零售终端卷烟品牌营销方法研究以雪莲卷烟为例论文-毕业论文.doc

硕士研究生学位论文x x 大 学论文题目(中文)： 零售终端卷烟品牌营销方法研究以雪莲卷烟为例论文题目(外文)：Study on the cigarette brand marketing of retail terminal as snow lotus cigarette研究生姓名： 学科、专业： 研 究 方 向： 导师姓名职称： 论文答辩日期 年 月 日 学位授予日期 年 月 日摘 要卷烟零售终端是卷烟与消费者面对面的展示和交易的纽带，是培育品牌、服务消费的强大力量，是卷烟品牌市场需求的感应器。从卷烟品牌培育来讲，随着卷烟品牌规模的不断扩大，烟草商业企业能否把握好品牌发展，很大程度上取决于能否把握住零售终端。本文围绕零售终端品牌营销核心，对开展零售终端品牌营销工作的背景和重要意义进行了阐述，表明了加强零售终端建设是有效保证国家税收、维护消费者权益、提升中国品牌竞争力、提高零售商户及烟农利益的重要举措。通过对比国内外零售终端品牌营销方法和现状，对伊犁市场品牌布局进行了全面梳理和分析，针对当前零售终端品牌营销效果进行了广泛调研，找到了当前零售终端存在的经营意识和经营环境、品牌营销主动性和认同性、品牌发展与市场变化的匹配性和协调性以及营销服务活动的针对性和实效性等主要问题。结合零售终端主要问题提出了“三维度五市场”零售终端品牌营销细分法、“一店一品”零售终端品牌营销模式、零售终端素质模型评价法以及“雪莲”品牌内外部分析法四种主要方法，并以“雪莲”品牌为例，就如何利用四种方法提高零售终端品牌营销效果进行具体探究和例证，为有效开展零售终端品牌营销工作提供具体可行的参考依据。关键词：卷烟 品牌营销 零售终端 雪莲目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.2.1 能有效保证国家税收21.2.2 能有效维护消费者权益21.2.3 能有效提高中国卷烟品牌竞争力31.2.4 能有效提高烟农、卷烟零售商户的盈利水平31.3 研究思路和方法31.3.1 文献梳理法31.3.2市场调研法41.3.3实证研究法41.3.4典型案例分析41.4 研究的创新思路42 国内外研究现状52.1 国外研究现状52.2 国内研究现状63 卷烟零售终端品牌营销现状83.1 伊犁市场卷烟品牌发展现状83.2 零售终端卷烟品牌营销现状84 当前零售终端卷烟品牌营销工作中存在的主要问题104.1 零售终端经营意识和经营环境亟待提高104.2 零售终端品牌营销的主动性和认同度不高104.3 工业企业关注点与零售客户期望值之间不匹配114.4 品牌发展多元化与零售客户提升度之间不协调114.5 营销服务人员的品牌营销措施缺乏针对性124.6 零售终端品牌营销活动效果不够明显125 提高零售终端品牌营销效果的方法研究135.1 “三维度五市场”零售终端品牌营销细分法135.1.1 从“品牌”维度分析，明确重点关注规格135.1.2 从“市场”维度分析，明确重点营销市场145.1.3 从“客户”维度分析，明确重点目标客户145.2 “一店一品”零售终端品牌营销模式155.2.1 市场区域选择155.2.2 零售客户选择165.2.3 重点品牌选择165.3 零售终端素质模型评价法165.3.1 构建零售终端素质模型操作框架165.3.2 健全零售终端素质模型评价标准195.4 “雪莲”品牌内外部分析法235.4.1 “雪莲”品牌宏观环境分析235.4.2 “雪莲”卷烟品牌SWOT分析245.4.3 “雪莲”品牌STP分析246 雪莲卷烟零售终端品牌营销策略266.1 基于“三维度五市场”细分法的品牌营销策略266.1.1 旅游性消费市场品牌营销策略266.1.2 流动性消费市场品牌营销策略266.1.3 固定性消费市场品牌营销策略266.1.4 商务性消费市场品牌营销策略276.1.5 阶段性消费市场品牌营销策略276.2 基于“一店一品”模式的品牌营销策略276.2.1 三方协同，搭建共育品牌平台276.2.2 动态调整，全面促进品牌成长286.3 基于零售终端素质模型评价法的差异化服务方法296.3.1 零售终端素质模型评价流程296.3.2 零售终端素质模型各项目关注重点306.3.2 结合零售终端素质模型评价结果开展差异化服务316.4 基于“雪莲”品牌内外部分析结果策划开展品牌营销活动356.4.1 选择个性化“雪莲”品牌促销活动形式356.4.2 选择多样化“雪莲”品牌宣传促销方式377 结束语39参考文献40致 谢411 绪论1.1 研究背景加强烟草控制是世界各国不可逆转的大趋势。