市场营销学(吴健安版).doc

(完整版)市场营销学(吴健安版)市场营销学 第一章：市场营销和市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心;交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求. 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求. 产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为. 交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。 市场营销学的理论基础:生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件. 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展,同时保护消费者的利益。 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理:指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目标. 市场营销管理本质是需求管理. 常见的需求状况有:负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求. 由于顾客是需求的载体,市场营销管理实际上也是顾客关系管理。 市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、一种态度或一种企业的思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 以企业为中心的市场营销观念：是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的管理观念。主要包括：生产观念、产品观念、推销观念. 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到或他能买得起的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。“我们生产什么，就买什么!” 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 推销观念(销售观念）:认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而，营销管理的中心是积极推销和大力促销。“我们卖什么,就让人们买什么！ 市场营销观念：是以消费者为中心的观念,认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心,真确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求.“顾客需要什么，我们就生产什么！” 社会营销观念:是以社会长远利益为中心的观念，认为企业和组织应该确定目标市场的需求、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 市场营销观念的中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的利润目标。 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要条件。 顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值.它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额. 顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本. 全面质量管理:是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础,目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。 企业价值链：制企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 企业价值链的核心业务流程:新产品实现流程、存货管理流程、订单-付款流程、顾客服务流程。 供销价值链:将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链. 价值链的战略环节：企业价值链中真正创造价值的经营活动。 市场导向战略规划：指发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长的过程。 市场导向战略规划主要内容有： A、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理； B、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次未来利润潜力； C、从长期发展的战略高度制定规划。 战略规划通常分为四个层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。 企业组织与体制创新的主要原则： A、满足利益方的要求; B、改进关键业务流程； C、合理配置资源； D、组织革新. 倾听(探察）：指企业感知外部世界的所有活动. 学习：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的适应性变化。 组织知识:指每一个组织成员解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致的认可、共同拥有的那部分知识。 领先:通过决策过程而比竞争对手做得更好。 第三章 规划企业战略与市场营销原理 战略（strategy):就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。 战略的层次：总体战略、经营战略（竞争战略）、职能战略。 企业总体战略是指为实现企业总体目标,对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略.它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。 企业使命包含的内容:活动领域、主要政策、愿景和方向. 区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。 投资组合的两种模式:“市场成长率/市场占有率”矩阵、“多因素投资组合”矩阵. “市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司）的四个业务类型： A、“问题”型：成长率高，占有率低，需要慎重选择； B、“明星”型：成长率高，占有率高，加大资源投入； C、“奶牛”型：成长率低，占有率高，不需要投入资源，维持现状： D、“瘦狗型：成长率低，占有率低，不再投入，适度退出市场。 “多因素投资组合”矩阵(通用电气公司矩阵法），两个维度：市场吸引力和市场竞争力: A、“绿色地带”:采用增加投资资源、发展和扩大战略； B、“黄色地带”:维持原有投入水平和市场占有率; C、“红色地带”：采用收缩和放弃战略。 成长战略分类： A、密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发； B、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化; C、多角化成长战略:同心多角化、水平多角化、综合多角化。 战略环境:总体环境、任务环境、竞争环境。 竞争战略：成本领先战略、差别化（别具一格）战略、重点集中（市场“聚集”）战略。 