房地产策划报告样本.doc

某广场策划汇报 序言 二十一世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化趋势下，中国房地市场正酝酿一场全新世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变房地产时代业已来临。 在传于走在全国房地产前头北京、深圳、广州、上海而言，房地产场营销策划，统经济体制下，旧房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济发展，相对愈加表现出一个主动、有效需求，生产方法及消费行为这种改变和技术差异逐步缩小，产品日趋同质化冲突，不仅加速了全社会范围内产品更新换代，也促进企业在市场营销方面不停寻求新突破口。 市场营销关键观念是：了解消费者需求，利用适宜产品，定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要，它包含以下四个方面含义。（1）认清消费者需求。（2）激起和满足消费者欲望。（3）制造所能销售产品前有效地组织实施销售活动。（4）以用户为主体，一切为了满足消费者。市场营销手段是开展综合性营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间和空间上协调一致，实现最好营销组合，以达成综合最优效果。第一部分 前期定位策划补充和修正概念提醒：l 市场不再相信单纯概念炒作 1、项目背景 由*著名企业*科技产业（集团）股份开发二郎商业文化城（暂名），地处高新区二郎科技新城中心区，处于*市总体计划“大、杨、石”组团西部，其东北紧连石桥铺高新技术产业开发圆，西至上桥片区，南到大渡口新城，是配套完善以高新技术产业开发为主综合性科技新城。项目总占地面积达206亩，总建筑面积达47万平方米，总投资达10多亿人民币。 2、相关前期定位策划补充和修正项目定位在前期提交定位汇报中，项目标专题概念定位是：“大型综合性国际化商业中心”经过近段时间我们对大型商业项目标研究，为了使概念更贴近市场，我们把概念提升为：“西部首个国际情景专题购物公园”原因：A、“大型综合性国际化商业中心”即使正确表示了本项目标规模和经营业态，但作为一个新兴商业城，想要在一定时间里成功运行，这个概念对“消费者”吸引力不足。B、“大型综合性国际化商业中心”概念定位竞争力不显著，大而全操作思想表现一览无余，对未来市场显得把握不准。C、在以市场需求为导向基础上，我们升华该概念定位为“西部首个国际情景专题购物公园”。分析：A、作为一个郊区大型商业项目，其关键考虑原因是怎样吸引“消费者”到项目所在地进行消费。而假如到项目所在地进行消费给“消费者”造成这些消费也能够在自己所在区域完成，那项目存在价值就会大大降低。*作为一个多核发展城市，每个区全部在逐步形成自己消费中心区，要把这些区域“消费者”吸引过来，项目标营销和定位就要站在城市区域营销战略高度上，我们称为“场所营销”。要知道项目标目标是分流市内各个主城区“消费者”，形成某种“假日经济”，或吸引西部地域乃至全国各地“消费者”形成“旅游经济”；以上两种消费模式全部和放假相关，缺点就是有时效性，所以不能作为项目吸引“消费者”关键。但它们全部有一个共性，就是“玩”。于是我们给了“消费者”一个来消费理由：“来玩，玩累了休息、购物”。于是也得出了概念定位：“国际情景专题购物公园”B、“情景专题”代表了项目标特色，也能够是某种文化特色，或是世界多种文化缩影；这些专题设定，决定了项目标文化内涵取向。C、“购物公园”是项目另一个特色，在我们定位里，“玩”是“消费者”来此地消费关键目标，购物是辅助功效；作为市场切入点，其实二者相相互成。结论：香港之所以称为“活力之全部”是因为她娱乐业和旅游业在东南亚全部是首屈一指，不难看出，到香港旅游就是“玩、购物、休息、再玩、再购物”，二十四小时让“消费者”充满活力。本项目立意打造西部第一个以娱乐购物为主商业中心，填补了市场空白，为项目推向市场和把整个二郎地域发展起来降低了不少障碍和阻力，并在以后经营上赢得了大量时间。