温江县纵合世纪公平镇综合项目整合推广投标方案专项方案.doc

纵合世纪【公平镇项目】
整合推广投标方案

耀天·锦官城地产营销机构
二00六年十月·成都

温馨提示

凡我公司提供案名、广告语、策划报告、
创意文案、视觉作品等，均属为贵公司项目量身定做，
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特别声明：我司谢绝除中标以外任何合伙方式

目 录

引 言 5
第一某些 7
市场研究 7
一、区域房地产市场分析 7
二、区域房地产市场格局 9
三、区域市场需求特性分析 11
四、典型案例分析 16
五、研究结论 23
第二某些 25
产品研究 25
一、项目SWOT分析 25
二、区域项目产品价值分析 27
第三某些 35
营销方略 35
一、项目定位 35
二、核心价值 36
三、主题形象 37
四、营销主题思路 38
第四某些 39
项目推广方略 39
一、项目推广方略 39
二、对案名特别思考 42
三、关于核心广告主题语 45
四、各阶段推广筹划 46
五、项目推广费用预算 53
后记 55

引 言
在55亩土地上，创造一种全新生活！

好房子是创造出来，好生活也是创造出来。
今天，全世界没有哪一种国家像中华人民共和国这样发生如此巨大变化：
大量乡镇公司人员涌向都市，她们谋求一种全新生活方式；
大量都市青年一代，脱离了筹划经济就业轨道，选取了与父母截然不同生活方式；
大量富裕起来家庭，对单位分派住宅不太适应了；
大量外企工作人员重新寻找更近家；
大量留学生人士与华侨返回中华人民共和国，大量外国人士进驻中华人民共和国……
这一切变化,咱们多么幸运有如此机会,同步咱们又感到大规模动作房地产项目沉甸甸责任与激烈竞争压力。
中华人民共和国短短十年房地产市场，却经历地段、规模、品牌、创新等竞争热点不断转移。今天，概念创新住宅成了市场主流。
创新必要从市场中来，顺应顾客需求潮流，必要有坚实、丰富内容作为支持。这是所有“明星”楼盘成功前提。
咱们以为：一种全新工业文明与信息文明交织，西方当代与中华人民共和国老式相结合生活方式，将逐渐地形成潮流与潮流。
作为专业地产服务商，咱们始终想协助开发商告诉客户是，咱们不光卖房子，咱们也不光卖环境、卖服务……
在都市赋予55亩土地上，是在这个特珠时代，一种集东西智慧大成新派特区，咱们就是要去传播一种新居住文明，倡导一种全新生活。
所有这些，让咱们深思，让咱们倍感责任重大。此为咱们在做本项目应标工作中点滴感言，权作为本营销策划整合推广方案前言。
愿以此与贵司同仁共享，并真心但愿咱们能与贵司同仁一道将【公平镇项目】打导致震撼成都、代言新向名盘。

