人们看好的消费信贷品种。据统计资料显示，截至2002年6月末，金融机构助学贷款累计发放51.7亿元，其中国家助学贷款18.6亿元，共有100.5万名学生获得助学贷款，其中34.6万名学生获得国家助学贷款。全国累计申请贷款学生人数为112.5万人，银行已审批贷款人数累计35.1万人，占总数的31%，可见，信贷已经逐步在大学生心目中扎根生芽。另外，从长远角度看，帮助大学生信贷成功，就是在为银行培育未来的优良客户。这种信贷业务有需求、有效益、符合国际惯例，将会激发我们的国有商业银行的积极性。二、营销战略1、竞争战略信用卡是各家银行刚投入的新兴电子金融产品，功能开发和市场培育仍处在初级阶段。随着商业银行的信用卡市场投入了大量资源，信用卡营销竞争已白热化，这极大地推动了信用卡产业的发展，信用卡品牌理论研究也在深入展开，但从品牌实践看，金融业务的成长需要一个过程，目前国内信用卡营销的品牌诉求点大部分还停留在友好服务阶段和金融创新阶段，部分银行开始进入市场定位阶段，但存在定位模糊等问题。因此我们的校园信用卡营销会不断改进和完善，去满足适应市场，服务学生，创造品牌价值，不断的创新。2、总体战略总体战略：以在各个大学为中心，为大学生信用卡开辟市场，并形成相应的竞争力，并成为高校学生信用卡的知名品牌公司使命：以“打造属于高校学生的专有信用卡”为口号，关注高校学生的衣、食、住、行等多方面需求，更好的服务学生，帮助消费者塑造完美学生形象。目标市场：锁定高校大学生以及研究生、博士生，主要针对综合测评信用指数高的学生。3、市场定位客户定位：锁定有消费的大学生、研究生和博士生，在形象上强调学生的自我个性，或通过与多家商户达成合作满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和专属学生特色的体验与感受。形象定位：形状定位就是根据品牌的形式、状态定位。这一形态可以是产品的全部，也可以是产品的一部分，因此进入高校的信用卡形态和淘宝校园卡类似也无妨。要表现出青春的朝气又体现了学生的自我、独立的个性，打造出高校学生专属的信用卡。情感定位：情感定位就是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。得到某种感情上的渴求满足，或是追求一种商品与理念自我概念的吻合。4、发展战略通过在全国范围内各个高校发行与推广成为全国高校学生信用卡领先品牌三、建行全景校园卡产品介绍建行全景校园卡：您的全景式管家1、SWOT分析Strength（优势）建行优质的服务，获得了良好的知名度卡面设计时尚简单，符合大学生潮流通过修学分积分，升级换卡设计，新颖独特，符合大学生特色Weekness（弱势）本卡在形成市场强势的同时比较同类卡领先的优势不明显未针对目标办理群起举办过公关活动来主动吸引大学生群体不知道如何拓展校园市场，缺乏渠道竞争优势Opportunity（机会）信用卡市场的整体需求量正逐年呈不断上升趋势大学生对信用卡的超前消费观念持肯定的态度，对时尚的信用卡卡类很乐意办理并使用专门针对大学生的信用卡卡类较少，竞争较小，而且很少有针对大学生特设的个性化信用卡Threat（威胁）竞争的同类银行已经开始渗透校园渠道较竞争银行卡类相比，为形成固定的活动概念，目标群体的记忆度容易淡忘存在呆账问题2、竞争分析中银淘宝校园卡特色功能：1.我的地盘，非常优惠持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”。在“我的地盘”内，通过中国银行柜台及ATM存款、取款、转账，不需支付手续费！2.存款计息，坐享其成您的卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息，轻轻松松，让您实现消费便利之时，更可“坐享”存款利息收入。3.电子账单，环保时尚环保是当代社会的潮流时尚，作为莘莘学子的您更是潮流先锋！淘宝校园卡全面采用电子化账单服务，减少纸质账单、节约资源。4.网络购物，淘你喜欢淘宝校园卡具备中银淘宝信用卡的网络购物功能，包括卡通支付、钻石VIP、特色积分等，让您网络购物更加便利，淘你喜欢！