杭州市市场营销状况及发展研究报告样本.doc

杭州市市场营销情况及发展研究前 言 开展市场营销是市场经济肯定选择，也是参与国际市场竞争客观要求。市场经济越发达国家越重视市场营销，市场营销已成为世界各国开拓市场，提升市场拥有率强有力方法。 伴随改革深入，中国经济已从原来计划经济转向市场经济，国家对企业包产包销时代已经过去。所以，多年来，本市和全国各地一样，不少企业已逐步转变观念，从不问市场到研究市场、适应市场，现代市场营销观念也应运而生，并取得了一定成绩，只是也还存在不少问题和困难。 为了调查、了解本市市场营销开展情况,探讨怎样深入搞好本市市场营销工作,市科委给了极大重视，作为一项软科学课题列入了杭州市1994年软科学研究项目计划。 负担这一课题同志，经过十二个月多来大量调查研究分析，着重探讨了：相关概念研究；中国外市场营销观念改变；世界市场营销发展走势；中国本市对市场营销人员需求旺盛和原因分析；本市开展市场营销情况及存在问题和困难；加强本市市场营销对策提议。同时，帮助市经委出台了相关加强杭州市工业企业营销工作若干意见。 因为对市场营销开展宏观研究还是个新课题，至今还未见到及未听到弟兄省市开展这一研究消息，甚至在报刊及计算机信息网上相关市场营销研究文章也较难寻觅，加以本课题负担者水平所限，所以，研究汇报中有不妥之处，敬请领导、教授斧正。一、相关概念研究 为加深对本研究了解，有必需对本研究所包含相关概念先作一研究。 、企业、企业和营销者 企业 英文原意是为了盈利而参与竞争组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润独立核实、自负盈亏单位，是商品经济发展产物。通常包含工业企业、商业企业和提供劳务企业。本研究所包含企业是工业企业。 企业 英文原意为“合作”。在西方国家，它包含由个人合作和企业合作企业。本研究所包含企业等同于企业。 营销者 关键指盈利性企业和企业，有时也指从事盈利性活动个人。本研究是指从事市场营销（含推销）人员。 、市场营销学、市场营销、推销和市场营销观念 市场营销 市场营销和市场营销学二者英文均为Marketing。 市场营销是指盈利性企业市场经营、销售及其相关全部企业活动，即企业全部营销活动。 市场营销学 是研究市场营销活动及其影响原因一门学科。 推销 英文名为Selling，它和市场营销是两个完全不一样概念。它仅指企业围绕商品销售所展开各项业务工作。所以它只是市场营销工作一个关键组成部分。 市场营销观念 是指企业对市场认识和见解，和由此产生企业经营思想和经营态度。 、用户、用户和消费者，购置者、采购者和用户 用户、用户和消费者 全部是指对某种商品或劳务占有、使用、收益（本研究只指产品）团体或个人。 购置者 仅指负担商品或劳务款项（本研究只指产品）团体或个人。在中国，购置者并不全是消费者（比如有为单位买、为好友等买），消费者也不全是购置者（消费者不一定全部要自己去购置）。 采购者 指采购人员，且关键指生产资料商品采购人员，她往往不是款项负担者。 用户 关键指现实和潜在购置者。 、策划、计划、营销策划和市场调查 策划 英文用“Planing”来表示。它是出主意、想措施、做安排意思，是对未来所要发生事先做计划。所以，是一个思想和工作活动过程。 计划 英文用“Plan”来表示。计划只是策划一部分，它表示是一个方案，是一个表示在字面上安排或在人头脑中形成一个计划，是策划结果之一。 营销策划 它是整个企业策划一部分，现在还未找到明确定义。福建经济管理干部学院陈豫浩、林有成等两位老师提出定义值得参考。她们认为：“营销策划是指大家为了实现营销目标，利用一定科学方法、艺术和发明技能，对企业所要开展市场营销活动进行事先构想、设计并形成营销方案（营销战略、策略和计划等）过程。