第一某些
市场研究

一、区域房地产市场分析
1、区域房地产发展趋势
温江地处锦城之西，金马河、江安河、杨柳河、清水河四条美丽玉带紧紧萦绕，堪称成都江南水乡。
，随着光华大道、成温邛公路、绕城高速公路、西延线建设规划，越来越多开发商将目光转向了成都以西温江。由成都日报、成都商报和温江县政府于8月联合主办“住在温江”活动点燃了温江发展第一把火，在短短不到4个月时间，置信房产、华新国际、森宇集团、亚都房产、华隆房产、天合房产、合力达等房产开发商已迅速抢滩温江，一场金温江圈地开发大战隆重展开。
置信房产斥资600万，与温江县政府联手改造温江柳城公园，而置信开发面积达300多亩，紧邻都市公园柳城谊苑也于不久后动工。当年，涉及芙蓉古城在内，置信在温江储地已超过3000亩，置信实业整体下一步开发重心将向温江转移。 芙蓉古城所在永宁镇依托置信品牌打造国家级旅游集镇，从建筑风格等方面对全镇进行规划，把该镇发展定位为富含川西文化底蕴国家级旅游小城乡。
然而，4月30日四川106号文献出台，变化了无数在温江开发商命运，由于土地用地规划问题决定了温江新区土地都不也许按历史遗留问题解决，必要实行招标、拍卖、挂牌出让。锦绣森邻、建信奥林匹克花园二期、银都湾一期、森宇音乐花园二期均深受影响。106文献与日后中央71号令使得温江新城区房地产开发一度停滞下来。
温江推出18宗共计亩土地用于房地产开发。与有所不同是，该年亩土地基本上都是温江主城区内拆迁用地，拥有优越区位，良好基本配套设施。由于这些土地集中在城区内，非常适合商业项目开发，因而使得温江有诸多商业项目上马。
，随着花博会即将召开、光华大道即将通车以及一系列利好消息出台，温江房地产特别是新城区房产开发亦随之迎来了新高潮。
2、温江房地产开发有利发展条件
温江老式生态以及景观优势将随着花卉产业发展和江安河改造等进一步加强。国家级生态示范区是其房产发展重要吸引力。花博会召开更使温江成为中华人民共和国乃至世界瞩目焦点，对温江房产开发起了积极推动作用。
光华大道于5月31日全面通车，8车道生态景观大道与西沿线对接通车后，将使温江到成都市区距离缩短到仅8分钟车程。当前，光华大道、成温邛高速公路、成都-黄田坝-永宁－温江、大石西路-机投-温江形成四条直通成都黄金通道，交通瓶颈已不复存在。光华大道成为温江房产井喷引爆点。
都市规划优势突出。欧洲最大规划征询公司英国“阿特金斯”为温江新区做规划这个由英国阿特金斯公司完毕概念性规划和都市设计—“温江新城”，占地约18平方公里，西邻老城区，东至成都外环路仅6公里，北有成温邛高速公路，南至双流国际机场21公里。温江新城概念性规划由成都市规划设计研究院完毕控制性详细规划。按照“当代轻工、文化会展、生态居住”都市总体规划性质，将温江新城规划为“两区三中心”组团式构造。依照规划，这是一种以光华大道为主轴，具备行政办公、商业、文化会展等都市中心职能，具备良好人居环境带状都市综合新区。
土地放量。全年,成都土地市场共计成交面积12940.65亩,其中大城西(含温江)土地成交面积就达到了5500亩左右,占总成交面积近43%,成为土地成交量最大区域。按照普通开发周期,外光华大道沿线接近3000亩这某些土地开发将在今年展开，而这个开发量相称于其她五城区土地拍卖量总和.
开发商品牌效应。从当前入驻温江新城开发公司来看，绝大多数都是拥有良好品牌、雄厚实力和成熟开发经验大型开发公司，开发商品牌号召力不容忽视。
本地消费能力强，同步对成都也有极强辐射力。拥有32.67万人口，作为“成都市第一卫星城”、“蜀都第一小康县”以及“全国县级综合经济评价十强县” 温江，自身就具备相称房产需求及消化能力，加上温江对成都客群极强吸引力，使得温江房地产发展有着极其强劲需求支撑。
城西成熟高档住宅开发对温江住宅开发渗入，使得人们对温江房产区域认知普遍较好。同步由于老式上风上水居家宝地，使在温江居住对于成都及周边购房者来说接受限度较高。

二、区域房地产市场格局
1）板块格局
温江住宅开发形成了温江城区和非城区同步发展格局，分为三大片区：柳城板块、光华大道板块、永宁板块。
柳城板块依托温江县城（柳城乡）良好生活配套设施，重要以多层和花园洋房等常规居住产品为主，以“置信•柳城谊苑”、“海峡新城”、“边城水恋”为典型代表。
光华大道板块形成重要受光华大道影响，结合花博会场馆和将来温江市政中心为核心，将成为将来温江新城商业核心区。区域内开发项目共同特性是开发公司品牌知名度高，占地规模大，楼盘主题概念突出，楼盘品质化明显，且土地供应充分，将浮现相称规模高档都市化社区。
永宁板块以“芙蓉古城”为先导，坚持生态原则，创新经营最具成都特色“芙蓉文化”，精心打造距离成都市区近来、最适当人类居住“旅游休闲文化名城”。
2)供应特性：低密度住宅为主
市场当前仍以多层为主打物业类型，同步高档低密度住宅项目供应量也较大，重要是受到某些高档楼盘规模较大带动，如芙蓉古城·紫霄园、香颂岛、依云镇、美茵河谷等项目。而光华大道沿线在建项目大多以联排、花园洋房等低密度混合社区为主，如锦绣森邻、仁和·春天大道等项目，即将正式开盘销售，可见区域内低密度市场供应充分，竞争激烈。
小高层和高层供应数量基本持平，重要分布在光华大道两侧区域和杨柳河畔，当前市场接受度不如多层和花园洋房产品。
2）价格状况:不同区域价格差别较大
当前市场各楼盘因区域不同、开发商和楼盘品质不同而价格不同，从市场来看，各板块不同产品形态价格状况如下表所示：
板块
价格
形态
柳城板块
光华大道板块
永宁板块
公平板块
多层
2800-3300
3000-3600
2400-2500

