营销新课题《网络营销》.DOC

网络营销第一章 绪论互联网络起源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸的四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET；到九十年代初，美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施；在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区；进入二十一世纪，互联网受到各行各业和全社会的青睐。这主要得益于互联网络自身的开放性、共享性、协作性和低廉性。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显着，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式（网络营销，cybermarketing）日益成熟。1.1 网络营销基本概念网络营销( cybermarketing , online marketing )的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。1.1.1 1.1.1 网络营销的概念关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专着，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。据此定义，可以得出下列认识：1.网络营销不只是网上销售（网上交易）网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 这可以从两个方面来说明：（1） 因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2） 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。2.网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎幺叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。3网络营销建立在传统营销理论基础之上因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。1.1.2 网络营销的特点随着互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网像一种“万能胶”将政府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得容易。市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源，正因如此，互联网也使得网络营销具备了以下特性： 1.跨时空营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可小时随时随地地提供全球性营销服务。 2.多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 .交互式互联网络可以展示商品型录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 .人性化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6.整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播不一致性产生的消极影响。 7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是企业营销的未来趋势。 8.高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其它媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。1.1.3 网络营销产生的基础满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。1.网络营销产生的观念基础当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。（1） 当代消费者心理变化趋势和特征。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。 个性消费的回归。在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是还包括其它的延伸物，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的填鸭式营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。 价格仍然是影响消费心理的重要因素。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，但到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。（2） 网络营销的吸引力。网络营销具备了传统营销所无法替代的吸引力，主要表现在以下几个方面： 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。如一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行设计(修改)旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光炫耀了。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导得的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以很低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价(对采用理解价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。 