消费者对于AIRJORDAN品牌情感调查研究报告.docx

消费者对于AIR JORDAN品牌情感调查汇报学校 ：沈阳工学院 院系：经济和管理学院 专业：网络营销 学号：12207120 姓名：穆晗予 指导老师：王清目录摘要3Summary41 AIR JORDAN5品牌故事5品牌logo6品牌精神的传承7Michael Jordan篮球史上的丰碑72 项目简介92.1 调查的目的与意义92.2 研究方法112.3 报告要点123 调查结果123.1 受调查人群的基本情况123.1.1 问卷调查的年龄性别情况123.1.2受调查人群婚配、学历、收入情况143.2 被调查人群关注篮球情况163.2.1 热爱篮球运动的人群163.2.2 被调查者对NBA以及JORDAN关注程度163.2.3 JORDAN精神对产品销售的影响173.2.4 AIR JORDAN精神的传承214 结语AJ活的灵魂21摘要Air Jordan在运动品牌市场是一个大品牌，是一个享誉世界运动品牌，尤其是在篮球运动装备上，能够说是世界顶尖产品。AIR JORDAN系列球鞋在销量和市场需求方面遥遥领先于其它产品，每十二个月为整个运动鞋行业树立起一个又一个更高设计、创新和功效标杆。系列产品关键在于，运动员和技术完美结合 篮球史上最刺眼巨星迈克尔乔丹，和伴随巨星经历辉煌事业篮球鞋，突显出她对功效、创新和成就不懈追求。而在现在中国，AIR JORDAN更存在着巨大市场，和更多潜在消费人群，而感召她们不仅仅是AIR JORDAN优异产品，精良性能，更是有一个精神，一个品牌情感在召唤着她们。这也是AIR JORDAN拥有很多忠实用户原因。对于巨大中国市场和潜在市场，我们决定对于AIR JORDAN关键消费人群，也就是中国巨大青年消费群体做一个相关AIR JORDAN品牌情感调查。经过问卷调查，我们得出了很多相关数据，调查证实对于AIR JORDAN品牌情感是消费人群对于该品牌热衷关键一环，同时我们也发觉了部分问题，对于得出点差结果，我们也准备了相关应对策略，来愈加好进行我们品牌推广，愈加好建设我们品牌文化，愈加好弘扬我们品牌精神。把品牌精神这个文化一直这么传承下去。关键词：AIR JORDAN，品牌情感，品牌文化，问卷调查SummaryAir Jordan brand in the sports market is a big brand, is a world-renowned sports brand, especially in basketball equipment, can be said to be the worlds top products. AIR JORDAN series shoes in the sales and market demand ahead of other products each year for the entire industry to establish a sneaker and a higher design, innovation and functionality benchmark. Core product is the perfect combination of athletes and technology - the most dazzling history of basketball star Michael Jordan and brilliant career of experience along with superstar basketball shoes, highlighted the function of his relentless pursuit of innovation and achievement. In todays China, AIR JORDAN more there is a huge market, and more potential consumer groups, and inspire them not only AIR JORDAN excellent products, excellent performance, but there is a spirit, a brand of emotion in summon them. This is