比如，一个新企业创建，需要有些人为之进行营销策划，即怎样设计销售渠道、怎样设置营销机构、怎样开展推广活动和怎样搞好公共关系、树立企业和产品形象等；对于老企业来说，从市场调研、新产品开发、市场拓展和促销策略制订等也需要进行事先营销策划。 市场调查 它是营销策划一部分。市场调查是伴随市场营销观念出现而诞生，从全世界看，它确立于本世纪50年代初，在中国开展这一工作是在80年代末。所谓市场调查，又称市场营销调查，它是企业利用科学方法，经过考察过去和现在本身营销情况及其动态性影响原因，为企业估计其未来发展前景或排除营销障碍提供可靠依据一项营销活动。它既是企业整个营销活动起点，又是贯穿于整个营销活动一直。二、中国外市场营销观念改变 、世界市场营销观念改变 从过去工场手工业到现代机器大工业，这种生产力不停发展、经济水平不停提升，使生产和交换方法也发生对应改变，从而也使企业营销观念经历了不一样发展时期，基础上为三个阶段： 第一阶段（在本世纪30年代以前）： 那时生产设备落后，生产效率低，物质生产能力满足不了社会生产、生活需要，市场商品供不应求。所以，那时企业奉行完全是“皇帝女儿不愁嫁”标准，企业能生产什么，就能卖掉什么。这么，这期间企业工作关键在于组织生产，努力争取从增加产量、降低成本中赢利，所以这阶段企业市场营销观念称为“生产观念”。 第二阶段（本世纪3050年代）： 本世界30年代因为资本主义世界爆发了空前经济危机，工人失业，大批商品卖不出去，作为卖方企业之间猛烈地竞争市场，企业不得不开始重视营销；其次，在第二次世界大战以后，社会生产力有了长足发展，市场上商品供给不停增多。这么，企业不得不要依据市场改变来研究产品推销。所以，这一阶段市场营销观念转为“推销观念”。 第三阶段（本世纪50年代至今）： 这期间伴随科学技术不停发展，企业生产能力快速提升，社会物质大大丰富，作为买方市场消费者要求也越来越高，要求多样化、多变性。这么卖方市场企业前途命运和消费者需求紧密联络在一起，企业经营开始重视研究消费者需求，从而营销观念也进入到以消费者为中心、重视研究市场需求“现代市场营销观念”阶段。 、中国市场营销观念改变 中国企业在新中国成立以来40多年中，因为不一样时期有不一样生存环境和条件和担负不一样历史使命，所以其市场营销观念也经历了类似世界其它国家企业那样三个阶段改变，从“我们能生产什么就卖什么”、到“我们卖什么，大家就买什么”，发展到“用户需要什么，我就卖什么，哪里有需要哪里就有我机会”面向“现代市场营销”阶段。 前两个阶段属旧观念，它以产品为重心，经过销售及推销手段，来增加销售获取利润，以后一阶段属新观念,以用户需要为重心,经过整体市场营销手段来满足市场需要并为自己获取利润。现在，我们正处于由旧观念向新观念转变阶段。 第一阶段（5070年代末）： 这期间，因为中国社会主义经济是单一公有制经济，实施是计划经济，国家对大部分产品实施统购统销，所以企业一切活动服从国家计划，用不着研究企业产前生产条件和产后产品去向，不参与原料采购和产品价值实现等市场问题，纯粹是生产单位。所以，在这一阶段，企业无所谓市场观念、营销意识，假如说企业活动有指导思想和态度话，那就是为计划而生产“生产观念”阶段。 第二阶段（8090年代初）： 伴随中国社会主义革命和经济建设发展，中国对商品价值规律和市场调整关键性逐步有所认识，指出了在社会主义现阶段中国经济成份必需以公有制经济为基础，实施多个成份并存，提出在管理体制上要探索计划经济和市场经济相结合，在完成国家计划之外要进行必需经营活动。所以，在这期间，企业开始注意市场信息改变。