zz银行信用卡营销专业策划专项方案汇编.doc

相关华夏银行信用卡营销策划方案信用卡（英文：Credit Card）是一个非现金交易付款方法，是简单信贷服务。商业银行向个人和单位发行，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，含有消费信用特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、使用期、号码、持卡人姓名等内容，后面有磁条、署名条卡片。我们现在所说信用卡，通常单指贷记卡。一、 华夏信用卡概述华夏银行6月18日正式发行华夏信用卡。华夏银行首发系列信用卡分为一般卡、金卡和钛金卡三种。在产品功效设计方面，华夏信用卡推出了多个创新功效和服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举。发行华夏信用卡是华夏银行和德意志银行开展战略合作取得一个重大进展，同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场。华夏银行行长吴建表示：“此次首发华夏信用卡充足整合两行境内外网点、用户、商户、管理、技术等多种资源, 在中国银联和万事达卡国际组织大力支持下，为广大消费者提供一款国际级品质信用卡。此次推出华夏信用卡，将更着重为消费者发明关键价值。”二、 营销环境分析（一） 宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁关键社会力量。分析宏观营销环境目标在于愈加好认识环境，经过企业营销努力来适应社会环境及改变，达成企业营销目标。1、社会环境分析信用卡实质是小额信贷产品，激励大家提前消费，同时也利用产品本身含有免息期规则进行理财，改变了大家一个消费观念。所以它和人口年纪结构、教育程度、职业及收入水平亲密相关，和大家意识、价值观念、消费观念也全部密不可分。中国人讲究“先储蓄，后消费”强调量力而行消费观念和信用卡“先消费，后还款”消费观念相冲突，这种观念差异性，关键因为东西方文化背景不一样造成。总体来说，中国经济发达地域接收信用卡消费观念速度较快。2、政治原因国家金卡工程实施带动信用卡业务发展，因为信用卡办理过程中出现一系列问题，8月银监会出台新规首次全方面规范信用卡。新规从信用卡业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。同时，这也标志着信用卡业最全方面规范性文本已出炉。（二） 微观环境分析微观环境关键是企业内部环境，竞争环境。1、 华夏银行内部环境分析华夏银行内部职员众多，实力雄厚截至 年6 月末，企业资产总规模达成9416.96 亿元，比上年末增加962.40亿元，增加11.38；各项存款余额6718.09 亿元，比上年末增加901.31 亿元，增加15.49；各项贷款余额4890.22 亿元，比上年末增加587.96 亿元，增加13.67；不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22 个百分点；实现利润总额40.12 亿元，比上年同期增加18.64 亿元，增加86.77；实现净利润30.08 亿元，比上年同期增加13.42 亿元，增加80.57；资本充足率达成10.57%。2、 竞争环境分析因为国家政策扶持，现价段华夏银行竞争对手以中国为主，现在华夏银行在同行业中已经有了长足进步和发展，不过其并不处于绝正确优势地位。央行数据显示，中国信用卡发卡量约为1.86亿张，比上年同期增加30.4%。为了扩大地盘，各大银行经过多种手段拉拢用户。不过，中国银行已经结束了“跑马圈地”式扩张，把更多精力放在怎样稳固用户资源，提升用户体验上来。 三、 消费者分析（一） 信用卡消费特点信用卡消费特点早已是再熟悉不过了。通常借记卡储蓄卡需要预存现金，存多少花多少，借记卡没钱也没法或刷卡了。信用卡则是先消费后还款，享受免息期。说到底，就是在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮忙付帐，只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就能够了。