also the reason AIR JORDAN has many loyal users. For the huge Chinese market and the potential market, we decided to AIR JORDAN major consumer groups, which is Chinas huge consumer groups to make a young AIR JORDAN brand on the emotional investigation.Through the survey, we have come a lot of data, surveys show that for AIR JORDAN brand emotion is an important part of consumer groups for the brand enthusiastic, and we also found some problems, poor results obtained for a point, we have prepare related coping strategies to better carry out our brand promotion, better build our brand culture, better promote our brand spirit. The brand spirit of this culture has been so passed along.Keywords: AIR JORDAN, emotional brand, brand culture, questionnaires1 AIR JORDAN品牌小说空中飞人 (Air Jordan) 是耐克旗下以史上最著名NBA球星迈克尔乔丹(Michael Jordan）命名系列。1985年，迈克尔乔丹（Michael Jordan）以高薪合约被当初还是小厂家体育用具生产商耐克(Nike) 签约至旗下，耐克 (Nike) 更随即为乔丹推出了第一款以乔丹命名球鞋，即空中飞人 (Air Jordan) 系列第一款。即使这款球鞋在当初含有奇特配色和新奇科技，不过谁全部不曾想到，这竟然会是一个神话开始。AIR JORDAN外底使用坚实牵引力和出色柔性。凹槽模拟你脚自然运动，如设计。 Jordan Brand汤姆Luedecke解释说：“它纬向工程实际相匹配足迹。我们正在寻求一个脚印发觉鞋磨损最初发生地方，适量牵引模式”。 乔丹品牌开发专有编织技术和标准碳纤维并不会有什么不一样，但它大小和形状是有不一样。它提供了适量刚性，同时还许可脚自然弯曲。除了采取“脚踝处保护绳”这一最新科技理念之外，AIR JORDAN XX还想尽一切措施利用LASER激光雕刻技术来凸现迈克尔乔丹和AIR JORDAN系列辉煌过去。只要仔细观察就不难发觉，在AIR JORDAN XX鞋面处魔术绑带上，雕刻着大大小小、各式各样、不一样形状花纹，而这些花纹每一个又全部是独立整体，其中，我们能够找到乔丹在职业生涯中最高得分；我们还能够看到乔丹生日；或，那部轿车能够引发你注意，因为那是乔丹所购第一辆轿车；还有一只拥有6个手指头手，它要表示意思其实是说，乔丹已经拥有6枚总冠军戒指。现在，Air Jordan XX对于大多数鞋迷来说，已经不再是什么稀奇东西。不过Air Jordan XX在推出所含有意义，却不应该被我们所忘记。对于我们来说，Air Jordan XX鞋面上花纹是一个附加在历史上言语，它表露是以前20载风雨，记载，却是乔丹和空中飞人 (Air Jordan) 系列在过去20载光辉。品牌logo乔丹个人Logo是在其职业生涯第3赛季诞生，由NIKE著名设计师肯-林克设计，该Logo取材1984年乔丹于芝加哥密兹根湖伴拍摄她首个广告,JORDAN以“风车扣蓝”作为她在广告中动作照片。右边这张经典就不用介绍了，乔丹身穿一身黑红相间运动服,左手持球,右手五指分开,身体充足舒展完成一次漂亮扣篮。 经典！由此得到”飞人”美誉.Logo就诞生了。图0.1现在AIR JORDAN LOGO依旧承袭之前传统，经典经久不衰。现在Logo：图0.2品牌精神传承Michael Jordan篮球史上丰碑9月11日，迈克尔-乔丹正式入驻奈史密斯篮球名人纪念堂。