房地产营销公关策划方案分析模板样本.doc

房地产营销公关策划房地产营销公关策划中公关一词是公共关系略语。“公共关系”一词源于英文Public Relations，简称PR，也能够译作“公众关系”。公共关系关键要素是社会组织（主体）、传输（手段）和公众（客体）。公关或公共关系策划通常涵义是社会组织（政府、企业等）经过信息传输，以一定方法和活动协调、发展、完善和公众关系。 房地产营销公关策划和广告策划相比，公关策划含有双向沟通特征。房地产广告公布信息明确，传输广泛，但广告公布者和接收者信息反馈有一定限制，双向沟通有相当阻碍。公共关系活动信息传输反馈性强，便于企业和公众双向沟通，轻易达成双方信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中用户是基础公众，但还包含其它方方面面公众。它包含到方方面面关系，牵连到方方面面利益，需要方方面面相助。房地产营销在多维复杂营销环境中应该利用良好公共关系，和方方面面保持沟通，促进企业和社会公众相互之间了解和合作，从而使营销业绩更上一层楼第一节 房地产公关策划规则特征一、信息传输和双向沟通房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售楼盘信息和公众传输和双向沟通。信息传输能够分成信源，即信息公布者，也就是传者；信宿，即接收并利用信息人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传输、反馈、交流等一系列过程中传输取得信息。所以，这不是通常意义上单向性信息传输，而是经过双向性信息沟通，使双方在利益程度内最大程度上取得了解，达成共识。房地产营销公关策划，关键类型有两种。一个是单独性，即是为了一个或多个单一公关活动进行策划，本章第二节叙述就是单独性公关活动“若干层面”。第二种是综合性，即是规模较大，时间较长，一连串，为同一目标所进行公关活动组合，本章第三节叙述就是综合性公关活动实例。不管是单独性或综合性公关活动策划，全部必需符合信息传输相关规则。1、信息传输是一个有计划完整过程所谓“有计划”，是指传输活动必需按公关活动目标或目标有步骤地进行。“完整”，是指传输过程必需符合传输学“五个W模式”。即Who（谁）；Say What（说什么）；Through Which Channel（经过什么渠道）；To Whom（对谁说）；With What effect（产生什么效果）。2、信息传输反馈机制信息传输要达成双向沟通，必需重视反馈机制建立。反馈，这里指受者对传者发出信息反应。在传输过程中，这是一个信息回流。传者能够依据反馈检验传输效果，并据此调整、充实、改善下一步行动。美国学者施拉姆提出控制论传输模式相当重视信息传输反馈机制，这种模式是一个双向循环式运动过程。它和传统线性传输模式根本区分在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程和传受双方互动过程联络起来，把传输了解成为一个互动、循环往复过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传输系统及其过程，组成一个自我调整和控制，传受双方要使传输维持、发展下去，达成一定目标，就必需依据反馈信息，调整本身行为，从而使整个传输系统基础上一直处于良性循环可控状态。3、信息传输信道选择组织信道，指信息传输路径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介形式有公关广告、房产展销会、用户联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道选择组织实际上也是楼盘公关推广过程。二、房地产营销公关策划基础特征1、以长远为方针房地产营销中，企业和公众建立良好关系，楼盘信息有效在公众中传输反馈，楼盘最终得到用户认可决定购置，全部这一切，全部不是一日之功所能达成。房地产营销公关策划是一个连续不停过程，它是一个战略性长久工作。成功取得并非一朝一夕努力，也不是一曝十寒推广。2、以真诚为信条房地产营销公关策划需要奉行真诚信条。企业传输楼盘信息必需以真实为前提，企业和公众沟通必需以诚恳为基础，任何虚假信息传输、任何夸大沟通方法全部会损害企业和楼盘形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。3、以互惠为标准房地产营销公关策划，努力争取形成良好公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现本身目标，又要让公众得益，包含精神和物质利益。只有企业和公众互惠互利，和公众各方面合作才能长久圆满。4、以美誉为目标房地产营销全部工作最终目标指向全部是为了卖楼，但就某一部分工作来说又有本身特定目标。公关策划信息传输和双向沟通关键目标是树立企业所推出楼盘美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘含有良好营销形象普遍受到公众赞誉。楼盘美誉度建立和楼盘著名度、印象度是紧密联络。所谓楼盘著名度，指楼盘在公众中知晓程度。楼盘印象度指楼盘在公众中印象包含大致上认识和感受。在楼盘著名度、印象度基础上才有可能产生楼盘美誉度。房地产营销公关策划在提升扩大楼盘著名度、印象度，尤其是提升楼盘美誉度有特殊功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节 房地产营销公关策划若干层面一、房地产营销和媒介公共关系媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织和新闻传媒单位和新闻记者编辑关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替换特征，它传输信息快速，影响面广，威望度高，能够左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政以后“第四权力”。