第二部分 项目营销策划概念提醒：l 房地产营销走进教授卖楼时代 一、营销策划标准1、以综合性产品进行经营计划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场制高点上，全方面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现连续发展战略。 2、以“游玩经济”为主导，下含“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”等多个形式吸纳品牌企业进驻经营，提供宽广产品展示舞台及创建理想经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。3、营造浓厚市场商业气氛，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈投资气氛，全方面促进销售及招商进程。4、吸纳3到5个大型百货超市进驻，增加人流及品牌效应。带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且*从未出现多个大型百货共存一个商业项目标现象，我们将发挥其品牌效应及优势。我们提议以优惠招商方法吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及著名度，带动整体商场销售。二、业态组合标准 针对本项目“国际情景专题购物公园”定位，我们在业态组合策划思绪中又尤其确定了经营和功效区分提议，具体内容以下： 1、创建完善经营计划具体提议 u 形成以“游玩经济”、“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”及名优产品销售多功效综合性购物公园。 u 扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。 u 合理计划各行业商铺使用面积及经营特征。 u 提供完善仓储、货运、商务、市场资讯等服务配套设施。u 制订完善开业后市场宣传推广计划。u 以“游玩经济”形式，进行项目经营发展，为商户发明无限商机。u 强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。u 实现可连续发展战略。 2、功效定位提议 在确定各区域功效计划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应，同时考虑当地市场需求及当地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功效计划，进行招商经营达至全城旺销。 具体提议以下：游玩功效：以大型专题游乐公园、海洋水族馆为主力消费市场；面向全国市场，以大型多影厅影院、大型量贩式KTV、环球美食中心、特色酒吧、专题网吧、著名咖啡馆和茶馆、文化展厅、大型阳光健身中心、室内溜冰场、屋顶花园、室内广场、运动馆、功效会议厅、会员俱乐部等为辅助；购物功效：主力店：35家国际、中国著名零售商，包含大型超市、百货店、家居店、汽车展销中心、建材店； 半主力店：20余家标志性商店，包含：家电、药店、体育用具专卖店、书店、音像店； 专卖店：众多国际、中国品牌专卖店，包含：服装、珠宝、化妆品、装饰品、工艺品、字画、文具、多种特色产品专卖店等；步行街：是联络项目内各项设施纽带，以一个激感人心方法将全部商业设施项目结合在一起，向大家展示不一样时尚体验。主力市场分析 、大型专题游乐公园 在西部属于空白项目，比如西部地域还没有很著名过山车专题游乐公园，这类专题公园个性鲜明，娱乐性极高。 因为内地缺水，我们考虑引进室内专题水公园，即使在冬天，也能享受冲浪、漂流等几十种水上娱乐项目；在配合地中海风情专题餐饮园区将世界各地饮食文化聚居地，在中世纪意大利山城风情中，墨西哥美食、日韩风味、意大利牛排、法国大餐，游客到了这里，就等于周游了全世界。游人只要进了专题公园，就会一站一站几乎不能脱节地玩下去，成为一个多功效集旅游、度假、购物、餐饮、娱乐、休闲、疗养、运动、居住为一体二十四小时360度全方位旅游区。