真正信用卡，里面存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。像招商银行那样根本洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行激励你不往卡里存一分钱，完全动用你信用额度消费。（二） 消费人群金融关键消费人群是金融消费主动、投资活跃人群，含有鲜明精英特征和较强社会辐射力，展现出年轻化趋势。金融关键消费人群中男性占比为61%，女性为39%；81%金融关键消费人群集中在25-44周岁，且逐步展现出年轻化趋势。73%金融关键消费人群全部受过高等教育，46%人掌握一门以上外语，这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品全部会有更高认知度和接收度。金融关键消费人群个人月平均收入达成4803元，是通常家庭1888元水平2.5倍；家庭平均月收入达成9000元，是通常家庭水平2.1倍。金融关键消费人群家庭月平均支出达成3780元，是通常家庭1.8倍。金融关键消费人群每七天用于工作时间达成39小时，比通常人群29小时高出35%。因为这部分人更繁忙，所以会更关注金融服务便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，而且对排队忍受程度比较低。中国金融关键消费人群通常使用信用卡场所是日常消费，日常消费大约占比能够到90%样子，近五成金融关键消费人群每个月使用信用卡消费额度大约是两千元左右。40%金融关键消费人群每七天使用一次或是含一次信用卡，50%金融关键消费人群只有一张信用卡，另外33%拥有两张信用卡。大家谈到信用卡，第一个想到词就是“卡奴”。即使是金融关键消费人群，她信用卡拥有量不过分，83%人最多才拥有两张以下信用卡，这个并不过分，我认为我们现在宣传有部分偏差。原因在哪儿呢?跟我们传统金融文化相关系，中国人没有借贷消费习惯。金融关键人群对投资和理财有自己见解。其中关键人群中有18%人和一般人群有30%左右人群会这么想，我不喜爱使用信用卡，无法想象信用卡是干什么用。另外有43%金融关键消费人群更愿意采取分期付款方法去消费。四、 金融产品分析（一） 华夏信用卡特点依据“轻松周转”计划，银行可依据用户授权进行转账，偿还消费者应还账款。“大借小还”分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易，享受零利息、零手续费分期付款礼遇。而“风险无忧”则为持卡人提供独有挂失前72小时失卡风险保障服务。这些功效给了消费者更多实惠、财务支配空间和更高安全保障。（二） 华夏信用卡定位将产品和用户定位在含有消费和信用需求用户群体之上，提供最好消费信用金融处理方案。这方面定位实际上也是总结了很多经验，中国现在已经有十亿张卡，中国这个市场是从借记卡市场向信用卡市场转变，在这个转变过程当中，很多银行还是利用借记卡方法经营信用卡，但实际上信用卡比借记卡内涵东西要大得多，愈加突出在信用使用及风险控制上。当然，每个银行不一样战略发展时期有不一样策略出来。比如需要扩大用户群体，可能在量上会扩大。不过，经营借记卡和信用卡有本质不一样，信用卡更多是怎么样经营一个信用，而不片面侧重经营规模有多大。（三） SWOT分析法1、 竞争优势华夏信用卡中国首创优势功效：轻松周转：为华夏信用卡持卡人代为偿还她行信用卡上应还账款。此转账还款可转为华夏信用卡内长达6个月零利息、零手续费分期付款。大借小还：华夏信用卡持卡人在卡激活三个月内，任意选择一笔未出对账单消费，经过客服热线申请，即可将该消费转换为长达6个月零利息、零手续费分期付款。2、 竞争劣势网点太少营销方法不够。网上申请表寄出不能使用，只能用银行取申请表，新发卡额度不高,看重单位性质.3、 机会中国经济发展程度为中国银行信用卡业务发展提供推进力和增加空间，国务院将会陆续出台相关银行信用卡业务管理行政法规，电子计算机技术和网络经济发展为银行吸引卡业务提供了宽广发展机会和空间。