网络营销能满足消费者对购物的方便性需求，提高消费者的购物效率。现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样-选择商品-确定所需购买的商品-付款结算-包装商品-取货(或送货)等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上购买者购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而必须在时间和精力上做出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。网络营销是这样简化购买过程的：售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，做出购买决定。售中：消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那幺简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦。售后：在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。 网络营销能满足价格重视型消费者的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销的流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式的服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度了满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可闭门家中坐，货从网上来。2.网络营销产生的现实基础随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身的解数来想方设地吸引顾客，很难说还有什幺新颖独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 3.网络营销产生的技术基础网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，对于企业来讲，要进行网络营销，必须引进懂营销与电脑技术的复合型人才，有一定的技术投入和技术支持，还要改变传统的组织形态与新的营销方式相适应，并提升企业各管理部门的功能，。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。 1.1.4 网络营销的优劣势分析网络营销与传统营销相比，存在以下优势和劣势：1. 网络营销的优势随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，互联网上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势： （1）有利于企业取得未来的竞争优势 中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。 （2）使消费者的决策更具便利性和自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，做出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 （3）有利于企业取得成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。 （4）有利于企业和顾客的良好沟通可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。 （5）有利于企业提供更优质的服务 人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多幺快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的67。提供网络服务可降低此项费用。 （6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。 2.网络营销的劣势凡事有利也有弊，网络营销也不例外。与传统的营销相比网络营销的主要劣势体现在以下几个方面： （1）缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退货、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎幺办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。 （2）缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。 （3）技术与安全性问题尚待改进我国网络发展水平不高，覆盖率低，再加上硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。 （4）价格问题愈加敏感网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。 （5）广告效果不佳虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。 （6）企业促销被动性加剧网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。 作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和互联网的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。 1.1.5 网络营销与传统营销的关系十八世纪中叶，随着第一次产业革命在英国的勃兴，机械化大生产的社会生产方式在一些资本主义国家迅速得到了确立，这标志着工业经济时代的诞生。在过去的两个多世纪里，这种生产方式深刻地改变着人类的生活方式与消费方式，进而导致了营销理论的不断创新。在工业经济时代，企业营销理论先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及生态营销观念。在这一演变过程中，推动营销观念更新的主要力量是生产方式与消费方式的变化。