中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划报告模板.doc

中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划汇报摘 要经过我企业对本项目总体计划设计研究，和对8#楼方案研究和分析，我们认为本案销售推广关键在于对本项目所在地域总体策划和推广。因为地理位置优势，开发商长久当地经营优势，和开发商所含有独到文化背景优势，使本项目含有了很好潜质，拥有能够设计空间，完全能够运作成为一个突出、概念鲜明、立意独特房地产项目。进而经过项目标运行和管理，能够使本项目成为中关村文化休闲地标性建筑群落，为以后长久经营打下良好基础。同时，依据我们分析，本项目因为历史和目前原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售效果。我企业从实际出发，以客观角度对存在问题进行了分析，并提供了对应处理方案。依据分析，我们提议把当地域塑造成为中关村人精神家园，为中关村地域提供一个休息、交流和休闲娱乐文化区域。在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合方法进行宣传。即经过对当地域总体宣传，带动本项目（8#楼）宣传。我企业所做分析研究以事实数据为基础，在此基础上，凭借企业所拥有资源和经验，凭借对市场了解和直觉，起草了策划汇报。我企业在用户资源、对市场把握和对营销推广运作方面有很好优势。我们真诚期望能够和贵企业携手合作。第一部分 市场调查和分析一、 北京市写字楼整体市场调查和分析综述：经过对北京写字楼市场总体供需对比分析，北京写字楼市场供需均在逐年增加，但从长久发展看，伴随加入WTO进程逐步加紧，CBD区域、中关村区域和金融街区域内还是存在发展潜力。现在写字楼租售情况在以稳中有降趋势发展。不过我们认为伴随中关村地域写字楼市场逐步成熟，周遍商务气氛渲染，中关村地域写字楼还会有很大发展空间，是北京市写字楼最有前景区域。（一）供给市场调查和分析1、写字楼供给量分析从京城写字楼市场供给量来看，自1994年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来，写字楼入市量不大。1999年共有15栋写字楼入市，建筑面积总计约68万平方米，比1998年降低了43万平方米； 新入市写字楼约为90万平方米，较1999年上涨22万平方米，共有11栋甲级写字楼入伙，为市场新增供给189.2万平方米，这几乎是新增供给两倍。截止到底，北京市甲级写字楼存量达成527万平方米。那些现在尽管还不能入伙，不过已经开始预租和预售写字楼也是目前写字楼市场供给量一部分。写字楼供给量正在以成倍速度逐年增加。2、写字楼供给区位特征写字楼供给板块特征显著，东西供给差异不大。从分布上看，东部写字楼关键集中在中央商务区及其周围地域，西部写字楼关键集中在中关村及金融街地域。从供给量上看，北京新增甲级写字楼分布在北京东部和西部呈均衡态势，即东部和西部写字楼供给量基础相同。东部写字楼新增供给量为91万平方米，包含瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它们占总数58%，西部写字楼供给量为67万平方米。这说明北京关键商务区办公环境有了好改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市进步，又是北京写字楼市场成熟表象。北京写字楼发展含有显著集聚性，比如东三环国贸区域、金融街西长安街区域、中关村区域、王府井东长安街区域等。这些区域写字楼集聚所形成商业气氛无一例外和该区域整体经济发展前景有着直接关联，同时这些商圈形成又直接带动了本区域其它类型房地产发展。