对于球员来说，名人堂是伟大丰碑，也是对于球员生涯肯定，是除了冠军戒指之外最好认可。不过因为球员想进入名人堂全部必需等到退伍后5年，所以飞人直到才等到了这么殊荣。不过，这并不妨碍乔丹名字在NBA乃至全世界篮坛历史上闪闪发光。如同美酒，岁月尘封，只会让曾经为她而狂悸动愈加醇厚和清香。在绝大多数人眼里，乔丹是NBA有史以来最伟大篮球运动员。优雅、速度、力量、发明性和艺术性在她球风上得到了完美结合。她一生取得荣誉无数，但她给NBA甚至世界篮球造成影响绝不仅仅是这些荣誉能够代表。所以，对于乔丹在NBA所书写历史，70或80年代人全部能如数家珍一一道来。这些经典画面将自乔丹进入名人堂这一天开始，重新被装裱，永远鲜活于史册之中。最终让我们重温那些熟悉到不能再熟悉，一经提起还会热血沸腾数字吧：乔丹整个职业生涯中六次问鼎总冠军，6夺总决赛MVP,5次常规赛MVP，两次率领美国男篮夺取奥运会金牌。从1984年开始，乔丹14次入选全明星，3夺MVP，2夺扣篮大赛冠军。在联盟评选最好阵容中，乔丹均入选。1996年，她当选NBA历史上最伟大50位球员之一，乔丹正式入选名人堂。当然，乔丹还有若干历史第一。职业生涯场均30.123分、十次成为得分王、单赛季场均得分30+次数、季后赛场均得分33.4分等等，这些全部是前无古人壮举。当然，还有最被人津津乐道是，乔丹是历史上第一个能在复出后还率领球队连得3次NBA总冠军人。1984年NCAA总决赛上，乔丹最终18秒射杀尤因率领乔治城大学，然后被公牛选中，开始了在NBA帝王生涯。同年她以大学球员身份取得洛杉矶奥运会金牌。1985年，乔丹首次入选全明星。1987年全明星扣篮大赛上，乔丹做出了“J博士”85年扣篮大赛上展示过罚球线起跳扣篮拿到49分，用“亲吻篮圈”扣篮击败“滑翔机”德雷克斯勒。 1988年，乔丹再次演出出罚球线起跳扣篮，这一次做得更完美，拿到了满分50分。最终一扣，她又用这个动作，不过做得更舒展，完美绝伦，再次得到50分，击败“人类电影精华”威尔金斯卫冕成功。从86-87赛季开始， 她连续整个职业生涯改写NBA统计运动正式开展。这年她拿下37.1场均得分， 并连续保持了7年没下过30分， 9场连续40分， 一场比赛中连拿23分这些全部是NBA统计。88-89赛季乔丹数据大丰收， 32.5场均得分， 个人生涯最高联盟排名第十8.0个场均助攻， 和生涯最高8.0个篮板， 排名联盟第三2.89个抢断。在季后赛第一轮对骑士队第5场决定性战役中， 乔丹一个滞空时间超长压哨跳投让公牛以101-100险胜对手。这一史称“那一投”(the shot)出色进球也永远留在大家心中。1991年公牛王朝正式崛起，在乔丹率领下以绝正确统治力第一次登顶。她个人也得到了第一个总决赛MVP。92年总决赛上，“空中飞人”和“滑翔机”在空中展开了对决，结果乔丹再次胜出，同年她代表美国梦一夺得个人第二块奥运金牌。93年，公牛完成第一个三连冠，赛季结束乔丹退伍。95年一句“我回来了”，一声惊雷轰动了整个联盟。面对身边队友已经不再是昔日故人情况下，乔丹依旧率领她们再次夺冠。连续两个三连冠，这么战功绝对是无人能及。99年缩水赛季乔丹再次离开，不过她影响力却愈加深远。已经进入奇才管理层乔丹对球队表现不满，脱下了西装再次上阵。年纪不饶人，乔丹已经没有了往日神奇，还被伤病困扰，可仍然场全部有23分进账。，她打了最终一届全明星，赛季结束以后宣告退伍。回归管理层以后，乔丹一直没有离开篮球赛场。她只要一有时间就会坐在场边看看球员们表现。同时期超级巨星们全部认可乔丹至高无上地位， 魔术师埃尔文-约翰逊说：“乔丹在顶层， 然后才是我们。”在乔丹第二个赛季季后赛对阵凯尔特人一场比赛中， 她更是狂取63分。赛后拉里-伯德这么评价她：“今天是上帝扮成了乔丹在比赛”。现在，即使乔丹离别这个球场已经五年了，可是那令人想起来就血脉喷张一幕幕仿佛就在昨日。她是篮球精髓，理应薪火相传。不仅要让以后人铭记23号，更要让她们从乔丹身上学到她那一句“我能够接收失败，但无法接收放弃。”这些珍贵品质才是沧海明珠。而AIR JORDAN 正是乔丹精神传承和延续，每一个热血少年，每一个热爱篮球这项运感人全部期望穿着一双AIR JORDAN陪着她们一起战斗，一起经历，一起去成长和承受，让乔丹不屈精神陪同着她们，激励着她们。AIR JORDAN，不只是一双球鞋，更承载着篮球爱好者光荣和梦想，承载着每一位篮球人信念和信仰。