只是因为这期间中国对经济体制改革目标尚不明确，所以企业还不能完全独立自主决定企业产品生产和销售，企业为计划生产职责尚末有实质性改变，加以中国长时期国民经济百分比失调，如轻工业日用消费品生产和人民生活需要差距仍较大而造成卖方市场为主态势没有根本改变，从而使企业经营机制也没有根本改变，处于“我卖什么，消费者就买什么”阶段。 第三阶段（1992年党十四大以后）： 党十四大和十四届三中全会将中国经济体制改革目标明确为建立社会主义市场经济，这么企业经营思想必需发生根本改变。因为依据建立社会主义市场经济要求， 企业要从行政机构隶属物（为政府计划生产）转为相对独立商品生产者并向完整意义上市场主体转变，这么企业本身就要自行去发明生产条件，自行去采购原材料，自行制订生产计划、寻求投资和独立核实，和自行去了解社会需求和开拓市场等，以寻求企业生存、发展权利和条件。尤其是改革开放10多年来中国生产力大大发展，大家生产、生活需要得以很好满足，使卖方市场开始转向买方市场，这就愈加促进企业不能只重视生产组织，而更要研究消费者需求，即是说要树立起现代市场营销观念，即“用户要买什么，我就生产什么、卖什么”。三、世界市场营销发展走势 近10多年来，在中国外市场营销领域出现了很多新走势，这些新走势，强烈地冲击着传统营销方法，预示着二十一世纪市场营销主流。研究这些走势，对于我们提升市场营销能力，参与中国外尤其是国际市场竞争，无疑含相关键意义。 、重视“绿色营销” 80年代以来，伴伴随各国消费者环境保护意识日益增强，在世界范围内掀起了一股绿色浪潮，据教授估计，下世纪将是绿色世纪，从而也引发出一场市场营销领域新变革，造成了“绿色营销”出现。 “绿色营销”是现代商品营销竞争中新竞争要素之一。伴随科技快速发展，现代人对生态环境和对身体保健要求也愈来愈高，在追求美过程中十分重视选择安全、营养、无公害商品。所以当“绿色标志”这只无形手伸向市场后，便把企业经济效益同环境效益紧紧地联络在一起。据相关资料统计表明，贴有“绿色标志”产品在市场上备受青睐、身份不凡，其销量、价格全部大大超出没有“绿色标志”同类产品。有些国家已经作出明文要求，凡无“绿色标志”国外产品，在进口时将受到数量和价格方面限制。在芬兰，政府许可无公害食品价格上扬30%以上；在日本，其自然食品比通常食品价格高20%左右；在中国青岛电冰箱厂，其销往德国电冰箱达5万台，在数量上居亚洲之首，其中一个很关键原因就是取得了德国“绿色标志”。据中国农业部统计，中国200多家企业进入市场389种绿色食品均不一样程度地提升了经济效益，如湖南石门县东山茶厂生产“东山秀峰”绿茶原价75元一盒，采取绿色食品标准生产并取得绿色食品标志后，价格上涨了一倍左右，还出现了供不应求局面。据估计，到，中国可能形成年销量120亿元绿色食品市场。 为搞好绿色营销，中国外尤其是国外部分企业全部在注意搜集绿色信息、拟订绿色计划、开发绿色产品、设计绿色包装、制订绿色价格、建立绿色通道（如专卖店、柜台、专线交通等）、开展绿色促销和加强绿色管理等。如中国于1993年就成立了“中国绿色食品发展中心”，跟着全国大多数省市也成立了绿色食品办公室，并在全国成立了6个绿色食品环境监督机构。 、开展多国籍营销 80年代以来，国外部分企业为降低国和国之间贸易摩擦，多国籍营销应运而生。 多国籍营销是企业突破“中国生产、国外销售”传统营销观念而推行“多国生产、多国销售”新营销观念和做法，倾注力量打入世界各国开设分厂或子企业，建立新生产点和营销机构，扩充海外生产和销售，如日本松下、丰田、日立、索尼、东芝等企业全部采取了这种战略。据分析, 20世纪90年代到二十一世纪，置身于国际市场日本企业，最大课题就是怎样经过多国籍战略不停取得全球性发展。 当然，开展多国籍营销必需含有一定条件：一是必需是含有实力、规模大企业；二是拥有一个世界级水平品牌；三是能在世界范围内找到最好生产点和营销机构；四是能建立全球性营销管理体系；五是在海外生产产品质量、性能要不亚于中国企业生产产品。 