、海洋水族馆 海底世界总是令很多人向往，在内地要想看到大海是不可能，更不说潜水到海底观看漂亮海底景色和各色各样热带鱼了；兴建水族馆，经过蔚为壮观海底隧道，让游客和各类漂亮鱼群擦“顶”而过，让那些神秘、诡丽水中精灵和游客面对面“亲密接触”，充足领会海底世界神奇。海洋水族馆假如能设置单独展区来介绍各大洲人文、地理环境序厅，展出空间以装饰、专题、图案和音响展现不一样区域鱼类原产地国家地理、人文风貌，比如，在亚马逊展区中，就有源自古老玛雅文化，栩栩如生雕塑。这些设计属中国首创，在国际同类水族馆也极为罕见，为本水族馆增添一大特色。能够让游客在畅游神秘、瑰丽海洋世界同时，了解、掌握大量人文地理知识。海洋水族馆不只是一座单纯水生物展示馆，而是一座集旅游、观光、商贸、科普、教育、研究为一体综合性展示馆，馆内能够设计科普教室、贵宾厅，以后可同时为科普教育、商务洽谈、企业年会等提供宜人场所。毋庸质疑，在本项目中引进海洋水族馆，以其国际化管理标准，独特建筑结构和软硬件设施，将成为本项目乃至*一个标志性旅游景点。楼层功效计划 首层及地下层集中一个专题公园和大型著名零售商、汽车展厅、主力店、半主力店、品牌店、著名快餐、咖啡店、餐饮业态等；海洋水族馆能够设在休闲观景平台三个独立建筑物中一个里面。二层以上以零售主力店、半主力店、品牌店、生活时尚店、餐饮为主，聚集娱乐、健身、儿童乐园、室内溜冰场、影院、大型KTV等。小结：营销策划关键表现于房地产项目营销前期工作，二郎商业文化城（暂名）营销策划思绪确实定，为下一步招商、宣传推广奠定了基调。 第三部分 招商策划一、*市计划特征：1、*市总体计划特征以解放碑为主城区形成多个组团分布。即解放碑以商业为特征商业组团；上清寺以行政商务区域为特征行政商务组团；沙坪坝以文化教育为特征文教组团；石桥铺以高新科技为特征科技组团。2、各组团以主城区解放碑大型商业、文化、娱乐作为关键呈放射状散点分布。3、各组团（解放碑组团外）又各自形成本身区域商业功效。资料显示：批发和零售成交额以解放碑（含朝天门）区域为最，领导地位不可替换。4、解放碑交通情况日益改善，除长江大桥、嘉陵江大桥外黄花园大桥通车后更为巩固其主城区关键地位。二、*商业情况简述：l 从各项综合经济指数来判定，*市社会居民仍然处于低收入温饱型向小康型转变消费阶段，特征为以基础生活必需品为主，追求消费品数量上满足。l *市社会消费品消费平稳增加（四季度支出152.97亿，同比增加7.4%），非消费支出激增，消费断层已经出现，消费热点偏移。反应在住宅和日常生活消费品两极分化，加之当地经济情况运行平缓，居民收入增幅不大，商业不景气将长久存在。*注：食品、家庭设备用具及服务全部有下降。l 以百货业统领流通市场格局并未打破，*市百货业仍然显现为其强大生命力。各楼盘商业业态竞争格局已成稚形，未来消费分流已成定局。但竞争深度（恶化程度）有待观察。重百股份零售额25.8亿元，*商社批发额每十二个月以超出20%以上速度递增（突破30亿元），成为西南最大零售和批发企业。得意世界、中天广场、七星家俱城等家装商场年销售额已超出亿元。l “新瓶装旧酒”商业格局无法形成和百货业、朝天门批发市场对应竞争效力。提升商业业种搭配广度（形成多品牌集群）、深度（单一类别品牌集群）和全方面提升商业服务品质已为大势所趋。据资料分析，各楼盘商业招商销售实为分割原有商品经营商户及部分投资者，经营业种搭配和原情况并无二致，所以“走一家不想走二家”。l 变“虚”招商（实为分零售卖摊位）为“实”招商（为使商业形成旺盘，售卖、租赁、自营组织货物组合）将为迫于无奈选择。也将是现阶段商业企业走出困境出路之一。小结：1、*商业竞争局面将愈演愈热，同时也不乏因招商不力而产生困境开发商。可见，不管商场定位怎样精妙新东方女人广场，政策怎样优惠返租回购仍难抵挡商业招商疲软形势。所以寻求突破，拓展招商深度和加大投资力度（有自营前期准备），才是“防患”（招商不力造成项目疲软）于“未燃”（返租风险增加，信誉受损）正途。2、以物业经营为主体专业市场生成是*市流通领域一次大变革。它主导角色组成是那些精明小商业者，她们付出相对较低成本以取得最大利润，同时因其成交量大小决定着这一物业产租水平。