旅游营销管理.DOC

第 1 页 前言 我国旅游业主要是在改革开放后发展起来的。1978 年 10 月，邓小平同 志作出了"民航、旅游很值得搞"的重要指示；1979 年 1 月，邓小平同志又进 一步强调指出："旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。"1在邓小 平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展 壮大，在短短的 20 年时间内，形成了巨大的产业规模，成为我国最具生机动 力的新兴产业之一。 但旅游业的市场营销却没有跟上。特别是旅行社的市场营销活动更是少 之又少。由于旅游社的产品是属于服务营销的范畴，而服务产品具有无形性、 不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游业的市场 营销具有与其他商品流通企业不甚相同之处。旅游社的产品缺乏商标权、专 利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断，一旦某家旅行社推出适 销对路的新产品，众多旅行社便轻易模仿，一哄而上，以低价吸引旅游消费 者，使得旅行社业特别是国内旅行社的经营利润极低。如何保持旅行社的生 存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。 在营销组合要素中，渠道建设与管理的作用越来越显得重要。对旅行社 而言，建设和管理好营销渠道，是确保自己的产品能够以最低的市场成本， 最快速地流动的结构性工作。在旅游业竞争日趋激烈的今天，渠道建设与管 理已成为了旅行社获得快速发展的关键所在。 “得渠道者，得天下” 。 本文从现有旅行社的渠道现状分析出发，从渠道成员选择到渠道结构设 计方面，结合实证分析，重点探讨其渠道建设和管理的原则及建议。 1 “力争我国旅游业更快更大的发展”2001 年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002 第 2 页 第一部分 旅行社的发展现状 1.1 旅游业的发展概况 旅游业，是我国国民经济发展的重要增长点。经过 20 年来的发展，我国 旅游业从无到有，从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，成为 国民经济中发展速度最快的行业之一，同时也是具有明显国际竞争优势的产 业之一。据国家旅游局《2001 年中国旅游业统计公报》 的数据表明，2001 年中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展，全年入境旅游人数达 8901 万人次，旅游外汇收入达 178 亿美元；国内旅游人数达 7.84 亿人次，国内旅 游收入达 3522 亿元人民币；旅游业总收入达到 4995 亿元，相当于当年国内 生产总值的 5.2%，比上年增长 9.76％，高于国民经济增长率 2 个百分点。旅 游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。2据最新的国 家旅游局的资料，2002 年 9 月，我国入境旅游人数迅猛增长，同比增幅达 16.70%，其中：外国人增幅高达 59.6%。在 15 个主要客源国中，有 10 个国 家的同比增幅超过 50%，增幅最小的也达 19.3%。3正值发生在美国的"9.11" 恐怖事件一周年之际，旅游业得到如此迅猛的发展，说明我国作为世界上最 具生机活力和最安全的旅游目的地的形象，正在进一步巩固和发展。 旅游业发展的政策环境进一步优化，旅游业成为政府主导型发展战略。 山东、江苏、北京、重庆、新疆等 20 余省（区、市）出台了促进旅游发展的 政策措施。山东省超额完成全年投入旅游 1.05 亿元的财政计划，实际投入达 1.26 亿元；黑龙江省把旅游发展基金由 3000 万元增加到 5000 万元；河南省 在"十五"期间，每年将安排 6000－8000 万元用于旅游景区的基础设施和生态 环境建设；吉林省首次拨款 1000 万元用于发展旅游业；江苏、山东等省市还 落实了对旅游企业创汇结汇的奖励。4这些举措，直接优化了旅游发展环境、 提升了旅游产业素质、促进了旅游生产力发展，使政府主导型发展战略在更 大范围和更深层次得到了贯彻实施。 旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。