房地产营销务必需重视媒介关系，因为和房地产企业其它职能部门工作相比，它是直接面向社会各界，所以尤其需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。怎样建立良好媒介关系呢？ 首先，将新闻单位和新闻界人士列为必需厚遇公众。房地产企业能够有计划邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义态度对待媒介关系。能够在平时合适时机和新闻界人士举行多种联谊活动，争取了解和促进友谊，为相互之间合作奠定很好基础。其次，必需掌握新闻媒介工作特征。新闻界重视是新闻，即新近发生有报道价值事和人。对于价值高新闻，各新闻单位就会有爱好去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发部分纯粹是楼盘软广告文章。事实证实，楼盘新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就显著。再次，应该熟悉多种媒介特点和新闻体裁形式。要有针对性向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不一样角度和层次发掘售楼过程中有价值新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回复记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能情况下努力争取在传媒上早报道、在显著位置上报道和连续报道。房地产营销和媒介公共关系比较高操作层面是善于“制造新闻”。制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件基础上，经过推进挖掘，利用正当手段主动安排计划含有新闻价值事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙企业总部大楼完工“鸽子事件”，便是制造新闻事件一个著名例子，能够作为借鉴。该大楼完工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护方法，公关人员经过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最终一只鸽子落网为止，多种报道频繁出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙企业总部大楼完工消息不胫而走，名气大振。二、怎样对待赞助活动房地产企业常常会碰到部分单位前来联络赞助事宜，期望企业能对一些活动进行经济上支持，企业和楼盘所以而得到对应宣传，房地产企业怎样对待赞助活动呢？赞助是房地产营销公共关系关键组成部分，有计划有目标赞助部分社会活动，是企业和社会公众沟通有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传输楼盘信息。赞助要达成一定公关效应关键是怎样操作。国外企业在提供赞助时，多遵照以下标准。第一、赞助单位是非赢利性组织。第二、赞助社会活动要有利于本企业生存和发展。第三、视企业经营情况量力而行确定赞助额度。房地产企业根据国际通例对部分社会活动提供赞助时，尤其要注意以下多个问题。1、选择好赞助对象。在众多赞助要求中，正确遴选最好赞助对象，是确保赞助达成预定目标前提。通常赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助对象，应该是社会公众最感爱好活动，或是社会公众最乐于支持事业而且是最需要支持事业。不然，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽可能注意企业、楼盘和赞助对象有机联络。2、具体了解赞助活动具体情况。企业所赞助活动展开包含到方方面面，比做常规广告复杂得多。部分企业进行赞助往往没有取得对应效果，通常是赞助活动展开一些方面出现偏差。比如有被赞助主办单位把赞助钱款一部分私自挪用或大肆浪费，有些赞助活动邀请明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。依据主办单位赞助条例要求被冠以“独家赞助”身份，不过，当此项大型活动全部工作准备就绪立即开幕时候，部分协办单位提出一连串问题，关键是她们也出了钱进行赞助，所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”海报不能张贴，宣传册不能发放，入场券不能使用，这家房地产企业赞助这项大型艺术活动策划大打折扣。3、搞好赞助活动宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来，前者有显著商业目标，寻求社会和企业共同利益。搞好赞助活动宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传输企业信息量。国外企业赞助一些活动用于新闻媒介传输费用通常全部高于直接用于活动经费，并从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动宣传还要注意不要搞直接促销宣传。房地产企业赞助活动宣传关键是扩展信息渠道，显示企业社会责任感，扩大企业和楼盘著名度、印象度、美誉度，亲密用户和潜在用户联络，争取软性长远宣传效果。 