市场营销管理的一般过程： 1、明确经营战略与目标; 2、形成市场营销战略：（1)决定目标市场；（2）发展市场营销组合； 3、制定市场营销计划； 4、实施与控制市场营销活动. 4P组合（杰罗姆-麦卡锡): 产品（product)、地点（place)促销（promotion）价格（price) 市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性、整体性. 第四章 市场营销环境 市场营销环境:指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。 营销环境的特征:客观性、差异性、多变性、相关性。 微观营销环境:指那些与企业双向运作关系的个体、集团、和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或追加影响。包括:营销渠道企业、顾客、竞争者、公众. 营销渠道企业包括：供应商、营销中间商(中间商、实体分配公司、营销服务机构）、财务中介机构。 竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者. 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人.包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团、社区公众、一般公众、内部公众。 宏观营销环境：指企业对营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、社会文化等因素。 人口因素：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别. 经济环境:收入（人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄和信贷、经济发展状况（发展阶段、经济形势）。 社会文化：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。 消费流行：指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求一致性的现象。 环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 市场机会:指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域. 家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。 环境分析:威胁分析（影响程度、出现概率）、机会分析（潜在的吸引力、成功的可能性). 第五章 消费者市场和购买行为 市场按照顾客购买的目的和用途划分：组织市场和消费者市场. 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能. 消费者市场：也称最终产品市场，个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场. 消费者市场研究的内容：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点（称“7O”研究法）。 消费者行为研究包括：购买决策过程、影响购买决策过程的因素(个体因素、环境因素、市场营销因素）。 购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。 消费者购买行为类型： 1） 复杂的购买行为； 2) 减少失调的购买行为; 3） 寻求多样化的购买行为； 4) 习惯性的购买行为； 针对习惯性的购买行为的营销策略: A。 利用价格和销售促进吸引消费者试用； B。 开展大量重复性广告，加深消费者印象； C. 增加购买参与程度和品牌差异. 消费者评价行为的内容：产品属性、品牌信念、效用需求、评价模式。 影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包括:消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度. 感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映. 知觉的选择性包括：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。 选择性注意:指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他的刺激加以忽略. 选择性扭曲:指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。 个性：指人的整体心理面貌，使个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的综合。 需要:是指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机：指人产生某种行为的原因。 态度:指人对某因素的全面而稳定的评价,具有持久性和广泛性的特征。 消费者态度的组成：品牌信念、评估品牌、购买意向. 改变消费者态度的策略:改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。 影响消费者购买行为的环境因素：文化、相关群体、情境。 相关群体:指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人和某个群体. 情境：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者行为购买行为的微观因素。 第六章 组织市场和购买行为的分析 组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人比较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。 生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购. 影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素. 生产者三种交易导向:购买导向、采购导向、供应管理导向。 中间商的购买类型:新产品采购、最佳供应商选择、改善交易环境的采购、直接重购。 非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。 非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。 影响政府购买行为的主要因素： a) 受到社会公众的监督; b） 受到国内、国际政治形势的影响； c) 受到国内国际经济形势的影响； d） 受到自然因素的影响。 第七章 市场营销调研与预测 信息：是实物运动的状态以及运动的方式表象。 信息的特征：扩散性、共享性、存储性、扩充性、转换性。 市场营销信息系统：指从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销过程中有关的市场信息搜集和处理的系统. 信息要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。 营销信息系统包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出问题的建议，供营销管理者了解营销环境，发现机会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的作用:有利于制定科学的营销规划;有利于优化营销组合；有利开拓新的市场. 