小高层
2800-3200
3000-3300

花园洋房
(叠拼别墅)
3500-3700
3800-4100

3300-3400
联排别墅

5500-6500
4000-4500
4500
独栋别墅

7000-10000
5500-5800

3)总体销售良好
由于各楼盘开盘时间不同，销售周期不同对于销售率影响也不同样，此处仅以本次调查期间当前销售率做比较。
从当前在售楼盘状况来看，温江住宅物业销售状况良好，由于高层和小高层多集中在光华板块，开盘时间早，规模也较小，当前销售率达到80%为最高。
另一方面由于多层供应体量较大，销售率为70%位居第二，其中，光华板块总体销售率达到了80%，柳城板块总销售率为68%。
而在花园洋房和别墅销售率中，由于高档住宅销售周期相对较长，总体只有65%销售率，重要由于位于杨柳河两岸花园洋房总体销售率较高，提高了整体高档住宅销售率。

三、区域市场需求特性分析
1、消费者需求特性
1）板块偏好:光华板块、柳城板块、永宁板块受不同消费者追捧
结合各区域在售楼盘开盘时间和销售率分析，光华板块、杨柳板块、老城区当前在售楼盘最多，市场总体销售状况良好。各板块分别受不同消费者追捧。
光华大道板块因当前交通便利重要受成都市区消费者欢迎。另一方面有某些西藏、新疆、甘、阿、凉区域，攀枝花等地购房团。
柳城板块消费者本地和成都市区相称，外地购房者构成和光华板块较为相近。
永宁板块以高档住宅为主，消费者构成较为散乱，重要以成都及周边地区休闲、养生为目购房者为主。而该片区多层住宅重要以老成温沿线厂矿职工为主，如132厂等。
2）产品形态:多层 \ 花园洋房
从当前在售楼盘开盘时间和销售率来看，当前区域热销产品依然是价格合理多层和区位良好花园洋房，当前市场总体销售率多层为70%，花园洋房为80%，市场接受度高。在售高层和小高层，虽销售率现普遍达到80%，但由于开盘时间较早，其受接受度仍不及多层和花园洋房。
3）户型面积需求:80-120㎡户型受市场欢迎
从市场总体来看，多层和高层项目，80-120㎡中档户型市场供应量较大，普遍受消费者欢迎，购房者购买需求多以自用居家为主。
在整体供应中，80㎡如下小户型市场需求不大，供应较少；80-120㎡中档面积套二、套三住宅市场需求旺盛，供应较大；面积在140㎡以上住宅多为顶楼跃层，供应量小，需求普通。
花园洋房与和别墅项目则是150-200㎡较受市场欢迎。
2、消费者背景特性
1）总体描述
A、客户来源
随着市政规划及都市建设步伐加快，随着私家车拥有量不断上涨，有旨在郊区置业消费群体由最初退休人士扩大至有各类不同需求人群，郊区房地产类型也相应越趋丰富，别墅、花园洋房、电梯公寓、酒店式公寓等产品开始浮出水面，以满足各类消费者规定。在市区工作白领、有一定经济实力中产阶层及少某些位于金字塔尖成功人士成为郊区置业者重要构成某些，此外，援藏返蓉干部、周边二级都市居民也加入到购房群体中来，郊区住宅房地产消费群体由单一性趋向复杂化。
当前温江房地产市场呈现出十分明显市区购买特性。在售楼盘抽样调查数据显示，当前温江购房群体中，大成都范畴购房者比例为70%，温江本地人只占10%，别的20%为中西部外省地区购房者。

B、置业驱动因素
² 郊区置业观念变化；
² 便捷迅速交通条件；
² 完善配套设施，特别是满足基本生活配套，以及教诲、医疗、购物等配套设施；
² 优美自然及居住环境；
² 有竞争力房价水平。

C、重要置业特性
² 以二次及以上置业为主；
² 关注社区品质，偏重居住舒服性与享有性；
² 交通工具以私家车为主；
² 重要楼盘信息渠道是通过报纸广告、网络、房交会、户外广告牌和亲友推荐。

2)客户构成及描述
A、客户构成
l 外迁单位工作人员等
创立于1992年成都海峡两岸科技产业开发园坐落于成都市温江区，是国家级产业开发园。当前已有不少公司入驻。10近年发展中，园区已汇集涉及西南财经大学、成都中医药大学、四川教诲学院、四川农业大学、四川交通职业技术学院等一批高校，形成了支撑园区发展5000余亩大学城。大学城建成投入使用后，周边仅教职学员就近80000人。她们为了同步满足生活品质感和工作便利性，她们置业也大多会就近选取高品质楼盘。这某些人群重要特性如下：
——中青年为主，此外有些年龄比较大，文化限度较高；
——工作稳定，收入较高；
——以两口或三口之家为主，有自有居所或暂时居所，考虑置业或是既有住宅升级换代。

l 都市中产阶层
她们事业有成，收入较高且能接纳住房消费新观念，厌倦喧嚣都市生活，注重"5+2"生活模式，追求个性生存状态。其购房呈如下重要特性：
——收入水平较高，；
——以中青年以上年龄层次为主，文化限度较高；
——交通工具以私家车为主；
——注重品牌，关注社区品质，看重居住舒服享有性。

