中国普洱茶市场营销专业策划专项方案.doc

一、企业介绍
西双版纳昌泰茶行有限责任企业于1998年正式成立，其前身为成立于民国年间“易武三合茶社”。下属有三个分企业，易武分企业、大渡岗双岗茶场和景谷恒丰源茶行。企业设有初制茶车间、精巧茶车间，普洱茶车间，小包装车间、手工名茶车间等。企业现有管理人员20多名，职员200多名，已经建立了完善竞争激励机制和严格奖惩机制管理体制。一直坚持人无我有，人有我精经营理念。
西双版纳昌泰茶行有限责任企业注册商标为“易昌号”。“易昌号”普洱茶吸收了前人传统普洱茶制茶经验，完全以生长于“六大古茶山”原始森林中古茶树肥大、粗壮芽叶为原料加工而成。“易昌号”共有普洱茶和绿茶系列50多个品种。现在，易昌号茶叶已经销往香港和东南亚、韩国和日本、台湾、深圳、广东等地。
二、策划目标
西双版纳昌泰茶行责任“易昌号”牌系列茶以“人无我有，人有我精”经营理念，满足消费者需求。在市场经济观念指导下，昌泰茶行市场营销依据“普洱茶”茶定位和消费群众情况，利用市场营销组合，采取多种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”风采，努力争取在市场目标消费群中著名度提升到100％，美誉度和信任度达成90％，年销售量翻一番。
三、普洱茶历史
普洱茶在西双版纳地域古“六大茶山”，三国前就有茶树种植，三国以后，茶就作为商品外对贸易，晋时逐步发展，唐、宋已形成茶叶商品基地，明洪武年间被划作一个单独行政区域。清朝中叶，古“六大茶山”鼎盛，产品远销四川、西藏、南洋各地，普洱茶以后著名中外，普洱茶外销之路，就是历史上茶马古道。历史普洱茶外销路线关键有以下几条：一条是从普洱出发至昆明、昭通、再到四川泸州、叙府、成全部、重庆至京城。二条是普洱经下关到丽江和西康西藏互市。三条是由勐海至边境口岸打洛，再分二路：一路至缅甸、泰国；二路是经缅甸到印度、西藏。四条是由勐腊易武茶山开始，至老挝丰沙里，到河内再往南洋。在江北古六大茶山境内有7条： 易武至江城道、易武至宁洱道、易武至思茅道，此道是关键道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至车里再到勐海道，易武至老挝磨丁道，易武至老挝勐悻道。於道光二十五年(公元1845年)从昆明经思茅至倚邦经过磨者河上承天桥再到慢撒、易武那条由石板镶成古茶马道，约宽2米，长达数百公里。昔日茶山有很多茶号和茶庄专门从事茶叶收购、加工和外运销售，展现一派繁荣景象。
四、市场存在问题
1)茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。
2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪是，茶厂规模仍有缩小之势。
3）市场建设不足：因为产品没有市场信息指导，没有通畅无阻渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长久无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法和国际市场相联络。
4）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这么世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。
5）管理水平不高：因为体制等多方面原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基础上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。
6）行业管理无序：目前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。
7）人才严重短缺：因为茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗或在政府机关，或在效益很好大企业，或自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。
8）市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。
9）科技投入不足：茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周围设备研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年历史，70多名科技人员，科研经费最少十二个月仅几万元。
五、产品市场机会点
伴随社会不停进步，人民生活水平不停提升，大家消费观也在不停转变，而西双版纳昌泰茶行企业推出“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面关键针对品茶爱好者、机关企机关人员、知识份子等有一定消费水平广大群体。从“普洱茶”消费层来说，其消费场所关键是以高级茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高级娱乐场所，和机关、大中型企业单位人员、会议为主集团性消费。
六、销售目标
在全国各地大中城市全部设置分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球形成广泛销售网络。估计销售额为：1000万RMB。
七、销售方案
1、营销思绪：
首先对员工进行茶叶及营销知识方面培训。在营销计划中，将营销思绪分为2个部分，首先以中高级产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，经过品牌战略吸引消费者，其次针对大众档次以（低级茶为主）非品牌战略面向广大一般消费者，经过部分批发渠道或直接进入低级茶铺、茶馆。
2、实施手段
依据“普洱茶”产品定位和消费群体（场所），将员工分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：
1、中高级茶楼业务组
2、大中型商场超市业务组
3、企机关、会议（集团消费）业务组人
4、宾馆、酒店、高级娱乐场所业务组
5、有实力干杂店、批发零售商业务组
6、省市茶叶企业及批发商、大众茶铺组
以上六大业务组努力争取在三个月时间内全方面拓展业务，快速占领市场，同时配合以多种促销手段和广告宣传。
八、推广策划方案
一）宣传普洱茶文化：普洱茶从最古老传统手工制作工艺，到现代优异科学制茶工艺；从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长历史岁月。是普洱茶古今杰出代表。
二）重视品牌包装：
茶叶包装上不管是文字广告还是图画广告，全部应言简意赅，关键突出，文字图画不宜过多。文字多少和图画排列应是包装物外表面面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字和图画协调性。通常说来，茶叶商品包装上文字广告内容有这多个关键方面：
（１）茶叶商标和名称；
（２）茶叶产地：
（３）简明介绍该茶品质特征：
（４）茶叶净重。有包装表面还附有简明扼要茶叶保健作用说明。
三）加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。
九、市场推广活动
1）召开大型新闻公布会
A、邀请对象： 国家级茶叶教授
产品经销商
新闻媒体
B、活动形式： 新闻公布会向社会公开推出“普洱茶”品牌形象。
C、估计活动时间：4月中旬
D、费用估计： 5万元
2）举行“普洱茶”产品推介会
A、邀请对象：国家级茶叶教授
产品经销商
大中型商场责任人
B、活动形式：品茶会形式，介绍“普洱茶”关键特点和中国十大名茶相比美特点。
C、估计活动时间：5月中旬
D、费用估计：5万元
广告是费用较高促销手段，促销结果怎样，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包含经济效果(广告对茶叶销量和企业利润影响程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶认识程度及广告对大家生活方法、消费习惯影响程度)、心理效果(用户对广告产生心理作用)，最终以经济效果表现出来，经济效果能够经过下面公式测定：
广告效益：销售增加额／广告费用增加额*100％或广告效益：(本期销售额-基期销售额)／本期广告费用。
当然，促销效果还要受其促销组合原因综合影响，得出测定结果时也应考虑其它原因，经过综合分析，能够为企业科学制订广告策略，调整广告思绪提供依据。
茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化和工商、技监、质检、新闻等单位沟通和接触，共同防假打假，出现意外问题立即处理，预防负面影响，强化横向联络，走强强联合，优势互补路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好茶叶市场竞争气氛。