、注意政治营销 政治和营销，在很多企业经营者头脑中，似乎是两个风马牛不相干概念。其实不然，政治营销，即寻求以政治活动推进企业发展而展开营销活动过程，现已成为企业开拓市场利器，政治营销这一新营销观念，正风靡世界。 这是因为，在国际市场上，伴随世界范围贸易保护和政府干预经济日益加强，政治在营销中作用显得越来越关键。世界著名大企业或企业，全部对政治表现出异乎平常热情和关注，并努力寻求以政治推进企业长足发展战略，实施全方位政治营销。 比如，1995年是世界反法西斯战争胜利50周年纪念年，德国政府对世界人民所作出对过去战争罪责忏悔，赢得了世界人民信赖，中德政治关系也得到了前所未有发展。而德国企业敏锐地意识到，这必将造成中德经济合作关系快速发展。所以不少德国企业利用同年7月份江泽民主席访德机会，千方百计邀请江主席参观访问其厂，以向大家大展她们和中国政界良好关系，从而成功地同中国政府和企业签署了总额近60亿美元经济合作项目。 中国有些企业也开始意识到政治营销奥秘。比如，江苏淮阴卷烟厂抓住1997年7月1日香港将回归祖国怀抱全球政治上这件万众瞩目标社会热点和大事，在全国烟草行业率先申请注册了“1997”商标。和此同时，江苏南通烟草专卖局也在计划以“1997”为商标创自己名牌香烟，当得悉淮阴卷烟厂“1997”牌香烟将要研制成功时，决定和之合作，以1000万元买断了淮阴卷烟厂“1997”牌卷烟商标权和总经销权，双方携手共创名牌香烟。四、中国本市对市场营销人员需求旺盛和原因分析 、市场营销人员需求旺盛情况 从多年来全国各地和本市人才市场或报刊招聘广告人才需求统计显示，中国成千上万种职业中，需求量最大职业几乎一直是市场营销人员，能够说，中国企业对市场营销人员需求，几乎到了无以复加地步。下面仅从上海、北京和本市人才市场等需求情况作一反应。 从上海、北京等地人才市场需求显示其为首位 1995年上海人才市场职业需求排行榜显示，市场营销人员需求独占鳌头，需求量占全部需求量54%，并已连续5年名列榜首。 又据北京人才市场透露，1993年，中国有10大类专业人才供需矛盾最为尖锐和突出，展现供不应求局面，而在这10大人才中，又以市场营销人才为首位，社会需求缺口差距竟达90%（见表1）。表1 1993年中国最紧缺人才排行榜市场营销电子通讯美术广告公共关系计算机应用建筑工程管理工作文字秘书机械制造和设计财经会计需求缺口率(%)90.087.686.278.569.967.764.445.526.626.0排行榜12345678910 从人才市场报招聘广告显示其需求量最大 上海人才市场报曾公布了对1994年在该报上706则招聘广告统计资料。结果表明，招聘量最大10个职业中，市场营销为首位，其次次序为财务人员、金融业务人员、行业业务管理人员、计算机应用及开发人员、秘书、服务员、土木建筑工程技术人员、电气和电子工程技术人员、营业员。 1995年上海跨地域大型人才交流会显示其招聘量最大 从跨地域大型人才交流会上，集中反应出社会对人才需求趋势。据1995年4月10日在上海市召开 95上海春季长江流域人才技术交流洽谈会统计，会议期间共有550家单位设摊招聘6531人，而在需求量大10大职业中，市场营销人员仍是排在第一位，其次次序为：行政管理人员、计算机人员、财务人员、技师、秘书、机械工程师、电子工程师、企业管理人员、贸易人员。 杭州人才市场统计表明其需求量一直最大 据杭州人才市场反应，本市企业到杭州人才市场招聘职业排行表中，需求最大几乎年年、月月全部是市场营销人员。1996年110月也是如此（见表2），需求市场营销人员总数已近1万人。