年费：20元滞纳金：最低还款额未还部分的5%，最低人民币10元透支利息：日息万分之五，按月计收复息3、设计理念针对当代大学生这一客户群体，建行全景校园卡的设计理念就是从方方面面满足其消费需求，为其提供全景式的服务，同时鼓励其理性消费，合理理财，擅用信用卡，让建行全景校园卡成为广大大学生的全景式管家。建行校园卡分为一级卡、二级卡、三级卡，根据持卡人的资信情况设置不同范围的透支额度，分别为5002000元、20004000元、40006000元，对应不同的信用等级及相应的特殊优惠和积分政策。持卡人在一定的时期内修够一定积分即可获得信用等级的提升从而享受更高的待遇。积分规则：一、积分累计规则持卡人使用建行全景校园卡在宾馆、酒店、餐饮、娱乐、百货公司、其他零售商店类商户的刷卡消费，通过中国建设银行信用卡中心进行的商品邮购、分期付款等均可累计积分。但下列项目不予计算积分： 1循环信用利息，年费、滞纳金、分期付款手续费及其它各项费用，校园信用卡取现和还款； 2通过代扣代缴方式支付的相关费用； 3房产、汽车、批发、医院、学校等以及慈善和社会服务等非盈利性行业的商户消费以及金融和政府类支付交易（如保险、投资、纳税、罚款）； 4其他中国建设银行指定的交易类型。 5如由于商户未按照规定安装银行卡受理机具、导致不应给予积分的交易计算了积分的，中国建设银行有权扣除持卡人的该部分积分，如因收单行或商户未正确设置商户类别以致影响积分累计的，中国建设银行不承担责任。 二、积分的计算方式 1信用卡积分包括基本积分和奖励积分。 2基本积分为客户使用校园卡信用卡，每消费人民币1元积1分；每消费美元1元，积7分。中国建设银行保留调整积分累计规则的权利，包括但不限于积分计算方式、累计比例。 3分期付款消费根据每月入账分期本金金额累计积分，人民币1元积1分，逐月累计。消费分期申请成功后，中国建设银行将扣除原先通过此笔交易取得的积分，相应积分在分期本金每期入账时返还。 4计算日期为该笔消费的银行记账日。 5奖励积分是中国建设银行为鼓励客户特定消费、用卡或使用有关产品并符合奖励条件而额外计算的积分。奖励积分按中国建设银行积分奖励类活动所公布的活动条款计算和使用。 6客户主卡及附属卡的积分合并计算，附属卡积分累计到主卡。 7. 因任何理由将刷卡购买的商品或服务退还、或因签购单争议、或其他原因而退还款项者，中国建设银行将扣除原先通过此笔交易取得的积分（原外币消费所获积分按退货记帐日汇率折算扣除）。三、积分有效期积分在卡片有效期内常年有效，持卡人到期续卡后积分可继续累计及兑换。积分兑换：1持卡人以中国建设银行发行的校园信用卡消费，即可按照中国建设银行信用卡积分适用范围及计算方式累计积分，并可根据中国建设银行规定兑换相应的实物礼品、航空里程、服务等（以下统称“积分礼品”）。2信用卡客户如有下述情形之一，中国建设银行有权取消其参加积分活动资格：所持中国建设银行信用卡被停用或限制使用、自行注销、违反中国建设银行龙卡信用卡领用协议、违反中国建设银行龙卡信用卡章程或本活动规则及其他相关规定的。3如上述情形消失后，经中国建设银行同意后方可继续参加本活动，并酌情恢复已累积的消费积分。4、 特色权益1、根据各城市的合作商户，让建行全景校园卡具有折扣或双倍积分功能，提供让大学生、研究生心动的各类商品优惠和活动。具体如下：A. 与屈臣氏合作，通过其在各地的门店为持卡人提供特殊优惠及服务，同时帮助其扩大消费者群体 中国屈臣氏在中国100多个城市拥有超过700家分店及11,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在质量与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖，屈臣氏在中国现已拥有超过一千万会员。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高质量的产品、专业的信息、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。其经营和服务理念很好的迎合了当代大学生对生活品质的要求和对美的追求。随着经济的复苏，越来越多的大学生加入了屈臣氏会员。在屈臣氏全国各门店，仅需支付10元申请费，即可轻松申办全新屈臣氏卡。