l 入迁政府单位工作人员
她们对于项目综合品质规定较高，大多属于二次置业，区域环境及交通体系都会吸引她们目光。加之许多公务员家庭都非常注重子女教诲，区域周边云集各类学校，拥有了足够人文气息和教诲资源。
——年龄在25岁到65岁不等，工作稳定，隐形收入高；
——非常注重对于子女教诲，并乐意为子女成长做大量教诲投资；
——家庭构造较为复杂，重要以三口或者四口为主；
——居所大某些为分派房屋或者现居住环境不抱负。

l 区域本地购房者
这某些消费者为土生土长本地人，由于考虑到工作和生活便利，她们在此前房屋拆迁后或第二次置业时同样会考虑在熟悉居住区域附近购买物业。其购房呈如下重要特性：
——收入水平中档；
——以中青年为主，文化限度不是很高，家庭构造重要是三口或者四口；
——有迫切需要改进居住环境渴望。

l 外地工作返居或是周边及外地来蓉定居客户
这某些消费者为长年在外工作或学习本地人，考虑工作和生活安定，她们会考虑在熟悉居住区域附近置办物业，用作寻常居住，或者是养老居所。其购房呈如下重要特性：
——生活悠闲，看重社区周边生活配套及环境；
——家庭常住人口以二至三人为主；
——以舒服型户型为主，需要户型构造多为三居室及以上。

l 投资者
看重区域升值空间，以保值/增值为重要置业目。
——看重区域规划发展和增值潜力；
——考虑是住宅升值潜力和后来出租或出让以便，产品需求呈两端分化趋势，以普通公寓以及日渐稀少别墅建筑为主；；

B、客户消费取向
l 属于都市中奋斗、进步阶层，为自己职业早晚忙碌。但同步也需求高品质居家环境以予以她们精神放松。
l 随着成都房地产市场飞速发展，特别是外地开发商介入，不断影响着人们居住理念，人们居住观念也在不断更新进步，对于社区品质规定也越来越高。
l 都市高收入者思想相对前卫，容易接受新东西，更容易接受品牌，同步也更多选取健康生活方式；
l 对居住品质规定较高同步注重其性价比；
l 她们更注重生活健康性和舒服性；
l 她们关注都市发展和进步，喜欢讨论都市变迁和时局。她们大多属于这个社会中坚力量。成为这个社会财富创造者和将来拥有者。
l 由于这某些客户所在区域更多涉及成都及周边地区、以及外省地区，人们对于住宅规定会更高某些，特别注重产品居住品质。
l 都市高收入者更多关注住宅舒服性，但是由于她们工作时间限制和家庭构造相对简朴，普通会选取舒服享有型住宅，她们同步会更多注重生活配套和交通便利性。