营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 市场营销调研的内容:有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。 市场营销调研的步骤：确定问题和研究目标，拟定调研计划,收集信息，分析信息，提交报告。 营销调研的方法：确定调查对象、收集资料。 确定调查对象:普查和典型调查、抽样调查(纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样)。 收集资料:固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查。 市场需求预测的方法:购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列法、直线趋势法、统计需求分析法。 第八章 目标市场营销战略 目标市场战略包括：市场细分（Segmenting）、确定目标市场(Targeting)、定位 (Positioning）.三者合称“STP战略。市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程。 市场细分理论和实践发展经历的阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 市场细分的作用： A. 有利于发现新的市场机会; B. 有利于掌握目标市场的特点； C。 有利于制定市场营销组合的策略； D. 有利于提高企业的竞争力. 市场细分理论依据：产品属性偏好模式是影响顾客购买的重要因素。 偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。 市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费者行为因素。 市场细分的原则：衡量性、实现性、盈利性、区分性。 细分市场的评价：细分市场的规模和增长率;细分市场的结构吸引力；企业目标和资源。 目标市场:指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 目标市场覆盖模式:市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。 目标市场战略:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略. 集中性营销策略：企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上的策略。 选用目标市场战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。 市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置. 市场定位的方式:避强定位、迎头定位、重新定位。 市场定位的步骤： 识别潜在的竞争优势;企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势的战略. 市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略. 第九章 竞争性市场营销战略 市场竞争：市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。 决定行业结构的主要因素： A、销售数量及产品差异程度（二者共同决定了五种行业结构类型）: 完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 B、进入和流动障碍; C、退出和收缩障碍； D、成本结构; E、纵向一体化； F、全球经营. 目标市场竞争地位（阿瑟-德利特尔)：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。 竞争者反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者. 市场地位类型：领导者、挑战者、追随者、利基者。 市场领导者的战略： A。 扩大总需求：开发新用户（转变未使用者、进入新的细分市场、地里扩展）、寻找新用途、增加使用量(提高使用频率、增加每次使用量、增 加使用场所）。 B。 保护市场份额：阵地防御战略、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御. C. 扩大市场份额（需考虑的要素）:经营成本、营销组合、反垄断法. 市场挑战者战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场追随者：那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 市场追随者战略:紧密追随、距离追随、选择追随. 市场利基者：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场. 利基者发展的关键是专业化：包括最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模、特殊顾客、地理市场专业化。 利基者主要风险：竞争者入侵、目标市场消费者习惯发生变化。 利基者主要任务:创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场. 第十章 产品策略 产品：由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品. 产品的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线:产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品。 产品组合的衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。 优化产品组合的分析:产品销售额和利润的分析、产品项目市场地位分析。 产品组合决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略(向下、向上、双向延伸）、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。 产品生命周期：产品从投入市场到市场被淘汰所经历的全部运动过程。 产品引入阶段：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 市场成长阶段：成长阶段策略的核心是尽可能的延长产品的成长期。 市场成熟阶段:市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略。 市场衰退阶段：集中策略、维持策略、榨取策略。 新产品开发的程序： A、新产品构思（产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法） B、筛选 C、产品概念的形成与测试 D、初拟营销规划 E、商业分析 F、新产品研制 G、市场试销 H、商业性投放 第十一章 品牌和包装策略 品牌:用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。 品牌含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 品牌的作用: 1。 品牌对营销者的重要作用； a） 有助于促进产品销售、树立企业形象； b) 有利于保护品牌所有者的合法利益； c) 有利于约束企业的不良行为; d） 有助于扩大产品组合。 2. 品牌给消费者带来的益处; a） 便于消费者识别、辨认所需商品,有助于消费者选购商品； b) 有助于维护消费者的利益； c) 有利于促进产品改良，有利于消费者。 商标权认定原则：注册在先、使用在先。 品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值. 