表2 杭州市人才市场1996年710月份人才需求对照表专业需求人数(人)7月8月9月10月市场营销9269019181058企业管理16585161财会12997142113计算机95176132114通讯电子电器857711397部门经理7110287文秘88628091机械2483564162医学药学10511556法律140电气52535电脑操作331928广告业务482127策划2124外语221公关720质量管理2619人事(劳资)418美术1016 、市场营销人员需求旺盛原因分析 对于中国、本市市场营销人员需求旺盛原因，依据上海人才市场抽样调查和我们依据杭州人才市场需求分析，关键有： 经济体制转变需要 多年来伴随中国经济体制从计划经济向市场经济体制转变，企业经营机制已从生产计划型转向了市场需求型，企业经济活动和经济效益直接由市场来调整和表现，为了适应市场需要，必需有较多营销人员到市场上介绍、宣传、推荐自己产品，主动参与市场竞争，这么企业就要不停扩大营销队伍力量。 市场竞争关键是人才、尤其是优异人才竞争 市场开放后，市场竞争愈来愈猛烈。而市场竞争归根到底是人才竞争，尤其是优异营销人才竞争。因为一个企业产品在市场上拥有率高低，除了和产品质量、价格等相关外，还在很大程度上取决于销售方针、销售策略和销售人员努力。为此，选聘和招纳营销方面“高手”、“能人”已成为企业和企业之间抢占市场、相互竞争关键手段。这也就是为何多年来优异营销人才炙手可热、一次招聘不到，反复招聘，不达目标誓不罢休。 营销人员流动频繁所致 伴随多年来人事制度改革，人才流动已成为一个趋势，各地人才市场行情显示，市场营销人员既是需求量最大一类人员，也是流动频率最高一类人员。据上海相关资料显示，市场营销人员流动量最大关键是市场营销人员中市场代表、业务代表等通常营销人员，而销售主管、销售经理等中高级营销人员流动不多。这是因为中高级营销人员要求高，待遇也高，而通常营销人员要求低，收入也低。据了解，现在大多数企业是将产品市场销售情况同销售人员个人收入挂钩，分配形式关键有三种：承包制或年薪制；底薪分成；无底薪分成。给实施承包制（工资高额津贴整年销售或利润分成）或年薪制大部分是对销售经理、销售主管等一类中高级营销人员，比如曾年薪50万元承包浙江天翁保健品上海经营部何慕天一类高级营销人员。对销售经理、主管一类中高级营销人员待遇（每个月收入），在上海食品行业三资企业中为4500元左右，在国有企业为2500元左右，只是有能力、有机会达成这一收入水平营销人员还是极少数。而以“底薪分成”方法从事营销工作是通常营销人员，对通常营销人员来说，这种分配方法对企业对营销人员双方全部有好处，企业得大头，营销人员经过努力也可能得到较高收入。只是现在“底薪”相差悬殊，如在上海，月“底薪”高可达10001500元，而低只有200300元。有企业还要求这些营销人员必需完成多少指标前提下才能取得底薪，而实际上这个指标又极难达成，所以有新进来通常营销人职员作一、二个月下来，连“底薪”也拿不到，白辛劳一场，只好另去应聘，寻求待遇好些。而企业因为营销人员频繁流动会影响产品市场销售，为防营销人员不辞而别，不得不常去招聘方便贮备些营销人员。 招聘通常营销人员条件宽松 从上海、杭州等地人才市场或报刊招聘广告能够看出，即使不一样企业对营销人员有不一样要求，但总来说还是比较宽松：一是年纪不计较大小。这在几乎全部职位招聘中是最宽松，应聘人员只要身体好，能吃苦，年纪大小无所谓，即使有年纪要求，范围也较宽，比如2045岁；三是对学历要求不高，对职称无要求。约60%以上企业对应聘营销人员学历没有硬性要求或只有初中、高中学历要求，讲究是“实际能力”。只对中高级营销管理人员和技术性较强企业才对学历有较高要求；四是对经验有否也不强求。