可拥有以下多重优惠： 购物消费基本积分以及额外积分生日月双倍积分积分抵扣现金以及兑换指定礼品合作商户持卡及持券优惠店内持券优惠建行校园卡持卡人可免费申请屈臣氏会员卡，成为会员后使用建行校园卡在屈臣氏消费除可获基本积分外，消费满一定金额还可获取一定的额外积分。为鼓励持卡人积极还款，对信用记录良好的持卡人可采取双倍积分，并且通过短信提醒持卡人，引导其持续还款。节假日消费满一定金额还可获特别礼品。B. 与大润发合作持个人身份证即可办理大润发会员卡：每次消费可进行积分，积分满一定数量可换取一定礼品；并可凭会员卡在购买商品时获得优惠的会员价。 建行全景校园卡积分可与大润发会员卡积分相互兑换。节假日使用建行全景校园卡消费满一定金额还可获特别礼品。C. 与北国商城(保百等综合商场)合作北国商城会员卡的办理方法：当天消费满200元即可办理普通卡，可进行消费积分，每消费一元积一分；当天消费满1000元即可办理VIP卡，可进行消费积分和获得一定折扣；当天消费满3000元即可办理SVIP卡，可进行消费积分和获得更多折扣；其积分可以换取一定的礼品。使用建行全景校园卡在北国商城消费100元即可办理普通卡，消费500元即可办理VIP卡，消费1500元即可办理SVIP卡。建行全景校园卡积分可与北国商城会员卡积分相互兑换。节假日使用建行全景校园卡消费满一定金额还可获特别礼品。2、大部分大学生、研究生都有进行各类教育培训，如考研辅导班培训、英语培训、各类证书考试培训等。都希望利用课余时间学习其他专业知识、完善知识知识体系、提升自身竞争力，建行全景校园卡鼓励他们从各方面得到成长，与各城市成熟的教育培训机构合作，或提供专项大学生教育分期。包括：A. 与领航（启航）合作领航课程表政 治班次上课时间收费标准秋季强化D班9月18日开课（双休、节假日班）580元秋季强化E班10月1日开课（国庆节班）580元冲刺串讲A班11月27、28日320元冲刺串讲B班12月11、12日320元预测点题班考前10天左右120元英 语班次上课时间收费标准秋季强化班9月11日开课（双休日班）480元冲刺串讲班12月4日12月5日240元预测点题班考前十天左右100元数 学班次上课时间收费标准秋季强化班（视频）9月11日开课（双休日班）450元冲刺串讲班（视频）12月18、19日240元预测点题班（视频）考前十天左右50元领航视频班课程表政 治班次上课时间收费标准秋季强化班9月11月双休、节假日班480元冲刺串讲班2010年12月份至2011年元月份双休日班240元预测点题班考前10天左右50元英 语班次上课时间收费标准秋季强化班9月11月双休日班350元冲刺串讲班12月份双休日班150元预测点题班考前十天左右50元数 学班次上课时间收费标准秋季强化班9月11月双休日班450元冲刺串讲班12月份双休日班240元预测点题班考前十天左右50元政英数一证通基础班+强化班+冲刺班+预测班（可上9个班次）一证通价：1800元政英一证通基础班+强化班+冲刺班+预测班（可上6个班次）一证通价：1300元政数一证通 基础班+强化班+冲刺班+预测班（可上6个班次）一证通价：1200元英数一证通 基础班+强化班+冲刺班+预测班（可上6个班次） 一证通价：1000元使用建行全景校园卡可获一定折扣优惠，建行全景校园卡积分还可兑换领航的一些短期课程。B与新东方合作新东方涵盖各类大学生适用的课程，包括：考研英语、考研政治 、考研数学 、考研联报 、考研VIP 大学四级 、大学六级 、专四专八 BEC培训 、托业培训 多 语 种 （日语 法语 德语 西班牙语 意大利语 韩语 ） 网络课程 （考研英语 考研政治 考研数学 考研联报 统考专业课 非统考专业课 考研艺术 考研高级辅导 大学四级 大学六级 专四专八 新概念大学版 口语风暴 日语 ）托福培训 、雅思培训 、GRE培训 、SAT培训 、GMAT培训 、LSAT培训 、ACT培训 、AP培训 、SSAT培训 、留学申请 、国际游学 司法考试 公务员 （国考 省考 事业单位 村官 政法干警）使用建行全景校园卡可获一定折扣优惠，建行全景校园卡积分还可兑换新东方的一些短期课程。3. 