在区域化发展过程当中，逐步产生对写字楼市场需求也是呈区域化集聚，写字楼供给同区域需求同时发展也伴随区域需求不平衡而出现了较为显著区域化分布。（二）需求市场调查和分析1、写字楼需求量分析从总体上看，北京写字楼需求比有显著地下降，这能够从这两年写字楼吸纳量上看出来：北京甲级写字楼吸纳量约70万平方米，而仅24万平方米。同时，据戴德梁行数据反应，写字楼空置率也出现了大幅上扬-从去年第四季度7.2%涨到今年11月份14.3%，上涨了快要两倍。当然，造成这种情况原因是多方面。首先，蓬勃发展互联网行业今年几乎陷入停顿，很多网站或是缩减面积，或干脆倒闭；其次，世界经济放缓甚至衰退造成跨国企业需求缩水；第三，“911”事件深入加剧了这一情况，很多国外大企业开始观望或大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量即使有所增加，不过实际吸纳量伴随经济衰退而降低，空置率增加。2、市场需求主体复杂北京特殊地理位置决定了这里物业、尤其是写字楼物业目标用户复杂性和多样化。因为这里是祖国首全部，不管是从经济角度，还是从政治角度来看，北京写字楼辐射范围全部极其广泛，它辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出很多，所以这里包含需求用户从外国驻华使馆、跨国企业企业、各类办事处、当地企业企业、IT信息产业、中介机构等等极其宽广。用户群需求层次较为复杂，对写字楼功效需求对应也就存在着较大差异性，尤其是伴随WTO后期进入，“新经济”发展表现出强壮势头，对写字楼使用功效也就提出了更多更高要求，适应这一趋势，对写字楼需求定位及产品定位也就愈加显得关键。从需求行业分布上看，证券业和通讯业需求旺盛。证券业应该算是写字楼市场上最大需求起源，尽管股票市场在表现差强人意，但今年最大一笔成交就出现在证券行业，银河证券在国企大厦买了3万平方米，其它如广东证券在腾达大厦租用了7000平方米，大鹏证券在鹏润大厦租用了5000平方米。从IT行业看，尽管以门户网站为代表互联网行业进入了严冬，但IT行业中其它部门，如通讯业却对写字楼表现出了强烈需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米写字楼；中国外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了5000多平方米写字楼面积；红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了3700平方米；双威视讯在京汇大厦租了3600平方米，北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了2400和800平方米等等，种种租务案例表明，宽带行业正如门户网站一样抢眼，中国企业对写字楼需求尤其强烈。（三）租售情况调查和分析1、写字楼销售情况分析从售价上看，今年售价和去年相比有了一定程度提升。截止12月,北京甲级写字楼平均售价16100元/平方米，和相比上涨5%。售价上涨很大程度上取决于去年还未完工写字楼今年因为靠近现房而调整了价格，如靠近完工楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村楼盘远大中心，这些楼盘对售价上涨起了关键作用。其次是，现在北京写字楼市场投资回报率约在911之间，和国外房地产市场5左右回报率相比是很可观。受高投资回报率吸引，部分以投资为目标买家也开始大面积购置写字楼（如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家），所以写字楼销售价格是缓慢上升。2、写字楼租赁情况分析 北京写字楼市场自1999年年底开始反弹以来，楼宇租价上涨，交易活跃。行情上升之猛之快，不亚于北京股票市场，甚至部分楼宇已经“封存”。