而决定商业经营业绩好坏根本所在是能否满足某一层面消费者需求和利益，这是一个基础流通业价值链。3、不一样业态流通业经营者（重百、新世纪、女人广场、家乐福），其目标目标不管从主观意愿，还是客观行为差异，其结果全部是一致，即商业上成功对前者是商品流通所获产出，后者是商品流通所致物业升值产出而得利。从另一层面分析，商业流通经营者是商品（或厂家）组织者，商业物业经营者是厂家和经销商（或代销商）组织者。在前者是单纯商品组织，在后者是互动商品组织，其结果也是相同。所以不一样业态间竞争本质是相同，它在于是否能满足消费者需求利益。4、不一样业态间差异显露出其相互竞争特点，所以经营结果好坏就表现出各企业间综合优势差异。三、商铺市场供给需求和前景分析：1、商铺市场供给分析：l 8月以来，商铺投放量最大关键在解放碑区域，经统计共57.14万平方米。已公开招商发售商铺面积约40万平方米。l 其它各组团（各区域，如观音桥、大坪、沙坪坝）商铺投放量未作调查统计（应给予调查补充，这将关系到对*市商业发展未来趋势判定）。2、商铺市场需求分析：l 影响商铺需求原因较为复杂。宏观上有地域人口总量、人均中国生产总值、社会商品零售额比重、第三产业发展情况。较为直接影响为地理环境、交通情况、经济发展水准。l 香港和国外对商铺市场历史上研究见解认为：商铺市场需求量和人均中国生产总值及社会商品零售额呈正比关系。据此，我们分析，历年来（98）*市人均中国生产总值平均增加率约为8%，社会商品零售额（98）增加率约为7.4%，商铺市场需求量也应为逐年递增8%左右。3、前景剖析：l *市商铺空置约为23.88万平方米，截止8月约为52.53万平方米。8月以来仅解放碑区域空置约为37.14万平方米（已发售商铺空置率约为50%），加之各烂尾项目标复工，商铺面积再增加5万平方米，空置总量约为42.14万平方米。巨大投放量远超于市场需求缓慢增加，消化空置尚待时日。l 同时，就现阶段*市民消费水准和发展情况，个体经营者在流通业中占很大比重。所以，店铺式经商点仍然要维持相当长时间。四、项目所面临机会和问题:1、市场机会l *各投放商业物业大全部推广在先，这使得本项目在招商推广过程中可借鉴其它项目标经验为我所用，以回避招商风险和浪费营销资源。l 其它商业楼盘招商过程中并未有恶意损害消费者利益结局出现，投资风险皆为心理致因。除原有老商业设施外，各开发商并未整合、立体化深度招商，从而为本项目留有宽广招商空间。l 和全国商业发达城市北京、上海、广州相比，*商业还存在规模性和商业运作成熟性缺点，给未来我们操作本项目留有很大空间。l 本项目定位理念优异，是娱乐购物混合体，如能实现专题公园和海洋水族馆引进，必将会给项目本身和*旅游业带来一大亮点。2、市场问题：l 项目区域是一个新区，现在无人口可言，就算新区计划人口11万，但作为本项目47万平方米体量，能够服务人口是100万；所以市场容量显著不足。l 项目离城市中心较远，即使周围交通路网建设比较完善，但高昂交通费用可能会使“消费者”却步；同时偏远地理位置也为常规招商带来很大难度。l 专题公园和海洋水族馆引进有一定难度，如不能在短时间内处理，除了会影响施工设计外，对后期大型主力店引进工作也会造成影响。3、市场发展趋势：l 各商业设施相继推出无形使商业竞争加剧，将给商业带来一场愈加深刻变革。在解放碑、南岸、沙平坝、江北等区域如形成相互补充局面，加之逐步成熟和规模化商业格局，则会增强主城区对其它区域、甚至会增强对邻近市、县及外省份辐射能力，同时也会促进*市居民消费不停丰富和多样化。l 组团内同区域和各组团间相同业态定位则形成相互竞争，这将是资本、争取商业资源、深化商业管理、提升商业运行效率、甚至是争夺人力资源竞争。l 新商业运做模式（比如本项目标商业定位）加入市场竞争，一段时间内必将引发新一轮商业模式轮换。五、项目特点描述及不利原因对策：1、市场优势：独特征和卓越性本项目以独特征（人无我有）和卓越性（人有我优）而占据市场优势，而挖掘提炼这些优势是招商工作基础，也突出了本项目和其它商业楼盘差异性。