1998 年，旅游从业人数 2 《2001 年中国旅游业统计公报》 ，国家旅游局，2002 年 3 《九月份我国入境旅游市场迅猛增长》 ，中国旅游网 要闻导读，2002/10/18 4 “力争我国旅游业更快更大的发展”2001 年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002 年 第 3 页 达 900 万人；旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富，直接受益人口多达 400 多万人；在旅游经济的带动下，交通、建筑、通讯等相关产业及配套环 境的建设也得到了发展。在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝， 旅游收入已占地区 GDP 的 40％以上，旅游业已成为了该州名副其实的支柱产 业、龙头产业。5 1.2 旅行社在旅游业的作用 毫无疑问，旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素 的共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，但与此同时， 旅行社的规模数量的日益扩大，又为人们的旅游提供了许多方便，进而极大 地促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本 业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促 销业务和旅游接待业务。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行 社在促进旅游业发展的作用是勿容置疑的。 1、旅行社起着纽带作用 旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组成部 分（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等） ，组合起来，构 成完整的产品，销售给旅游者，使相关部门的生产活动得以完成。以旅行社 为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。旅行社是 连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。 2、旅行社是旅游其他各部门的主要销售环节 旅游其他部门虽然也有自己的销售部，比如酒店或饭店都有自己的销售 部，但与旅行社的合作，这些销售部的重要职责。因为旅行社的广泛分布能 使旅游其他部门的产品销售达到其自行销售不可能达到的广度和深度。 3、加快了旅游各环节的资金流动 5 《四川旅游的巨型蛋糕能否做大做强》 ，四川旅游信息 , 2002/8/5 第 4 页 旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用 餐等，能使旅游其他部门及时收回资金，加速资金的周转。 4、促进其他各部门的产品更贴近消费者的需求 旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产 的产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。 5、降低了各环节交易成本 旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从 而起到了降低旅游总的成本的作用。 6、旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素 旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确 的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。 从某种意义上说，旅行社推广了旅游，提高了旅游者的满意度，从而使旅游 经济的更大的发展。 1.3 旅行社发展历史简介 我国在经济改革之前，走的是以工业化建设的道路，对第三产业采取的 是不支持，甚至是限制发展的政策。在 50 年代初至十一届三中全会之前的近 30 年间，我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴，对宣传中国的建设成 就、加强国际友好往来，起到了重要的历史作用。但是，由于当时的旅游接 待主要是从扩大政治影响考虑，旅游设施总体规模很小，结构单一，旅游业 并没有真正形成一个完整的产业。1978 年前，旅行社数量极少，分别是中国 国际旅行社总社、中国旅行社总社以及它们在主要省会城市设立的分支机构。 这些旅行社从成立之日起，就一直从事以政治目的为主的对外接待，基本不 具备企业的性质。 真正具有企业性质的旅行社的诞生，是 1984 年国家旅游局下放旅游外联 权和 1985 年《旅行社管理暂行条例》的颁布后。这两件事，对我国旅行社的 第 5 页 发展起到了积极的促进作用，旅行社在全国范围内迅速发展起来了。 