4、 威胁行业竞争猛烈，现在中国信用卡业务利益分配机制不合理，会制约深入发展，中国社会信用体系还未建立起来，对信用卡业务发展很不利，中国相关法律制度还未健全，不利于深入提升信用卡业务发展水平。五、 市场竞争情况分析（一） 竞争对手：招商银行信用卡（二） 招商银行信用卡营销策略招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”“三个一点”策略。1、“早一点”从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营战略转型”。，招商银行成立了中国首家按国际标准建立独立信用卡中心，以后又率先开始了区域化经营。2、“快一点”从“快速累积对中国市场深刻了解”到“快速推进全方面精细用户经营”。我们确定了以用户经营精耕细作为方向发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群生活形态，全方面覆盖细分市场需求。从营销上，定时开展品牌、用户满意度调查，不停尝试新营销方法。3、“好一点”从“打造中国最好信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。（三） 实施效果招商银行依据消费人群区域特点和消费特征进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化产品功效和服务。比如：推出无限卡是招行最高端信用卡产品，目标用户是中国最顶级富豪；粉丝信用卡则是针对中国追求时尚年轻族群推出，现在市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量约15%。六、 STP战略分析（一） 市场细分1、华夏信用卡包含华夏银行万事达标准信用卡 金卡 华夏银行标准信用卡 金卡 华夏银行奥特莱斯联名信用卡 华夏银行RTA中国自驾游信用卡 华夏银行ETC速通卡 华夏银行标准信用卡 普卡 华夏银行银联标准信用卡 普卡 华夏财智分期卡 华夏钛金丽人信用卡 华夏易达金卡 （二） 目标市场策略1、灵活分期：华夏信用卡用户可随心选择任意未出对账单消费（包含本外币消费），转为最长达24期免息分期付款。分期付款可由用户任意指定交易，同时支持本外币消费。2、超低还款超自在：除首月交易外，用户可享受最低5%最小还款额服务。3、72小时失卡保障：为用户负担在办理挂失之前72小时内由非本人刷卡交易所引发损失。4、安全量身订：华夏信用卡还提供消费密码/署名随心选择,即时交易短信提醒等安全呵护。5、隶属卡额度自由掌控：能够为隶属卡自由设定信用额度，隶属卡既能够和主卡共享一个信用额度，也能够按百分比任意设定为认为适宜额度。6、免年费：职员卡（含副卡）终生免年费；社会卡首年无偿，十二个月内消费5笔（不限金额），免第二年年费。7、积分礼遇（钛金卡独享）：消费、取现交易均累计积分。在12月31日前成为钛金卡用户还将享受境内双倍、境外三倍积分累积。8、“健康尊享”贵宾医疗计划（钛金卡独享）：华夏钛金信用卡持卡人可享受无偿贵宾预约就医、体检折扣、无偿网上咨询等服务。9、“安心旅程”高额保障计划（钛金卡独享）：华夏钛金卡持卡人可无偿获增高额航空意外险、交通不便险及黄金假日险等保险服务。10、客服热线，整年无休：华夏信用卡二十四小时客服热线（400-66-95577）提供二十四小时不间断服务，能够解答任何相关信用卡问题。（三） 产品定位策略华夏银行很看好中国信用卡市场发展潜力。，华夏银行在网点建设、用户资源、商户关系、管理团体、信息技术等方面全部给了最大力度投入，德意志银行提供了有力技术支持。华夏信用卡将是一款集国际水准和本土智慧于一身高品质产品。中国是一个很关键机遇，当今消费者市场投资机会越来越多，私人理财机会也越来越多，循环信用需求也会越来越多，所以华夏信用卡进入市场定位很清楚，期望把其定在关键信用服务方面，期望在消费信用方面做得比人家愈加好。同时，是在控制风险和提供更便捷服务方面做得愈加好。这是华夏信用卡整体定位。七、 4ps策略表现（一） 产品策略以用户为中心，依据用户不一样办卡需求，细分用户市场，针对一般、中端、高端用户，推出普及版、标准版、高端版产品，实现我行信用卡产品梯度化布局。