在未来时期，烟草行业发展面临许多风险和挑战。从世界烟草发展的规律性趋势看，在未来一定时期内，尽管面临来自法律、政策、市场等方面的重重约束，但世界吸烟人口仍将继续增加，烟草市场刚性需求仍然强劲。加入WTO后，国外烟草企业凭借其雄厚的经济实力在我国卷烟市场迅速展开强大的营销攻势，其强大的品牌优势对我国卷烟品牌产生一定的冲击。随着世界烟草控制框架公约的生效，很多程度上制约着卷烟相关营销活动的开展。从社会环境来看，长期以来，烟草专卖体制等问题引起了社会的广泛关注。在市场经济不断完善和社会经济稳定发展的大环境下，在中央提出垄断行业要放宽市场准入、引入竞争机制的形势下，烟草行业将会面临着来自国际国内、行业内外的双重压力与挑战，卷烟营销的发展空间越来越小，零售终端成为未来卷烟营销最重要的阵地。能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际市场竞争中占据一席之地。为此，卷烟商业企业只有从提升对零售终端的服务水平入手，牢固把握零售终端资源，才能在今后的竞争中处于不败之地。1.2 研究意义中国烟草属于行政性垄断行业，担负着维护国家税收利益、维护卷烟消费者权益的重任，但当前中国烟草的发展处于转型阶段。从国内情况来看，卷烟品牌数量繁多，规格各式各样，各烟草工业争先创新，与国际水平相比，无论是烟草产量还是所占市场份额都与其烟草大国的地位无法比拟，中国卷烟品牌在国际上的竞争实力比较弱，中国烟草面对国际竞争，必须提高卷烟产品的竞争能力，实施名牌战略。但在烟草专卖体制及烟草控制框架公约下，烟草行业营销人员不直接面向卷烟消费者，也不能直接开展面向消费大众的广告促销活动，只能依靠卷烟零售客户，也就是零售商户来面向消费者开展营销活动，来引导消费，提高重点品牌的市场份额，维护品牌价格坚挺，提高品牌竞争力，因此开展零售终端品牌营销方法研究是有效解决以上问题的关键，也具有重要的现实意义。1.2.1 能有效保证国家税收2013年全年烟草行业实现税利9560亿元，同比增加910亿元，同比增长10.53。全年上缴财政总额8161亿元，新增近1000亿元，增长13.9。烟草行业发展为国家财政收入做出了积极贡献，但要有效保证并提高这部分税利，必须进一步优化卷烟品牌结构，针对成本高、负收益的低档卷烟，要在不损害消费者对低档卷烟消费需求的前提下，适当减少低档卷烟生产和销售，这就需要经营卷烟的零售商户向消费者积极推荐重点品牌卷烟，引导消费者选择更适宜的卷烟进行消费。1.2.2 能有效维护消费者权益维护消费者的利益，首先要保证消费者能买到放心的卷烟产品，营造良好的市场环境，确保市场上卷烟的渠道和质量。其次要鼓励零售客户对制售假烟活动进行举报，只有营造一个良好的卷烟经营环境，使“假、私、非”卷烟无处藏身，才能保证消费者买到放心的卷烟产品。这些都需要卷烟零售商户自觉维护市场环境，保障卷烟价格坚挺，自觉抵制“假、私、非”卷烟。同时，要为其提供质量好、符合其吸食风格和口味的产品，但因为很多消费者常年吸烟习惯影响，部分消费者更愿意选择自制烟叶卷烟、莫合烟等质量下等的卷烟，对身体健康产生了严重危害，当有卷烟零售商户的介绍和引导，才能让消费者选择更合适的卷烟进行消费。1.2.3 能有效提高中国卷烟品牌竞争力世界烟草市场处于寡头垄断格局，集中度很高，竞争非常激烈。目前，绝大部分国家卷烟市场均被菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等跨国烟草公司垄断，2013年四家跨国烟草公司合计卷烟销量4710万箱，占中国以外世界卷烟市场的份额达69.7%，一旦中国卷烟市场放开，将受到国外品牌的强烈冲击。但当前烟草行业在产卷烟品牌为203个，上千个卷烟规格，各个规格占据不同程度的市场份额，品牌集中度不高，竞争实力不强。因此，首先要确定行业未来发展的重点品牌，依靠广大卷烟零售商户向消费者积极推荐这些重点品牌，引导消费者转变卷烟消费观，主动选择大品牌进行消费。1.2.4 能有效提高烟农、卷烟零售商户的盈利水平目前我国从事烟叶种植的烟农有一千万人左右，基本上都是依靠烟叶种植维持生计，零售终端品牌营销工作有助于品牌的优化升级，卷烟品牌的优化升级有助于烟叶的优化升级，烟叶质量的提高将提升烟叶种植效益，有助于烟农收益水平的提升。