1.4 旅游社的发展现状 随着旅行社的发展， 《旅行社管理暂行条例》把我国的旅行社的性质确定 为“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实 行独立核算的企业” 。同时，还按照业务范围，将我国旅行社划分为以下三类： （1）经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、 归国或回内地旅游业务的旅行社； （2）不对外招徕，只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国 人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社； （3）经营中国公民国内旅游业务的旅行社。 1997 年，根据国务院颁布的《旅行社管理条例》 ，全国按国际旅行社和 国内旅行社两类对原旅行社进行了转类审批，即把原来的一、二、三旅行社 转为国际和国内两大类旅行社。经过近 17 年的时间，旅行社的数量急剧地增 加。如图 1 所示，从 1987 年到 2001 年，旅行社的数量每年几乎都以 10%的 速度递增，2001 年旅行社的总数是 1987 年的 8.5 倍。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 198719921994199720002001 国内旅行社 国际旅行社 图 1、我国旅行社数量变化图 6 6 《中国旅游业 50 年》第 1 章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999 年 9 月；《2001 年中国旅游业 统计公报》 ，国家旅游局，2002 年 第 6 页 我国旅行社的现状主要有以下四个特点： 1）国际旅行社数量增加迟缓 从 1987 年的 694 家，到 2001 年的 1310 家，增长了仅 1.9 倍。国内旅行 社数量激增，从 1987 年的 511 家，到 2001 年的 9222 家，增加了 16.7 倍。 2）旅行社的水平分工，导致国内旅行社的数量占绝大多数 1987 年国内旅行社与国际旅行社数量之比是 0.8：1，国际旅行社的绝对 数量大于国内旅行社；而 2001 年是 7：1，国内旅行社的数量远远超过了国 际旅行社。我国绝大多数旅行社被限制在国内旅游业务中，旅行社的竞争十 分激烈。 3）小规模的旅行社占绝对多数 2001 年度我国旅行社实现营业收入 589.80 亿元，旅行社的业务收入平 均值 560 万元。超过平均值的旅行社有 3140 家，占总数的 23.81%，其余均 低于平均值。 4）旅行社的平均利润水平，呈逐年下降 根据《中国旅游统计年鉴》公布的数据，90 年代初期，我国旅行社行业 平均利润率基本保持在 10%左右。而 2001 年则下降为 2.08%，旅行社已成为 低利润的行业。7 7 《旅行社经营管理》 ，杜江著，旅游教育出版社，1999 年 8 月；《2001 年中国旅游业统计公报》 ，国 家旅游局，2002 年 第 7 页 第二部分 旅行社的营销渠道 2.1 旅行社营销渠道的成员 旅行社的营销渠道是由旅行社将产品组合后，向最终旅游消费者转移过 程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它不同于旅游营销渠道。旅游 营销渠道指产品从其生产者（交通、旅馆、餐厅、景区和旅行社）传递至旅 游者消费的过程所经过的通道。而旅行社的营销渠道，是旅行社已经从产品 的其他生产者中购买了其服务，组合成了自己的产品后销售给最终消费者的 过程所经过的通道。 旅行社的营销渠道的基本渠道成员包括旅游批发商、旅游零售商和经纪 人等。 1、旅游批发商 旅游批发商是指从事包价旅游的组织和销售活动的旅行社。通过与旅馆、 餐馆、政府相关机构或部门、航空公司等直接联系和谈判，旅游批发商就可 组织和形成多种价格、时间和旅游目的地的包价产品，然后再向旅游零售商 批发出售。旅游批发商在我国旅游行业，一般习惯称为地联社。因为其主要 的业务是为旅游零售商完成产品的服务接待工作。 旅游批发商可以按我国旅游管理的法规和政策，组团出境旅游，也可以 在海外组团入境旅游。一般来说，旅游批发商的经营范围较广，可以在本地 区、也可在全国，甚至在海外通过设置办事处等机构进行销售活动。 同时，旅游批发商也对旅游者进行少量的直接销售产品活动。在此情况 下，旅游批发商通常是根据旅游者的不同需要，设计旅游者的食、宿、行、 游、娱等活动，形成有领队陪同的包价旅游和无领队的包价旅游。 旅游批发商的销售收入主要来源于交通运输企业和旅馆等接待旅游者的 企业所支付的代理佣金等。 2、旅游零售商 旅游零售商是指主要代理旅游批发商和其他产品供应商经销产品或服务 第 8 页 的公司。旅游零售商是与旅游者联系最为紧密和直接的旅游企业，一般主要 以旅行社形式表现出来。