农产品营销考试重点.doc

第一章 农产品营销导论1、农产品营销的概念农产品生产者与经营者个人与组织,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动.2、农产品营销的特点营销产品的生物性、自然性；农产品供给的季节性，短期总供给缺乏弹性；农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小；大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；政府宏观调控的特殊性3、农产品营销理论的产生和发展欧美现代农产品营销的理论奠基于美国。第二次世界大战后，随着科学技术的快速发展，农产品营销在市场经济发达国家广泛开展。20世纪七八十年代后，尤其是进入21世纪以来，农产品营销理论有了新的发展。（服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销）在我国，农产品营销学是在20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科。4、农产品营销学的研究意义有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平第二章 农产品市场与营销环境1、农产品市场的含义及其构成要素狭义的农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场所。构成要素包括：主体要素（卖方：生产者、中间商；买方：消费者、使用者）客体要素（农产品、货币）辅助因素（政府的调控管理、必要的交易设施）2、农产品市场的类型（农产品消费者市场和农产品企业市场）3、农产品的市场竞争特点（类似于完全竞争市场）农产品生产适度规模经营逐渐开展；同累农产品的差异性凸现；市场进入门槛逐渐提高；农产品市场信息不完全4、农产品营销环境 1）概念（宏观、微观环境及因素）农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。宏观：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术微观：农户、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众 2）农产品营销环境对农业企业的影响微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。第三章 农产品消费者分析1、农产品消费者的需求类型对农产品基本功能的需求；品质；安全性能；便利程度；外观；情感功能；社会象征性；良好服务2、农产品消费者需求的特征普遍性；稳定性；零散型；多样性；阶段性；可诱导性；季节性；地区性3、农产品需求的发展趋势绿色消费将成为农产品需求的趋势；消费者更喜欢消费品牌农产品；农产品消费的社会化程度明显提高；农产品需求朝着营养、健康方向发展；农产品需求的地区差异将逐渐缩小；农产品需求呈现个性化和多层次的特点第四章 农产品市场与营销环境1、农产品市场细分的含义及细分标准含义：根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。标准：地理标志；人口标志；心理标志；行为标志2、农产品目标市场的含义及营销策略含义：指农业企业或农产品营销组织决定进入并为其服务的农产品市场。策略：无差异性市场营销策略；差异性；集中性3、农产品市场定位的含义及定位方法含义：指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。方法：根据农产品的质量和价格定位；用途；特性；根据消费者的习惯定位第五章 农产品营销的产品策略1、农产品整体概念农产品营销中的产品指的是提供给市场，用于交换并满足人们某种欲望和需要的与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。2、产品市场生命周期理论投入期（快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透）、成长期、成熟期、衰退期3、产品组合理论（相关概念、产品组合分析工具波斯顿矩阵、产品组合的调整策略）产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。产品线：产品大类。产品项目：产品大类内的具体产品。产品组合的宽度：产品线的数目。长度：产品项目的总数。深度：产品线中所含产品项目的多少。波士顿矩阵：销售增长率、市场占有率；瘦狗、问题、明星、金牛策略：扩大产品组合策略；缩减；产品延伸（向下、向上、双向）4、农产品品牌策略的内容有品牌和无品牌；生产者品牌和经销商品牌；统一品牌和个别品牌；多品牌；品牌延伸5、农产品包装策略树立产品形象的包装策略；突出产品用途和使用方法；展示企业整体形象；展现产品特殊要素第六章 农产品营销的价格策略1、农产品的定价依据（农产品地理标志的含义141页）成本、市场供求、竞争（地理标志：是一类商标，既可以是集体商标，也可以是证明商标，用来标识某产品的来源，表示该产品来源于某个地区或国家，其特定的质量、特色、声誉与该地区的人文环境和地理环境直接相关）2、农产品定价目标以国家需要为目标；保护农业生产者的根本利益；获利；保持或提高市场占有率；应付竞争；树立企业或产品形象3、农产品定价方法成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法4、农产品定价策略价格折扣(现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣)；促销定价(牺牲品定价心理定价)；地理定价(FOB产地定价统一交货定价基点定价区域定价运费免收定价)第七章 农产品营销的渠道策略1、农业中介组织的含义及作用含义：泛指介于企业和个人之间，并为其服务、沟通、协调及对其监督的社会组织。作用：中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入；中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效；中介组织推动了农业产业化经营的发展；中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的延伸2、农产品营销渠道的含义与作用含义：农产品从生产领域向消费领域转移的过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道作用：促进生产，引导消费；吞吐商品，平衡供求；加速商品流通，节省流通费用；扩大销售范围，提高产品竞争能力3、农产品营销渠道模式（七种）生产者、代理商、收购商、加工商、批发商、零售商、消费者4、农产品营销渠道的选择策略（广泛分销、选择性分销、独家分销概念）直接销售与间接销售；分销渠道的长短；分销渠道的宽展：（广泛分销：密集分销，是指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。选择性分销：试着生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售自己的产品。独家分销：指生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间销售生产者的产品。）5、农产品营销渠道管理1、选择、激励、评估中间商选择：依据目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力评估：经济性标准、控制性标准、适应性标准 激励：向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；授予独家经销权；开展各项促销活动；资金支持；提供市场信息2、渠道调整的三种方式增减渠道成员；增减销售渠道；调整销售系统第八章 农产品营销的促销策略1、农产品促销的概念及特点概念：农业生产经营者以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式与消费者沟通，传递农产品相关信息，说服或吸引消费者购买欲望，以促进消费者的消费行为，从而扩大农产品销售的一系列活动。特点：农产品促销主体的多元化；农产品需求具有明显的差异化；农产品促销形式多样2、农产品促销的类型广告、人员推销、营业推广、公共关系