《市场营销学》教学纲要.doc

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《市场营销学》教学大纲
（工商管理、电子商务、物流管理、商务管理专业适用）
一、 课程的性质和任务：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。是市场营销专业的主要专业课，也是其他经济类专业的重要专业基础课。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、高级应用型的专业人才服务的。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。
本课程内容主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、企业战略及营销管理过程、市场营销环境及消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场竞争策略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略、营销组织实施与控制等。
通过理论和实践教学，使学生确立正确的营销理念，掌握市场营销基本策略，为学习后续的营销实务课程和实际应用打好扎实的理论基础。
二、 课程教学目标：
本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。
三、 教学时间分配表
章节号
章节名称
课时
理论课时
实践课时
第一章
市场营销概述
8
6
2
第二章
企业战略规划
6
4
2
第三章
市场营销环境分析
4
4

第四章
消费者购买行为分析
4
4

第五章
市场营销调查与预测
4
4

第六章
目标市场营销策略
8
6
2
第七章
产品策略
10
8
2
第八章
价格策略
6
4
2
第九章
分销渠道策略
4
4

第十章
促销策略
4
4

复习
2
2

总计

60
50
10
四、 教学内容和教学要求：
第一章 市场营销概述 （参考学时：8学时）
（一） 教学目的：
了解市场、市场营销等的基本概念和核心概念，熟悉市场类型、当代市场特征，掌握市场营销观念及演化的背景条件。
（二） 教学内容：
1、 市场营销与市场营销学：
（1）市场营销及其相关核心概念：需要、欲望、需求、价值、满意等。
（2）市场营销学的产生、发展及传播。
2、营销管理的实质
（1）营销管理的任务
（2）营销管理的实质
3、 市场的概念、类型：
（1）市场含义
（2）市场类型：根据市场范围划分、根据市场客体划分、根据市场状况划分、根据竞争程度划分、根据商品类型划分、根据商品流通环节划分等。
4、 市场营销观念及其演化
（1）生产观念产生的背景、主要观点
（2）产品观念产生的背景、主要特征
（3）推销观念产生的背景、主要观点及局限
（4）市场营销观念产生的背景、主要观点
（5）社会营销观念产生的背景、主要观点
（6）生态营销、绿色营销等（ 选讲）
（7）新旧营销观念的区别
5、顾客价值与顾客满意
（三） 重点与难点：
1、重点：市场营销相关概念、市场特征、市场营销观念。
2、难点：市场营销观念的演化与其背景条件。
第二章 企业战略规划（参考学时：6学时）
（一） 教学目的：
了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用；掌握企业战略的基本内容和步骤；掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。
（二） 教学内容：
1、 企业战略的含义及重要意义
（1） 企业战略的含义
（2） 企业战略的重要性
2、 企业战略规划程序及内容
（1） 规定企业任务
（2） 确定企业目标
（3） 鉴别和评价战略方案
（4） 确定企业战略
3、 市场营销管理过程
（1） 分析市场机会
（2） 研究与选择目标市场
（3） 制定战略性营销规划
（4） 规划与执行市场营销策略
（5） 实施市场营销控制
（三） 重点与难点：
1、 重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
2、 难点：企业战略规划程序及内容
第三章市场营销环境分析（参考学时：4学时）
（一） 教学目的：
了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成掌握环境分析的基本方法。
（二） 教学内容：
1、市场营销环境的特征
客观性、关联性与相对分离性、变化性与相对稳定性、环境的不可控性与企业的能动性等。
2、直接营销环境
六个构成要素：企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。
3、间接环境
人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境、竞争环境等。
4、市场营销环境分析
（1）环境分析基本策略：消极适应、积极适应
（2）环境威胁分析
（3）市场机会分析
（4）综合环境分析
（三） 重点与难点：
1、重点：宏观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响
3、 难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析
第四章消费者购买行为分析（参考学时：4学时）
（一） 教学目的：
掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策；掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。
（二） 教学内容：
1、 购买行为模式
（1）暗箱理论
（2） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2、消费者购买行为分析
（1） 影响消费者行为的内在因素
（2） 影响消费者行为的外在因素
（3） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。
3、 生产者、中间商购买行为分析
（1） 生产者、中间商购买者行为的特征
（2） 生产者、中间商购买行为的类型
（3） 生产者、中间商购买决策过程
（三） 重点与难点：