A、独特征l 独特建筑风格：项目以现代主义风格成为*商业旅游又一景点，形成吸引力，汇聚人潮。l 以“玩”兴商：西部首个带专题公园和水族馆超大型购物中心，大力发展多种专题经济，成为*城市一大亮点。B、卓越性：商业环境优势：*首个拥有地面400个停车位。 区位相对优势：完全新区，给计划和规模预留了很大空间。实力优势：*科技产业（集团）股份在*开发过多处物业，极具信心确保。管理优势：聘用中国外著名管理企业进行管理。工程质量优势：争取取得“建筑鲁班奖”、“建筑质量示范”工程。营销优势：有前瞻性发展眼光，有效深入市场招商支持。2、市场劣势:不利原因A、逐次排列不利原因，关键有“投资风险较大”，（因竞争猛烈，商业经营运行不畅造成资金呆死）；“商铺赢利性不明”（各楼盘招商竞争，均分市场且无成功商业旺盘，赢利无从保障）；“易购感”差（商铺单价总价会不会太高）；“实用感”差（公摊面积会不会太大）；“管理安全感”（管理不到位，商业经营短缺乏货等现象）；B、针对不利原因完善手段：“投资风险大”风险大小，市场临时无暴露，所以是主观产物。但已出现发展商一再推迟开业日期现象，所以消除投资疑虑是我们招商所面临首要问题。化解投资风险心理，前期须制造旺盘印象。针对经商较有经验买家，以“全国大范围招商，迎八方客商到渝”之承诺及将定时组织经营户赴全国各市县商品供需交易会诚恳商业招商姿态，激励买家打消疑虑，以快速下订。“商铺赢利性不明”经由造势激励。对投资者，采取卖带租约商业旺铺；对自用型经营者，以代为组织货物，争取银行支持或资信担保，制造赢利确保之势。“易购感”差细分市场，提供专业银行7或120年按揭，首期3成，分12年期付款，以减轻付款压力。“实用感”差强调宽松购物环境和消费舒适程度，以提升成交额之商业经营利基给予说服。“管理安全感”物业管理提供ISO9002国际标准化商业物管服务，硬件（闭路电视和防盗监视系统等）提供货物安全确保。C、综合结论：整合招商全程：商业招商（地产销售应制造旺势），营销目标应达致收益最优化。控制销售节奏：每一次销售应该正确锁定某一层面买家，达致极大化，也利于统筹计划整体营销资源。小结：针对大型主力店和商家，在每次谈判中全部应制订具体招商方案，但前提是必需确定项目标经营专题和发展方向。六、商业招商之经营模式：以商铺销售租赁为主，自营为辅。依商品类别统筹计划（逐层及分区）；七、建立业主商会1、业主商会：建立业主商会，是为项目以后将要进入业主们提供商业和物业管理服务社会法人团体。2、组成：组建单位由开发商、物业管理企业、业主代表组成。3、业主商会服务宗旨：3.1紧密关注市场动向，正确分析和判定消费和商业市场发展趋势，从而为项目标总体商业经营提供有力引导和帮助。3.2为商铺业主组员寻求降低商品交易成本、拓展商品交易范围、提升商品交易利润、促进商品交易经营效率良好作业方法。3.3支持、配合、监督物业管理部门搞好商业环境及商铺区管理。3.4维护业主正当权益。3.5对公共设施兴建、更改、扩充改善和商铺装修维修等和业主利益相关事宜作出决议。3.6开展多种有益于业主各项活动。4、服务范围：商业经营和管理服务4.1商业服务范围4.1-1依据市场动向完善商业经营计划以适应消费形势，保持在市场上竞争优势，使业主得到愈加好销售业绩。4.1-2为商铺经营者提供帮助。提供信息：新产品信息、商品供求信息，为业主起到经营帮助和顾问作用。货物组织：依据商铺经营者需要，代为采购（或组织）货物。4.1-3为商铺经营者帮助取得资金支持：帮助业主取得流动资金、资信担保、信贷抵押，取得资金帮助。4.1-4增强商业影响力，培育消费市场热点：为业主提供系统性商业展示促销、宣传和推广活动等工作。4.2物业管理服务范围:4.2-1经营环境：为业主代办工商执照等一条龙服务，协调业主和外界发生正常经营事务，完善商业物业管理服务，从而提供一个良好经营环境。4.2-2常设管理机构：由物业企业组成管理服务机构展开物业及商业经营运作服务。4.2-3售后服务：售后服务：送货、退货、维修等服务物业管理：租赁、维修和咨询服务4.2-4质量监督：对货物质量监督和抽检等。4.2-5商业配套：常设（或组成）邮电中心、电子商务中心、远程运输中心、货物仓储中心等，为商铺经营者提供完善配套服务。