目前全国大概有六百万户卷烟零售商户，他们在从事卷烟经营的过程中也经营中其他商品，通过烟草公司营销人员对卷烟零售商户的指导，帮助客户提高卷烟营销水平，进而提高店铺经营技能，提高店铺整体盈利水平。1.3 研究思路和方法本文研究拟采取的研究方法以定性分析为主，理论联系实际，力求结合工作实际案例、数据分析、查阅文献等方法，以便从中归纳出新的结论。1.3.1 文献梳理法通过积极学习和调查前人的研究成果和资料，为此次文章的完成奠定了理论基础。对前辈们的分析方法进行学习研究，结合实际工作情况，不断挖掘出问题的本质所在，今儿找出解决方法。文献梳理法对本文研究起到的主要作用在于：一是能够了解当前烟草行业卷烟零售终端建设的现状，帮助确定课题研究重点。二是能够清晰的明确零售终端品牌营销的重点，便于开展有针对性的市场调研和市场分析。1.3.2市场调研法本文从立题之日起就注重市场调研工作，论文实施过程中进行了大量卷烟市场走访，以及与广大营销人员及零售客户进行了沟通了解，分析出了当前零售终端在开展品牌营销工作中存在的问题，提出了提高零售终端开展品牌营销工作的具体措施和工作建议，调研过程中通过对基层县局前期品牌营销工作的总结分析，查找存在的问题，寻找解决办法。1.3.3实证研究法本文以伊犁州烟草公司的原始资料信息作为基础，结合市场调研了解到的真实情况，通过研究伊犁州卷烟市场零售终端对卷烟商业企业的服务诉求点，对如何提高零售终端品牌营销工作效果提供有价值的参考意见。1.3.4典型案例分析本文以伊犁州烟草为分析对象，具有更强的针对性和可行性。1.4 研究的创新思路 本文的创新之处主要包括：一是首次引进“一店一品”概念，有效发挥了终端优势资源作用。二是首次提出了零售终端能力素质测评模型。三是提出了终端是卷烟品牌营销主题的理念。四是不断健全并完善了零售终端卷烟品牌营销方法和载体。2 国内外研究现状2.1 国外研究现状凯文来恩凯勒(2013)认为，“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，并可以进行营销活动，区域品牌营销就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值”凯文来恩凯勒：关于品牌营销理论的研究，北京中国社会科学出版社，2013年版，第86页。英国学者Hankinson( 2011)发现，“区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突”Hankinson：区域品牌格局及发展区域研究，北京北京大学出版社，2011年版，第122页。Schmitt（1999）则认为，“体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础，并将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。并提出体验营销的策略基础，其包含知觉体验感官、情感体验情感、创造性认识体验思考、身体与整体生活形态体验行动”Schmitt：以体验营销为核心的品牌营销方法和理论，北京北京大学出版社，1999年版，第23页。美国著名管理专家约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在 体验经济 一书中指出: “一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出体验就出现了”约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩在 体验经济：以体验营销为核心的品牌营销方法和理论，北京北京大学出版社，1999年版，第23页。国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐，国际烟草巨头把目标转向了第三世界国家，纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业，随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显。世界许多国家以及大型跨国烟草公司都把大力发展卷烟出口和争夺国外卷烟市场作为自己的首要任务。