品牌资产的基本特征：无形性、可以再利用中增值、难以准确计量、具有波动性、营销绩效的主要衡量标准。 品牌设计原则： 简洁醒目,易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内涵,情意浓厚； 避免雷同,超越时空。 品牌组合策略: 品牌归属策略：使用自己的品牌、使用他人的品牌、部分使用自己品牌，部分使用他人品牌。 品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌。 符合品牌策略:主副品牌策略、品牌联合策略。 商标专用权：也称商标独占权,是指品牌政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。 驰名商标：在市场上享有较高的声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 域名:对应于互联网数字地址的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。 品牌管理:职能管理制、品牌经理制。 包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装的种类：运输包装（单间运输包装、集合运输包装)、销售包装。 包装的作用:保护商品、便于运输、促进销售、增加盈利。 包装标签:指附着或寄挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。 包装标志:运输包装的外部印刷的图形、文字和数字以及他们的组合，包括运输标志、指示性标志、警告性标志三种。 包装设计的原则： 安全； 适用于运输,便于保管与陈列，便于携带和使用； 美观大方，突出特色； 包装与商品价值和质量水平匹配； 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯; 符合法律规定，兼顾社会利益。 包装策略： A、类似包装策略 B、等级策略 C、分类包装策略 D、配套包装 E、再使用包装策略 F、附赠品包装策略 G、更新包装策略。 第十二章 定价策略 影响定价的主要因素: u 定价目标:维持生计、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品产量最大化； u 产品成本； u 市场需求; u 竞争者的产品和价格; u 政府的政策法规. 定价过程的步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格. 企业定价的一般方法：成本导向、需求导向、竞争导向。 成本导向定价法： 成本加成定价法（P=C（1+R)）、增量分析定价法、目标定价法。 需求导向定价法： 认知价值定价法、方向定价法。 竞争导向定价法: 随行就市定价法、投标定价法。 定价的基本策略： A、折扣定价法 B、地区定价策略 C、心理定价策略 D、差别定价策略 E、新产品定价策略 F、产品组合定价策略 价格折扣策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价 格折让。 地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价法、分区定价、 基点定价、运费免收定价。 心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价 法、便利定价法、习惯定价法。 差别定价策略：顾客差别定价、产品形式定价、产品地点差别定 价、销售时间定价法. 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价。 产品组合定价法：产品大类定价、选择产品定价、补充产品定价、 副产品定价、产品系列定价. 第十三章 分销策略 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。 企业分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。 影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性. 分销渠道设计的步骤: 1、分析顾客需要的服务产出水平：批量大小、等候时间、空间便利、产品齐全。 2、确定渠道目标与限制； 3、明确各种渠道的备选方案； 4、评价各种可能的备选方案（评估标准)：经济性标准、控制性标准、适应性标准. 渠道成员的管理和改进： 1、选择渠道成员； 2、激励渠道成员（生产者赢得中间商合作的权力）:强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力. 3、评估渠道成员； 4、渠道改进安排。 窜货：指经销商置经销协议和制造商的长期利益与不顾,进行产品跨地区降价销售。 出现窜货现象的主要原因： 1、某些地区市场供应饱和； 2、广告拉力过大、渠道建设没有跟上; 3、不同区域之间渠道发展不均衡； 4、各地区的优惠政策不一样,分销商利用差价窜货。 窜货现象的治理: 1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订相关协议； 2、外包装区域差异化； 3、发货车同意备案,统一签发控制运货单; 4、建立科学的分区业务管理制度（“7定”：定区、定人、定价格、定店率、定激励、定监督)。 新发展的渠道策略： 1、“通路直销”； 2、垂直渠道网络（非常紧密型、较紧密型、管理型、松散联盟型、较松散的捆绑性) 3、水平渠道系统； 4、多渠道系统； 5、基于互联网的渠道系统。 批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织和个人的活动。 批发商的类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处. 有门店零售商类型:专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店和联合商店及特级市场、折扣商店、仓储商店、产品陈列推销店. 无门店零售商类型：支付市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司. 网上购物平台:制造商网络平台、传统零售商网络平台、新兴网上零售商、新兴网络中间商。 物流:通过有效率的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的活动。 存货策略： n 订购点决策:受订购前置期、使用率、服务水平影响。 n 订购量决策:受订购成本、占用成本（存货空间费用、资金成本、税金和保险费、折旧和报废损失）影响. n 最佳订购量：最佳订购量Q位于总成本曲线最低点。 主要的运输方式:铁路运输、水路运输、卡车运输、管道运输、空运。 条形码技术：是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化的基础，可以分为原印码和店内码. 电子数据交换：简称EDI，将商业或行政事务处理按照一个公认的标准或文档数据格式，从计算机到计算机的数据传输方式。 电子标签:是一种非接触式的自动识别技术，通过射频信号，自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无需人工干扰。 第十四章 促销策略 促销:企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。 促销的作用： A、传递信息,强化认知； B、突出特点，诱导需求； C、指导消费，扩大销售； D、滋生偏爱，稳定销售。 促销方式可分为：直接促销和间接促销；也可以分为：人员推销、广告、公共关系和销售促进。 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略（总的指导思想）：推式策略和拉式策略. 