四、典型案例分析
1、项目片区
1）芙蓉古城大宅门·紫霄园
A、楼盘数据
建筑类别：独栋别墅
总套数：120
均价：5880元/㎡
开盘时间：8月26日
面积范畴：234.92-281.91㎡
B、项目分析
置信生态花园·芙蓉古城由成都置信实业有限公司，以及其下属公司--四川省大华实业有限责任公司和成都蔚信实业有限公司三家房产公司联合开发，共同投资管理。根据都市中产阶层随社会发展而日益增长物质文化需要，结合当代会议功能和假日经济繁华现状而整合推出全新"第二居住"体系，集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中华人民共和国民居建筑风格、以成都地区文化为项目内涵老成都缩影式极富老式色彩社区。
芙蓉古城总投资逾2亿元，占地约810亩，规划总建筑面积13万多平方米。项目分A、B区，A区70亩，B区640亩。芙蓉古城各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐。
★老式居住区--建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅；
★特色商业区--小吃街、手工艺品街、购物超市等；
★文化休闲区--含诗书画社、青少年素质教诲中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等；
★运动保健区--设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等；
★宾会所馆区--建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。
芙蓉古城开创了成都房地产界推出具备真正完整意义全息营销模式--样板社区。在置信丽都花园D区，芙蓉古城样板社区先行问世。样板社区主体为川西民居院落、江苏民居院落、云南民居院落、唐风建筑院落四大住宅组团，同步布置美食街（集中成都某些名小吃）、老式工艺品街等。此外，芙蓉古城园林水系、花卉绿化、人文景观、建筑小品也在样板社区得以体现。作为芙蓉古城缩影，该样板社区将给人"未启先闻"美妙感受。此外，特邀成都市主创过有"当代清明上河图"之称"老成都"画卷七位本土知名画家，依照芙蓉古城整体规划设计，创作巨幅《芙蓉古城俯瞰全图》。该巨幅图画将形象展示芙蓉古城概貌，体现老成都街市及院落意境。巨幅绘制完毕后，付梓印制，用于销售展示阐明。
芙蓉古城建筑由川西民居组团、江苏民居组团、云南民居组团、唐风建筑组团架构芙蓉古城住宅体系，充分体现中华人民共和国老式建筑精华，巧妙组合各种特色建筑符号，保存老成都特点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用当代智能配套等有关设施，力求合乎当代人生活习惯，达到当代人抱负生活原则。该项目先后开发了紫宸园、芝田居(新唐风大宅华府)、大宅门•紫云园、大宅门•紫霄园等别墅住宅系列。当前在售大宅门•紫霄园立面采用老式宅院建筑“猫拱背”马头墙形式，在视觉与美观上赋予线条动感和空间延伸感。青瓦白墙，素雅而亮丽，垂花挂落、雀替楣子、粉墙黛瓦等特色鲜明建筑符号将立面装点得古朴优美，并在门窗、飞檐斗拱、美人靠、天窗等细部解决上更加细腻和圆润，是对居者应付自如、游刃有余处世态度关照，体现大宅门•紫霄园对老式和谐居住文化追求。
在营销推广模式上，该项目推广宣传重要依托于置信固有内部营销机制，如“置信会员俱乐部”、“精典汽车客户体系”，主力宣传媒介除了《成都商报》广告投放外，重要采用《头等舱》等特定受众群体杂志，针对特定客户群体进行到达性宣传。
该项目为本案所在片区-永宁板块最早开发项目，以其旅游地产结合老式特色建筑开发模式，带动了该片区房地产开发，同步也形成了片区有关商业休闲配套。从市场竞争来看，该项目产品形态与本案没有可比性，但其所开发产品市场定位与影响力为本案区域属性铺垫了较好市场认知环境，同步也依托其旅游休闲地产模式对潜在客户可产生吸引力。
2）双城·维拉小镇
A、楼盘资料
占地面积：100亩
总建筑面积：87000㎡
建筑类别：庭院集合别墅、联排别墅
总套数：373
开盘时间：12月18日一期开盘，二批次房源5月13日开盘，三批次房源7月15日开盘。现推出“水中央”组团-3、5号楼销售。
均价：庭院集合别墅：3400-3500元/㎡、联排别墅：4500-5100元/㎡
销售率：庭院集合别墅80%、联排别墅余2套
面积范畴：庭院集合别墅：160-230㎡、联排别墅：243㎡
推广主题：新光华 大庭院 小别墅
社区景观：叠拼别墅围合组团绿化，联排区以溪流、树林贯穿
立面设计：采用棕灰色主调，石材、墙砖与涂料结合，平台花园错落退台，结合大面积外凸加铸条玻窗，外立简洁明快。
建筑布局：庭院集合别墅每户为两层，每三户为一栋，每16栋围成U型环景式私家庭院，形成半围合建筑外部院落空间，加入采光天井和室内景观步梯，每户享有“有天、有地、独立入户、私家花园、私属车位”，5F采用连通空中花廊入户，引入邻里交往观念。中庭地面全架空层地下车位，车位比为1：1。联排别墅每户拥有三重院落(前庭花园、中庭天井、密后庭花园)，设立私家车库。
B、项目分析
该项目位于温江新光华板块公平新镇，是将来公平新镇首座纯别墅社区。项目规划采用别墅式围合布局、街巷式道路设计，每16栋庭院集合别墅围合成独立庭院，建筑形态为6层带电梯，产品规模较为平民化，与老式花园洋房有所不同。
在政府部门有关规划中，公平新镇将建成4300亩欧洲风情小镇。但由于新城尚待开发，商业环境较差，区域生活不便，交通、医院、学校以及休闲娱乐配套等配套还不完善，区域市场认知较低。同步由于项目地址与光华大道连接当前道路施工因素，项目可达性较差。
该项目营销手段较为单一，项目初期仅在城西光华村设立了市区销售接待点，配备现场看房接送车，导致受众人群较为单一，销售速度缓慢。当前项目进入准现房销售阶段，现场销售接待中心已投入使用，但现场接待能力较为局限性，人员配备局限性，销售人员专业素质有待提高。
项目客户构成，重要以成都及温江多次置业客户为主，购房群体现居住范畴多集中在城西与温江，年龄重要集中在30-50岁之间，居住形式重要是以老人为主家庭居住，以及周末休闲居住方式为主。
从项目竞争来看，该项目产品形态与本案极为相近，而本案建筑规划以及产品设计更做出了优化，使得本案产品更具居住性与享有性。同步，该项目销售周期也接近尾声，与本案推出市场时机并不形成竞争压力，由于，该项目为本案产品市场接受度作出了验证，相比而言，本案所具备产品优势以及区位优势使得本案市场价格在该项目市场基本上有一定提高空间。