国际烟草业加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展，公司化更是以前所未有的速度推进。欧盟、日本、韩国、我国的台湾省、非洲及南美等专卖体制均完成了公司化改造，实现一体化。因此，中国烟草专卖制度现已成为各方关注的焦点，外来力量必将推动中国烟草市场的变革。2.2 国内研究现状中国烟草行业自1984年以来一直处于专卖制度的保护下，在市场经济的大潮中带有深厚的计划经济色彩。卷烟商业企业作为连接卷烟工业企业和烟草零售户的桥梁，对烟草流通市场一直实行专卖管理。作为当地唯一合法的卷烟批发商，无论卷烟商业企业服务质量和态度如何，卷烟零售客户都只能忠诚于卷烟商业企业。然而随着中国加入WTO，大量的外资烟草企业开始涌入中国市场，要想在开放中继续保持中国烟草的有利形势，烟草企业必须改变服务观念，优化服务流程和服务行为，提升顾客满意度和忠诚度，牢牢把握卷烟零售客户。2005年，中国烟草明确了“加强零售终端研究”的要求，明确了终端建设的工作任务。此后，卷烟商业企业在满足终端诉求、改进客户服务、完善营销模式等方面做了大量的探索工作。经过多年努力，行业已经初步建立起了零售客户服务体系和服务标准，客我互动更加融洽，客我关系更加和谐。在此基础上，以保障客户利益为核心，积极开展终端建设与维护，规范卷烟经营秩序，稳定市场零售价格，确保零售客户合理毛利的实现，提高了零售客户的满意度。但从卷烟商业企业服务零售终端的整体发展水平来看，依然存在以下几方面的不足：一是缺乏科学、系统的零售客户分类标准，分类信息较为混乱，对不同零售终端的可识别性较差，使服务营销工作缺乏针对性。二是缺乏系统的零售终端维护工作流程和统一的工作标准，一线营销人员不知道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏专业化的零售终端维护队伍，商业企业的客户经理队伍正处在职能转型阶段，维护终端的专业能力有待提升。原国家局姜成康局长在2011年全国零售终端建设研讨会上明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。“十二五”时期，行业还将继续面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的巨大压力和挑战。积极应对这些压力和挑战，全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强中国烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，不仅具有重大的现实意义，而且具有深远的战略意义。国家局凌成兴局长在2014年品牌培育调研工作中指出，从满足消费者的角度去开发培育新品类，引导消费创造需求体现需求，使能感知真正体现在品牌中。结合品类构建与创新不断挖掘工业产品的卖点和特色，将品类的创新优势及时转化为市场优势，实现工业创新、营销支撑、消费者能感知、有特色、有竞争的卷烟品类发展格局。没有营销支撑的品类是难以生存与发展的，要通过营销杠杆推进品类构建真正落地和实现，推动行业发展不断向前迈进。同时强调指出，品牌要做大，规格要做精，价格要上扬，推进品类构建是落实这一要求的有效途径和具体举措，希望行业工商企业进一步强化认识，全面推进行业品类构建，真正使品类建设为行业卷烟品牌发展作出新的贡献。3 卷烟零售终端品牌营销现状3.1 伊犁市场卷烟品牌发展现状国家局在2010 年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，经过全行业四年的努力，改革不断深化，卷烟工业企业集团化、品牌规模化运作模式日趋成熟，大品牌战略目标加速推动卷烟品牌整合，大企业、大市场格局趋势日益明显。截止2014年底，全国卷烟工业企业数由2010年的30家整合为18家，卷烟牌号也由2010年的148个品牌，857个规格整合至85个品牌，770个规格。通过伊犁烟草2009年至2014年在销品牌数量变化分析发现，在销规格从2009年的99个增加至2013年的149个，2013至2014年，经营品牌数增加，品牌集中度发展趋势呈现出不稳定状态，仅8个品牌的销量合计就占到整体销量的80%以上，其余30多个品牌销售占比不足20%，品牌集中度过高，其它重点品牌的销售及培育工作潜在着风险。