旅游零售商在我国旅游实业界，一般被称为组团社。 小到 1 个旅游者的产品的销售，大到上千人的团队旅游，都可以通过组团社 完成旅游活动的安排，并交由地联社完成旅游接待工作。由于旅游零售商的 销售对象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。其主要的职能是： ①向旅游者提供广泛的和正确无误的旅行咨询服务； ②作出各种运输的安排，包括海、陆、空； ③安排饭店和在旅游点的住宿、观光，行李的运送，以及音乐会、剧场 入场券等特殊节目的安排； ④制定单独的旅程、个人陪同的旅游、团体旅游和全包旅游 ⑤对有特殊兴趣的旅游，如宗教朝圣、会议旅游、奖励旅游、业务旅游、 学生旅游和体育旅游等安排预定 ⑥对现代旅游所涉及的一切活动，如有关健康、保险、旅行支票、语言 学习资料等处理和咨询服务 旅游零售商的产品多种多样，主要销售的产品和服务有：团体旅游、散 客旅游、包价旅游、旅行社全部代办旅游即自由人旅游 旅游零售商的收入主要来源于旅游代理费和产品的生产者（旅馆、餐馆、 航空公司、车船公司）的佣金。 3、旅游经纪人 旅游经纪人是一种特殊的旅游中间商。他们不拥有产品所有权，不控制 产品价格及销售条件。旅游经纪人不卷入产品交易实务，而只是为买卖双方 牵线搭桥，促成他们之间的交易。买卖双方生意成交后，经纪人由旅游企业 付给佣金。所以经纪人不承担任何风险。某些旅游经纪人不仅为卖方代理业 务，介绍买主，有时也为买方代理业务，寻找适合的卖主。 2.2 旅行社营销渠道的层级结构 旅行社的营销渠道层级结构，是指从在产品的营销渠道中所包括的中间 第 9 页 结构的层次数量，也就是渠道的长度。从我国的旅行社发展一开始，旅行社 就被行政政策水平分工，分为国际旅行社和国内旅行社。国际旅行社经营入 境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务；国内旅行社仅限于国内旅游业 务。我们将分开两类旅行社分别进行论述旅行社的营销渠道的层级结构，国 际旅行社重点论述国际业务，国内旅行社论述国内业务。 2.2.1 国际旅行社的营销渠道 国际旅行社的营销渠道有三种，直接销售渠道、通过旅游零售商的间接 渠道和通过旅游批发商的间接渠道，其形式如图 2 所示 旅游零售商 旅游经营商或批发商 旅游零售商 图 2 国际旅行社的营销渠道 1、国际旅行社的直接营销渠道 直接营销渠道，即旅行社直接将产品销售给最终的海外旅游者，这是旅 行社采取层级最少的渠道。 其好处在于： （1）产品的利润高 由于没有中间其他批发商和零售商的介入，旅行社产品直接销售给旅游 者，不会产生代理费和层层折扣等的交易费用，产品的利润相对较高。 （2）旅游消费者的满意度高 旅行社直接负责向海外旅游者提供产品的售前和售后服务，对海外旅游 者的服务更具有个性化，能够满足客户的不同层次的需要。 （3）提升旅行社的公司形象 旅行社直接针对海外市场，有计划的市场调查和营销活动，对海外旅游 国 际 旅 行 社 海 外 旅 游 者 第 10 页 市场有更深刻的认识，容易贴近海外市场进行宣传自己的产品，提高公司品 牌的知名度。 （4）提高市场占有率 旅行社直接在海外市场销售，必然拥有自己的销售团队和销售渠道，从 而能够掌握海外目标旅游市场，提高旅行社在该海外市场的占有率，为自己 的产品销售提供可靠的客源保证。 其缺点在于： （5）旅行社直接进入海外市场较难 对没有加入世贸组织的国家，其旅游市场有政策限制，海外的公司不能 享受国民待遇。同时，由于我国的国内市场也没有给海外旅行社国民待遇， 按对等规则，大多数国家仍不允许我国旅行社的直接进入。 （6）开发时间长，投入和维持的成本高 旅行社的海外市场开发，一般需要较长的开发时间，如市场调查阶段和 市场培育和产品宣传阶段等，同时旅行社还要有丰富市场经验的高层次人才， 否则很难了解和深入目标市场，因此这种渠道的建设和维持成本较高 2、国际旅行社的旅游零售商渠道 除了直接营销渠道外，还有间接营销渠道，即在旅行社和产品的最终消 费者之间，介入了中间环节的销售系统。它包括旅游零售商渠道和旅游批发 商渠道国际旅行社的旅游零售商渠道，即通过旅游零售商向海外旅游者销售 产品，这种渠道的好处在于： （1）产品易于销售 旅游零售商来源于当地市场，并拥有自己相对稳定的目标消费群体，对 于当地旅游者的消费心理和需求特点比较理解，较易于让当地客户接受。 （2）渠道成本低 市场渠道建设和维持成本低，通常不须在海外市场设立机构，仅需要向 当地旅游零售商提供销售产品支持。 （3）产品销售市场大 中国已成为海外旅游者日益重视的旅游目的国。同时以直接渠道开发众 第 11 页 多的海外市场是不可能的。因此，在同行竞争不甚激烈的海外市场上，采用 旅游零售商渠道，也可以有稳定的旅游消费者，并可填补市场的空白。 