4.2-6租赁中心:为商铺业主提供返租、代租和包租服务。5、业主商会成立意义：5.1销售支持： 树立开发企业良好专业形象，增强购置信心。系统而完善业主商会组成，尤其是对商业经营前瞻性构想，是*企业展开商业专业化管理一个主动有益探索。同时透过良好专业化商业管理构想，表现出*企业和众不一样经营形象和服务形象。从而打消商铺业主投资、经营和对售后服务疑虑。5.2经营支持： 就现今消费和商业市场而言，提升商业经营竞争机制已是势在必行，有效连接商品厂家和消费者共同需要，培育项目标商业影响和辐射能力，以达成互利和共荣。5.3商业未来发展形势需求： 消费市场不停改变，商业市场竞争力增强和成熟，造成未来商业经营将形成成为一个新格局。所以完善和成熟商业经营管理机制和对应手段是关系项目对生存和发展、也是关系各商铺业主经营利益关键原因。6、业主商会成立措施业主商会由开发商、物业管理企业和业主代表三方共同组成。商会委员员在各商品品类分类中经由其分类商户代表选举中产生。八、招商具体工作方案1、成立招商委员会：确定委员组员组成2、招商宣传资料：*市经济、商业形势和消费特征现实状况和发展趋势汇报（文章编辑）本项目商业业态定位分析汇报业主商会汇报3、制订招商销售资料：本项目标具体项目资料（商铺面积、逐层分区计划、经营业种、按揭等）；售楼书；售楼认购协议书；开发企业介绍。4、制订各类招商表格类：招商商品和用户分类表；来访来电咨询记录表；直接推荐用户记录表；招商工作日程表；商品经销、联营和代销意向协议书；用户（销售）记录表。5、注册成立“XXXX商业企业”（业主商会对外经营机构）：对外进行货源联络；建立货源用户档案；为经营用户提供贮备货物供求信息；确立商品经销、联营、代销相关政策（拟订协议书）。6、招商联谊会：对目标用户发出邀请函及招商资料；（1）目标用户分类：厂家商家；各厂家在*分销代理商；经商户； 有意向和本项目合作经营其它项目（如专题公园等）用户。（2）落实招商联谊主办、协办和承接单位和场地；（3）落实新闻媒介记者（报纸、电视台）；（4）落实联谊礼仪活动策划。九、外地招商工作：1、招商区域（依商品业种划分）和地点：专题公园和海洋水族馆关键是以项目合作方法引进。大型主力店在美洲、欧洲和中国各发达城市招商。高级、精品衣饰等消费品关键在香港、广州、上海招商。娱乐、餐饮等休闲在华西区域（当地、成全部）招商。2、外地招商工作方法：（1）、直接推介： 电话联络和直接邮递：对各地总商会电话联络和邮递项目资料，使招商发售信息传达至潜在买家及经商者，并争取致贺回应。 招商研讨会：利用各地商会之会员资料，邀请厂家及各类商品经销商到场，联合上级管理单位和新闻机构举行研讨会，充足宣传本项目优势，争取各商家来渝考察、参展。并公布“研讨会”新闻信息。（2）、公开宣传招商：广告宣传：介绍*市场潜力及项目市场定位优势条件，发售摊位和招商合作。十、物业管理提议 物业管理是品质关键组成部分，是物业项目保值、升值有效手段。从买家（消费者）市场来说，现在选购物业，除了地理位置、价格、发展商实力等，物业管理也是一个极其关键考虑原因。只有物业管理好，楼盘才有可能好卖。所以，提议聘用中国外著名物业管理企业作为本案项目标物业管理顾问，以提升本案项目标品质。第四部分 广告推广策划概念提醒：品牌营销日渐走上竞争平台一广告总体策略1、策略形成背景分析 各商业设施招商手段单一，不深入，（仅有定位归类诱惑法）。 单一广告策略无法树立买家投资信心（最好描述女人之天堂也绩效平平）。 招商活动停留在表面（强买），而无为买家所做旺盘之态势。促销手段单一，仅为返租回购，或低价格策略。 各商家整体营销水平未达至完善程度，空口许诺且一再失言。2、策略分解 围绕对“游玩经济”、“假日经济”、“旅游经济”等专题，进行市场全方面推广活动。 广告目标市场策略：广告活动利用渐进式策略。因为本项目所在地属“高新区二郎科技新城中心区”，周围配套环境概念性较强，对本项目标超前计划、特点、文化个性、价格等方面存在着观念、购置行为、购置消费差异，广告推出早期迫切需要对本项目标市场及相关产业美好前景，进行大量含有引导性和说服力诉求和通知（尤其是软性宣传），经过感性市场美好前景描述，引导消费者对本项目产生关注爱好；本项目强销时以“娱乐购物”概念进行强势推广。 