从2009年-2014年伊犁烟草占销量前80%的品牌和规格数的分析发现，这两项指标的集中度都非常高，如2009年，占总销售量前80%的品牌数仅有5个，占销售前80%的规格数也仅有11个。到2012年，这两项指标均有逐步好转的趋势，占销售量前80%的品牌数增长为8个，占销售前80%的规格数增长到17个，过高的品牌集中度对品牌发展及企业经营存在很大风险。3.2 零售终端卷烟品牌营销现状从卷烟订购的初始，到品牌陈列上柜到重点宣传过程，到消费者的宣传及消费者档案的建立，主要靠零售客户宣传。在现实零售终端品牌营销过程中，一是零售终端只是销售卷烟，没有真正做到培育品牌，消费者要什么就给什么，没有引导消费的意识和能力，某个品牌断货也不会引导消费者去尝试其他品牌，导致消费者流失。二是零售终端硬件条件亟待提升，由于零售客户长期经营店铺习惯，对店铺商品布局、卷烟陈列、环境卫生等硬件条件不关注，导致整体消费环境不佳，一定程度上影响消费者消费卷烟，也降低了零售终端培育品牌的成功率。三是零售终端常规性推介不足，未养成良好的品牌推介习惯，对卷烟品牌的品牌知识及推介技巧掌握不全面，推荐技巧和服务消费者的能力需要提升。四是个性化品牌营销活动开展较少，尤其是借助重大社会活动或时令节日开展的事件营销活动较少，导致零售终端面向消费者的品牌营销方式比较单一。五是烟草宣传广告受到越来越多的限制，品牌形象宣传基本失去空间，作为直接面向消费者的零售终端，客户对品牌知识了解很少、接触很少、对品牌宣传更是有心无力，在时间、空间上无法很好地进行品牌宣传。4 当前零售终端卷烟品牌营销工作中存在的主要问题4.1 零售终端经营意识和经营环境亟待提高由于卷烟零售户数量多、规模小、分布散，大部分零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。从目前零售户业态来讲，目前的卷烟零售店更多的还是以食杂店或便利店为主。虽然店内摆有烟草公司配供的卷烟柜台，但由于店铺面积狭小、店内物品较多，很多零售户将卷烟只作为一种附带的经营商品，在卷烟品牌营销、柜台陈列规范、卷烟品牌柜台出样、标价签维护等方面意识淡漠，造成了有的柜台摆放凌乱，有的价签不对应或残缺，有的卷烟柜台成了其它商品的展示台，造成了卷烟展示不突出，不便于消费者选购卷烟，影响了整个零售终端的形象和卷烟品牌培育。4.2 零售终端品牌营销的主动性和认同度不高虽然现代终端建设使得部分客户品牌培育意识和技能有了一定程度的提高，但大部分客户卷烟经营意识仍然处在销售状态，消费者需要什么烟就提供什么烟，消费者所需卷烟断货时也不会主动推介替代品牌，缺乏对市场需求、消费者心理及消费行为的把握和分析，不能有效识别消费者需求，在丰富宣传促销活动形式等方面缺乏主动性。由于零售终端对品牌营销工作的认同度不高，导致在日常营销服务互动中，没有充分激发客户营销积极性、终端店铺形象、区域市场环境等有力资源，缺乏对消费环境分析从而导致终端营销网点选择不精准。由于卷烟有效货源供给不足，造成零售户好卖的烟不够卖，不好卖的烟大量占用资金，同时部分零售户为清空库存或短期谋利采取低价销售卷烟，卷烟零售价格的混乱，造成了市场的恶性竞争，零售户的利润空间不断被挤压，零售户经营卷烟的积极性不断下降，对卷烟商品特别是新品牌推介倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径，影响了卷烟市场占有率的提升和品牌培育工作的有序开展。4.3 工业企业关注点与零售客户期望值之间不匹配近年来，新疆烟草始终将“提升零售客户尤其是中小规模零售客户盈利水平”作为开展零售终端建设的主导思路。通过开展终端组织建设、践行感动服务、加强农村网建等措施，逐步带动了零售终端整体品牌培育热情和品牌培育能力的有效提升。另一方面，各工业企业本着追求宣传效果和市场效应最大化的原则，将城网客户尤其是烟酒店、商场、超市等位置佳、店面好的客户，作为其开展宣传促销的主要目标群体。相对局限的投入关注点与零售终端整体提升的期望值之间存在差距，一定程度上导致品牌营销资源分配不均、零售客户尤其是中小客户培育积极性受到影响等问题，零售终端在培育品牌方面“软、硬”失衡，效果不佳。4.4 品牌发展多元化与零售客户提升度之间不协调零售终端是行业最宝贵的资源、最关键的合作伙伴和最基本的力量，随着行业大品牌营销新阶段的到来，零售终端已成为行业培育品牌不可或缺的中坚力量。