这种渠道的缺点在于： （1）旅游市场价格偏高 海外旅游零售商的加价和佣金的产生，旅行社的产品售价虽低，但到了 海外旅游者的市场价格偏高，导致产品的市场增长较慢。 （2）旅行社的利润不高 旅游零售商在此渠道中，处于买方，而旅行社处于买方。在当代买方经 济市场中，买方总处于较有利的地位。因此，产品的市场售价虽高，但主要 利润被旅游零售商取走。 （3）没有真正获得市场 由于旅行社是通过海外旅游零售商去了解海外旅游市场，从而也无法掌 握市场。若出现在同行激烈竞争的情况下，旅游零售商的渠道忠诚度不高， 对旅行社多头杀价，旅行社就将面临要么只能获得极低的利润，要么失去旅 游零售商和最终消费者的情况。 3、国际旅行社的旅游批发商渠道 国际旅行社的旅游批发商渠道，即通过批发商或经营商和旅游零售商向海外旅游者 销售产品，这种渠道的好处在于： （1）产品市场价格较低 虽然比旅游零售商多了一个环节，但市场价格较低，原因在于经营商或 批发商实力较强，有较大的规模，同时选择的旅游零售商也是长期合作的伙 伴，因此产品的佣金较低，市场价格较低。 （2）产品得到再加工，增加了旅游消费者，扩大了旅游市场 海外旅游批发商根据自己对当地市场的经验和研究结果，在我国旅行社 提供的产品基础上进行加工和重新组装，或加上第三国或地区的产品。经这 样加工后的产品往往更适合当地的旅游者的需要。例如，美国游客来中国， 他可能会希望在北京、西安、成都和香港四地浏览观光，最后从日本回国。 而这样的线路不是我国以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服务的。 第 12 页 因此，通过美国当地的经营商的组合加工，该美国游客才可能完成以上的行 程。 缺点基本上与旅游零售商渠道相同。 2.2.2 国内旅行社的营销渠道 国内旅行社的营销渠道分为直接销售和间接销售两种，国内旅行社的业 务仅限于国内旅游业务，其形式如图 3 所示。 、 地联社 图 3 国内旅行社的营销渠道 1、国内旅行社的直接营销渠道 直接营销渠道，即国内旅行社直接将国内旅游的产品销售给最终的国内 旅游者。一般是较常规和短途的旅游和包价旅游采用形式。 直接营销渠道的好处： （1）产品的利润较高 旅行社通过向旅游其他部门采购和组合后，形成自己的产品，直接向旅 游者销售，省去了地联社等中间环节，产品的利润高。比如“成都市国旅” 根据暑假学生放假的特点，推出丝绸之路的火车专列旅游线路，2000 年暑假 共完成 3 趟专列，该旅行社取得了不少的收益。 （2）产品更符合市场需求 旅行社针对目标市场的特点进行分析，可设计满足旅游者要求的特色产 品，同行竞争者不易模仿。同时，由于旅游者的市场反馈及时，有利于及时 调整产品的内容，因而会更受旅游者欢迎。 （3）树立产品的品牌。 旅行社为特定的旅游团队（10 人）以上销售的包价产品，直接向适合该 种产品的群体销售，形成了自己的品牌。比如：专门推出探险旅游的成都山 国 内 旅 行 社 国 内 旅 游 者 第 13 页 水旅行社或北海自驾车旅游的成都万友旅行社，在成都的国内旅游者中都颇 有影响。 直接销售的缺点： （1）经营风险大 旅行社需要对目标市场进行仔细的调查和分析，根据旅游者的需要来设 计合适的产品。但一旦所设计的产品投放后达不到预期的效果，旅行社的开 发和推广的费用就无法收回，经营面临失败的可能。 （2）销售产品成本高 旅游社的产品是具有不可储存性和季节性的特点，因此，直接销售渠道 要求旅行社在一定的时间段，在促销广告和销售人员方面大量投入，让市场 中的旅游者了解旅行社的产品。 （3）市场范围小 根据国家对旅行社的行业管理规定，限制了旅行社在注册地以外的其他 地区设立办事处，从事产品的销售工作。因此，旅行社的直接销售只能面对 本地的旅游市场，这就大大地缩小了自己的市场规模。 2、 国内旅行社的间接营销渠道 国内旅行社的间接营销渠道，主要是指地联社渠道，即国内旅行社将国 内旅游的产品销售给了国内旅游者，自己不用组织接待工作，而是将国内旅 游者，交给专门的地联社，由地联社完成旅游接待工作。一般规模小的旅行 社或外地的旅游社都采取这样的渠道。 地联社营销渠道的好处： （1）经营产品多样，可充分满足旅游者的需要 由于政策管理原因，旅行社无法直接经营注册地以外的产品。选择地联 社渠道，旅行社可以经营不同地方产品，从而满足旅行社客户的需要。在成 都的任何一个小旅行社，只要客户需要的旅游线路，无论是四川省的，还是 全国其他地方的，他们都可以满足，因此不会因产品不齐原因而放掉一个顾 客。 （2）经营成本低 第 14 页 地联社由于是长期经营某一种或几种产品的旅行社，服务规模大，销售 数量多，与产品相关的运输、酒店、餐饮和其他部门的价格折扣大，因此其 产品的价格比国内旅行社直接组团要低得多 （3）服务标准化 地联社将自己的常规产品标准化，包括旅游的路线、餐饮的档次和娱乐 活动的项目等。因此国内旅行社招徕国内旅游者时，产品的内容和服务基本 是一致。