尤其是以中关村和东部CBD为关键商务区域，在全球IT业为主导高科技产业蓬勃发展和中国立即加入WTO利好原因带动下，这两个区域受益于得天独厚科技人文环境和传统外商贸区基础条件，和政府所给政策支持，不仅其发展势头和前景已世人皆知，而且已成为整个写字楼强劲复苏领头羊。即使北京写字楼市场整体租金涨势显著，但这并不表明整个写字楼市场供需已经达成平衡。现在写字楼市场仍然处于深入调整期，市场空置率依旧较高，达成20%30%，要想达成10%以下理想空置率仍需等候时日，依靠于市场需求量继续加大。现在租金涨势显著区域关键集中在中关村区域、朝阳区CBD区域、长安街沿线及金融街等区域。而且从长久发展来看，中关村、CBD物业升值潜力是最毋庸置疑，因为这两个区域经济潜能所蕴涵写字楼物业需求量和规模全部是相对刚性。写字楼租赁市场即使有显著涨势，不过情况并不容乐观，现在全市写字楼日租金水平超出6元/天平方米甲级写字楼有33家，日租金水平在5-6元/天平方米甲级写字楼有34家，日租金水平在4-5元/天平方米甲级写字楼有80家，日租金水平在3-4元/天平方米写字楼有174家。依据我们监测，今年租金走势以下图，能够看出今年三季度平均租金水平有了显著下降，达成23.5$元/月平方米，经过租赁价格走势能够看出明年年初价格水平不容乐观。图1北京市甲级写字楼租金价格走势二、 中关村地域写字楼市场调查和分析依据我们企业对中关村写字楼整体市场跟踪、调查和分析，我们提供以下结论：n 中关村地域写字楼将继续保持高供给量，总供给量在三十万平方米左右n 有近二分之一物业只租不售，表明中关村写字楼市场前景看好，发展商惜售心理很强，采取出租策略可寻求更高投资回报n 写字楼租赁市场价位集中在5.0-6.9元之间，这一区间写字楼供给量达62.6万平方米n 中关村地域已经供给写字楼入住率较高，现在仍处于供小于求状态n 写字楼关键用户为国营、集体和私营电子科技企业及和之相配套服务性行业，规模以中小型企业居多，国际性大企业少n 中关村地域写字楼售价大部分在1300014999元/平方米之间，占可售面积47%具体分析以下。（一） 供给市场调查和分析 为了正确地为本项目定位寻求依据，我们对于中关村地域写字楼市场进行了调查和研究，调查项目和范围见表1。表1 中关村地域部分写字楼项目名称及所处区域统计区域项 目 名 称区域项 目 名 称区域项 目 名 称清华东路北四环海淀新技术大厦北四环北三环海龙大厦北三环西外大街方圆大厦大地写字楼航天长城大厦理工科技大厦北京硅谷电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科技广场理想大厦中电信息大厦海泰大厦太平洋国际大厦北大太平洋大厦希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦项目调查统计数据见表2。表2中关村地域部分写字楼项目数据统计区 域序 号项 目 名 称总建面积M2层 数售 价元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清华东路北四环1北京硅谷电脑城4.2万16层不售4.595%2学研大厦2.3万A座10层不售699.5%B座12层3海泰大厦9.9万23层75004.1100%4海淀新技术大厦5.7万15层不售4.785%5北大太平洋大厦4.2万24层不售5.599%6清华同方11万26层131806.360%7大地写字楼4.5万18层不售5.010%合 