各工业企业为了进一步抢占市场份额，围绕“低焦、减害”主题，纷纷研发和投放新品。零售客户经营的卷烟品种和规格呈现出数量多、份额少，种类多、特色少的趋势，“每个都是重点品牌、每个都是低焦减害”，使得零售客户在选择培育目标和选定推荐重点时存在着“方向不明、思路不清”等困惑。过多的品牌卖点和文化特征等知识，一定程度上使得零售客户“无从下手”，有的干脆做起了“甩手掌柜”，对零售终端培育品牌工作的持续深入推进造成了一定影响。4.5 营销服务人员的品牌营销措施缺乏针对性卷烟品牌形象有待进一步提升，营销人员对品牌知识综合性的掌握不深入，零售客户推介卷烟的方法较为单一，致使消费群体对众多品牌认知程度不高。部分单位制定的品牌营销措施只是共性做法，没有考虑到市场、品牌及客户的差异化特点和个性化需求，导致品牌营销措施乏力。虽然各单位开展了多次品牌营销活动，但部分品牌营销活动目的性不强，活动策划和实施缺乏针对性，没有从提升品牌影响力、促进品牌销售、消化品牌库存、增强消费者体验以及激发客户营销活力等方面进行分析，只是机械性地开展了一次品牌营销活动，导致活动没有达到预期效果。4.6 零售终端品牌营销活动效果不够明显在引导客户进行品牌上柜和指导客户推介品牌的过程中，仍然有部分营销人员仅仅依靠客我情感关系进行指导，没有基于品牌差异、市场差异和客户差异去采用多样化的品牌营销方法。部分品牌营销活动也仅仅停留在卷烟陈列和买赠促销等方面，品牌营销形式比较单一，难以有效抓住消费者心理，营销活动现场的消费者参与较少，消费者互动性、体验性不强。部分单位开展的品牌营销活动缺乏前期的市场调研，活动目的、活动时间、营销方式、市场需求、目标品牌等营销元素之间的匹配性不强，尤其是部分营销活动的营销形式不能有效吸引消费者关注，缺乏对消费者消费心理的分析，没有准确预判和激发区域消费者对营销活动的需求点和兴趣点。5 提高零售终端品牌营销效果的方法研究5.1 “三维度五市场”零售终端品牌营销细分法分别从与零售终端品牌营销工作结合最紧密的“品牌、市场、客户”三个维度进行分析，选择“旅游性消费市场、流动性消费市场、固定性消费市场、商务性消费市场、阶段性消费市场”五类重点市场进行分析，找准品牌营销的重点和方向。5.1.1 从“品牌”维度分析，明确重点关注规格(1)根据行业品牌发展趋势，结合州局（公司）品牌发展规划及阶段品牌培育重点，主要针对有一定市场基础、铺货面比较窄的规格卷烟，各基层县局制定本辖区重点培育规格目录，结合同价位卷烟及同品牌规格前期销售分析，制定重点培育规格上柜率及动销率工作目标，以此作为基层营销人员在日常工作中引导客户上柜、促进品牌动销的重要参考标准。(2)通过对各单位各规格卷烟前期销售数据分析及各规格税利贡献度对比，结合各规格在不同营销区域的销售势头、税利贡献度、市场消费潜力等特征，选择一定数量销售势头较好、税利贡献度高、市场消费潜力大的规格作为重点关注规格卷烟，为各单位开展日常品牌推介及专项品牌营销活动提供参考依据，以此促进终端提销量增结构，促进公司销量及税利水平提升。(3)从客户不同业态类型、不同商圈环境、不同经营规模等维度确定零售终端品牌规格组合宽度参照表，明确不同类型店铺在各价类卷烟中的规格组合数量，为营销人员引导客户拓宽品牌组合宽度提供参考依据，帮助客户梳理适销价位卷烟上柜情况，同时通过客户之间数据对比及市场需求分析，帮助客户通过拓宽品牌组合宽度来挖掘和满足市场消费需求。5.1.2 从“市场”维度分析，明确重点营销市场通过对各单位不同营销区域市场需求的调研分析，重点关注五大类别的品牌营销市场，作为开展品牌营销活动的重点目标市场，避免消费需求流失，不断深挖市场需求，满足市场消费。(1)旅游性消费市场，主要包括旅游景点、加油站等旅游途经地，以及重大社会活动集中区等市场区域，此类市场外来消费者相对较多，消费周期相对较短，品牌消费特征相对比较明显，消费区域比较集中，对旅游产品兴趣较大，外来消费者对本地特产卷烟消费潜力较大。(2)流动性消费市场，主要包括主干街道、休闲场所、农贸市场、餐饮集中区等市场区域，此类市场以流动消费者消费为主，消费特征不太固定，所需卷烟品类相对比较多样化，在消费品牌、消费价位等方面潜力相对比较大。(3)固定性消费市场，主要包括居民区、团场、村组连队消费区等市场区域，此类市场消费群体相对比较固定，消费量波动不大，消费者对服务的体验感受、店铺货品的全面多样、消费便捷性等方面的需求比较强烈。