3）依云镇
A、楼盘资料
占地面积：100亩
总建筑面积：126000㎡
建筑类别：叠墅洋房、电梯公寓
总套数：388
开盘时间：一期为叠墅洋房，7月开始销售，8月26日推出二批次房源(4组)
均价：4100元/㎡
销售率：80%
面积范畴：140-180㎡
推广主题：邂逅阿尔卑斯醇静
社区景观：以院落景观为主，大片延伸坡地园景，与两栋建筑之间廊桥院落交叉对接；活水小溪连通整个园区，一楼住户入户花园由水溪栈道进入。
立面设计：4+1层建筑层层退台，外立凹凸有致，外墙以棕红色墙砖为主，坡屋顶设计。
建筑布局：项目一期叠墅洋房整体规划18个庭院，两栋建筑构成一种庭院，打造“坡地、水景、家园”三重式主题庭院，分别由不同形态水景、植物花草、亭台楼廓隔成三个各自交叉独立又互相空间。
B、项目分析
该项目位于温江光华大道沿线，该项目在老式花园洋房住宅与联排别墅基本上添加了新元素，由复式住宅上下叠加组合形成，推出了“叠墅洋房”类别墅产品概念。产品建筑设计中运用了各种手法，如层层退台设计、多重私家庭院、私家独户门廊、廊桥院落等。
从户型设计来看，项目将2层分为两户共享空间，在建筑上节约了面宽，保证了4+1F建筑形态品质，但导致建筑进深较大，某些户型空间布局较不合理，如卫生间开门设立等方面。
该项目位于光华大道沿线南侧，可达性与展示性较好。市场关注限度较高，客户构成以成都及温江本地客户为主，多数为多次置业者，以改进居住条件、休闲居住及投资保值为主。
从市场竞争来看，该项目与本案同为低密度叠拼住宅，在产品形态上有一定相近，并且其区位优势较为突出，从板块竞争来看对本案所在片区有一定分流压力。区域属性短期内变化也许性不大，由于，本案应寻找板块之间客户心理价值落差，作出市场价值差别定位，结合营销推广方略，从目的客群心理进行客群细分锁定，找准市场切入点。

4）锦绣森邻
A、楼盘资料
总建筑面积：190782㎡
建筑类别：独栋别墅、联排别墅、花园洋房、小高层
总套数：1194
开盘时间：别墅某些6月现房发售，电梯和花园洋房预测十月中旬开盘销售
均价：独栋别墅：约8500；联排别墅：6500-7000花园洋房价格未定，预测4000以上。
面积范畴：联排155-188㎡、多层跃层128-155㎡
推广主题：森林下 生活上
社区景观：以“森林中房子，风景中建筑”为规划核心理念，用社区内重要车行景观道路形成“叶脉”，连通纵向人工溪流，将社区划分为四个“森林绿岛”。园区中心位置穿插着潺潺流水，雅致园林小品散落其间，整个景观营造强调纯生态野趣和景观参加性、娱乐性。
立面设计：层层退台花园洋房为重要产品形态，形式感和层次感丰富；洋房和小高层高低起伏、错落有致，营造出富于变化视觉感受；充分运用“天然石、木”等自然材料对建筑进行表达。同步社区运用组团建筑基底抬高2米营造全坡地景观体系，从而形成每一栋建筑下景观型半地下车库，人和车可通过不同标高分级进入。人行道高度高于车行道高度，人车分流。
建筑布局：项目延续以“森林”为主题规划，组团通过森林分割形成四大环岛，建筑体掩映在三重森林绿廊之中。花园洋房以围合布局，形成邻里互动交往空间；三面采光、270度景观、超大楼间距“独栋板式小高层”散布于园区核心地带，一梯两户“独栋板式”构造小高层电梯公寓，高低错落有致，每户三面采光，270度景观，保证小高层拥有绝佳景观和视线。锦绣森邻原创了“开放式退台花园洋房”，意味着锦绣森邻洋房退台被移转到了围合之外，围合内外景观互相呼应，均好、互动。公共环境注重住户参加性。社区公共空间—〉组团空间—〉院落—〉街坊等多层次外部空间以及私家花园、空中花园运用体现都市人新生活方式。
B、项目分析
该项目位于温江光华大道沿线，项目以层层退台花园洋房为重要产品形态，其中较为有特色是底楼跨、跃设计，充分利于半地下层实得空间，利于一楼底跃、二楼底跨空间设计，保证了一、二楼有底楼花园、室式空间形式多样化特点。
“锦绣森邻”项目原为华新国际在温江打造森林别墅项目，进行形象展示，但受4月30日四川106号文献影响，土地用地规划问题始终悬而未决，使得项目处在停滞状态。今年6月，上实地产入主该项目，投入3亿元启动11万平米一期项目，并对项目进行了全新规划设计，将在10月以准现房形式进行销售。
从区位来看，该项目位于光华大道沿线北侧，可达性与展示性较好，市场关注限度较高，现处在市场征询与排号蓄水期。征询客户以成都及周边客户为主，以改进家庭居住条件、休闲居住及投资保值为重要目。该项目将在十月中下旬正式开盘销售。
从市场竞争来看，该项目建筑形态较为多样，以洋房为主，与本案产品形态上有所不同，目的客群也有所差别。但从该项目体量及销售来看，其对市场影响力不可忽视。