计41.8万北三环北四环1海龙大厦7.3万18层14700590%2泛亚大厦2.7万20层153555.795%3希格玛中心9.1万7层不售8100%4中关村大厦3.8万23层0690%5太平洋国际大厦6万20层16000未定90%6航天长城大厦4万15层不售6.8100%7知春大厦3万15层124505100%8中成大厦1.9万16层不售4.299.9%9光大国信大厦1.4万6层不售6.595%10理想大厦2.6万20层不售5.0399%11帝恒写字楼4.4万17层13800未定30%12融科资讯4.9万12层24900630%13世纪豪景2.5万18层13000未定60%14银网中心5.3万17层14300未定10%15蓝星大厦2.3万11层16000未定10%16双桥大厦5.6万20层未定未定0合 计66.8万北三环西外大街1中电信息大厦4.3万20层130006100%2理工科技大厦6万23层不售598%3方圆大厦2.8万29层不售5.595%4数码大厦6.8万32层20667只售80%5腾达大厦8.8万38层不售525%合 计28.7万总 计137.3万1、区域总体特征分析（1）商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中区域之一，众多高技术企业云集于此，企业规模多样：从多个人私人小企业到几百人跨国企业应有尽有，所以多种档次物业全部有很大需求。（2）人文特征分析西北部是各大高校集中地，所以诞生了很多以高校为依靠高新科技企业，人口平均年纪也较年轻。此地域总体风格为前卫和休闲，不片面追求高级豪华，所以即使写字楼入住爆满，但平均租金水平和国贸地域仍相差一个档次。2、从供给时间来看依据我们对中关村房地产供给量统计，在1998年中关村地域写字楼市场供给量曾一度扩大（达成25万），后萎缩。在又保持了较高供给量（达成31万），而且伴随政府加速建设中关村西区，西区第一个项目蓝星大厦已经入市，未来几年中关村西区将陆续有新项目入市。将有31.1万平方米供给市场。见图2。图2 中关村地域写字楼项目供给量和时间关系示意图3、从供给价位来看由表2能够看出，中关村地域写字楼租赁市场价位显著集中在5.0-6.9元之间。在已经标明租价93.4万平方米写字楼中，5.0-6.9元/天平方米区间写字楼供给量面积达62.6万平方米，占总量67%。其它多个价格区间供给量相对较少，7.0元/天平方米以上高价位只占10%。图3 中关村写字楼租金分布百分比在售价方面，在已售和在售74.2万平方米写字楼中，售价在13000-14999元/平方米写字楼约35万平方米，占总体47%，是中关村写字楼绝对主力售价。13000以下和15000-16000元/平方米之间写字楼大致相等，16000到0元/平方米这一售价为一缺口，现在尚没有写字楼涉足，0元/平方米以上写字楼又占了21%。从这个情况也能够看出，中关村地域写字楼有两极分化现象。表3中关村写字楼售价和总建筑面积表售 价（元/平方米）总建筑面积（万平方米）13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-1999900以上15.5累计74.2图4 中关村写字楼售价分布百分比（二）需求市场调查和分析为了给本项目标用户群定位提供依据，我们对部分竞争性写字楼做了具体细致用户情况调查，具体见表4。表4中关村写字楼关键用户群名 称主 要 客 户 群主 要 客 户 群 类 型数码大厦LG企业、Motorola企业通讯、电子科技太平洋国际大厦网通企业、中科集团网络、电子科技金色谷大厦农业银行金融北京硅谷电脑城奥美电子电子、科技、网络学研大厦康孚环境电子科技、人环海淀新技术大厦北京埃斯港科技有限责任企业电子科技北大太平洋大厦北大青鸟集团、北大纵横集团、硅谷动力电子科技海龙大厦上海浦发银行、韩国商会、彩虹科技、联想集团金融、电子科技泛亚大厦中国民生银行、中国人保信托投资企业、北京创格科技集团、郁金香电脑、大众电脑、北京创格科技集团金融、电脑、电子科技希格玛微软电子科技中关村大厦网通、松下网络、电子科技融科资讯联想电子科技由上表能够看出，现在，中关村周围写字楼关键用户为电子科技企业和和之相配套服务性产业。用户规模以中小型企业居多，国际性大型企业较少。