广告内容更新策略：依据本项目营销推广阶段划分，广告内容随之更新，每个阶段广告也应依据每次诉求点更新而更新。准备期广告内容以市场前景描述为主；介入期广告内容以功效诉求为主，以室内专题公园和海洋水族馆推广为关键；推广期广告内容以多种促销活动推广为主。 广告心理策略：本项目在推广时必需遵照，逐一消除消费者对本项目标顾虑，利用消费心理学原理来策划广告。首先以“西部首家国际情景专题购物公园”概念来引发轰动效应，引发消费者关注；然后将“游玩经济”概念在招商中加以推广，以新概念塑造物业形象，引发受众再次关注；最终向消费者全方面推广出我们本项目“娱乐购物”具体表现，引发消费者好奇心态，引导消费者进入本项目时，用自己亲身体验来感受本项目所带来感受，带动整体经营业绩提升。二、广告阶段策略1、准备期策略此阶段广告策略为建立本项目新奇、现代、大气视觉形象体系。优异视觉形象包装，是本项目成功推出有力保障。项目现场、工地、道路、环境等形象包装，将营造一个良好现场气氛，提升开发商企业形象；为后期全方面介入做好铺垫。工作步骤：专题项目和开发商形象包装侧关键营销中心包装、工地、环境、道路等现场包装目标塑造本项目物业形象工作内容VI设计、手提袋、户外广告、展板、报版等相关设计2、介入期策略此阶段广告策略为进行大量含有引导性和说服力诉求和通知（尤其是软性宣传），经过感性市场美好前景描述，初步奠定本项目在目标市场形象、档次、信誉、口碑。开发商本身实力是本项目品质有力保障，而对于一个市场，一个新兴市场从创建到培育再到兴隆，开发商本身实力对市场存活关键性显得更为突出。我们在广告活动中前期将本项目形象以大手笔、高级次概念推出，使消费者完全被本项目独特经营方法所吸引，造成消费者在心理上渴求。工作步骤：专题概念推出前期市场预热侧关键建立品牌著名度目标前期市场试探；聚集人气，营造营销气氛工作内容创意及专题（报版、电视、网页、DM）；设计、制作、公布；软新闻、其它广告形式3、推广期策略此阶段广告策略为以项目品牌塑造，项目计划分阶段诉求为主，进行一系列广告推广，并配合促销活动向外推广；稳固项目标“娱乐购物”形象，同时在媒体公布上应采取多个媒体相组合，用强势推广手法来进行。工作步骤：专题强势推广侧关键相关专题及公关活动举行目标树立物业形象及品牌工作内容配合进行活动组织；市场策略调整三、准备期媒体组合大型户外看板：设置于交通流量较大地带，作为大区域显著引导广告和开发商实力佐证；现场看板：设置于施工现场或渝西旅游商品交易中心建筑主体，塑造现场气势；宣传书：有针对性地对市场、厂家、经销商派送、邮寄宣传；报纸：选择晨报、商报、晚报组合，利用软广告形式对本项目标定位进行叙述；电视：利用*卫视覆盖面，将市场讯息发向全国；互联网：将本项目标招商讯息和各大门户网站及相关行业网站相链接，用快捷方法向外界公布讯息；招商部：突出市场特征，设置商场计划效果图，营造销售气氛，将市场较直观讯息传输给用户；四、推广期媒体策略杂志：选择经济类专业杂志商界或销售和市场发表本项目标招商讯息；宣传书：第二次有针对性地对市场、厂家、经销商派送、邮寄宣传；报纸：选择晨报利用硬广告强势推出，选择晨报、商报、晚报组合，利用软广告形式对本项目进行叙述和销售政策通知；电视：利用*卫视覆盖面，将市场讯息发向全国。互联网：将本项目标招商讯息和各大门户网站及相关行业网站相链接，用快捷方法向外界公布讯息；五、广告创意围绕“填补西部超大型购物中心市场空白”、“填补西部娱乐购物空白”、“假日经济”和多种专题，进行市场推广活动。宣传关键内容：突出本项目标买点（市场空缺填补、“娱乐购物”设置）描绘美好市场前景；强力宣传项目市场前景；关键宣传“娱乐购物”概念；突出开发商潜在实力和培育市场决心、举措；开创相关产业论坛话题；对促销活动进行宣传。六、公关策略：公关策略之一：营造销售旺盘气氛经过对各省市商会著名厂家之联络，促进其回应致贺或组团来渝考察，利用此一事件展开新闻攻势（现场悬挂条幅、报纸新闻报道、广告新闻公布）。公关策略之二：树立投资本项目之信心和热潮。