五、研究结论
1、市场竞争
从温江房地产市场格局来看，本案处在永宁片区，离温江及成都市区相对较远，但当前交通状况良好，时间距离较近。同步永宁片区受芙蓉古城旅游复合地产带动，有一定市场认知度。
从板块内竞争来看，当前市场供应较少，除芙蓉古城别墅住宅以外，在售“芙蓉花开”和“胜地金芙蓉”均为普通多层住宅，售价在2500元/㎡左右，重要客群以成温邛公路一线厂矿公司职工及原住民为主，如132厂等。因而，从板块内项目市场定位及产品形态自身来看，与本案均不具市场性。
从区域板块竞争来看，光华大道沿线区域在建项目较多，如锦绣森邻、依云镇等，市场供应量较大。同步该板块配套设施日渐完善，人气度高涨，区位优势较为突出，市场普遍关注度较大，因而对本案有较大市场竞争压力，对于目的客户群体争夺有较大分流作用。
从产品形态来看，光华大道沿线区域项目建筑形式以低密度花园洋房和联排别墅为主混合型社区，主力供应产品形态与本案产品较为相似，其中，光华大道沿线区域叠拼别墅销售价格重要集中在4000元/㎡以上。
基于上述方面，可见，本案在大区域环境内产品竞争压力较大。结合本案自身状况，可以充分挖掘产品规划设计特点，找准市场切入点。

2、市场需求
通过对区域消费者构造、决策因素、背景特性研究，可以初步得出本案目的客群重要特性，如下所示：
² 以大成都范畴客户为主；
² 收入水平较高，能接纳住房消费新观念，；
² 以中青年以上年龄层次为主，文化限度较高；
² 交通工具以私家车为主；
² 注重品牌，关注社区品质，看重居住舒服享有性。
² 注重"5+2"生活模式，追求个性生存状态。

第二某些
产品研究

一、项目SWOT分析
优势
Ø 大环境交通以便，通过光华大道、芙蓉大道均可到达项目；
Ø 项目位于芙蓉古城旁，芙蓉古城已大大提高了区域知名度，且芙蓉古城休闲商业配套可为我项目享用；
Ø 项目在总平规划方面依地势进行错阶设计（每个单元层层退开），使得土地斜边得到充分运用，实现了地块价值最大化；
Ø 项目错阶设计，保证了户户南北朝向；
Ø 项目两进深设计，保证了良好通风采光，居住舒服性更佳；
Ø 项目大中庭挑空（作地下车库，地上作中庭花园）设计，增长了组团景观，居住舒服性更佳；
Ø 项目中庭架空设计，减少了项目视觉高度；同步3楼从平台进入，也减少居住者心理高度；5楼住户则通过专属电梯上下，也增长了住户尊崇感；这些使得项目更加具备了叠加别墅气质；
Ø 项目空中连廊设计，增强了项目空中花园洋房感觉；
劣势
Ø 项目区域小环境交通完善度与便利性还不高；
Ø 区域商业配套、生活配套较差；
Ø 项目位于高架桥旁，影响项目品质；
Ø 项目地块规模较小，且不太规则；
Ø 开发商在本地无知名度；
威胁
Ø 光华大道沿线房产项目强烈竞争；
Ø 芙蓉古城在推项目强烈竞争；
Ø 银行利率持续上调以及政府市场调控不拟定性等带来威胁；
Ø 光华大道沿线项目发展对本案存在较强竞争关系；
Ø 项目价格价格销售瓶颈；
机会
Ø 项目位于芙蓉古城旁，区域市场接受度相对较高；
Ø 温江为成都市周边近郊区县房产发展最快区域，是城西居住者在郊区置业首选区域；
Ø 项目建筑设计较为新颖，外立面富有韵律，大大增强了项目市场吸引力；
Ø 项目在总平布局上，将集中中庭景观与社区商务休闲配套（游泳池、水景、茶楼、康体中心、小超市、医务室等）进行了较好结合；一方面，加大了各组团之间空间尺度，保证了私密性与舒服感；另一方面，较为完善居住、生活配套，解决了住户后顾之忧，在一定限度上提高了项目价值空间；
Ø 项目旁具备一定自然绿化，我项目可加以保护运用，可优化我项目外围景观；
Ø 项目规划为纯居住社区，保证了居住纯粹性与居住品质感；
Ø 居住郊区化迅速发展以及区域房产开发步伐加快；