因为电子信息产业本身特点，现有处于创业阶段小企业，也有发展到一定规模大型企业，所以用户对写字楼价格和面积需求展现出多元化。（三）租售情况调查和分析1、 租售对比情况调查和分析从我们调查统计数据能够看出，中关村已经投入使用写字楼基础上保持了90%以上租售率。在建项目标租售率各不相同。其中只租不售物业占到47%，这部分写字楼项目入市时间早，现在剩下可租面积不多。这个情况表明发展商对中关村地域写字楼市场前景基础看好，惜售心理很强，采取出租策略可寻求更高投资回报。其它开盘写字楼采取出售或租售兼营方法，求短线效益，期望资金快速回笼。写字楼租售百分比见图5。图5 中关村写字楼租售百分比分布2、 物业管理费调查和分析经过我们对中关村各个写字楼物业管理费调查，结果显示大部分写字楼物业管理费包含在租金报价中，且物管费随租金提升呈显著上升趋势。具体结果见表5。表5中关村写字楼租金和物业管理费调查表租金价格区间序号项目名称总建面积平方米出租报价元/天/M2物管费元/天/ M2楼层差价元/天/ M2 朝 向差 价元/天/ M2 出租价格+物管费元/天/M25元以下1北京硅谷电脑城4.2万4.5含在租金中无无4.52中成大 厦1.9万4.2含在租金中无无4.23海 淀新技术大 厦5.7万4.7含在租金中无15.74理 想大 厦2.6万4.50.53无无4.535海 泰大 厦9.9万4.50.27含在租金中无无4.55-5.9元1知 春大 厦3万50.43含在租金中无无52北 大太平洋大 厦4.2万5.5含在租金中总差价0.665.53泛 亚大 厦2.7万5.70.83含在租金中无无5.74帝恒写字楼4.4万未定0.8无无未定5方 圆大 厦2.8万5.50.71无无6.216腾 达大 厦8.8万51元含在租金中0.140.5557理 工科 技大 厦6万51无无68海 龙大 厦7.3万50.78无无5.789世纪豪景2.5万未定0.8无无未定6-6.9元1学 研大 厦2.3万6含在租金中无无62中 电信 息大 厦4.3万6含在租金中无无63光 大国 信大 厦1.4万6.5含在租金中无无6.54航 天长 城大 厦4万6.81元含在租金中无无6.85中关村大 厦3.8万60.83含在租金中无无66融科资讯4.9万60.8含在租金中无无67元以上1希格玛中心9.1万80.83含在租金中无无83、 楼层和朝向差价调查和分析调查结果显示出大部分写字楼没有楼层和朝向差价，其中仅3个写字楼有所考虑，而北大太平洋大厦总差价在0.67元/天/平米，差价占租金总额11.1%；海淀新技术大厦没有楼层差价，因为平面特殊性，同层内环和外环相差1元/天/平米，占租金15.9%；腾达大厦朝向差价可达0.55元/天/平米，楼层租金随高度增加而增加，相临楼层差价0.07元/天/平米，最大价差达1.5元/天/平米，占租金23.8%。4、车位情况调查对于写字楼来说，停车位是一个项目档次和环境关键衡量标准，在中关村这个寸土寸金地段，选择地下车位是一个比较合理方法。从表6能够看出，各个写字楼关键以地下车位为主，占全部停车位81%。表6中关村写字楼车位数量调查入住时间名 称总建筑面积（平方米） 车位总计（个）地上地下车位数/千平米（个）数量(个)百分比数量个百分比1996航天长城大厦4万50无无50100%1.3泛亚大厦27000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大国信大厦142726060100%无无4.2知春大厦3000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大厦1.9万无无无无无0希格玛中心910003030100%无无0.33理工科技大厦6万1803017%15083%3学研大厦2.25万116无无116100%5.2海淀新技术大厦5714030010033%