1、重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
2、难点：消费者行为的影响因素、消费者购买决策过程。
第五章市场营销调查与预测（参考学时：4学时）
（一） 教学目的：
掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源；掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。
（二） 教学内容：
1、 市场营销信息系统
（1） 市场营销信息系统的构成
（2） 市场营销信息的来源
（3） 现代信息技术与市场营销信息
2、 市场营销调研过程
（1） 市场营销调研的含义和类型
（2） 市场营销调研的作用
（3） 市场营销调研过程
3、 市场营销调研方法
（1）询问调查
（2） 市场观察
（3） 市场实验
（4） 网络探测
4、市场需求测量 （ 选讲）
（1）市场需求及其相关概念
（2）估计目前市场需求
（3）市场需求预测方法
（三） 重点与难点：
1、重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义。
2、难点：市场营销调研的含义和调研方法、市场营销调研过程。
第六章目标市场营销策略（参考学时：8学时）
（一） 教学目的：
了解市场细分的基本概念、原理、依据，熟悉市场细分的条件、市场细分的标准、细分程序，掌握市场细分的方法；了解目标市场营销在营销战略中的位置，熟悉目标市场营销策略，目标市场选择条件，掌握产品差别化及市场定位的基本方法。
（二） 教学内容：
1、 市场细分概述
（1） 市场细分的客观基础
（2） 市场细分的作用
（3） 市场细分的程序
（4） 有效市场细分
2、 消费者市场的细分
（1） 地理因素
（2） 人口统计因素
（3） 心理因素
（4） 其他因素
3、产业市场的划分
4、目标市场选择
（1） 评估细分市场
（2） 目标市场策略
5、市场定位---差别化的方法
（1） 市场定位的含义
（2） 市场定位的策略
（三） 重点与难点：
1、重点：市场细分的基本原理与依据、细分步骤，目标市场策略的选择以及定位战略
2、难点：市场细分的方法，产品差异化，定位战略
第七章产品策略（参考学时：10学时）
（一） 教学目的：
了解产品、产品组合、生产周期新产品开发等基本概念，熟悉产品概念及层次分解、产品分类、产品生产周期的阶段特点，掌握产品市场实质、产品组合策略、生命周期策略、新产品开发程序；了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、包装决策内容
（二） 教学内容：
1、 整体产品概念及产品分类
（1）整体产品概念
（2）产品利益的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
（3）产品分类：按是否耐用和有形与否分、按产品用途分、按选择程度分。
2、产品组合营销策略
（1）产品组合概念
（2）产品组合策略：全线全面型策略、市场专业型策略、产品线专业型策略、有限产品线专业型策略、特殊产品专业型策略、特殊专业型策略。
3、产品生命周期及营销策略
（1）产品生命周期概念
（2）产品生命周期各阶段特点：导入期的特点、策略；成长期的特点、策略；成熟期的特点、策略；衰退期的特点、策略。
4、新产品开发程序及开发策略
（1）新产品含义
（2）新产品的种类：全新新产品、改进新产品、模仿新产品
（3）新产品开发程序：市场调研、确定产品开发目标、新产品构思、构思筛选、试制新产品、市场试销、申请新产品鉴定、正式上市。
5、品牌策略
（1）品牌含义、品牌名称、品牌标志。
（2）品牌决策内容：品牌命名策略、同一品牌策略、个别品牌策略、品牌扩展策略、更换品牌策略、中间商品牌策略、无品牌策略。
6、包装策略
（1） 包装类型：首要包装、销售包装、运输包装。
（2）包装策略：系列包装、分量包装、连带包装、等级包装、赠送包装等
（三） 重点与难点：
1、重点：产品概念及层次分解、产品组合、产品生命周期策略、品牌决策、包装决策的内容
2、难点：产品概念及层次分解、产品组合、产品生命周期策略、品牌策略
第八章价格策略（参考学时：6学时）
（一）教学目的：
了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧、价格调整策略。
（二）教学内容：
1、 营销定价的原理
（1）营销学的价格观点
（2）影响营销定价的因素：产品成本、市场供需特性、消费者心理、有关政策法规。
（3）企业定价程序：选择定价目标、估算成本、测定需求弹性、分析竞争产品、选择定价方法、确定价格。
2、 企业定价方法
（1）成本导向定价法。
（2）需求导向定价法。
（3）拍卖定价法
（4）竞争导向定价法
3、价格适应与调整
（1）价格适应的基本策略：新产品定价、统一定价、折让定价、心理定价等
（2）价格调整：原价的调整、顾客反应、竞争者反应、合法性。
（三）重点与难点：
1、重点：营销定价的程序方法、价格调整的策略
2、难点：营销定价的方法、价格的调整
第九章分销渠道策略（参考学时：4学时）
（一） 教学目的：
了解分销渠道基本概念，熟悉分销渠道的模式、影响渠道的因素，掌握分销渠道的基本策略
（二） 教学内容：
1、分销渠道概述
（1）分销渠道及相关概念：分销渠道、中间商、经销商、代理商等
（2）中间商及选择：经销商、代理商、中间商选择。
2、 分销渠道策略
（1）影响分销渠道的因素：产品因素、市场因素、制造商自身因素、中间商因素。
（2）分销渠道的基本策略：直接销售与间接销售的选择，分销渠道的长度、宽度选择。
（三） 重点与难点：
1、重点：分销渠道的模式、分销渠道的基本策略
2、难点：分销渠道的选择
第十章促销策略（参考学时：4学时）
（一）教学目的：
了解促销、促销组合的基本概念、促销的类型、工具，熟悉促销组合的基本策略及选择，掌握各种工具的特点。
（二）教学内容：
1、促销及促销组合概述
（1）促销概念与实质
（2）促销方式：人员推销、广告、公共关系、营业推广
（3）促销组合的基本策略：“推”式策略、“拉”式策略
（4）促销策略选择的考虑因素：产品性质、产品生命阶段、市场性质、促销费用。
2、营业推广
（1）营业推广的类型：对中间商的营业推广、对推销人员的营业推广、对消费者的营业推广。
（2）营业推广的形式：产品陈列和现场表演、展销会、交易会、样品赠送、廉价包装、有奖销售、优待券
（三）重点与难点：
重点：促销组合基本策略、营业推广方法