市场营销绪论教案.doc

市场营销课程教案 课时安排：2学时教学课型：理论课题目：市场营销学概论教学目的要求：掌握市场以及市场营销的基本概念，掌握顾客让渡价值的内容熟悉需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易的概念熟悉企业价值链教学重点、难点：掌握市场以及市场营销的基本概念，掌握顾客让渡价值的内容教学方式和手段：教学方式：采用讲授、演示等综合方法提升教学质量教学手段：采用教具、图表、现代教学设施设备进行演示，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学过程：（含复习上节内容、引入新课、中间组织教学以及如何启发思维等）新课引入一家生产鞋的企业向一座与世隔绝的小岛上派出三位推销员。几天后甲推销员向企业报告：那里没有市场，因为那里的居民都不穿鞋。又过了几天，乙推销员向企业报告：那里市场很大，因为那里的居民都没穿鞋。一个月后，丙推销员向企业汇报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”那个关于卖鞋的经典商学院按理讲的好，生产鞋的企业要向一座与世隔绝的小岛上派出推销员，悲观的推销员看到那里没有市场，因为那里的居民都不穿鞋。而乐观的推销员看到的则是一个最大的市场，因为那里的居民都没穿鞋。（岛民不穿鞋也是有原因的，可能是因为他们很穷，也可能是因为他们没有穿鞋的意识。这都是涉足新市场的企业需要必须克服的困难，他们要做市场教育方面的努力，让岛民认识鞋的好处，甚至还可能要把鞋送给岛民免费试穿。）教学过程：第1节 市场（market）市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。市场是由供给方、需求方、交易设施等硬件要素和交易的结算、评估、信息服务等软件要素构成的商务活动平台。1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。2.经济学：商品交换关系的总和。3.管理学：1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。2）菲利普 科特勒（Philip Kotler）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3）文森特 巴拉巴（V.P.Barabba）市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。市场三要素人口、购买力、购买市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场=人口+购买力+购买欲望1人口这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定著市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响著市场需求的构成和变化。因此，人口是市场三要素中最基本的要素。2购买力购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。3购买欲望购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 -吴健安吴健安，男，中共党员，1930年5月生，安徽枞阳县人。曾任云南财贸学院院长(1986年12月-1991年7月)、云南省政协委员（19881997年）。第2节 市场营销（marketing）1.市场营销的概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。资料1：从海尔砸冰箱事件看营销1985年4月，海尔集团首席执行官张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把400多台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合格。为此，海尔集团首席执行官张瑞敏找到检查部问道，这批冰箱怎么处理?而检查部的回答是既然已经这样，就内部处理了算了。海尔集团首席执行官张瑞敏说，如果这样的话，就是说还允许以后再生产这样的不合格冰箱。就这么办吧，你们检查部门搞一个劣质工作、劣质产品展览会。于是，他们就搞了两个大展室，在展室里面摆放上那些劣质零部件和劣质的76台冰箱，通知全厂职工都来参观。员工们参观完以后，张瑞敏把生产这些冰箱的责任者和中层领导留下，就问他们，你们看怎么办?结果大多数人的意见还是比较一致，都是说最后处理了算了。但是，海尔集团首席执行官张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间，把76台冰箱全都销毁了。在这个事件中，张瑞敏带头扣掉了自己当月的工资，以做警戒。这一事件作为海尔创业史上的一个重要镜头，也成为海尔发展史上的经典案例。你能看到其中的营销吗?目前，海尔在国内品牌是非常给力的，然而，海尔砸冰箱事件却给了海尔赋予了很多机会。因为从这海尔砸冰箱事件不难看出，一个企业的诚信，再因此事件进行营销，让更多的消费者看到海尔对于电器的认真程度。1、诚信营销才是商家最佳的营销路线。以目前的不管是电商还是其他品牌营销，多多少少都有一些负面新闻，因为各位商家在在销售的同时更多的考虑到，怎么去盈利，却不想到诚信营销给自己的品牌带来了多大的营销意义。海尔完善了质量管理制度，以后谁再生产了这样的冰箱，责任由自己负”，相信这番话在消费者的心理会有很多的触动。消费者的口碑营销才是商家的事件营销的最佳目的，用消费者的口碑营销来为自己省出多余的广告费。2、管理者懂得用“更高的眼光”看待问题。现在很多商家在搞活动的时候，管理者明明已经优惠，给了消费者，但是为什么，在付出了之后，很多消费者对于自己的品牌还是不够信任呢?在恰当的时候选择更好的路线，才是对于自己品牌的营销，更大的增加自己的产品销量与发展。海尔集团首席执行官张瑞敏的眼光的确有远见，他在投诉信中，看到了在当时那个社会如果想要占领市场是非常容易的，所以他有绝对的营销理念，同时很诚信解决了这一事件，使得海尔有了今天的影响，由此可见，作为管理者，眼光和营销是很有必要的。（1）需要、欲望和需求需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。（欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，欲望无善恶之分，关键在于如何控制。世界上所有动物最原始的、最基本的一种本能。从人的角度讲是心理到身体的一种渴望、满足，它是一切动物存在必不可少的需求。）需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品与价值产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值利益成本 （功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）（3）交换与交易交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）（4）市场营销者在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 顾客满意与顾客让渡价值 (1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意案例：米商如何做到顾客满意？在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。 （2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径提升顾客让渡价值,就是要让顾客更加满意,从而促进销售,让买卖双方达到双赢的目的。要提高顾客让渡价值,必须从提升顾客总价值和降低顾客总成本两个方面入手。(一)提升顾客总价值:一、产品价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值。要想提升产品价值,必须1.提升产品附加值,提高产品研发能力。2.完善产品结构,提高产品的实用性。3.保证产品质量,增长产品的使用期限。二、服务价值。服务价值即企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值。1.形成服务意识,顾客就是上帝。2.形成良好的售前及售后服务体系制度。3.加强服务监控及反馈,提高顾客满意度。三、人员价值。人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值。1.招聘营业员时要兼顾营业员的个人形象、气质修养及亲和力等,引进高素质人员。2.加强营业员培训、完善员工奖惩制度以提高员工素质。四、形象价值。形象价值即企业及其产品在社会公众中的总体形象,包括企业形象、品牌形象、终端形象以及产品外观等。1.提高企业形象与品牌形象,要通过媒介舆论宣传提高企业与品牌知名度与美誉度、联想度,诚信经营,注重服务。2.积极参与各种社会公益活动,树立良好的企业社会影响力,给顾客留下好的品牌印象,提高品牌美誉度。(二)降低顾客总成本:一、货币成本。1.促销打折,节假日大酬宾。2.办理会员卡、贵宾卡等。3.开设购物免费接送班车、购物满一定金额减免停车费等。二、时间成本。1.提高服务水准及扩大服务内容,提高导购员素质及熟练度。2.提高售后服务的效率,节省顾客时间。3.加强商品分类体系,设立合理的商品位置指示牌,节省顾客挑选商品的时间。三、精力成本。1.提倡优质服务,注重细节营销,加强对导购员的培训,让顾客不要浪费太多精力。2.在商城设立休息区、休闲区。四、体力成本。1.支持送货上门。2.提供网上购物服务。总体来说,要想提高顾客让渡价值,就要提高总顾客价值,或者降低总顾客成本。这就需要企业积极制定相关办法与措施,提高企业的效率,使顾客感到满意。（3）企业价值链企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。案例:向和尚推销梳子的“另类”思维一家生产梳子的公司招聘业务员，经过面试后剩下三个人，最后一道题是：谁能把梳子卖给和尚？半个月后，三个人回来了。结果是：甲：经过努力，最终卖出了一把梳子。（在跑了无数的寺院、推销了无数的和尚之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。）乙：卖出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。）丙：卖了1500把，并且可能会卖出更多。（在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去？想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。）把梳子卖给和尚是很不容易的事情。因此这三个人都应该算是很优秀的销售人员。从三个人完成任务的方式上我们能学到什么东西呢？点评：甲是个很勤劳的销售人员，面对困难的时候契而不舍。最后终于圆满的完成任务，从完成任务本身是很严谨的。因为这把梳子的确是卖给和尚去使用了，不过是他挖掘了产品的另一个附加功能挠痒。这不能不说也是他的聪明之处。我们做销售或者做策划的时候也是同样，是否要把我们认定的主要功能去推销出去，哪一种是客户或者消费者最需要的。满足客户是消费者最需要的。乙的成绩要比甲好，在销售过程中他也做了更为大胆的尝试。那就是大胆改变了销售人群，让不可能购买的人群去购买给需要的人。买的人不一定用，用的人不一定买。这种情况是现实生活中一直存在的。那么我们是否要盯着我们确定的目标人群不放，并一直抓下去呢？并不是所有勤劳的人都会有结果的，而在于你是否能找到正确的方法。丙的做法更让人大吃一惊，因为他创造了循环的效益。而且找到了一个崭新的市场。但丙的做法给我最大的启发却是一个很简单的商业道理双赢。让别人赚到钱，自己才会赚钱。讨论、思考题、作业：什么是市场营销？为什么事件也可以用作营销？课后补充资料：1、市场营销原理（科特勒版，第13版或14版）2、定位（里斯与特劳特版）3、整合营销传播（唐舒尔茨版）4、中小企业营销完美指导手册5、销量三部曲（销量为王、持续增长、让增长改变命运）教学小结：通过让学生了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义以及与市场营销有关的概念，从而了解当今市场营销理论的新发展。使学生的营销理论水平和实务水平得到切实提高，并能够理论联系实际。用市场规律性、原理性和知识性来武装学生，使学生营销的理论水平和实务水平得到切实提高。9