20067%5.3平均2.7661999中电信息大厦430001635534%10866%3.8海龙大厦7.3万360无无360100%4.9北京硅谷电脑城430020067%10033%7.1方圆大厦27545270无无270100%9.8平均6.4海泰大厦987162303013%20087%2.3北大太平洋大厦41600150无无150100%3.6中关村大厦380001702012%15088%4.5理想大厦2.6万3103010%28090%11.9平均5.575腾达大厦88323.6600未定未定600100%6.8太平洋国际大厦6万600无无600100%10数码大厦6.8万120035029%85071%17.6平均11.47 从下图能够看出，伴随中关村经济发展，地下车位百分比越来越大。另外从表6也能够看出，为了适应这种高速增加业务量，每千米平均车位基础呈逐年上涨趋势，写字楼基础能确保每百平米一个车位。图6 中关村写字楼地下车位百分比图三、本项目竞争性市场调查和分析在我们此次调查中，我们还对项目地域周围综合商业及电子商铺进行了调查，以了解和本项目类似或含有竞争性物业情况。经过对调查结果分析，我们得出以下结论：n 当地域周围缺乏大型综合商业n 以电子市场为依靠底商物业出租率较高n 电子市场以摊位为主，展示间为辅；标准摊位价格从元/月到4000元/月价格不等n 在低层展示间比较受欢迎，楼层较高展示间出租率通常。同时，我们也对当地域商业情况进行了初步调查。我们调查结果显示：n 当地域商业气氛浓厚n 客流人员以高校学生为主n 经营图书、数码电子产品商店客流最多，经营服装商店客流少n 计算机类图书、外语类图书销量好以下是具体分析。（一）供给市场调查和分析依据发展商要求及我们对本项目标定位，我们对双安商场、现代商城和城镇仓储超市进行了初步调查。调查数据见附表1。这三个商场分别开业于1994年、1995年和1997年，其分布见图，装修档次和商业组成见下表。表7 商场商业组成 名 称项目内容海 淀 城 乡 贸 易 中 心当 代 商 城双 安 商 场各层商品类型1层食品2层食品3层日用洗涤百货4层服装、鞋帽、家电B1层食品、超市1层珠宝、化妆品2层运动系列3层男装4层女装5层日用百货6层食品1层珠宝、化妆品超市2层男装3层女装4层时尚男女装、鞋5层体育用具日用百货内 部 装 修中等装修高级装修高级装修我们还对中发电子市场、海龙大厦、中海电子市场、太平洋电脑市场和硅谷电脑城进行了调查，具体调查结果见附表2。从调查结果能够知道，除了中海电子市场（该市场为1层临时建筑，面积约3000平方米），其它规模均在1.3万平方米以上。商场均将楼面分成摊位和展示间两种方法进行出租。摊位出租价格从元/月到4000元/月不等，付款多位六个月付和年付。展示间以平方米价格进行租赁，价格在5元/天平方米。在我们调查中发觉，租赁摊位多为小型企业或个人，从事电子元器件、计算机配件、外设、耗材等销售，各个商场摊位出租率基础上保持100%。对展示间调查中，太平洋市场一层展示间出租率90%以上，关键从事计算机、显示器、数码电子产品等销售，用户有中国著名大型电子企业，也包含SONY、三星等国外著名企业。硅谷电脑城和中发电子市场展示间在4-5层，用户多为小型贸易企业、计算机企业、网络企业、维修商等，租赁情况通常，硅谷电脑城5层展示间空置率靠近30%。（二）需求市场调查和分析在对本区域客流调查中我们发觉，本区域客流组成关键为周围各大院校学生，其它为带孩子家长和长城电脑学校学员，70%人群在25岁以下。对当地商业调查显示，客流关键集中于图书、电子、数码产品等商店。客流人数分值见下表。其中海淀图书城进入客流人数在120人次/5分钟（调查时间1月19日下午2点）表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少）商 店客 流 分 值工业出版社书店5海淀图书城4新华书店3外文书店3籍海楼书店2随身听、MP35音像店4体育用具商店2服装店1在对书店调查中，购置计算机类图书人最多，其次是外语类图书和文学类图书。