这样有助于旅游社产品的成熟。 地联社渠道的缺点： （4）产品缺乏个性 地联社经营的产品，通常是比较大众化的，标准化的产品。因为产品的 个性化，必然带来消费者总量的减少。因此，采用地联社渠道，其产品只能 满足大众化旅游需求。 （5）销售与服务分离 旅游者向旅行社购买产品，并与旅行社签定了旅游合同。当产品的服务 交由地联社时，对顾客得到的承诺和实施服务两者分离，容易产生纠纷，损 害旅游者的利益。 2.2.3 旅行社的长渠道和短渠道 旅行社的长短渠道是根据其中间的旅行社级数的多少来划分的。中间的 环节越多，营销渠道越长；直接营销渠道越短。 旅行社的长渠道和短渠道的组成 1、级渠道 零级渠道是指产品从旅行社流向最终旅游者的过程中不经过任何中间商 的营销渠道。零渠道就是直接销售渠道。 2、一级渠道 一级渠道是指旅行社销售渠道系统只包括一级销售中间机构。旅行社的 产品是从零售旅行社到最终旅游者的。 第 15 页 3、二级渠道 二级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括两级中间机构。旅行社的产品 是通过当地的旅行社和外地的旅行社，再到最终旅游者的。 4、三级渠道 三级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括三级中间机构。旅行社的产品 是通过本地旅行社、海外批发商和海外零售商后，被最终旅游者购买的。 更长的营销渠道也还有，但是不多。比如在国际出境产品销售中，旅游 者购买的产品，要经过：当地旅行社、区域总代理、国内总代理和海外旅行 社，再到海外地联社。 旅行社的长短渠道如图 4 所示 旅行社营销渠道越短，旅行社就能更直接地面对旅游者，信息传递快， 图 4 旅行社的长渠道和短渠道 旅游者旅行社 零级渠道 地联社旅行社国内旅游者 一级渠道 当地地联社当地旅行社外地旅行社外地国内旅游者 二级渠道 本地地联社本地国际旅行社海外批发商 海外零售商 三级渠道 海外旅游者 第 16 页 销售及时，能较有力地控制营销渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传） ； 渠道越长，信息传递缓慢，但分工明确，各自的利润较低，但辐射面扩大， 面对的旅游者增加 2.2.4 旅行社的宽渠道和窄渠道 旅行社的营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少，网点 分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅行社希望自己的产品 在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样 的供应点的问题。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅行社的营销渠 道。有的大旅行社，如美国的运通、太平洋企业公司，在美国本土东部、西 部、中西部、中南部各州都有分公司，还有几千个零售代理。这样的旅行社 的营销渠道是相当宽的。因而，宽渠道是指使用的同类中间商较多、产品在 市场上的销售面较广的营销渠道。一般的、大众性的产品主要是通过宽渠道 进行销售的，通过多家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售， 从而能大量地间接接触旅游消费者，大批地销售产品。如近年来我国日益兴 起的新马泰观光旅游等产品。窄渠道，就是使用的同类中间商较少，产品在 市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。 窄渠道对旅行社而言，比较容易控制。但市场的销售面就会受到限制， 因此旅行社的窄渠道一般只适用于专业性较强的或费用较高的产品的销售， 如穿越塔克拉玛干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等 2.2.5 旅行社的单渠道和多渠道 根据旅行社所采用的渠道类型的多少，旅行社的营销渠道又可分为单渠 道和多渠道。有些旅行社采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己 直接销售或全部交给批发商经销，就是采用的单渠道。有的旅行社则根据不 同层次或地区消费者的不同情况而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道， 对外地采用间接渠道，那就是用的多渠道。一般情况下，旅行社的产品具有 特殊性，采用单渠道销售；而采用多渠道有利于扩大产品的覆盖面，大量地 销售自己的产品。 第 17 页 2.3 旅行社的营销渠道问题 我国的旅行社的发展历史表明，旅行社是从以政治目的为主的对外接待 工作逐渐转变为独立的市场经济的企业，这个转变是漫长的，并且在转变后， 旅游业的政府管理还遗留了较多的计划体制的色彩。