普及版：目标为潜在用户，简化手续，方便用户办卡，吸纳更多新用户而推出产品。标准版：按正常步骤申办信用卡产品。高端版：彰显用户尊贵身份产品，包含金卡和白金卡。以市场为导向，研究不一样群体消费心理和消费行为，针对特定人群研发推广新产品，满足用户用卡需要。（二） 价格策略免年费政策：普卡金卡刷卡5次免第二年年费 取现手续费：按交易金额1%收取，境内最低收费5元，境外最低收费15元或2美元 最长免息期：56天 多帐户管理：额度共享 分期业务：可任意选择一笔未出对账单高额消费交易(单笔交易额不低于人民币500元或等值外币)，随时拨打华夏银行信用卡中心二十四小时客服热线4006695577进行申请，即可享受长达6个月零利息、零手续费分期付款。 钛金卡持卡人最高可享受金额为人民币15,000元，金卡持卡人最高可享受金额为人民币10,000元，普卡持卡人最高可享受金额为人民币5,000元。 帐单日：每位持卡人账单日各有不一样，在对账单中将列明您每期账单日。您可依据您收入及薪资发放日期调整账单日，但每十二个月只能更改一次 卡类别：普卡(额度-0元)、金卡(额度5000-50000万元)、钛金卡(额度2万-20万元)（三） 渠道策略营销渠道策略是整个营销系统关键组成部分，它对降低企业成本和提升企业竞争力含相关键意义。如同其它消费类产品，渠道策略对于信用卡成功至关关键。如：华夏银行本身网点是传统营销渠道，自动还款（柜面注册支持非本人），柜面还款，电话银行，转账还款，购汇还款，她行转账还款。（四） 促销策略渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通步骤中，对下一级经销商进行激励政策。华夏卡还款即可获赠5000积分汽车救援，享受二十四小时紧急道路救援、现场小修、换胎、15公里无偿拖吊服务和无偿送油（3升）服务。八、 计划实施和费用预算（一） 实施团体团体主管，电话销售专员，销售专员，支行会计副行长，营销部总经理，信息技术人员，POS及TPOS业务营销人员。（二） 时间段 年 , 华夏银行成功引进战略投资者，和德意志银行签署了全方面长久战略合作协议、信用卡业务合作协议等。经过高效前期筹备工作，华夏银行于 年 6 月 18 日 正式推出华夏信用卡，并在中国大陆地域推出了首张钛金信用卡。（三） 利用媒体媒介策略媒体使用依据渗透率和偏好度，以平面广告为主道关键用杂志接触22-35岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众在目标群众常出没地域, 利用创意户外媒体, 使受众直接感受中国银行信用卡强势推出利用电视财经和新闻节目，有效接触中行信用卡目标群众亦使用电视其它节目标广大接触面，刺激普遍大家对中行信用卡认同和向往直投广告能直接，有效和低成当地接触目标群众在节日推广活动使互联网和电台广播能使活动信息高频率暴露于目标群众（四） 费用预算用预算是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做成本预算。通常事先做好计划，然后严格实施，假如有超出，则需要尤其步骤进行审批。事后对预算和实施情况进行对比研究分析，为下一预算提供科学依据。好实施和好费用预算必需有一套良好系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、事后报表分析、支持松紧预算，特殊步骤审批等等。九、 策划调整和效果监测“中国信用卡高峰论坛暨腾讯网信用卡测评汇报公布仪式”在京举行，华夏银行信用卡在此次论坛中取得最具成长性信用卡奖。 据悉，自发卡以来，华夏银行一直关注用户用卡体验和信用卡产品和服务创新，不仅率先推出中国第一张双币钛金信用卡，去年又携手欧洲最大航空企业汉莎航空发行联名信用卡，还有多个分期产品、易达金等多项创新产品和服务，并不停得到市场和用户好评和认同。现在，该行信用卡发卡量已突破百万。伴随技术更新速度加紧，出现了多个用于监测广告技术，所以代理商们就有了更多选择余地。其中一个就是将全部广告监测任务外包给第三方，即专业广告监测企业。把全部广告监测任务全部外包给了Net Gravity，即该企业将监测其全部用户广告运行情况。