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广场文化交流中心大厦营销策划报告672020年4月19日文档仅供参考中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划报告摘 要经过我公司对本项目总体规划设计的研究,以及对8#楼方案的研究和分析,我们认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广。由于地理位置的优势,开发商长期本地经营的优势,以及开发商所具有的独到的文化背景的优势,使本项目具有了很好的潜质,拥有能够设计的空间,完全能够运作成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而经过项目的运营和管理,能够使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落,为日后长久经营打下良好基础。同时,根据我们分析,本项目由于历史和当前的原因,在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题,这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发,以客观的角度对存在的问题进行了分析,并提供了相应的解决方案。根据分析,我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园,为中关村地区提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化区域。在宣传推广方面,我们主张以面带点,点面结合的方式进行宣传。即经过对本地域总体的宣传,带动本项目(8#楼)的宣传。我公司所做的分析研究以事实数据为基础,在此基础上,凭借公司所拥有的资源和经验,凭借对市场的了解和直觉,起草了策划报告。我公司在客户资源、对市场的把握和对营销推广的运作方面有很好的优势。我们真诚希望能够和贵公司携手合作。第一部分 市场调查与分析一、 北京市写字楼整体市场调查与分析综述:经过对北京写字楼市场总体供需对比分析,北京写字楼市场的供需均在逐年增加,但从长期的发展看,随着加入WTO进程的逐步加快,CBD区域、中关村区域与金融街区域内还是存在发展潜力。当前写字楼的租售情况在以稳中有降的趋势发展。可是我们认为随着中关村地区写字楼市场的逐渐成熟,周遍商务气氛的渲染,中关村地区写字楼还会有很大的发展空间,是北京市写字楼最有前景的区域。(一)供应市场调查与分析1、写字楼供应量分析从京城写字楼市场供给量来看,自1994年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来,写字楼入市量不大。1999年共有15栋写字楼入市,建筑面积总计约68万平方米,比1998年减少了43万平方米; 新入市的写字楼约为90万平方米,较1999年上涨22万平方米, 共有11栋甲级写字楼入伙,为市场新增供应189.2万平方米,这几乎是 新增供应的两倍。截止到 底,北京市甲级写字楼存量达到527万平方米。那些现在尽管还不能入伙,可是已经开始预租和预售的写字楼也是当前写字楼市场供应量的一部分。写字楼的供应量正在以成倍的速度逐年增加。2、写字楼供应区位特征写字楼供应板块特征明显,东西供应差异不大。从分布上看,东部写字楼主要集中在中央商务区及其附近地区,西部写字楼主要集中在中关村及金融街地区。从供应量上看, 北京新增甲级写字楼的分布在北京的东部和西部呈均衡态势,即东部和西部写字楼的供应量基本相同。东部写字楼的新增供应量为91万平方米,包括瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期,它们占总数的58%,西部写字楼供应量为67万平方米。这说明北京主要的商务区办公环境有了好的改进,投资区域集中化开始向多元化方向发展,这既是城市的进步,又是北京写字楼市场成熟的表象。北京写字楼的发展具有明显的集聚性,例如东三环国贸区域、金融街西长安街区域、中关村区域、王府井东长安街区域等。这些区域写字楼的集聚所形成的商业氛围无一例外的与该区域的整体经济发展前景有着直接的关联,同时这些商圈的形成又直接带动了本区域其它类型房地产的发展。