即使大部分企业提出了有营销经验可作为优先录用条件，但只是对中高级营销人员而言，对通常营销人员并不十分强调；五是“性别”基础上不受限制，只有10%左右企业提出期望是男性。 招聘、应聘成功率低 对营销人员即使“招者有意，应者有情”，但实际上招聘成功率并不高。据杭州人才市场反应，比如1996年10月份到杭州人才市场登记招聘成功只在35%左右。关键原因是供需双方要求严重错位：从招者一方看，即使总还较宽松，但往往还提出应聘人员手头上要有业务这点比较难办到要求而使招聘不成功，因为应聘多数是刚毕业学生；从应者一方看，则以对待遇要求较高而失去应聘机会。因为招聘、应聘成功率低，所以反复去招聘企业和反复去应聘人员不少。五、本市开展市场营销情况及存在问题和困难 、开展市场营销情况 为适应市场经济形势，提升杭产品在中国外市场拥有率，本市各级领导多年开始注意抓市场营销工作。 市经委等已把加强本市市场营销工作提上议事日程 从1994年开始，市经委每十二个月全部举行由部分市属企业厂长、经理参与市场营销培训班，进行市场营销知识宣传、讲授。在1995年底还开展了“首届杭州市工业企业百佳营销明星评选活动”等；为配合市经委抓好市场营销和营销队伍工作，市科委下达了此课题进行专门研究。 本市部分企业加强了对营销工作管理 为适应该代市场营销需要，增强企业市场调研、营销策划、销售促进等职能，杭州威士集团企业、杭州武林造纸厂等部分企业把原来只管销售销售部改善为市场营销部或销售企业；为提升营销人员素质，杭州汽轮集团企业、杭州锅炉厂等企业注意把工程技术人员充实到市场营销队伍中去，如杭州汽轮集团企业由企业副总经理、副总工程师分管企业市场和销售部门，组织了由工程技术人员组成100多名市场营销队伍。在1996年年初，李鹏总理视察该企业时给了高度评价，认为这种做法“很好，工程技术人员搞销售，就是转变观念、解放思想表现，它说明销售实际上已成为企业一个龙头”。很多企业对营销人员需求迫切，在本市人才市场职业人才招聘中，需求量一直是最大。 全市拥有了一支有一定素质市场营销队伍 经过1996年初调查表明，仅市属工业企业就拥有市场营销人员共7209人，已占同口径职员总数3.2%（见表3）。在营销人员中含有大专以上学历有2167人，占30.1%，含有初级以上技术职称有2640人，占36.60%（见表4）。 调查显示，本市营销队伍占同口径职员比重看，有以下多个特点：一是从系统看，市医药管理局、市二轻总企业、市西湖电子集团企业等系统较高，分别为11.6%、6.6%、4.4%。其它系统依次为：市轻工业局（3.0%）、市化工企业（3.0%）、市电子仪表企业（2.9%）、市机械工业局（2.6%）、市纺化企业（1.9%）、市丝绸企业（1.4%）、市建材冶金企业（1.3%）；二是从企业看，约有13企业这一比重全部大于5%（以上海关键企业营销人员占职员比重为5%作对照），较突出有杭州默沙东制药（61.0%）、杭州毛源昌信义光学眼镜（43.6%）、正大青春宝药业（25.3%）、杭州松下家用电器（22.6%）等。约有15企业这一比重在3.2%5%。约12企业这一比重低于3.2%，其中这一比重尤其低依次为杭州福华丝绸厂（0.28%）、杭州春光丝织厂（0.28%）、杭州化纤（集团）企业（0.39%）、杭二棉（0.45%）、杭州轴承厂（0.64%）等；三是从产品看，产品科技含量高企业（如医药企业、家用电器企业和部分生产高精密机械产品企业）这一比重高，而生产材料、零部件及初级加工产品（如生产纯碱烧碱、服装、丝绸等企业）企业，因销售对象较明确，故营销人员较少；四是从市场意识强弱看，市场意识强这一比重大，相反较小。比如我们在调查中发觉，在同行业同类产品中，不一样企业营销人员比重大不一样。这是因为，重视市场调研、营销策划、销售促进、市场开拓企业，肯定会安排较多人员从事市场营销工作，如杭州水泵厂、杭州树脂总厂、杭意合成革、杭州凯地丝绸股份、杭州民生药业集团企业、杭州特丽雅皮鞋等。