对大地花园酒店和鑫鼎宾馆调查结果以下表所表示。表9 宾馆调查表名 称标准间面积（M2）出租价格（元/年）入住率用户鑫 鼎 宾 馆286万105.8万大地花园酒店287.2万70%电脑企业这个调查说明当地域对中关村用户还是有相当大吸引力。调查还显示，有一部分用户租用了在当地域仓储面积。第二部分 项目分析此次策划项目为中关村文化发展股份开发中关村文化广场中文化交流中心大厦（8#楼）。该大厦在计划区域东北角，占地面积约1公顷，总建筑面积约8万平方米，计划为塔楼，地下3层，地上18-20层，标准层面积4000-5000平方米。现在建筑设计还未完成，结构及内外装修标准未定。一、 SWOT分析（一）项目优势分析 经过对本项目标分析，我们认为本项目含有以下优势：1、价格有优势；2、发展商含有文化特质给项目以独特定位；3、周围商业气氛浓；4、有一个教堂，能够表现独到文化气氛，有塑造概念空间。（二）项目劣势分析 经过对本项目标分析，我们认为本项目存在以下不足：1、工期比西区稍晚；2、区域商业人流杂乱，档次不高；3、项目计划形状随好，但包围在周围楼中间，从四环路上看不出来，较难表现本身特色；4、因为限高，难从高度上表现和众不一样；5、名称较长，缺乏想象力和冲击力，不能朗朗上口；6、不是人流进入中关村主干道，属辐射区；7、地域周围公共交通不方便，线路较少，站位较远；8、大地酒店前广场面积不大，做多个小景观难以起到聚集效应；9、大地酒店下面做商业不能提升酒店档次；10、现在商业气氛由前来购书学生烘托，有钱人少，辐射面小；11、8#楼一层向外面积小，有一面紧邻教堂，影响利用率。（三）项目机会分析 作为中关村西区紧邻地段，我们认为本项目拥有以下机遇：1、中关村东区和西区开始计划，总规模面积巨大；2、政府计划中关村西区定位，要以商务服务为主，形成一个关键突出CBD商圈；3、西区土地价格高昂，直接造成该地域房地产价格高；4、周围地域缺乏大型高级次商业设施。（四）项目威胁分析在本项目推出过程中，我们认为存在下面威胁：1、周围写字楼多，现楼仍在招租。原因只有两个：用户少或价格高；2、西区写字楼将在3年内建成上市，提供约120万平米写字楼商铺等；3、西区项目起点高，配套好，功效全。二、 关键竞争力分析我们认为本项目标关键竞争力在于三点：1、斜街2、基督教堂3、浓郁文化气氛第三部分 项目定位经过我们对周围市场调查和研究，我们认为8#楼定位需要依据当地域定位、功效和布局进行综合考虑，统筹安排后合理设计。一、 功效定位（一）总体功效定位提议 为了能愈加好地推广本项目，提升本项目标著名度，我们认为有必需对本项目进行概念设计。 经过对中关村现有房地产市场分析，经过对中关村整体计划考虑，经过对中关村西区总体定位分析，结合项目本身优势，我们提议把当地域建设成为适合中关村人休息、交流和休闲娱乐文化建筑群落，建成后使当地域成为中关村地域文化休闲中心或中关村人精神家园。定位依据以下：1、 中关村定位中关村定位为：“中关村科技区关键区，将建设成一个以高新技术为特征城市中心。中关村西区被称为中关村“钻石宝地”，是未来高新技术产业管理决议、资本市场、信息交流和商务中心”，造成现在建设项目均是高级次商务办公用房，用户均瞄准一线用户，一线用户竞争将极为猛烈。本项目应有效地避免和西区直接竞争。2、 中关村情况现在中关村被称为类似于香港文化沙漠，即使人员文化层次很高，但环境缺乏文化气氛，休闲场所匮乏。客观存在对本定位物业需要。3、 项目预期这么定位使本项目真正成为西区及中关村关键区文化配套地域。4、 本身优势这么定位符合当地域业已存在商务气氛，能够继续发挥本身优势，并符合以后长久经营思绪。5、 文化气氛文化设计，符合目前大家崇尚文雅，向往休闲生活潜在愿望。