网上购物京东商城建行全景校园卡自动与京东商城支付账号绑定，可进行方便快捷的支付，使网购变得更加轻松。使用建行全景校园卡在京东商城消费可享受特别折扣优惠。4. 校园校内超市（易百超市）与校园内的超市合作，使用建行全景校园卡在校内超市消费达一定次数并且还款记录良好的持卡人可获额外信用积分，加快其信用升级。节假日消费满一定金额还可获特别礼品。5. 与携程网或芒果网合作，开展大学生自助游活动。可与如家，七天连锁酒店等开展一系列在旅游中必须消费商户的合作。设计适合大学生的有趣专属旅游路线，消费路线，优惠而专享的酒店预定，便宜的机票订购以及积分换里程活动等。6. 提供运动商店折扣，以及运动会馆活动。定制运动特惠套餐，套餐价值满1000元,可申请做分期付款,模式可参照大润发龙卡,降低信用额度调高分期额度.7. 每年给客户发送个人信用报告一份，让客户对自己的信用报告时时掌握，正对大学生收入不是特别高，消费欲望又比较旺盛的特点，设计几类符合大学生需求的理财计划书，并为根据客户情况发送个性化的理财计划供客户参考。8. 提供客户网站服务（专属链接，不造成CCB网站风险），客户可通过网站查询各地的营销活动，校园卡专项活动资讯，以及商户优惠卷等等。开始网上理财专栏（与杂志理财专栏配合），开放论坛，让大学生可以通过论坛更好了解大学生卡，达到增加交流的目的。9. 信用记录良好的校园卡客户，可根据其累积的信用积分进行升级，到期换卡，并享受更多优惠及更高的性用额度等。5、特色服务1每月寄送特色关怀邮件（账单），设计为成绩单的形式，除告知每月账单外，同时提供所在城市合作商户优惠活动提示服务。2 根据客户要求，或是公司对客户用卡和收入情况，做一个预警消费线。为客户监测每月的用卡情况。（超过预警消费，短信提醒）3 理财小贴士，向根据客户财力状况推荐适合大学生的建设银行理财产品（包括基金，股票、国债等）4 国内外消费无论金额大小，均享有短信提醒业务。6、费用情况年费：人民币80元/卡年费优惠政策：每个持卡年度刷卡消费三笔（金额不限）免当年年费。滞纳金：最低还款额未还部分的5%，最低人民币10元免息期：20到50天透支利息：日息万分之五，按月计收复利分期手续费：按交易金额的百分比一次性收取3期：1.95% 6期：3.6% 9期：5.4%12期:7.2% 18期：11.7% 24期：15%挂失手续费：人民币40元/卡四、建行全景校园卡产品推广1、校园推广1）在校园内张贴校园卡宣传海报2）分发校园卡DM单3）安排校内宣讲会A大型（讲座形式，校园赞助）B小型（联系班长，学生组织干部，在上课，开会前后宣讲宣传）4）校园招聘的同时进行产品宣传推广，加大银行影响力的同时宣传银行产品。提供实习机会，与高校保持长期密切联系。5）联系校院学生会，社团组织，赛扶团队。加大银行在校园的影响力，通过学生组织加强宣传力度。2、网络推广1）在建设银行官方网站设立专门网页，介绍产品信息及相关优惠政策2）利用学校bbs，在学校网站发布相关信息，吸引学生办理并使用建行校园信用卡3）利用合作企业的相关网站，进行产品宣传及相关合作优惠活动的介绍4）利用腾讯校友网、人人网等校友网站，进行广告投放，并进行相关留言，进行宣传。5）利用qq邮箱，网易邮箱，新浪邮箱等，通过发布邮件的方式进行产品推广。6）利用新浪博客、新浪微博、qq空间、腾讯微博，和讯微薄等博客平台，进行博客营销。3、户外推广1）在城市内大型商场，超市进行广告宣传，包括张贴海报，收银时发送小型宣传单等等。2）在城市合作商铺中进行信用卡介绍与宣传3）在城市公交车站、街道广告栏等地张贴广告。4、客户互动举办活动演出，邀请客户来参加，活动上有真情大回馈作为参加活动的礼物答谢消费者。让客户分享交流使用高校信用卡的感受。五、费用分析本次策划的费用合计预估为300000元。其中包括：1、高校代理人员招聘及培训5000元2、高校代理人员工作报酬30000元3、高校网络宣传45000元，主要用于宣传全景校园卡4、高校活动赞助70000元，对各大高校的营销策划大赛、电子商务大赛、高校运动会等活动进行赞助5、网络交流40000元，用于京东，淘宝等网络交流活动的前期宣传，场馆租赁，薪酬支付等相关费用6、户外广告投放80000元7、有奖互动30000元，用于奖金支付和相关活动费用