当前，网络经济已初露端倪，而作为推动网络经济发展的科学技术，以其巨大的威力深刻地影响着人类的生产和消费方式。由此，也必然引起企业营销观念的创新。1.传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化营销观念的产生总是基于一定的生产方式与消费方式，若片面强调营销观念对生产的指导作用，而不对生产方式对市场营销观念的决定性作用加以研究，那将是一种因果倒置的思维。工业经济时代的营销观念，从生产观念到市场营销观念，都是服从于大规模、标准化这一生产方式的。从根本上说，这些营销观念只有适应、支持并帮助这一生产方式实现其应有的规模效益，才能成为主流性的营销观念，并得到当时企业界的认同和运用。以信息化为基本特征的网络经济已经深刻地影响着生产方式，工业经济时代的营销观念越来越显得与这种新型生产方式不相符合。具体来说，表现在以下几个方面：（1） 工业经济时代的营销观念与现代企业战略管理理念不符。现代企业的战略管理重点是培养和发展能使企业在未来市场竞争中居有利地位的核心竞争力。在战略管理过程中，企业应首先考查现有资源和核心竞争力及其在适当市场机会中的价值，然后确定这种机会与能力的差距，最后做出如何弥补差距的战略决策。核心竞争力应具有充分的用户价值、独特性和延展性，应该能为企业打开多种产品市场提供支持。传统营销强调的是产品组合(如4P的扩展)，而网络经济时代则注重资源组织，以打破资源型障碍，提高核心资源和竞争力优势。作为战略，传统营销理论强调单一企业的自身产品营销，在网络经济的生产方式下，营销主体企业则往往以联合的身份出现，也即由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品，因而，这种强强联合(如微软公司与英特尔的联合)将在市场营销中占据越来越重要的地位。（2） 工业经济时代的营销观念与全球化的生产方式不相符合。全球化依托信息化的发展而自20世纪80年代以后在发达国家迅速发展起来，跨国公司是全球化经营的先锋，目前人们普遍认为全球化经营可以带来以下三个方面的好处，即增加市场份额、提高价格水平(顾客得到的价值增加)和对地方竞争对手造成压力。这种全球化经营方式的兴起给企业营销提出了众多有挑战性的课题：对不同国家消费需求的预测，如何适应不同国家文化环境、法律环境；如何克服贸易壁垒，顺利使产品进入不同的国家；在营销管理上，如何实现国际化等等。面对这些问题，许多国家的企业都准备不充分。（3） 传统市场营销理论中的产品主要是指实物产品，这与网络经济时代的生产形态大相径庭。在信息化社会里，服务产品正以前所未有的速度增长，如信息产业已经成为美国经济增长的火车头，其特点是规模总量大、技术含量高、单位产品的附加值大。1996-2001年间，美国信息产业占经济总量的8%-9%，创造了年均GDP增长4.6%中的1.4%。2002年，美国电子信息产品销售收入达到了3189亿美元。美国也是电子信息产品消费大国，2002年，市场规模达到3800亿美元。另外，由于高新技术的不断涌现，新兴产业群也不断涌现，这使传统市场营销中的产品概念远远不能满足当今生产方式发展的需要。（4） 网络经济对传统分销渠道的挑战。传统营销理论中所说的分销渠道往往以各级批发和零售商业为主渠道，依赖储运设备进行实物分销，而实际上互联网的兴起为商流注入了新的内容，生产者与消费者可以通过电子数据迅速达成交易。因此，生产者与消费者的信息交换成本很低，中间商越来越受到威胁，那种起源于20世纪50年代为零售商需要而设计的包装方式也正受到严峻考验。（5） “柔性”化生产对工业经济时代的大批量、标准化生产的冲击。生产者内部分化更趋激烈，新的效率标准不但是必要的而且也是可能的。工业经济时代的生产经营活动往往包括企业的市场调查、新产品开发与设计、新产品试销以及产品销售，甚至包括产品的售后服务。这样的一个全能型生产者在大批量、标准化生产时代是一种经济的有效率的行为，它的深层次原因是企业内部信息传递成本较低，强化内部管理比外部企业合作更具优势，因而越是大型企业，就越是综合化。但是，从理论上分析，这样的一个多职能综合体，除了产品对外以后，内部各部门、各职能间的交易都是内部的，往往产生内部资源的浪费。一种较为理想的现代生产者之间的布局是企业内部职能实体化，传统的工业企业将沦落为加工中心，它只是社会生产者的配角，而主角则是众多的专业设计公司，它们与消费群共同设计出符合某一消费群特定需要的商品或服务。因此有必要建立起非标准化的效率标准，即小批量、多品种的效率标准。应用计算机辅助制造，按事先编好的程度，在一条生产线上，个产品就是一个型号。从某种意义上说，标准多到“没有标准”了，所以非标准化生产即是“柔性”化生产。（6） 网络经济下信息成本的大幅度下降对传统生产方式的冲击。信息成本的大幅度下降使信息不对称导致的效率损失大为减少，市场进一步细分，并最终走向个性化产品的生产。信息完全对称是经济学中完全竞争市场运行的一个基本条件，信息不对称必然产生效率损失，但这是就全社会而言的。对于一个具体的企业来说，信息不对称则有可能产生两个相反的作用，一方面，有的企业往往利用生产者与消费者之间的信息不对称，将自己占据的信息优势成为获得超额利润的重要手段；另一方面，由于信息不对称，也使得企业带有很大的盲目性，高效率产出与大额库存并存，最终导致企业资源的浪费。但随着信息革命的推进，生产者与生产者之间、生产企业内部、生产者与销售者之间以及消费者之间的信息传递成本大为减少。例如，以计算机和电信为例，成本的大幅度下降以及最近家庭会议和电子邮件这样的技术的广泛采用已经使得对范围广泛的经营活动的协调不仅更加可行，而且更加可靠和具有高效率。由于信息化能使企业准确地即时掌握消费者需求信息，为企业进行市场细分提供了依据，并能给企业提供较为准确的潜在顾客群，有助于该企业进行细分市场的利润分析，所以信息化为市场细分提供了新的机遇。 2.传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式研究营销观念不能不研究消费方式，实际上，随着消费方式变化速度的加快，市场营销理论越来越加强了对消费者行为的分析。我们认为，研究消费方式的变化应将消费方式放在网络经济为消费提供的可能条件上来考虑，这样，就可以揭示传统营销理论的内在矛盾，同时要辅以经济学的思考方法。具体来说，传统营销理论与现代消费方式存在以下几方面的不适应性：（1） 工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是“产消者”。