同时能够合理有效借助基督教堂所散发文化气息，使当地域定位含有唯一性。（二）分区域功效定位提议我们对当地域斜街、教堂和三角地（指8#楼西侧，昊海楼东侧合围地带）进行了以下分区域功效定位。1、斜街对现在斜街进行功效改造，将其改造成现代、以广义图书文化为中心新型商业街。“广义图书文化”是指即包含现在图书、音像整售零售商业行为，又包含了以书为中心，能够提供休闲、娱乐功效其它商业文化。建成后商业街有书店，音像店，小型影院，电子图库商店，酒吧，咖啡馆，茶舍，网吧等，能够开设多个形式专题吧，白天销售书籍，夜晚举行音乐、话剧、歌舞等现场演出。2、教堂以教堂和昊海楼为界，将整个区域分开成东西两个区域，形成西部为气氛热烈商业、娱乐区域，东部为清静平和文化区域格局，使两个部分互不干扰。假如能够，我们提议把教堂建立在地面二层以上区域，并努力提升教堂容积率，使地面一层形成广场空间，作为步行和商业空间。提议改现在教堂两个东西出口为一个向北出口，并使教堂和8#楼之间区域保持良好通透感。这么不仅能够使8#楼人员方便出入，使教堂愈加肃穆平静，而且能够提升教堂部分房屋利用率。3、三角地带 8#楼西侧和昊海楼东侧合围地带能够作为8#楼北侧广场和教堂广场连通走廊。因为这一地带比较平静，这一地带昊海楼一侧房屋能够建设成为静谧私人空间，提供个人休息、吸氧、见面、聊天场所。4、8#楼功效定位8#楼功效定位为办公、休闲、娱乐服务于一体综合性物业。其底商提议作为以高级次休闲服务为中心商业设施，不作为买卖商业。其它部分提议以下：地下三层、二层：车位；地下一层：职员餐厅；五层以上：开放式办公区域；提议在五层设置中小规模会议厅和汇报厅。二、价格定位（一）售价定位提议本项目办公区域部分建筑面积售价提议在14000-15000元/平方米。本价格由两种方法推算而来，为提议价格，具体价格要依据产品本身设计、用户情况和市场价格情况进行适时调整，以灵活方法进行调整，以保持价格竞争力和发展商本身利益。具体推算见附件1。需要指出是，该价格为我们依据现在市场情况分析得来，因为未来中关村写字楼价格存在受到非市场原因干扰可能，我们没有对未来价格进行分析修正；在项目推向市场前仍需要重新进行价格定位工作。底商销售价格提议为18000-0元/平方米左右。（二）租价定位提议 依据我们对中关村相关市场调查和分析，同时借鉴我们对中关村商铺物业经验，我们提议本项目办公区域租赁价格为5-6元/平方米天。三、客群定位本项目8#楼用户定位要放开视野，广泛定位。经过我们对中关村地域多年经验，在中关村发展企业不仅有IT行业，还包含教育、科研、人力资源等相关行业。所以，我们提议用户定位为：n IT行业n IT相关行业，包含：金融机构，律师、会计师事务所，投资咨询，商业，娱乐，会展，物流等。n 教育、科研和人力资源等行业。n 投资用户，投资用户起源广泛，从业人员多个多样。 在IT业中，我们提议多关注中小型企业和企业。第四部分 产品提议依据发展商介绍和我们对本项目标了解，我们认为本项目含有很良好潜力。经过合理设计，精心策划和专业营销推广，本案完全有成为北京著名案例可能。现在，我们提供产品提议以下。一、计划及建筑设计提议鉴于本案特殊性，我们研究了北京已经有部分房地产项目和商业项目案例，同时也查阅了国外部分著名建筑群落，我们提议本项目标计划和建筑设计注意以下四点。1、 全地域计划方案要处理好3个关系首先是保留建筑和新建建筑关系。新建建筑需要在功效和交通组织上考虑和保留建筑沟通；其次是多层次功效之间关系。当地域可能包含办公功效、广义商业（含休闲娱乐）功效、专题广场休闲功效，在计划上必需考虑各功效之间要有效分隔，又要有一定连通性；第三是全地域专题文化统一和表现。2、 建筑设计表现多元化依据我们概念设计，本项目标定位和未来发展需要，我们提议当地域建筑设计要表现多元化，既表现本身建筑特色，又能够和原有建筑协调统一。依据