在区域化的发展过程当中,逐步产生的对写字楼的市场需求也是呈区域化集聚的,写字楼供应同区域需求的同步发展也随着区域需求的不平衡而出现了较为明显的区域化分布。(二)需求市场调查与分析1、写字楼需求量分析从总体上看, 北京写字楼的需求比 有明显地下降,这能够从这两年写字楼的吸纳量上看出来: 北京甲级写字楼的吸纳量约70万平方米,而 仅24万平方米。同时,据戴德梁行的数据反应,写字楼的空置率也出现了大幅上扬-从去年第四季度的7.2%涨到今年11月份的14.3%,上涨了将近两倍。当然,造成这种状况的原因是多方面的。首先, 蓬勃发展的互联网行业今年几乎陷入停顿,许多网站或是缩减面积,或者干脆倒闭;其次,世界经济的放缓甚至衰退导致跨国公司的需求缩水;第三,”911”事件进一步加剧了这一状况,许多国外大公司开始观望或者大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量虽然有所增加,可是实际吸纳量随着经济的衰退而减少,空置率增加。2、市场需求主体复杂北京特殊的地理位置决定了这里的物业、特别是写字楼物业目标客户的复杂性和多样化。由于这里是祖国的首都,无论是从经济的角度,还是从政治的角度来看,北京写字楼的辐射范围都极其广泛,它的辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出许多,因此这里涉及的需求客户从外国驻华使馆、跨国公司企业、各类办事处、本地的公司企业、IT信息产业、中介机构等等极其广阔。客户群的需求层次较为复杂,对写字楼的功能需求相应的也就存在着较大的差异性,特别是随着WTO的后期进入,”新经济”的发展表现出强健的势头,对写字楼的使用功能也就提出了更多更高的要求,适应这一趋势,对写字楼的需求定位及产品定位也就愈加显得重要。从需求的行业分布上看,证券业与通讯业需求旺盛。证券业应该算是写字楼市场上最大的需求来源,尽管股票市场在 表现差强人意,但今年最大的一笔成交就出现在证券行业,银河证券在国企大厦买了3万平方米,其它如广东证券在腾达大厦租用了7000平方米,大鹏证券在鹏润大厦租用了5000平方米。从IT行业看,尽管以门户网站为代表的互联网行业进入了严冬,但IT行业中的其它部门,如通讯业却对写字楼表现出了强烈的需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米的写字楼;国内外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了5000多平方米的写字楼面积;红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了3700平方米;双威视讯在京汇大厦租了3600平方米,北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了2400和800平方米等等,种种租务案例表明,宽带行业正如 的门户网站一样抢眼,国内公司对写字楼的需求特别强烈。(三)租售状况调查与分析1、写字楼的销售情况分析从售价上看,今年的售价与去年相比有了一定程度的提高。截止 12月,北京甲级写字楼平均售价16100元/平方米,与 相比上涨5%。售价的上涨很大程度上取决于去年尚未完工的写字楼今年由于接近现房而调整了价格,如接近完工的楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村的楼盘远大中心,这些楼盘对 售价的上涨起了主要作用。另一方面是,当前北京写字楼市场的投资回报率约在911之间,与国外房地产市场5左右的回报率相比是非常可观的。受高投资回报率的吸引,一些以投资为目的买家也开始大面积购买写字楼(如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家),因此写字楼的销售价格是缓慢上升。2、写字楼的租赁情况分析 北京写字楼市场自1999年年底开始反弹以来,楼宇租价上涨,交易活跃。行情上升之猛之快,不亚于北京的股票市场,甚至个别楼宇已经”封存”。特别是以中关村和东部CBD为核心的商务区域,在全球IT业为主导的高科技产业的蓬勃发展和中国即将加入WTO利好因素的带动下,这两个区域受益于得天独厚的科技人文环境和传统外商贸区的基础条件,以及政府所给予的政策支持,不但其发展势头和前景已世人皆知,而且已成为整个写字楼强劲复苏的领头羊。虽然北京写字楼市场的整体租金涨势明显,但这并不表明整个写字楼市场的供需已经达到平衡。