从生产与消费合一到生产与消费分离，再到生产与消费合一，反映了人类自由时间的解放与劳动人性化，阿尔文托夫勒在其第三次浪潮一书中指出，在第一次浪潮时期，即农业经济社会，绝大多数人消费的只是他们自己所生产的东西。他们既不是通常意义上的生产者，也不是一般意义上的消费者，可称之为“产消者”。工业革命把上述两种职能分离开来，由此出现了所谓的生产者和消费者，人类由“为使用而生产”发展到“为交换而生产”。但是，随着消费水平与消费能力的提高，消费者参与生产，从而再次投入到为“使用而生产”的经济内容将大为增加，人类再次进入更高的消费层次。从开放式的电脑操作系统与各种软件到家庭装饰和时装设计，消费者越来越多地参与了生产过程。实际上，这一为使用而参与生产本身就构成了消费的一部分，是消费的开端，或者说，消费者因为成为产消者而达到了预期使用效果而获得心理满足。工业经济下的营销理论因为只将消费者看成纯粹的产品使用者，因而也只能从消费者使用后的感觉来验证其产品满足消费者的程度，这是后验性的。网络经济时代的消费方式要求产品效果的测定是先验性的，也即在产品生产之前及之中，消费者就能评估这一产品的使用效果。（2） 工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求。 新的营销观念要有满足人的内在需求的必然性，就必须实现个性化需求。在工业经济时代，消费者并不能真正地直接地表达其消费需求，消费者个体需求信息必须被进行加工、整理，以符合批量生产的要求，如果达不到批量生产的要求，那幺消费者需求就无法得到满足，或者消费者只能付出更高的代价来得到该种产品。这一规律是由工业经济时代的生产水平决定的。传统市场营销实践只能帮助生产企业完成这种行为，而无法真正满足个性需求。比如，消费者在市场上买到的服装是否合意，主要看该消费者的心身条件是否最接近于服装所要依此加工的模特儿，也就是说单一消费者只能作为某一服装加工企业的市场定位中所确定的总体中的一个样本。按照统计学原理，个体差异会随着统计整理的进行而逐步减小以至消失。另外一个典型的事例是消费者的审美追求也得不到足够的尊重与满足，生产者、商业经营者并非天然不尊重消费者对美的追求，而且，从当代的营销理论来看，消费者的需求是企业的中心。但是，工业经济时代，如果要满足多样化的审美需求，势必导致成本的大幅度上涨。因此，生产企业在设计产品时，对审美的追求也只能根据统计的原则来进行。在市场细分中，将收入、职业、宗教、审美等差异很大的指标进行规范化并加以综合，从科学的眼光来审视这种综合的逻辑，显然可以认为这是错误的。但是，现实与经济学理想的一个巨大差异是，现实的经济活动中，生产者、商业经营者控制了更多的资源，凭借着这些资源，以各种媒体作为载体，消费者被引进了生产经营者所设计的对美的定义。（3） 工业经济下营销理论无法满足消费者最大需求。工业经济时代，由于大规模生产的发展，一方面大大增加了消费者选择商品的可能性；另一方面专业化分工的结果使工商分工越来越细，商业获得了空前的发展，消费者在商业的不断发展中获得了一些便利，但是，这也可能导致消费者寻找、挑选成本的提高，消费者为比较产品之间微小差别所花时间和金钱在增加。这与满足消费者最大的需要之间产生了矛盾，而这一矛盾在工业经济时代是无法克服的。3.网络营销观念的基本内涵网络经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响。这些影响的结果也必将给市场营销观念带来革命性的变化。这种变化来自一种新经济的内部，是不以人的意志为转移的，如果能顺应这种变化，企业就有可能获得竞争优势，否则，若以传统的营销观念去参与网络经济时代的竞争，必将使企业营销方向发生错误。归纳起来，网络经济时代的新营销观念大致包含以下内容：（1） 综合性企业将被拥有核心营销能力的专业性企业所代替，市场营销主体因受到网络经济的冲击而呈现出巨大的变化。尽管综合性企业(拥有完整的从产品设计到产品销售以至产后服务的企业)在未来很长时间内仍然是市场的主角，但是它们存在的前提是要有不断扩大的市场才能满足效率要求，正因如此。全球化经营是综合大型企业的首要追求，综合性企业的解体与专业性企业的兴起是一个更为重要的趋势。市场调查公司专责市场需求的调查，而专业设计公司希望出售产品设计，甚至是概念产品。传统企业因为拥有生产设备而沾沾自喜的时代已经过去，产品加工中心是一种新崛起的为众多企业加工产品的新型经济组织。它们不仅仅加工自身企业所设计的产品，更重要的是它们为不同品牌的企业提供生产服务。这是一个重要的趋势，阿尔文托夫勒在1975年为贝尔电报电话公司提供的一份咨询报告中指出，贝尔电报电话公司应重点发展其研究功能，以此作为企业核心竞争力，而将加工、组装电话的功能出售。这份建议引起贝尔公司管理高层的重视，贝尔公司要求每一部门都重视咨询报告的价值。同时，网络经济时代必将产生一种新的营销企业，即信息服务企业，其主要功能是经济地将消费者信息集中起来，然后出售这类信息给专业设计公司，这样，消费者个性化消费才有可能。（2） 营销客体产品概念的拓展。将产品限定为实物产品是工业经济时代营销的重大缺陷。在网络经济时代，服务作为营销客体，与实物产品具有同等性质，同样需要研究其营销手段。这样，营销学必将在更多的领域被运用，如金融、注册会计师事务所以及快递等公司，如年代美国曾将一家快递公司评为最佳公司，这充分说明服务产品的营销已经引起发达国家的重视。服务产品的营销引起了一系列问题，包括服务产品在不同国家的准入制度，服务产品价值制定标准，服务产品销售网络以及促销策略，等等。因而，引入服务产品为整个营销领域注入了新的活力。（3） 营销活动的载体市场从有形趋向无形。许多营销专家都认为，有形市场难以满足服务产品的销售，因而需要一个跨越时空的无形市场。网络商业的兴起为无形市场的发展提供了契机，更多的产品将被搬上网络，这一趋势的必然结果是传统的商流从厂家到批发企业，然后通过零售商业送到消费者手中的渠道将被改变，生产厂家可以通过网络直接与消费者完成交易，这样做还带来了另一个好处，即消费者直接表达了对商品的评价，生产者与消费者之间的沟通程度大大提高了。（4） 市场营销任务从满足需求到创造需求。雷戈里卡彭特在其改革营销活动的准则一文中指出：目前的营销观就是营销“给顾客他们想要的东西”。公司只应弄清购买者想要什幺，然后想出行之有效的办法予以满足。但是，网络经济时代的到来，产品和服务的科技含量已大为提高，消费者在消费过程中，已不单纯地享受产品带来的物质感受，更重要的是消费产品的同时又是一个学习的过程，这一学习过程不但可以满足消费该