《广告创意基础》课程教学大纲.doc

“广告创意基础”课程教学大纲
一、课程概述
1、课程名称： 《广告创意基础》
2、总学时/学分： 54/3
3、理论授课学时/实践（上机）学时：
4、预修课程： 经典广告作品选读、经典文学作品选读、市场营销学
5、适用对象（专业）：人文与传播学院广告系
6、课程教材：《广告创意学》 ——金定海、郑欢著 高等教育出版社
7、参考书目：《广告创意解码》
《广告设计》—— 李巍编著 西南师范大学出版社
《整合营销传播》 —— 舒尔茨
《重启思维》—— 汤姆.彼得森 中信出版社
二、本课程性质、目的与任务
《广告创意基础》是广告学专业的核心课程。本课程旨在通过文化、产业、日常生活形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。
本课程从创意发生和创意表现的角度提出问题，根据广告创意教学的内在逻辑设计教学程序，使学生能够了解和掌握创意发想的基本理念和方法。
本课程的任务有三个：
1、引导学生从社会的、思想的、文化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。
2、解读广告创意的过程、要点，以产品、服务的问题为主线，阐述广告创意的基本概念和表现方法。
3、注重创意思维训练，结合实例进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。
三、本课程和其他有关课程的联系和分工
本课程的前期课程为经典广告作品选读、经典文学作品选读与市场营销学。
本课程的基本内容涉及广告策划与设计、市场营销和企业形象传播等领域，具有较强的覆盖性和综合性。
四、本课程计划学时54课时，具体学时分配如下：
内 容
总课时
讲 课
实 验
其 他
第一章 广告创意导论
6
6

第二章 广告创意哲学
3
3
课外
研究论文
第三章 广告策略的创意发生
6
6

提案训练
第四章 广告创意的辩证呈现
3
3
课内外
创意训练
第五章 广告创意养成
3
3
课内外
创意训练
第六章 广告创意思维
6
6

创意训练
第七章 概念与表现
6
6
课外
创意设计
第八章 欲望的创意发生
6
6

第九章 认知的创意发生
6
6
课外
创意设计
第十章 情感的创意发生
3
3

第十一章 技术的创意发生
3
3
课外
研究论文
第十二章 广告创意人格特征
3
3

五、考核方式：
项目
比例
课堂出勤
10%
平时作业
10%
期中测验
10%
期末考试
70%
六、教学大纲
创意无所不在，创意与人的生活、与人的发展密切相关，每个人都离不开创意。
但是创意是什么，如何产生？创意的生成需要哪些条件，似乎常常是我们每个人心中的一个谜。
探讨创意在生活中的应用，是一项极有意义的工作，因为学会创意，可以受用一辈子！
由于广告创意能力是广告专业人才需具备的关键能力。本课程着重从创意本体论和创意表现论角度阐释广告创意学理，对学生进行创意能力训练，力图在策略与表现的一体性中阐述广告创意的概念和方法，从创意生成的问题出发；引导学生从社会、思想、文 化、艺术、日常生活的大背景中理解创意、学习创意；设计训练项目，锻炼学生的创意表现与提案表达能力；建设网络课堂，保持教学的形象、鲜活与互动。
本课程的课堂教学方法为：“始于形象，凝于思想，落实于技术”

第一章 广告创意导论
教学要点：厘清创意概念，引导学生从传播沟通角度理解广告创意定义，建立创意与产业、与社会生活、与未来的因果关联。
第一节 从创意到广告创意
第二节 广告创意与广告活动
第三节 广告创意与传播

第二章 广告创意哲学
教学要点：从哲学角度探讨广告创意本质，深究广告创意的学理基础，从文化的、社会的、思想的角度阐释广告创意，对广告创意做本体研究。本章要求学生提交研究论文，使学生对创意的本质有一学理的把握和一定深度的认知，增强学生对广告创意的识别力与判断力。
第一节 广告创意存在
第二节 变化中的广告受众
第三节 诗性与广告创意

第三章 广告策略的创意发生
教学要点：对广告策略创意作出界定，阐释国外著名的创意理论，从方法论角度解析策略的创意发生，辅助于广告策略创意训练
第一节 成功策略中的创意要素
第二节 策略创意理论
第三节 创意性策略的发生过程

第四章 广告创意辩证观
教学要点：本章将通过相应的案例，讲解辩证对广告创意的价值，分析中国辩证思维要素，以及其在广告创意中的运用方法，本章将通过一定的训练，使学生学会用辩证思维思考广告，生成创意。
第一节 简洁与辩证
第二节　广告创意的辩证呈现
第三节　辩证与沟通

第五章 广告创意养成
教学要点：创意要求能超越常规、改变习惯，改变认知、改变说法等，如何使然，本章将介绍一些基本的广告创意养成方法。
第一节 环境孕育创意
第二节 知识推动创意
第三节 见识激发想象

第六章 广告创意思维
教学要点：介绍创意思维的本质特征，强调广告创意思维的两个内容：一是创新、求异思维；二是形象思维；讲解联想思维与类比思维的各种可能，以及在广告创意中的运用，创意思维训练。
第一节 创意思维的一般理论
第二节 中国人的思维特质
第三节 创意训练设计

第七章 概念与表现
教学要点：广告要抓取注意力，扩展影响力，调动视觉形式是有效实现这一目的的途径。本章着重分析广告视觉形式要素，并强化学生的视觉表达能力训练。
第一节 简化的价值
第二节 视觉的方法
第三节 符号的重组

第八章 欲望的创意发生
教学要点：从调动“欲望”的角度着手广告创意, 阐释消费者欲望生成的理论依据和社会、文化背景，阐释调动消费者欲望的创意元素，及如何帮助消费者完成欲望的“量的积累”，实施欲望创意训练。
第一节 本能与欲望生成
第二节 感官与感知
第三节 意识流与梦境
第四节 调动感觉，增强欲望

第九章 认知的创意发生
教学要点：广告创意如何使产品广告达成消费者的信服，这是广告要解决的问题。本章通过讲授通过功能诉求提升产品力，通过归属认同激发购买动机，通过创造消费者自尊调动心理认同，达成消费者对广告的信服。
第一节 功能诉求提升产品力
第二节 归属认同的购买动机
第三节 消费创造自尊
第四节 调动认知、达成信服

第十章 情感的创意发生
教学要点：本章通过介绍引爆情感的广告创意案例，阐释如何通过广告达成情感营销，创造消费者品牌忠诚的要点，并对学生进行激发情感的广告创意训练。
第一节 情感营销与广告
第二节 广告故事的情感激发
第三节 广告创意的情感因子
第四节 激发情感，构建品牌忠诚

第十一章 技术的创意发生
教学要点：介绍近年来的媒体新技术，以及其与广告创意之间的互动关系，通过训练学生的媒介载体创意和运用网络新技术创意的案例教学，促进学生把握广告新技术、新技能。
第一节 技术与广告创意
第二节 技术与消费者洞察
第三节 技术与媒介创意
第四节 技术创造消费者体验
第五节 技术与创意增值

第十二章 广告创意的人格特征
教学要点：本章主要介绍著名广告创意人的创意经历，个性特征，人格魅力。帮助学生树立成为优秀广告创意人的信心。
第一节 创意人格“百相图”
第二节 创意人格特征
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