《广告创意基础》课程教学大纲.doc

“广告创意基础”课程教学大纲一、课程概述1、课程名称： 广告创意基础2、总学时/学分： 54/33、理论授课学时/实践（上机）学时：4、预修课程： 经典广告作品选读、经典文学作品选读、市场营销学5、适用对象（专业）：人文与传播学院广告系6、课程教材：广告创意学 金定海、郑欢著 高等教育出版社7、参考书目：广告创意解码广告设计 李巍编著 西南师范大学出版社整合营销传播 舒尔茨重启思维 汤姆.彼得森 中信出版社 二、本课程性质、目的与任务广告创意基础是广告学专业的核心课程。本课程旨在通过文化、产业、日常生活形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。本课程从创意发生和创意表现的角度提出问题，根据广告创意教学的内在逻辑设计教学程序，使学生能够了解和掌握创意发想的基本理念和方法。本课程的任务有三个：1、引导学生从社会的、思想的、文化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。2、解读广告创意的过程、要点，以产品、服务的问题为主线，阐述广告创意的基本概念和表现方法。3、注重创意思维训练，结合实例进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。三、本课程和其他有关课程的联系和分工本课程的前期课程为经典广告作品选读、经典文学作品选读与市场营销学。本课程的基本内容涉及广告策划与设计、市场营销和企业形象传播等领域，具有较强的覆盖性和综合性。四、本课程计划学时54课时，具体学时分配如下：内 容总课时讲 课实 验其 他第一章 广告创意导论66第二章 广告创意哲学33课外研究论文第三章 广告策略的创意发生66提案训练第四章 广告创意的辩证呈现33课内外创意训练第五章 广告创意养成33课内外创意训练第六章 广告创意思维66创意训练第七章 概念与表现66课外创意设计第八章 欲望的创意发生66第九章 认知的创意发生66课外创意设计第十章 情感的创意发生33第十一章 技术的创意发生33课外研究论文第十二章 广告创意人格特征33五、考核方式：项目比例课堂出勤10%平时作业10%期中测验10%期末考试70% 六、教学大纲创意无所不在，创意与人的生活、与人的发展密切相关，每个人都离不开创意。但是创意是什么，如何产生？创意的生成需要哪些条件，似乎常常是我们每个人心中的一个谜。探讨创意在生活中的应用，是一项极有意义的工作，因为学会创意，可以受用一辈子！由于广告创意能力是广告专业人才需具备的关键能力。本课程着重从创意本体论和创意表现论角度阐释广告创意学理，对学生进行创意能力训练，力图在策略与表现的一体性中阐述广告创意的概念和方法，从创意生成的问题出发；引导学生从社会、思想、文 化、艺术、日常生活的大背景中理解创意、学习创意；设计训练项目，锻炼学生的创意表现与提案表达能力；建设网络课堂，保持教学的形象、鲜活与互动。本课程的课堂教学方法为：“始于形象，凝于思想，落实于技术”第一章 广告创意导论教学要点：厘清创意概念，引导学生从传播沟通角度理解广告创意定义，建立创意与产业、与社会生活、与未来的因果关联。第一节 从创意到广告创意第二节 广告创意与广告活动第三节 广告创意与传播第二章 广告创意哲学教学要点：从哲学角度探讨广告创意本质，深究广告创意的学理基础，从文化的、社会的、思想的角度阐释广告创意，对广告创意做本体研究。本章要求学生提交研究论文，使学生对创意的本质有一学理的把握和一定深度的认知，增强学生对广告创意的识别力与判断力。第一节 广告创意存在第二节 变化中的广告受众第三节 诗性与广告创意第三章 广告策略的创意发生教学要点：对广告策略创意作出界定，阐释国外著名的创意理论，从方法论角度解析策略的创意发生，辅助于广告策略创意训练第一节 成功策略中的创意要素第二节 策略创意理论第三节 创意性策略的发生过程第四章 广告创意辩证观教学要点：本章将通过相应的案例，讲解辩证对广告创意的价值，分析中国辩证思维要素，以及其在广告创意中的运用方法，本章将通过一定的训练，使学生学会用辩证思维思考广告，生成创意。第一节 简洁与辩证第二节广告创意的辩证呈现第三节辩证与沟通第五章 广告创意养成教学要点：创意要求能超越常规、改变习惯，改变认知、改变说法等，如何使然，本章将介绍一些基本的广告创意养成方法。第一节 环境孕育创意第二节 知识推动创意第三节 见识激发想象第六章 广告创意思维教学要点：介绍创意思维的本质特征，强调广告创意思维的两个内容：一是创新、求异思维；二是形象思维；讲解联想思维与类比思维的各种可能，以及在广告创意中的运用，创意思维训练。第一节 创意思维的一般理论第二节 中国人的思维特质第三节 创意训练设计第七章 概念与表现教学要点：广告要抓取注意力，扩展影响力，调动视觉形式是有效实现这一目的的途径。本章着重分析广告视觉形式要素，并强化学生的视觉表达能力训练。第一节 简化的价值第二节 视觉的方法第三节 符号的重组第八章 欲望的创意发生教学要点：从调动“欲望”的角度着手广告创意, 阐释消费者欲望生成的理论依据和社会、文化背景，阐释调动消费者欲望的创意元素，及如何帮助消费者完成欲望的“量的积累”，实施欲望创意训练。第一节 本能与欲望生成第二节 感官与感知第三节 意识流与梦境第四节 调动感觉，增强欲望第九章 认知的创意发生教学要点：广告创意如何使产品广告达成消费者的信服，这是广告要解决的问题。本章通过讲授通过功能诉求提升产品力，通过归属认同激发购买动机，通过创造消费者自尊调动心理认同，达成消费者对广告的信服。第一节 功能诉求提升产品力第二节 归属认同的购买动机第三节 消费创造自尊第四节 调动认知、达成信服第十章 情感的创意发生教学要点：本章通过介绍引爆情感的广告创意案例，阐释如何通过广告达成情感营销，创造消费者品牌忠诚的要点，并对学生进行激发情感的广告创意训练。第一节 情感营销与广告第二节 广告故事的情感激发第三节 广告创意的情感因子第四节 激发情感，构建品牌忠诚第十一章 技术的创意发生教学要点：介绍近年来的媒体新技术，以及其与广告创意之间的互动关系，通过训练学生的媒介载体创意和运用网络新技术创意的案例教学，促进学生把握广告新技术、新技能。第一节 技术与广告创意第二节 技术与消费者洞察第三节 技术与媒介创意第四节 技术创造消费者体验第五节 技术与创意增值第十二章 广告创意的人格特征教学要点：本章主要介绍著名广告创意人的创意经历，个性特征，人格魅力。帮助学生树立成为优秀广告创意人的信心。第一节 创意人格“百相图”第二节 创意人格特征7