(4)商务性消费市场，主要包括商场、超市、烟酒专卖店等市场区域，此类市场多以商务消费为主，例如宴请消费、礼品消费等，消费品牌的结构相对偏高，成条卷烟消费相对较多，此区域客户比较容易建立固定消费群体，消费者对一类卷烟消费需求相对较大。(5)阶段性消费市场，主要以消费时间阶段来界定，例如各类节日节前市场、务工人员进驻或返乡市场等阶段性需求波动市场，此类市场消费时间阶段比较固定，消费量波动较大，品牌消费特征比较明显，消费者对品牌营销活动兴趣较高。5.1.3 从“客户”维度分析，明确重点目标客户通过对不同营销目标市场的特征分析，梳理明确营销活动所需客户资源，科学选择营销地点，找准营销活动的目标客户，充分发挥客户在品牌营销活动中的积极性和主体性。(1)结合旅游性消费市场特征，重点选择旅游景点附近客户、加油站便利店及旅客路途关键路线上的客户，重点考量目标客户的营销意识、店铺形象、品牌组合宽度及新疆地产卷烟组合等元素，尤其对销售薰衣草、蜂蜜、干果等本地特色产品的客户进行重点关注，在陈列布局和营销措施上做好卷烟与旅游产品的关联搭配和关联营销。(2)结合流动性消费市场特征，重点选择消费者必经街道、农贸市场消费核心区、餐饮集中区域等客户，重点考量目标客户的快消品是否齐全、来往人流量、卷烟品牌组合宽度等要素，重点突出品牌营销活动的直观性和快捷性，便于消费者快速获取活动信息，直观快速吸引消费者关注，突出营销活动内容的针对性。(3)结合固定性消费市场特征，重点选择居民区入口、团场中心区域、村组连队核心区域等附近的客户，重点考量目标客户在当地的口碑效应、生活用品是否齐全、店主营销服务热情等要素，重点突出对固定消费群体的关系维系和售后营销，健全增值服务内容，借助固定消费群体的口碑效应不断发展潜在消费群体。(4)结合商务性消费市场特征，重点选择大型商场超市、大型烟酒店或主干街道烟酒店、大型便利店或品类齐全结构较高的客户，重点考量目标客户的主动营销意识、卷烟品牌组合宽度、卷烟关联商品销售情况等要素，突出高端消费群体及固定消费群体的关系营销，收集消费者消费行为、卷烟流向等有价信息。(5)结合阶段性消费市场特征，针对节前消费特点重点选择规模大、货品全的客户，以及团场、村组连队的核心客户，重点考量目标客户的货品是否健全、库存是否合理等要素；针对外来务工群体特点重点选择务工人员租住区、工地周边等区域客户，重点考量目标客户的主动营销意识、家乡品牌组合情况及库存情况等要素，准确分析把握消费者消费特征，突出品牌营销活动的针对性。5.2 “一店一品”零售终端品牌营销模式5.2.1 市场区域选择在市场区域选择上，按照中心城市以市区为主、县（区）范围内以城区和经济发达的重点乡镇为主的模式，以漏斗式和交叉式相结合的选点方式，统筹城乡区域，在地理位置相邻、相近的零售客户中选择不同品牌作为“主推品牌”，确保“一店一品牌”目标终端的有效辐射范围。5.2.2 零售客户选择在零售客户选择上，优先考虑已创建的诚信经营示范店、品牌培育示范店及消费者服务站等标杆客户，兼顾业态规模，力求做到目标客户类别齐全。始终坚持客户“自愿参与、自主经营和自我发展”的原则，引导零售客户结合自身所处区域不同，所属民族不同，性格特征、观念喜好不同，从当地在销的行业三类以上卷烟销量（含税销售收入）排名前15位、低焦油、鼓励品牌以及新疆区域雪莲品牌中，自主提报1-2个“主推品牌”。5.2.3 重点品牌选择以客户需求和利益为中心，合理确定品牌布局。一方面，通过分析品牌在营销区域所占市场份额，确定不同品牌在某一营销区域的分配比重。另一方面，注重一定营销区域内“主推品牌”的差异性和辐射性，对需要调整“主推品牌”的零售客户，要充分挖掘客户的潜在特征及需求点，找准品牌内涵与客户个性的契合点，引导客户自愿调整、自主提升。5.3 零售终端素质模型评价法5.3.1 构建零售终端素质模型操作框架通过对零售终端整体现状和个性特点进行研究，对比优质终端与普通终端之间的差异，明确零售终端在经营过程中应具备的技能，以不同能力对终端提升所产生的不同影响力设定相应分值，从而开展终端评价工作。(1)经营能力：即零售终端在引导消费、品牌培育、经营意识、推介能力、配合程度等方面定性的软性指标。零售客户的作为烟草行业营销链的终端，是将产品转化为商品的唯一渠道，是行业创造效益、贡献价值的关键环节。对终端经营能力进行科学、全面的评价，是提升终端对产品的销售渠道价值的有效方法。(2)终端资源：即终端形象、营销数据、商圈类型、信息终端等定量的硬性指标。