当前的写字楼市场依然处于进一步的调整期,市场的空置率依旧较高,达到20%30%,要想达到10%以下的理想空置率仍需等待时日,依赖于市场需求量的继续加大。当前租金涨势明显的区域主要集中在中关村区域、朝阳区CBD区域、长安街沿线及金融街等区域。而且从长期的发展来看,中关村、CBD物业的升值潜力是最毋庸置疑的,因为这两个区域经济潜能所蕴涵的写字楼物业需求量和规模都是相对刚性的。写字楼租赁市场虽然有明显的涨势,可是情况并不容乐观,当前全市写字楼日租金水平超过6元/天平方米的甲级写字楼有33家,日租金水平在5-6元/天平方米的甲级写字楼有34家,日租金水平在4-5元/天平方米的甲级写字楼有80家,日租金水平在3-4元/天平方米的写字楼有174家。根据我们的监测,今年的租金走势如下图,能够看出今年三季度的平均租金水平有了明显的下降,达到23.5$元/月平方米,经过租赁价格走势能够看出明年年初的价格水平不容乐观。图1北京市甲级写字楼 租金价格走势二、 中关村地区写字楼市场调查与分析根据我们公司对中关村写字楼整体市场的跟踪、调查与分析,我们提供如下结论:n 中关村地区写字楼将继续保持高的供应量,总供应量在三十万平方米左右n 有近一半的物业只租不售,表明中关村写字楼市场的前景看好,发展商惜售心理很强,采取出租的策略可谋求更高的投资回报n 写字楼租赁市场价位集中在5.0-6.9元之间,这一区间写字楼供应量达62.6万平方米n 中关村地区已经供应的写字楼入住率较高,当前仍处于供小于求的状态n 写字楼的主要客户为国营、集体和私营电子科技企业及与之相配套的服务性行业,规模以中小型企业居多,国际性大企业少n 中关村地区写字楼售价大部分在1300014999元/平方米之间,占可售面积的47%具体分析如下。（一） 供应市场调查与分析 为了准确地为本项目定位寻找依据,我们对于中关村地区写字楼市场进行了调查和研究,调查项目和范围见表1。表1 中关村地区部分写字楼项目名称及所处区域统计区域项 目 名 称区域项 目 名 称区域项 目 名 称清华东路北四环海淀新技术大厦北四环北三环海龙大厦北三环西外大街方圆大厦大地写字楼航天长城大厦理工科技大厦北京硅谷电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科技广场理想大厦中电信息大厦海泰大厦太平洋国际大厦北大太平洋大厦希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦项目调查统计数据见表2。表2中关村地区部分写字楼项目数据统计区 域序 号项 目 名 称总建面积M2层 数售 价元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清华东路北四环1北京硅谷电脑城4.2万16层不售4.595%2学研大厦2.3万A座10层不售699.5%B座12层3海泰大厦9.9万23层75004.1100%4海淀新技术大厦5.7万15层不售4.785%5北大太平洋大厦4.2万24层不售5.599%6清华同方11万26层131806.360%7大地写字楼4.5万18层不售5.010%合 计41.8万北三环北四环1海龙大厦7.3万18层14700590%2泛亚大厦2.7万20层153555.795%3希格玛中心9.1万7层不售8100%4中关村大厦3.8万23层 0690%5太平洋国际大厦6万20层16000未定90%6航天长城大厦4万15层不售6.8100%7知春大厦3万15层124505100%8中成大厦1.9万16层不售4.299.9%9光大国信大厦1.4万6层不售6.595%10理想大厦2.6万20层不售5.0399%11帝恒写字楼4.4万17层13800未定30%12融科资讯4.9万12层24900630%13世纪豪景2.5万18层13000未定60%14银网中心5.3万17层14300未定10%15蓝星大厦2.3万11层16000未定10%16双桥大厦5.6万20层未定未定0合 计66.8万北三环西外大街1中电信息大厦4.3万20层130006100%2理工科技大厦6万23层不售598%3方圆大厦2.8万29层不售5.595%4数码大厦6.8万32层20667只售80%5腾达大厦8.8万38层不售525%合 计28.7万总 计137.3万1、区域总体特征分析(1)商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中的区域之一,众多高技术公司云集于此,公司的规模多样:从几个人的私人小公司到几百人的跨国企业应有尽有,因而各种档次的物业均有很大需求。