篮球之神和她们同在。现在AIR JORDAN不仅仅是一个运动品牌，更是一个符号，一个精神，一个信念。激励着大家不管是在哪里，不管在做什么，全部不轻言放弃，永不言败，拥有强大意志，必胜决心和成功信念，不畏强敌，勇能无惧！2 项目介绍2.1 调查目标和意义图2.1图2.2AIR JORDAN 在全球运动品牌市场上占相关键地位，全美销售额已经突破10亿美元。在中国高端运动消费品市场也有举足轻重意义，在中国，拥有者大量爱好者及死忠。其数额虽不及“果粉”不过其规模仍然庞大。AIR JORDAN拥有如此旁大喜爱着和用户群在中国已经存在巨大市场，不仅如此，伴随中国对外开放力度深入加大，国民生活水平不停改善，和世界最高水准篮球大联盟NBA在中国普及加深，以篮球成名和专业性篮球装备而著称AIR JORDAN在中国已拥有巨大潜在市场。我们针对中国或许乃至其它发展中国家巨大市场做出相关调研，方便于为AIR JORDAN以后销售及发展方向做出系统、正确计划。其一，中国深入深化对外开放，国外品牌更多产品能够进入中国，走进中国本土市场，大家对于品种选择深入多样化。对于以前AIR JORDAN在中国品种不够丰富，价格偏高情况有了很大改善。大家有了多样选择，造成大家对于本品牌购置热情不停增加。购置欲望逐步强烈。其二，中国国民经济水平不停提升，人民收入逐步提升，青年人数量庞大，和安好运感人不停地增多，以前价格居高AIR JORDAN旗下品牌产品不再成为大家望尘莫及东西，我们倾注心血产品也逐步走进千家万户，被更多大家所熟知，购置。潜在市场份额巨大。其三，伴随NBA联盟在广大青年群体当中著名度提升，青少年对于篮球热爱加深，对于美国优异篮球文化和张扬个性街头文化了解加深，也无时无刻不带动着中国人民对于这个风靡全美外国品牌了解和喜爱。这其中就包含品牌明星（当今NBA巨星）代言推进，对于NIKE企业AIR JORDAN 系列在篮球方面一流技术水准和人性化设计了解，对于设计师们天马行空设计喜爱和了解。伴随大家了解和喜爱深入，我们更有理由就将这个品牌认真经营和推广下去，让更多人喜爱我们产品、使用我们产品。其上所述是AIR JORDAN对于中国市场机遇总结，对于广大市场，借助AIR JORDAN强大品牌文化优势进行品牌文化宣传。深入进行产品推广，所以结合这些特点，我们会对部分产品使用情况，和受调查人群对于我们品牌文化情况和情感进行一系列问卷调查。2.2 研究方法1.问卷结构及其内容相关AIR JORDAN篮球鞋消费者情感感受情况共分为4个部分：第一个部分包含第一题到第六题。关键调查是受调查人群基础情况，其问题关键涵盖了受调查者性别，年纪，工作，收入等基础情况，对被调查者做出一个最基础情况判定。第二个部分包含第7题到第12题。这多个题关键调查目标是了解被调查人群对于篮球运动和NBA联盟喜爱和关注程度，和对于JORDAN其人了解和喜爱，因为AIR JORDAN致力于篮球装备生产，调查此项为我们下一步调查奠定基础。第三个部分包含可第13题和14题和第16.17题，此部分调查是被调查人群对于AIR JORDAN产品使用和购置程度和大家对于产品部分见解调查本调查关键侧重于相关消费者对于AIR JORDAN情感调查，对于产品情况不做过多包含。第四个部分包含了第15题，第18到第22题，这几道题从多个不一样方面了解对于我们受调查人群对于AIR JORDAN这个品牌个人情感和精神感受。了解我们品牌文化在大家心中传输情况和是否给大家主动向上影响，和经过此种影响大家是否会对我们产品产生需求、我们品牌文化是否会传承下去做出了解。2.问卷设计特点和标准消费者相关AIR JORDAN情感和口碑和了解程度为关键调查对象。我们一直重视品牌精神和品牌文化建设和传承，篮球之神为我们留下精神是我们宝贵财富，在努力做好产品同时，我们更有义务做好产品文化和精神传承工作，不仅让我们产品有活灵魂同时也让使用我们产品人从中取得信仰，有所收获，这也是我们30年经久不衰原因所在。3.调查方法我们采取了网络问卷调查方法，发放网络问卷，调查全国各地网民。一共收到有效问卷120多份。抽样方法：随机抽样调查时间：5月1日开始至5月7日结束。2.3 汇报关键点1.对于问卷结果进行展示，加以分析。2.对于分析产生结果，我们会坚持继续加强品牌精神宣传和品牌文化创新和发展，推进品牌发展，加强我们在广大消费者心中认知，继续一品牌精神带动产品发展和品牌深化。