经过举行“西部首个水专题室内公园开园”活动，达成销售、招商、经销合作相互动，形成商业旺地热点，促发销售热潮。公关策略之三：营造发展商之良好诚恳专业形象（商业经营较为成熟体制确保）。有条件可经过吞并、合资合作建立商业销售连琐网络。公关策略之四：树立发展商之良好口碑。待积累一定买家后，举行业主联谊肯谈会，就“业主商会”事宜，咨询各方意见，以诚示人，以诚感人。公关策略之五：引导买家自主创业。经过对外招商工作之信息通知，引导买家对所招商品进行自由选择，从而达成其在商业经营领域创业愿望。七、品牌形象计划和VIS应用系统设计提议1、商场品牌形象计划提议：A、作为“西部首个国际情景专题购物公园”，结合“娱乐、休闲、购物”经营理念，说明物业开发商立心要做成优质品牌决心；为了有效说明经营方向，要求在标识中清楚透露出简练、大气、富有浓厚商业气息，令人见后有强烈图腾般感动。B、应依准国际化标准。全球经济一体化是未来发展趋势，所以在VI设计系统开发时应充足考虑到这一原因。C、经济实用标准。应充足考虑当地印刷及制作实际情况，在设计中给规范化（如单色调应用规范）。D、商业部分多样化标准。应考虑商业部分管理系统如业主会议口号、新闻公布会标版和标志组合规范；商业各节日如儿童节、妇女节、环境保护日等气氛营造示范和标志组合应用。2、VIS应用系统设计提议：品牌企业无形资产，先声夺人。特色经营商业裙楼，引入CI战略，确立优异、统一理念和经营策略，在VI上强调统一识别系统，提议请专业企业制订。（1）基础设计系统 1、标志制作图（除米格制图法以外制图方法） 2、英文名称、基础组合（单纯英文组合） 3、企业宣传口号及注释 4、企业象征图形（2）办公用具及证件类 1、PR公关信纸 2、中国、国际信封（大、中、小）及尺寸标明 3、文件袋（1、2、3种） 4、办公室牌、人员姓名牌 5、商业工作人员标牌 6、报刊刊头和杂志封面 7、节日礼品封 8、首日封 9、奖状 10、名片夹（3）商业对内、外帐票类（提供几例示范） 1、出货单 2、入库单 3、调拨单 4、装箱单（4）商业服识别系统 1、礼仪服 2、施工工作帽 3、运动员服装 4、公文包、夹类（5）环境及公共识别系统 1、大会场布局 2、展示会 3、办公室内装修格调布局（6）广告和促销系统 1、各节日、会议气氛布局 2、吉祥物 3、海报 4、广告衫 5、广告条幅 6、报纸广告应用格式 7、电视广告标版 8、价格牌 9、商品标价牌10、新品展示货架及牌11、展销会标版牌12、室内地毯设计示范（7）办公版面编排模式 1、版面编排模式（8）礼品类 1、手提袋 2、挂历、台历 3、礼品伞 4、烟缸 5、热水瓶 6、水杯 7、礼品灯 8、日志本（9）其它 1、贵宾卡 2、会员证 3、会所刊物 4、生日卡 5、红包 6、室内知识版八、推广评定1、广告战略目标 销售增加目标：项目一切广告活动全部是为了能开拓市场和赢得市场，从而提升楼盘销售业绩。 市场扩展目标：经过广告活动，将项目标招商讯息发向全国，快速吸引全国各地各个大厂家、经销商投资爱好。 品牌树立目标：经过一系列广告活动，树立项目标良好品牌，使项目在推广目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费者对本项目标好感。 企业形象目标：树立良好企业形象，进而扩大企业社会影响力，加紧企业发展进程。2、广告效果评定内容 注意率、有效率和行动率：关键表现在本项目标广告公布后，天天和每阶段上门咨询、来电咨询、来电咨询后再上门咨询用户多少上。 广告诉求是否明确：关键表现在项目标广告公布后，来电咨询、上门咨询用户是否是目标消费群，她们是否明确广告通知信息上。 广告是否存在吸引力：关键表现在项目标广告公布后，来电咨询、上门咨询用户在明确知晓项目计划和销售政策等相关信息。 广告是否有说服力：关键表现在项目标广告公布后，来电咨询、上门咨询用户对广告诉求内容是否认同。3、广告效果评定手段 经过对用户来电、来访时反馈信息统计和天天销售统计，进行统计和分析； 经过对已产生投资行为用户、目标消费者、相关行业、相关行业从业者等，进行电话或上门调查，再对反馈回来信息进行统计和分析。