(2)人文特征分析西北部是各大高校集中地,因而诞生了许多以高校为依托的高新科技企业,人口平均年龄也较年轻。此地区总体风格为前卫和休闲,不片面追求高档豪华,因而虽然写字楼入住爆满,但平均租金水平与国贸地区仍相差一个档次。2、从供应时间来看根据我们对中关村的房地产供应量的统计,在1998年中关村地区写字楼市场供应量曾一度扩大(达到25万),后萎缩。在 又保持了较高的供应量(达到31万),而且随着政府加速建设中关村西区,西区第一个项目蓝星大厦已经入市,未来几年中关村西区将陆续有新项目入市。 将有31.1万平方米供应市场。见图2。图2 中关村地区写字楼项目供应量与时间关系示意图3、从供应价位来看由表2能够看出,中关村地区写字楼租赁市场价位明显集中在5.0-6.9元之间。在已经标明租价的93.4万平方米写字楼中,5.0-6.9元/天平方米区间写字楼供应量面积达62.6万平方米,占总量的67%。其它几个价格区间供应量相对较少,7.0元/天平方米以上高价位的只占10%。图3 中关村写字楼租金分布比例在售价方面,在已售和在售的74.2万平方米写字楼中,售价在13000-14999元/平方米的写字楼约35万平方米,占总体的47%,是中关村写字楼的绝对主力售价。13000以下和15000-16000元/平方米之间的写字楼大致相等,16000到 0元/平方米这一售价为一缺口,当前尚没有写字楼涉足, 0元/平方米以上的写字楼又占了21%。从这个情况也能够看出,中关村地区的写字楼有两极分化现象。表3中关村写字楼售价和总建筑面积表售 价(元/平方米)总建筑面积(万平方米)13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-199990 0以上15.5合计74.2图4 中关村写字楼售价分布比例(二)需求市场调查与分析为了给本项目的客户群定位提供依据,我们对一些竞争性写字楼做了具体细致的客户情况调查,具体见表4。表4中关村写字楼主要客户群名 称主 要 客 户 群主 要 客 户 群 类 型数码大厦LG公司、Motorola公司通讯、电子科技太平洋国际大厦网通公司、中科集团网络、电子科技金色谷大厦农业银行金融北京硅谷电脑城奥美电子电子、科技、网络学研大厦康孚环境电子科技、人环海淀新技术大厦北京埃斯港科技有限责任公司电子科技北大太平洋大厦北大青鸟集团、北大纵横集团、硅谷动力电子科技海龙大厦上海浦发银行、韩国商会、彩虹科技、联想集团金融、电子科技泛亚大厦中国民生银行、中国人保信托投资公司、北京创格科技集团、郁金香电脑、大众电脑、北京创格科技集团金融、电脑、电子科技希格玛微软电子科技中关村大厦网通、松下网络、电子科技融科资讯联想电子科技由上表能够看出,当前,中关村附近写字楼的主要客户为电子科技企业和与之相配套的服务性产业。客户规模以中小型企业居多,国际性的大型企业较少。由于电子信息产业的自身特点,既有处于创业阶段的小公司,也有发展到一定规模的大型企业,因此客户对写字楼价格和面积的需求呈现出多元化。(三)租售状况调查与分析1、 租售对比状况调查与分析从我们的调查统计数据能够看出,中关村已经投入使用的写字楼基本上保持了90%以上的租售率。在建的项目的租售率各不相同。其中只租不售的物业占到47%,这部分写字楼项目入市时间早,当前剩余可租面积不多。这个情况表明发展商对中关村地区写字楼市场的前景基本看好,惜售心理很强,采取出租的策略可谋求更高的投资回报。其它开盘的写字楼采取出售或租售兼营的方式,求短线效益,希望资金快速回笼。写字楼租售的比例见图5。图5 中关村写字楼租售比例分布2、 物业管理费调查与分析经过我们对中关村各个写字楼物业管理费的调查,结果显示大部分写字楼的物业管理费包含在租金报价中,且物管费随租金的提高呈明显上升趋势。详细结果见表5。