三、怎样对待公关危机房地产营销会出现公关危机，关键是因为用户投诉、媒介曝光等突发事件，面临强大公众舆论压力和危机接连而起营销环境，造成楼盘销售无法正常进行。出现这么公关危机引发点，往往是用户认为销售承诺显著失信或含有欺骗性，比如在楼盘配套、入伙日期、建材标准等问题上大打折扣。造成这么局面有多方面原因。外在原因是楼盘存在问题确实有着不可抗拒客观原因。内在原因是房地产企业疏忽、失误甚至是违规操作主观原因。另外，也有可能是用户对销售承诺误解，一些同行不合适说法所致。对待房地产营销中公关危机应遵照以下标准。1、估计标准。房地产营销人应该把估计营销中公关危机作为营销工作一部分。尤其要清楚了解楼盘潜在问题，正确对待用户反应意见，沟通融洽方方面面关系。公关危机引爆虽含有突发性，但任何事物全部有一个量变到质变过程，尽可能把多种危机事件苗子消亡在萌芽状态中。对公关危机征兆主动查处，认真防范，大多数危机事件是能够避免。2、立即处理标准。公关危机一旦出现，极易出现急速扩展情况。应快速掌握所需信息资料，制订实施处理危机计划。这方面计划通常包含以下内容：1）分析产生危机背景和症结；2）用户和其它公众卷入危机情况和发展趋势；3）危机传输关键内容和渠道；4）处理危机条件和方法；5）和各类公众沟通对话形式和路径；6）当事人纠葛处理。3、真实真诚标准。房地产企业在处理公关危机时，不管是对当事人、新闻媒介、上级领导和内部职员，首先要以事实为依据，尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观原因引发危机事件，必需真诚认可错误勇于更正错误，设身处地为当事人和公众着想，绝不能玩弄舆论，敷衍了事。 4、 缓解矛盾标准。房地产企业在处理公关危机过程中，因为矛盾双方利益、立场、角度不一样，危机事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免冲撞，努力缓解对立情绪。对新闻媒介正确批评报道，应持欢迎态度；即使出现失实报道，也该利用合适方法进行填补，没有必需抓住新闻报道一些枝节问题纠缠不放，更没有必需站在新闻媒介对立面。5、形象修复标准。公关危机处理适当能够坏事变好事，使公众在舆论关注情况下看到了企业责任感，应抓住企业在危机事件中著名度大增契机，平息风波，挽回影响，使企业形象及早修复，促进销售。四、公关促销“三部曲”美国芝加哥傍漂亮密执安湖。该市一家房地产企业在湖中一个风光绮丽小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后三年中只销售了35%面积，企业降价销售，效果仍然不好。于是企业请了一家公关企业来打开销售局面。公关企业首先就港湾公寓出现问题展开公关调查，结果发觉公寓卖不出去原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。比如上了年纪人认为，住进公寓仿佛和世隔绝，冷清寂寞。年轻夫妻也认为环境不错，但交通不便，购物困难，孩子上学更难。在公关调查基础上公关企业进行了公关计划，其总体目标是形成销售港湾公寓良好气氛，使楼盘由滞销变为畅销。为了实现这一整体目标，实施公关促销“三部曲”。1、制订公关分目标 2、确定目标公众 3、设计对应活动方案树立港湾公寓住得舒适、社会服务设施配套完整形象 各类公众，尤其是潜在买主用实际行动加上合适宣传发展住户社会群体意识，形成住户相互融洽相处，相互关心社会环境 现有住户 多种联 谊活动、进行个体沟通名人入住港湾公寓，从而达成劝说通常公众目标 当地名人 邀请名人参观和说服名人入住改善公寓对外交通条件 政府部门和通常大众做出实际行动引发宣传提升著名度及美誉度 记者和通常大众 制造新闻和大众媒体宣传港湾公寓营销公关策划取得了显著销售业绩，它公关促销“三部曲”有普遍借鉴意义。公关促销 “三部曲”即1、制订公关分目标；2、确定目标公众；3、设计对应活动方案。“三部曲”前提是公关调查。和通常市场调查区分是，公关调查比较侧重于楼盘公众形象、公众心理、公众舆论等调查。通常说来，房地产营销公关策划明确公关整体目标并不困难，总来说是提升销售业绩，关键问题是制订分目标，这是整体目标得以实现基础。制订公关分目标要求是：1）分目标必需明确、具体。明确是指分目标清楚、单一，不会产生误导。具体是分目标细节化，不是抽象。2）分目标含有可行性和可控性。可行性是分目标可操作性，经过一定努力是能够达成。可控性是分目标含有弹性，条件改变时能灵活应变。公关促销活动第二个步骤就在是确定目标公众。制订公关分目标过程实际已在确定目标公众，二者是对应。确定目标公众意义是公关活动有了关键工作对象，有了主攻方向。公关活动成功是否，全部离不开对目标公众分析和研究，比如了解推出公关活动基础公众是否收到了和她们相关信息，基础公众情感、态度、行为有什么改变。在每个分目标实施过程中，全部必需区分轻重缓急，优先对对应目标公众投入人力、物力和时间。公关促销活动第三个步骤是确定目标公众以后设计对应活动方案并加以实施。公关活动成功表现是一系列对应具体活动有效推出，上述港湾公寓设计活动方案内容有：（1）完善港湾生活服务设施。比如，开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池和学校、幼稚园等。（2）选定感恩节开展多种活动。如经过已经有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。（3）资助政府建造小岛屿和陆地联接公路。（4）组织政府官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓。（5）组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动，向建筑教育基金会捐款。（6）利用美国国旗诞生200周年之际，在公寓楼前举行升旗仪式。