推式策略：企业运用人员推销的方式,把产品推向市场，其从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。 拉式策略:企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 制定促销组合和策略应考虑的因素： A、促销目标 B、产品因素 C、市场条件 D、促销预算。 人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动. 优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性。 缺点：支出较大，成本较高；对推销人员要求高。 推销人员的素质:态度热诚，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变、技巧娴熟。 人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。 人员推销的对象:消费者、生产用户、中间商。 人员推销的基本策略:试探性策略、针对性策略、诱导性策略（诱发满足策略）. 推销人员的奖励方式：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制. 推销人员的考核与评价： 1、考评资料收集：销售工作报告、销售记录、顾客及社会的评价、企业内部员工的意见。 2、考评标准的建立:基于成果的考核、基于行为的考核. 广告:广告主以促进销售为目的，付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告媒体:也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质. 广告媒体选择的影响因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体传播的范围、媒体的影响力、媒体的费用。 广告设计的原则：真实性、社会性、针对性、简明性、艺术性。 广告效果的测定：广告促销效果的测定、广告诉求认知效果的测定。 广告促销效果的测定: n 广告费用占销率法：广告费用占销率=广告费/销售量（额）100 n 广告费用增销率法:广告费用增销率=销售量增长率（额）/广告费用增长率*100 n 单位费用促销法：单位广告费用促销额（量）=销售额/广告费用 n 单位费用增销法； n 弹性系数测定法 广告诉求认知效果的测定： 价值序列法、配对法、评分法。 公共关系：企业在从事市场营销活动正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌和良好的企业形象，而促进产品销售的一种活动。 公共关系的基本特征： u 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 u 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会中塑造良好的企业形象和社会声誉. u 公共关系的活动以真诚合作、互利平等、共同发展为基本原则。 u 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 u 公共关系是一种长期的活动。 公共关系的作用： 搜集信息,检测环境：产品形象信息、企业形象信息、企业内部 公众信息、其他信息. 咨询建议,决策参考: 公共关系参与决策目标的确立; 公共关系是获取决策信息的重要渠道； 公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋； 公共关系为决策方案实施提供反馈信息。 舆论宣传，创造气氛； 交往沟通，协调关系; 教育引导，社会服务。 公共关系活动的方式：A、宣传性公关 B、征询性公关 C、交际性公关 D、服务性公关 E、赞助性公关。 公共关系的程序:公共关系调查、公共关系计划、公共关系的实施、公共关系的检测。 销售促进：指人员促销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 销售促进的特点: n 销售促进的即期效果显著； n 销售促进是一种辅助性促销方式； n 销售促进有贬低产品或品牌之意. 销售促进的方式： 针对消费者:赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装(折价包装）、赠品印花(交易印花）、有奖销售、现金折扣、免费试用、连带销售、POP展示. 针对中间商:购买折扣、资助、经销奖励、销售竞赛、免费咨询服务、免费培训销售人员、展览会、联合促销。 销售促进的控制：选择适当的方式、确定合理的期限、禁忌弄虚作假、注重推广中后期宣传、确定合理的预算。 第十五章 市场营销计划、组织和控制 市场营销计划：是企业指导、协调市场营销活动的主要依据. 市场营销计划的要素和内容： p 背景和现状的分析：背景和现状的描述、SWOT分析、提出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。 p 设定目的和目标: p 战略的选择（需考略的问题）:目标市场、核心地位、市场营销组合、预算； p 战术和活动方案; p 控制。 市场营销计划的实施及相互联系的内容：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度、协调各种关系。 计划实施中的问题和原因： A计划脱离实际 B、长期目标和短期目标的矛盾 C、因循守旧的惰性 D、缺乏具体明确的行动方案。 市场营销组织：是制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销部门的形式(需采用“以顾客为核心的指导思想）: A、职能型组织 B、地区型组织 C、产品（品牌）管理型组织 D、市场管理型组织 E、产品/市场管理型组织。 市场营销组织设计的原则: u 整体协调和主导性原则; u 精简适当的管理跨度与层级原则； u 有效性原则。 市场营销控制:包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 年度计划控制:销售分析、市场占有率分析、市场营销费用分析。 盈利控制：盈利能力分析、最佳调整措施的的选择。 效率控制：销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率。 市场营销审计：对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，已发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。 营销环境审计：宏观环境审计、微观环境审计。 市场营销战略审计：目标方面、机会方面、竞争方面、市场内部条件和资源方面、企业实力和弱点方面。 第十六章 国际市场营销 国际市场营销：是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。 国际市场营销与国内市场营销的主要区别：复杂性、风险性、激烈性。 国际市场营销发展阶段:国内营销、出口营销、跨国营销、多国营销、全球营销。 国际贸易与国际市场营销的区别：角度不同、范围不同、流向不同、对象不同。 国际市场营销的动因：企业扩张动机、规避风险动机、利用资源动机、政府政策动机。 国际市场营销环境： 国际经济技术环境：国际金融环境、国际贸易环境、国际技术环 境、东道国经济自然环境。 国际社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗。 国际政治法律环境：政治环境（政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系）、法律环境(国际公约、国际惯例、涉外法规)。 选择国际目标市场的依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度。