表5中关村写字楼租金和物业管理费调查表租金价格区间序号项目名称总建面积平方米出租报价元/天/M2物管费元/天/ M2楼层差价元/天/ M2 朝 向差 价元/天/ M2 出租价格+物管费元/天/M25元以下1北京硅谷电脑城4.2万4.5含在租金中无无4.52中成大 厦1.9万4.2含在租金中无无4.23海 淀新技术大 厦5.7万4.7含在租金中无15.74理 想大 厦2.6万4.50.53无无4.535海 泰大 厦9.9万4.50.27含在租金中无无4.55-5.9元1知 春大 厦3万50.43含在租金中无无52北 大太平洋大 厦4.2万5.5含在租金中总差价0.665.53泛 亚大 厦2.7万5.70.83含在租金中无无5.74帝恒写字楼4.4万未定0.8无无未定5方 圆大 厦2.8万5.50.71无无6.216腾 达大 厦8.8万51元含在租金中0.140.5557理 工科 技大 厦6万51无无68海 龙大 厦7.3万50.78无无5.789世纪豪景2.5万未定0.8无无未定6-6.9元1学 研大 厦2.3万6含在租金中无无62中 电信 息大 厦4.3万6含在租金中无无63光 大国 信大 厦1.4万6.5含在租金中无无6.54航 天长 城大 厦4万6.81元含在租金中无无6.85中关村大 厦3.8万60.83含在租金中无无66融科资讯4.9万60.8含在租金中无无67元以上1希格玛中心9.1万80.83含在租金中无无83、 楼层和朝向差价调查与分析调查结果显示出大部分写字楼没有楼层和朝向的差价,其中仅3个写字楼有所考虑,而北大太平洋大厦总差价在0.67元/天/平米,差价占租金总额的11.1%;海淀新技术大厦没有楼层差价,由于平面的特殊性,同层内环和外环相差1元/天/平米,占租金的15.9%;腾达大厦朝向差价可达0.55元/天/平米,楼层租金随高度增加而增加,相临楼层差价0.07元/天/平米,最大价差达1.5元/天/平米,占租金23.8%。4、车位状况调查对于写字楼来说,停车位是一个项目档次与环境重要的衡量标准,在中关村这个寸土寸金的地段,选择地下车位是一个比较合理的方式。从表6能够看出,各个写字楼主要以地下车位为主,占全部停车位的81%。表6中关村写字楼车位数量调查入住时间名 称总建筑面积(平方米) 车位总计(个)地上地下车位数/千平米(个)数量(个)比例数量个比例1996航天长城大厦4万50无无50100%1.3泛亚大厦27000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大国信大厦142726060100%无无4.2知春大厦3000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大厦1.9万无无无无无0希格玛中心910003030100%无无0.33理工科技大厦6万1803017%15083%3学研大厦2.25万116无无116100%5.2海淀新技术大厦5714030010033%20067%5.3平均2.7661999中电信息大厦430001635534%10866%3.8海龙大厦7.3万360无无360100%4.9北京硅谷电脑城4 30020067%10033%7.1方圆大厦27545270无无270100%9.8平均6.4 海泰大厦987162303013%20087%2.3北大太平洋大厦41600150无无150100%3.6中关村大厦380001702012%15088%4.5理想大厦2.6万3103010%28090%11.9平均5.575 腾达大厦88323.6600未定未定600100%6.8太平洋国际大厦6万600无无600100%10数码大厦6.8万120035029%85071%17.6平均11.47 从下图能够看出,随着中关村经济的发展,地下车位的比例越来越大。另外从表6也能够看出,为了适应这种高速增长的业务量,每千米的平均车位基本呈逐年上涨的趋势, 写字楼基本能保证每百平米一个车位。图6 中关村写字楼地下车位比例图三、本项目竞争性市场调查与分析在我们此次的调查中,我们还对项目地区周边的综合商业及电子商铺进行了调查,以了解和本项目类似的或具有竞争性的物业情况。经过对调查结果的分析,我们得出如下结论:n 本地域附近缺少大型综合商业n 以电子市场为依托的底商物业出租率较高n 电子市场以摊位为主,展示间为辅;标准摊位价格从 元/月到4000元/月价格不等n 在低层的展示间比较受欢迎,楼层较高的展示间出租率一般。同时,我们也对本地域的商业情况进行了初步的调查。我们的调查结果显示:n 本地域商业氛围浓厚n 客流人员以高校学生为主n 经营图书、数码电子产品的商店客流最多,经营服装的商店客流少n 计算机类图书、外语类图书销量好以下是具体的分析。(一)供应市场调查与分析依照发展商的要求及我们对本项目的定位,我们对双安商场、当代商城和城乡仓储超市进行了初步的调查。调查数据见附表1。