比如：“旅行社管理条 例”的第五条规定了旅行社的经营业务划分范围，分为国际旅行社和国内旅 行社；又如旅行社的许可证制度，使得不是想投资旅游的投资者就可以成立 旅行社；旅行社的经营范围的规定，限制了大的旅行社跨地区的经营和扩张 等等，这些人为加设的非市场化的限制，给旅游市场带来了极大的负面影响 和许许多多的问题。 这里主要从旅行社的营销渠道中分析其存在的营销渠道问题 2.3.1 国际旅行社的营销渠道问题 国际旅行社，是在国家旅游局颁布的“旅行社管理条例”里，规定了具 有经营入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务三大块的旅行社。既可 以与国内旅行社同样经营国内旅游业务，又有国内旅行社不能染指的入境旅 游和出境旅游两块领域。国际旅行社，通过政策因素，在竞争激烈的旅游市 场上，受到了一定程度的保护，具有了某种程度的先天优势。应该说，国际 旅行社是旅行社中的宠儿。在整个的旅行社行业内，国际旅行社属于经营效 益很好的一类了。成都的国内旅行社面临着微利或亏损的境地，而成都的国 际旅行社仍然保持有 10%的利润。但这不能说明其市场营销做得好，只是政 策的保护带来的。但是，事物总是具有两面性的，一个角度是好处，而换个 角度就不一定了。国际旅行社也不例外。 国际旅行社的营销渠道，目前的主要问题在于： 1、入境旅游渠道开发能力不足，过于依赖海外的单一的旅游批发商 随着我国的政治地位的提高和改革开放的深入，东方古国的魅力越来越 吸引海外旅游者慕名趋至，每年来华旅游人次的成倍增加，1978 年，来华旅 游入境人数仅为 180.9 万人次，其中外国人 23 万人次；旅游创汇 2.63 亿美 第 18 页 元。82001 年，我国入境旅游接待达到 8901.29 万人次(其中外国人 1122.64 万人次)，旅游创汇 177.92 亿美元，分别是 1978 年的 49 倍和 68 倍。9国际 旅行社入境旅游业务，基本仍处于扩大自己的接待能力上面，营销渠道上基 本维持海外的旅游批发商的上下游关系。一旦海外旅行社获准在中国设立自 己的分社（目前是海外旅行社的分社是不允许做旅游业务，仅做宣传） ，他们 势必会将业务不再分给中国的国际旅行社了。而这一天，在我们加入世贸以 后，并不太遥远了。 2、入境旅游直销渠道没有建成，缺乏开发海外市场的机制 到海外建立自己的销售公司，连目前中国最大的旅行社——中国国际旅 行社还没有此类分公司。一是认为没有这样的必要，因为目前企业也是很赢 利，二是缺乏一大批具有国际市场开发素质，懂当地市场，能够独挡一面的 国际性旅游人才。在当今旅游市场上，自助游已成为时尚，国际散客规模日 益扩展，成为旅游市场的重要组成部分。越来越多的海外旅游者只在海外办 签证、订购机票，然后直接来中国旅游。国际旅行社的营销渠道还没有将该 市场开发出来。 3、国际旅行社的国内旅游服务渠道混乱，导致接待能力低下和服务质量不高 国际旅行社往往在接到海外的旅游团后，将旅游团交与地联社负责旅游 接待工作。由于地联社的竞争激烈，国际旅行社常常选择价格较低的地联社， 由他们负责接待工作。因此，为降低成本，目前地联社的规模都较小，而且 为追求利润，服务的质量也难保证。 4、国际旅行社的出境旅游营销渠道过窄，过长 国际旅行社的出境旅游，以四川的绵阳为例，如果一个旅游者想去欧洲 旅游，要通过绵阳的当地国际旅行社、成都的国际旅行社、北京的国际旅行 社、欧洲的旅行社，才能实现他的欧洲行程。这样的层层加价，旅游价格自 8 《中国旅游业 50 年》第 1 章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999 年 9 月 9 《2001 年中国旅游业统计公报》 ，国家旅游局，2002 年 第 19 页 然高了。同时也限制了出境旅游的发展。 5、国际旅行社的渠道优势是政策造成的经营垄断，是暂时的 国家政策给予国际旅行社的经营垄断，从长期看，是注定会失去的。我 国的外贸公司的历史就是前车之鉴。因为政策的原因，所有生产厂的出口商 品都必须通过外贸公司，才可以出海关。许多外贸公司，没有什么营销渠道 的建设，国外的商家也是国内的生产厂家提供的。随着外贸政策的改变，生 产厂放弃了原来的外贸公司渠道，使得外贸公司一下经营十分困难。国际旅 行社在未来也有可能面临这样的困境。 2.3.2 国内旅行社的营销渠道问题 国内旅行社面对的是一个完全竞争的市场，相对国际旅行社而言，是具 有一定不公平性质，在旅行社的竞争中，处于相对劣势的状况。国内旅行社 不能涉足国际旅行社可以经营的国际出入境业务，而国际旅行社却可以涉足 国内旅行社的一切业务。