将品牌文化和JORDAN精神继续传承发扬下去。3 调查结果3.1 受调查人群基础情况3.1.1 问卷调查年纪性别情况 图3.1 图3.2图3.3从调查人群性别组成看，男性占大多数，占了受调查人群81.82%女性只占到了18.18%。可见AIR JORDAN品牌大部分感爱好人群多是男性。在年纪组成方面2125岁占了13.64%；2630岁61.36%；3140岁22.73%剩下年纪站到比重比较小。20岁以下人群多是学生，上网时间有限，极少接触问卷，对于20岁以下人群，我们还需做特殊深入调查。年纪轻情况符合要求。3.1.2受调查人群婚配、学历、收入情况图3.4图3.5图3.6图3.7受调查人群中已婚占到56.82%未婚43.18%；本科学历占到52.27%；硕士学历占到29.55%；月收入30015000和50018000占25%；800115000元最多，占到27.27%。学历组成来看本科以上较多，从收入来看，中高收入人占得比重较多。3.2 被调查人群关注篮球情况3.2.1 热爱篮球运感人群图3.8篮球运动在中国普及率比较高，中过青少年也十分热爱篮球这项运动。有43.18%人十分热爱运动，尤其是篮球，22.73%认为比较符合这项条件。热爱篮球总百分比占到66%。所以篮球运动系列在中国消费市场很可观。3.2.2 被调查者对NBA和JORDAN关注程度 图3.9 图3.10 喜爱看NBA比赛人群占到84%；认为乔丹打比赛含有观赏性人群占到65%。比重全部十分之高。可见中国篮球爱好者对于乔丹认可和热爱还是十分高。对于重视品牌情感AIR JORDAN来说，这是一个十分好消息。图3.113.2.3 JORDAN精神对产品销售影响在被调查者中，认为乔丹是迄今为止最优异篮球运动员人占到81.82%，占被调查人群绝大多数。图3.12 认为AIR JORDAN篮球鞋系列代表JORDAN本人篮球精神占到被调查人群45%。所以品牌情感会轻易地得到认同，同时也成功将AIR JORDAN和篮球之神乔丹捆绑在一起。图3.13认为在一样价格和功效两款篮球鞋中，我更愿意购置AIR JORDAN篮球鞋占到了61%，超出了通常比重。图3.13认为我期望拥有AIR JORDAN篮球鞋人占到61%。图3.14认为穿上AIR JORDAN篮球鞋表示我喜爱她精神人占到43%图3.15认为AIR JORDAN篮球鞋已经成为一个文化象征被调查者找到总调查人数54%。3.2.4 AIR JORDAN精神传承图3.16在被调查者中我会为我孩子购置一双AIR JORDAN篮球鞋人占到了总被调查人52%。 以上是问卷得出调查结果，多以饼形图形式展现出来，能直观反应在被调查者中，大家选择情况。4 结语AJ活灵魂依据上面调查结果我们了解到，现代青年人对于AIR JORDAN喜爱程度还是很深，大家对于篮球之神乔丹记忆也是十分深刻，AJ价格定位较为高端，同时也更是吸引了很多中高端收入者青睐。AJ引认为傲品牌精神，对于AJ销售有着极大促进作用，同时也推进着AIR JORDAN在今天发展。在众多篮球鞋品牌中，AIR JORDAN 能脱颖而出自然是有其出色优点。而在竞争不停猛烈当今运动品牌市场，想继续保持AJ不败地位，就必需既传承又发扬。从IR JORDAN 1到AIR JORDAN 23，这一系列已经成为永恒经典。成为大家心中信仰，心中回想，通常我们推出这些款式复刻，总能够引发广大AJ爱好者抢购风潮，不过在经典不朽同时，我们必需不能忘记是，AJ灵魂，AJ血脉，就是永远燃烧不息斗志，就是永远传承篮球精神，乔丹精神。篮球上帝时代已经过去，所以我们更需要思索，需要开拓。首先，我们要做。就是传承好AJ不朽精神，篮球之神为我们燃起斗志和热情不能熄灭，我们需要继续传承和发扬乔丹精神，将我们优异生产理念，优异技术融入灵魂之中，不仅给大家经典传承，愈加好穿着感受，同时让更多青年一代了解JORDAN了解我们品牌，被我们精神所感染，演变为信仰，代代不息。依据中国市场情况，依据中国中国大多数人群消费水准，用精神感召促进其对该产品消费，拉动市场需求，是个比较可行方法。其次，在现在找好新时代继承者、发扬者，扛起传承经典大旗，同时在时代时尚中我们也需要不停创新。成为一个有小说，有灵魂品牌。成为一个有信仰，有内涵品牌。将AJ变成一个信仰，让AJ有生命。这是我们追求，也是我们期望。AJ一个活灵魂。