这三个商场分别开业于1994年、1995年和1997年,其分布见图,装修档次和商业构成见下表。表7 商场商业构成 名 称项目内容海 淀 城 乡 贸 易 中 心当 代 商 城双 安 商 场各层商品类型1层食品2层食品3层日用洗涤百货4层服装、鞋帽、家电B1层食品、超市1层珠宝、化妆品2层运动系列3层男装4层女装5层日用百货6层食品1层珠宝、化妆品超市2层男装3层女装4层时尚男女装、鞋5层体育用品日用百货内 部 装 修中档装修高档装修高档装修我们还对中发电子市场、海龙大厦、中海电子市场、太平洋电脑市场和硅谷电脑城进行了调查,具体调查结果见附表2。从调查结果能够知道,除了中海电子市场(该市场为1层临时建筑,面积约3000平方米),其它的规模均在1.3万平方米以上。商场均将楼面分成摊位和展示间两种方式进行出租。摊位的出租价格从 元/月到4000元/月不等,付款多位半年付和年付。展示间以平方米的价格进行租赁,价格在5元/天平方米。在我们的调查中发现,租赁摊位的多为小型公司或个人,从事电子元器件、计算机配件、外设、耗材等销售,各个商场的摊位出租率基本上保持100%。对展示间的调查中,太平洋市场一层展示间出租率90%以上,主要从事计算机、显示器、数码电子产品等销售,客户有国内知名的大型电子企业,也包括SONY、三星等国外知名企业。硅谷电脑城和中发电子市场的展示间位于4-5层,客户多为小型贸易企业、计算机公司、网络公司、维修商等,租赁情况一般,硅谷电脑城5层展示间的空置率接近30%。(二)需求市场调查与分析在对本区域的客流调查中我们发现,本区域客流构成主要为附近各大院校的学生,其余为带孩子的家长和长城电脑学校的学员,70%的人群在25岁以下。对本地的商业的调查显示,客流主要集中于图书、电子、数码产品等商店。客流人数分值见下表。其中海淀图书城的进入客流人数在120人次/5分钟(调查时间 1月19日下午2点)表8 商店客流分值表(5分人多,1分人少)商 店客 流 分 值工业出版社书店5海淀图书城4新华书店3外文书店3籍海楼书店2随身听、MP35音像店4体育用品商店2服装店1在对书店的调查中,购买计算机类图书的人最多,其次是外语类图书和文学类图书。对大地花园酒店和鑫鼎宾馆的调查结果如下表所示。表9 宾馆调查表名 称标准间面积(M2)出租价格(元/年)入住率客户鑫 鼎 宾 馆286万105.8万大地花园酒店287.2万70%电脑公司这个调查说明本地域对中关村的客户还是有相当大的吸引力。调查还显示,有一部分客户租用了位于本地域的仓储面积。第二部分 项目分析本次策划的项目为中关村文化发展股份有限公司开发的中关村文化广场中的文化交流中心大厦(8#楼)。该大厦位于规划区域的东北角,占地面积约1公顷,总建筑面积约8万平方米,规划为塔楼,地下3层,地上18-20层,标准层面积4000-5000平方米。当前建筑设计尚未完成,结构及内外装修标准未定。一、 SWOT分析(一)项目优势分析 经过对本项目的分析,我们认为本项目具有以下优势:1、价格有优势;2、发展商具有的文化特质给项目以独特定位;3、周边商业氛围浓;4、有一个教堂,能够体现独到的文化氛围,有塑造概念的空间。(二)项目劣势分析 经过对本项目的分析,我们认为本项目存在以下的不足:1、工期比西区的稍晚;2、区域商业人流杂乱,档次不高;3、项目规划形状随好,但包围在周围的楼中间,从四环路上看不出来,较难体现自身特色;4、由于限高,难从高度上体现与众不同;5、名称较长,缺乏想象力和冲击力,不能朗朗上口;6、不是人流进入中关村的主干道,属辐射区;7、地域周边公共交通不方便,线路较少,站位较远;8、大地酒店前的广场面积不大,做多个小的景观难以起到聚集效应;9、大地酒店下面做商业不能提高酒店的档次;10、当前的商业氛围由前来购书的学生烘托,有钱人少,辐射面小;11、8#楼一层向外面积小,有一面紧邻教堂,影响利用率。(三)项目机会分析 作为中关村西区紧邻的地段,我们认为本项目拥有如下的机遇:1、中关村东区和西区开始规划,总规模面积巨大;2、政府规划中关村西区的定位,要以商务服务为主,形成一个重点突出的CBD商圈;3、西区的土地价格高昂,直接导致该地区房地产价格高;4、附近地区缺乏大型高档次商业设施。(四)项目威胁分析在本项目推出的过程中,我们认为存在下面的威胁:1、周边写字楼多,现楼仍在招租。原因只有两个:客户少或者价格高;2、西区的写字楼将在3年内建成上市,提供约120万平米的写字楼商铺等;3、西区的项目起点高,配套好,功能全。