服务营销规划方案分析样本.doc

四、服务营销计划(2)

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（二）服务营销战略选择
　　1、服务营销战略分析

　　服务营销战略是指服务企业为了寻求长久生存和发展，依据外部环境和内部条件改变，对企业所作含有长久性、全局性计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它多种环境机会之间建立和保持一个可行适应性管理过程。营销战略被认为是最好管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制订营销战略实质上就是依据情况选择做最合适事，“做合适事比合适地做事更为关键”。

　　服务营销战略分析是制订营销战略关键组成部分和先决条件。其分析方法可采取SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是对服务企业内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择战略方针方法。

　　表5—1　 某企业导入CI实施推广活动进度表

　　优势（S）是指能使企业取得战略领先并进行有效竞争从而实现自己目标一些强而有力内部原因和特征；劣势（W）则和其相反。服务企业优劣势分析通常围绕下述问题展开：

　　●企业在行业中地位；

　　●企业资本情况及融资渠道；

　　●企业目标市场用户信赖度、忠诚度；

　　●企业服务产品进入市场难易度；

　　●企业竞争对手情况；

　　●企业决议者、管理者、职员素质；

　　●企业和社会相关部门关系；

　　●企业服务产品开发空间大小等。

　　机会（O）是指企业营销行为富有吸引力领域，在这一领域中，该企业将拥有更多发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害营销决议，则会造成企业市场份额被侵蚀。服务企业营销机会和威胁分析通常围绕以下问题展开：

　　●是否有新商机或新竞争对手入侵；

　　●是否创新替换服务产品或被替换服务产品所替换；

　　●国际、中国市场改变是否有利于服务企业环境；

　　●各类环境改变对服务企业发展是利还是弊；

　　●企业定位是否适当等。

　　服务营销战略分析可用图5-4显示：

　　图5-4表示，服务企业制订营销战略时，可将企业内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不一样战略选择。其中：

　　Ⅰ（SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想最好状态；

　　Ⅱ（ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作；

　　Ⅲ（WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境还有机会，企业要趋利避害；

　　Ⅳ（WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。

　　扩张性战略能够采取以下具体方法：

　　▲外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；

　　　　　　　　图5—4　服务营销战略分析图

　　▲内涵积累式，即经过技术改善、成本降低，以追求高收益率；

　　▲资本营运式，即经过资本营运，实施特许经营、吞并、联合等方法加以扩张。

　　分散化战略关键是采取多元化战略，多元化战略包含同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。分散化战略目标在于分散营销风险。是采取关联性多角化还是非关联性多角化要依据企业情况而定，不能不顾前提认定孰优孰劣。

　　防卫性战略最关键举措是不停利用环境提供市场发展机会，引入创新机制，不停推出新服务产品，淘汰陈旧过时服务产品。

　　2、服务营销战略类型选择

　　服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：

　 （1）总成本事先战略

　　总成本事先战略是一个内涵积累式战略。其内容是：经过降低成本努力，使成本低于竞争对手，方便在行业中赢得总成本事先优势，取得高于行业平均水平收益。

　　实施总成本事先战略必需含有三个基础前提条件：

　　●服务产品品质相同；

　　●企业资金实力雄厚；

　　●服务功效相同。

　　实施总成本事先战略能够采取以下路径：

　　▲调整企业资产结构和服务产品结构；

　　▲压缩费用，降低支出；

　　▲改善分销渠道和促销方法；

　　▲在高成本、劳动密集型活动中实现自动化。

　　总成本事先战略具体表现为：

　　A、特色经营战略

　　特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：经过企业形象、产品特色、用户服务、技术特点、用户网络等形式，努力形成部分在全行业范围内含有特色东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。

　　特色经营战略企业必需含有以下前提条件：

　　●强大市场营销能力；

　　●发明性眼光；

　　●服务方面享受声誉；

　　●拥有传统优质技能；

　　●销售渠道合作伙伴强有力合作。

　　B、集中化战略

　　集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表本身优势某一技术、某一市场或某一品牌服务产品上并取得成本事先优势。这既是企业逐步分离成很多独立子企业过程，也是同类服务由生产趋向集中过程。

集中化战略实施必需含有以下条件：

　　●市场需求含有较大规模并含有显著不一样用户群；

　　●服务特点适宜于专业化经营；

　　●适合于按标准化管理企业。

　　集中化经营主动意义在于：资源相对集中能确保成本事先优势；活动范围缩小促进企业采取科学管理方法；企业经营方向和目标十分明确，风险较小。其不足在于，企业竞争范围狭窄，企业应变能力减弱。

　 （2）多角化战略

　　多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业服务产品市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功效高度分化和专业化并拥有协调方法情况下而采取分散风险战略。

实施多角化战略前提条件是：

　　●全部服务产品全部处于市场生命周期同一阶段；

　　●全部服务产品全部是风险产品或滞销产品；

　　●全部服务产品全部存在对某种资源严重依靠。