由于国内旅行社经营的产品单一，易模仿，而国内 旅行社的规模小，数量众多，在国内旅行社的营销渠道上，出现了许多的问 题 1、大型旅行社没有建立自己的营销渠道，规模效益得不到发挥 在国内旅行社的内部管理中，普遍实行部门承包或变相部门承包，强化 部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社 的集合体。成都中青旅在成都的部门最多的时候就不下 20 个。这些部门除了 使用成都中青旅的经营权外，没有其他太多管理上的统一。因此，成都中青 旅总部成了收部门经营权年费的专门机构，销售业务量甚至不如自己的一个 部门，大型旅行社失去了自己的营销渠道。 2、国内旅行社小而全，各种营销渠道并重，经营无特色 绝大多数旅行社规模小，没有根据自己经营的特点，侧重发展适合自己 的营销渠道，任何产品都做，本地的，省外的，甚至海外的业务，也敢违规 第 20 页 做。由于旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到 旅游接待的各个环节，这种经营的多环节必然造成每一环节的经营深度不足。 浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内 旅游者对旅行社的服务缺乏了解；接待的不周造成或强化了社会公众对旅行 社的不良印象，减少了回头客和其他旅游者来源 3、国内旅行社很少形成长期的营销渠道合作，实际的营销渠道管理成本高 国内旅行社在选择营销渠道时，单纯以产品的价格来取舍，上游的组团 社常常只看价格，一味要求地联社的价格做到最低，如果达不到的话，就会 选择其他的地联社来完成。国内旅行社在销售产品前，总是不停地询问很多 地联社的报价，而且一旦有更低价格出现，就会改变自己的地联社。因此， 国内旅行社不是管理自己常采用的营销渠道，而是在管理整个市场的营销渠 道。其营销渠道的管理费用是很高的。 4、国内旅行社采用的营销渠道雷同，缺乏对营销渠道的支持 国内旅行社基本在一个局部市场上，都采用的同样的营销渠道：旅游者 —旅行社—地联社，并经营相同的产品，做同样的促销活动（报纸广告） ，导 致的是以削价竞争为主的旅行社之间恶性价格竞争，国内旅行社向旅游者销 售产品时，经营微利；地联社得不到组团社的支持，只好缩减产品成本，产 品的服务质量得不到保证，旅游投诉增多。 5、国内旅行社的营销渠道流向多为单向，无法形成长期合作的关系 国内旅行社，尤其是象四川、广西、云南和浙江等地区的旅游资源相对 丰富的旅行社，其主要是以地联社形式的旅行社，其主要的业务就是接待国 内其他旅行社的旅游团队，但由于旅行社规模小，在做好接待业务时，基本 不从事组团等销售产品的活动，不能给上游的组团社发送相应的旅游团队。 从而营销渠道往往是单向流动，这就不利于形成互利的长期合作关系。 第 21 页 第三部分 旅行社营销渠道的实证研究 3.1 国际旅行社的营销渠道实证分析 我国的旅行社行业一直实行市场准入，即通过行政许可的方式对行业经 营权进行限制。国际旅行社是政府控制相对较严的旅行社。到 2001 年为止， 国际旅行社仅有 1310 家，中国国际旅行社、中国青年旅行社和中国旅行社是 其中大型的国际旅行社。10我们就以中国国际旅行社为例，具体分析一下国 际旅行社的营销渠道 中国国际旅行社是中国规模最大、实力最强的旅行社，自 1954 年成立以 来已累计组织接待了来自世界各地的旅游者 700 多万人次，1989 年组建了国 旅集团, 拥有核心层、紧密层和半紧密层及联号经营的成员单位 160 余家, 在经营中使用统一的国旅企业品牌、标识和服务标准，已发展成为集旅行、 饭店、交通等综合服务内容于一体的大型企业集团。11其经营国内旅游的渠 道也是采用通常的做法，本文不再赘述，主要分析该企业的国际旅游业务的 渠道，国际旅游业务包括入境旅游业务和出境旅游业务。 3.1.1 入境旅游的营销渠道 入境旅游，顾名思义，就是中国国际旅行社组织海外旅游者到中国境内 旅游。在实际的业务中，中国国际旅行社主要采用三种渠道 1、直接营销渠道 10 《中国旅游业 50 年》第 1 章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999 年 9 月 11 “企业概况” 中国国际旅行社网站 第 22 页 海外旅游者直接向中国国际旅行社购买产品，并由中国国际旅行社完成 旅游接待服务。海外旅游者通过设在该国的中国国际旅行社的办事处，咨询 产品情况，达成旅游合同，由中国国际旅行社设在全国的旅行社完成旅游服 务。这种渠道策略，适合于海外的散客，也适合于海外的团队，不仅有利于 提高旅行社的经营利润，而且可以树立和提高旅行社在海外的知名度。 2、间接营销渠道和宽渠道 中国国际旅行社成为海外旅游市场的旅游批发商，将产品销售给当地的 旅游零售商，由中国国际旅行社负责旅游接待服务。中国国际旅行社在当地 市场 发展数目众多的旅游零售商，统一印制产品介绍，统一在当地进行促销活动， 按地联价格接受旅游零售商