二、 核心竞争力分析我们认为本项目的核心竞争力在于三点:1、斜街2、基督教堂3、浓郁的文化氛围第三部分 项目定位经过我们对周边市场的调查和研究,我们认为8#楼的定位需要根据本地域的定位、功能和布局进行综合考虑,统筹安排后合理设计。一、 功能定位(一)总体功能定位建议 为了能更好地推广本项目,提升本项目的知名度,我们认为有必要对本项目进行概念设计。 经过对中关村现有房地产市场的分析,经过对中关村整体的规划的考虑,经过对中关村西区总体定位的分析,结合项目自身优势,我们建议把本地域建设成为适合中关村人休息、交流和休闲娱乐的文化建筑群落,建成后使本地域成为中关村地区文化休闲中心或中关村人的精神家园。定位依据如下:1、 中关村定位中关村定位为:”中关村科技区核心区,将建设成一个以高新技术为特征的都市中心。中关村西区被称为中关村的”钻石宝地”,是未来高新技术产业的管理决策、资本市场、信息交流和商务中心”,导致当前的建设项目均是高档次的商务办公用房,客户均瞄准一线用户,一线用户竞争将极为激烈。本项目应有效地避免与西区的直接竞争。2、 中关村状况当前中关村被称为类似于香港的文化沙漠,虽然人员文化层次很高,但环境缺乏文化氛围,休闲场所匮乏。客观存在对本定位物业的需要。3、 项目预期这样的定位使本项目真正成为西区及中关村核心区的文化配套地域。4、 自身优势这样的定位符合本地域业已存在的商务氛围,能够继续发挥自身的优势,并符合日后长久经营的思路。5、 文化氛围文化的设计,符合当前人们崇尚文雅,向往休闲生活的潜在愿望。同时能够合理有效借助基督教堂所散发的文化气息,使本地域的定位具有唯一性。(二)分区域功能定位建议我们对本地域的斜街、教堂和三角地(指8#楼西侧,昊海楼东侧合围的地带)进行了以下分区域功能定位。1、斜街对当前的斜街进行功能改造,将其改造成现代的、以广义图书文化为中心的新型商业街。”广义的图书文化”是指即包括当前图书、音像的整售零售的商业行为,又包括了以书为中心的,能够提供休闲、娱乐功能的其它商业文化。建成后的商业街有书店,音像店,小型影院,电子图库商店,酒吧,咖啡馆,茶舍,网吧等,能够开设多种形式的主题吧,白天销售书籍,夜晚举办音乐、话剧、歌舞等现场演出。2、教堂以教堂和昊海楼为界,将整个区域分开成东西两个区域,形成西部为气氛热烈的商业、娱乐区域,东部为清静平和的文化区域的格局,使两个部分互不干扰。如果能够,我们建议把教堂建立在地面二层以上的区域,并努力提高教堂的容积率,使地面一层形成广场空间,作为步行和商业空间。建议改当前教堂的两个东西出口为一个向北的出口,并使教堂和8#楼之间的区域保持良好的通透感。这样不但能够使8#楼的人员方便出入,使教堂更加肃穆安静,而且能够提高教堂部分房屋的利用率。3、三角地带 8#楼西侧和昊海楼东侧合围的地带能够作为8#楼北侧的广场和教堂广场的连通走廊。由于这一地带比较安静,这一地带昊海楼一侧的房屋能够建设成为静谧的私人空间,提供个人休息、吸氧、会晤、聊天的场所。4、8#楼的功能定位8#楼的功能定位为办公、休闲、娱乐服务于一体的综合性物业。其底商建议作为以高档次休闲服务为中心的商业设施,不作为买卖商业。其它部分建议如下:地下三层、二层:车位;地下一层:职工餐厅;五层以上:开放式办公区域;建议在五层设置中小规模的会议厅和报告厅。二、价格定位(一)售价定位建议本项目办公区域部分建筑面积售价建议在14000-15000元/平方米。本价格由两种方式推算而来,为建议价格,具体的价格要根据产品自身的设计、客户状况和市场价格情况进行适时的调整,以灵活的方式进行调整,以保持价格的竞争力和发展商自身的利益。具体推算见附件1。需要指出的是,该价格为我们根据当前市场情况分析得来,由于未来中关村写字楼价格存在受到非市场因素干扰的可能,我们没有对未来价格进行分析修正;在项目推向市场前仍需要重新进行价格定位工作。底商销售价格建议为18000- 0元/平方米左右。(二)租价定位建议 根据我们对中关村相关市场的调查与分析,同时借鉴我们对中关村商铺物业的经验,我们建议本项目办公区域租赁价格为5-6元/平方米天。三、客群定位本项目8#楼的客户定位要放开视野,广泛定位。经过我们对中关村地区多年的经验,在中关村发展的企业不但有IT行业,还包括教育、科研、人力资源等相关行业。因此,我们建议的客户定位为:n IT行业n IT相关行业,包括:金融机构,律师、会计师事务所,投资咨询,商业,娱乐,会展,物流等。n 教育、科研和人力资源等行业。n 投资客户,投资的客户来源广泛,从业