二、区域项目产品价值分析
A．芙蓉花开
1、项目基本状况
项目位于成都至温江之间永宁片区（属于温江区），项目介于光华大道与芙蓉大道之间，并有道路相连；项目规模较小，占地50余亩，540户。从建筑外观上看，项目特色并不鲜明，较为大众化与普通化，具备一定当代气息与川西风格。
2、产品特性分析
1）总平布局
项目为一狭长地块，采用半围合式组团布局；项目单面临水，社区整体布局较为密集，空间感不强，这也在一定限度上影响到项目品质发展；项目紧邻知名复合地产楼盘—芙蓉古城，项目在建筑上注重当代手法运用同步，也在一定限度上注重川西风格运用，也呼应其“收藏古城旁风景”推广主题相呼应。
2）户型设计
项目在定位上以满足普通居住为主，在产品设计上，也注重其居住功能设计，三房占据了绝对比例，其中又以三室两厅单卫为主，配有少量三室两厅双卫；另一方面为两室两厅设计，其中两室两厅单卫设计远高于两室两厅双卫设计；项目也配有少量四居室设计；总来看，项目在居住品质打造上，档次规定并不高。
项目在产品设计上，一方面，参照了大多数双阳台（客厅阳台与生活阳台）设计；同步也在主卧设立一小型休闲阳台，此外还在其他卧室设立了飘窗，这大大增长了项目空间尺度灵动感。
3、项目营销
1）项目营销主题
项目以“收藏古城旁风景”为项目营销推广主题，但产品与主题衔接并不明确，主题对项目展示效果较弱，使得项目主题并不明确。
项目在营销上对产品诉求较少，也不明确，这是由于产品档次与品质不高关于，虽然产品在自身设计上有一定亮点。
当前项目尚未正式开盘销售，均价暂定为2600元/㎡，预测在12月开盘。
2）推广方略
项目在推广上手段显得较为单一，这也与其推广理念落后有较大关系；推广主题单一，且不明确。
4、项目综合评价
优势：
Ø 项目临近知名楼盘，芙蓉古城旁
Ø 项目可享有光华大道与芙蓉大道带来交通便利性；
Ø 项目户型设计上三阳台设计，大大增强了项目空间尺度灵动感；
劣势：
Ø 项目规模小，品质较低
Ø 项目开发理念还较为滞后
Ø 营销主题不明确
综合来看，由于项目开发推广理念滞后，使得项目特色与亮点被沉没；客观来看，该项目仅为中低档产品。

B．民和·胜地金芙蓉
1、项目基本状况
项目位于成都至温江之间永宁片区（属于温江区），项目位于芙蓉大道北侧；项目规模较小，占地73亩。从建筑外观上看，项目具备明显川西风格特色。
2、产品特性分析
1）总平布局
项目地块不规则，在布局上重要为排列式布局，由于布局较为密集，整体布局观感显得有点混乱，未能体现布局层次感，这在一定限度上影响到项目品质发展；项目紧邻芙蓉古城，在设计和推广上也注重川西风格体现，且广告诉求档次较高，“原生态，川西景观洋房”，但与产品自身定位和品质衔接性并不好。
2）户型设计
项目档次定位并不高，重在满足普通居住人群居住需求，在户型设计上也无明显特色，方正合用，也具备一定舒服性；项目以两房和三房为主，100㎡如下两房设计舒服性相对较强（以85-92㎡为主），三房设计则既有紧凑107㎡、也有较为舒服122㎡设计。
项目在产品设计上，重要参照了大多数双阳台（客厅阳台与生活阳台）设计，无其他特色亮点，户型设计较为普通。
3、项目营销
1）项目营销主题
项目以“原生态，川西景观洋房”为项目营销推广主题，项目在营销上对产品诉求点较高，但项目自身定位并不高，产品品质体现也不高，这使得项目营销主题与产品自身存在一定脱节，衔接并不明确。
当前项目均价为2480元/㎡。
2）推广方略
项目推广力度相对较强，在媒体上均进行了较好诉求宣传，但由于项目开发理念受到限制，使得推广主题单一。
4、项目综合评价
优势：
Ø 项目临近知名楼盘，芙蓉古城旁
Ø 项目可享有芙蓉大道带来交通便利性；
Ø 项目价格与周边项目相比相对较低，具备一定价格竞争优势；
劣势：
Ø 项目规模小，品质较低
Ø 项目开发理念还较为滞后
Ø 营销主题较为单一
综合来看，由于项目开发理念滞后，使得项目缺少特色与亮点；客观来看，该项目仅