把零售终端作为行业重要的战略资源和品牌培育的重要阵地进行开发，努力做到与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。卷烟零售终端素质模型项目12345烟草形象展示（30分）店容店貌（5分）证照集中展示且摆放位置明显；店内光线充足、无异常气味（1分）有较为醒目的店面标识；有相对独立的卷烟展示设施。（2分）张贴“不向未成年人售烟”等明示承诺标识；商铺环境整洁、干净。（3分）设有新品、重点品牌、低焦油卷烟展示区。（4分）制作诚信品牌示范店店门标牌；店内悬挂文化宣传栏或者手工艺品。（5分）行业政策（5分）熟记“12313”烟草专卖品市场监管举报电话用途。（1分）熟练掌握自身业态类型及其释义。（2分）熟记货源分配办法，并理解货源分配办法。（3分）熟知新疆烟草以“感动”为目标的服务品牌及其内涵。（4分）理解现代零售终端的建设的意义，掌握零售终端应具备的6大功能。（5分）商品陈列（10分）店中商品有固定货架陈列，商品干净无灰尘。（2分）店中商品分类分区摆放、整齐有序。（4分）店中商品有明显价格标志，中文商标面向消费者。（6分）根据季节不同，热销商品陈列在最明显、消费者最易看到的地方。（8分）所有商品保持合理库存，做到商品循环、先进先出。（10分）卷烟展示（10分）超市、商场、便利店为1.5平方，其他业态卷烟陈列面积为1平方以上。（2分）卷烟货签对位，无标签缺失、涂改、破损现象；超市、商场、便利店为2平方。 （4分）卷烟按价位或品牌有序陈列，卷烟条包个性化展示相结合；超市、商场、便利店为3平方。（6分）超市、商场、便利店为4平方，其他业态卷烟陈列面积为经营面积3平方以上。（8分）超市、商场、便利店为5平方以上，其他业态卷烟陈列面积为4平方以上。（10分）卷烟品牌培育（40分）品牌知识（10分）掌握本店在销重点品牌批、零价格、产地。（2分）掌握本店至少5个以上重点品牌规格的包装特点；收集市场信息并痕迹化记录。（4分）掌握本店3个以上重点品牌规格的口味特点。（6分）掌握本店3个以上重点品牌规格的导购语；并能应用朗朗上口的导购语进行主动导购。（8分）能结合品牌卖点独立提炼朗朗上口的导购语。（10分）消费分析（10分）熟知本店周围的商圈环境。（2分）熟知本店的主要消费群体。（4分）自主规范建立消费者档案，熟知5名以上的固定消费者。（6分）知晓不同时节卷烟消费、其他商品消费需求的变化情况（8分）通过消费者年龄、口音判断消费特征，选择合适的卷烟进行主动推介。（10分）信息化经营（10分）能够进行网上订货。（2分）自主拥有电脑，熟练操作网上订货各种模块。（4分）主动申请使用零售终端信息管理系统，并保证日常卷烟扫码销售和库存管理。（6分）充分使用系统管理商店经营，做到一单一扫、一单一结。（8分）根据商店实际，结合零售终端信息系统开展消费者会员制服务。（10分）品牌上柜（10分）品牌上柜率达到零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表上柜标准的70%。（2分）品牌上柜率达到零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表上柜标准的70%-80%。（4分）品牌上柜率达到零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表上柜标准的80%-90%。（6分）品牌上柜率达到零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表上柜标准的90%-100%。（8分）品牌上柜率达到零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表上柜标准的100%以上。（10分）消费者体验（30分）市场把握（10分）养成每周查阅协商供货总量剩余量的习惯，发现不足后能和客户经理及时沟通调整。（2分）未因总量无法满足需求而造成总量不足而失败的情况。（4分）本季度内每月商定总量与实际订单量吻合度始终保持在80%以上。（6分）本季度内每月商定总量与实际订单量吻合度始终保持在90%以上。（8分）本季度内每月商定总量与实际订单量吻合度始终保持在95%以上。（10分）诚信经营（10分）经营期间持证人、经营人、经营地址、接货人、接货签收人符合统一标准。（2分）一年内未发生销