表3 市属工业按系统分营销队伍数量情况累计医药局二轻总企业西湖集团轻工业局化工企业仪表企业机械局纺化企业丝绸企业建材企业职员总数(人)22472396902362560362825121557988749000304972985116329营销人员数（人）7209112611522658496392861290583412207比重(%)3.2111.626.574.403.002.962.902.631.911.381.30排序12345678910 调查还显示，本市营销队伍素质情况也有多个特点：一是从含有大专以上学历营销人员比重看，这一比重最大也是营销人员占职员比重最大市医药管理局，为69.36%，而且是市属工业这一比重平均值（30.06%）一倍多，说明市医药管理局不仅重视营销队伍壮大，而且重视营销队伍素质提升。其它依次为西湖电子集团企业（34.72%）、市化学工业企业（32.24%）、市纺化工业企业（30.87%）、市机械工业局（29.92%）、市丝绸控股企业（29.61%）、市电子仪表企业（22.38%）、市建材冶金企业（16.43%）、市轻工业局（12.96%）、市二轻总企业（12.37%）；二是从含有初级以上技术职称营销人员比重看，除了纺化工业企业这一比重和含有大专以上学历人数比重一样外，其它普遍高于含有大专以上学历人数比重，而且这一比重普遍较高，12系统这一比重在45%以上，最低市轻工业局也达20.26%，以上见表4。说明本市营销人员素质已逐步受到重视。表4 市属工业企业营销队伍素质情况累计医药局西湖集团化工企业纺化企业机械局丝绸企业仪表企业建材企业轻工业局二轻总企业营销人员数(人)7209112626563958312904122862078491552有大专绝对数(人)2167781922061803861226434110192以上学历营占营销人员比重(%)30.0669.3634.7232.2430.8729.9229.6122.3816.4312.9612.37销人员排序12345678910有初级绝对数(人)2640625120291180480150187100172335以上职称营占营销人员比重(%)36.6255.5145.2845.5430.8737.2136.4165.3848.3120.2621.58销人员排序254867133109 、开展市场营销中存在问题和困难 由上可见，伴随市场经济深入发展，本市企业竞争意识有所加强，为了扩大产品市场拥有率，不少企业相继强化了营销工作，也收到了一定效果。但总来说，还不适应市场经济发展需要，还存在不少问题和困难。关键有： 现代市场营销意识微弱 市场营销颇似棋局双弈，日本人作为当今超一流棋手已被举世公认。然而在中国、本市，即使已经经过10多年市场磨炼，但部分企业家对此学问并未入门，甚至不知营销为何物，在观念上只认为营销就是推销，所以在行动上也就把营销人员等同于推销员，把营销工作关键放在销售上，对制订有效营销战略、策略和技术无从谈起，结果花了很大努力，收效甚微。当日本、欧美和港台众多产品进入中国本市市场时，几乎遇不到什么抵御便能长驱直入，并在中国、本市消费者心目中树立起比我们产品愈加好品牌形象。 缺乏市场调查意识 市场调查是开发新产品或产品进入市场前了解用户需求一个科学方法。国外对某一产品打入市场（如打入中国市场）前全部委托中国专门机构进行市场调查，并已成习惯。而本市部分企业还缺乏这方面意识，并没有把市场调查工作作为开发产品、开拓市场必需前提，自己不搞市场调研也极少主动上门委托专门机构（如本市市统计局市城调队和市科委市科技情报研究所等）进行市场调查，甚至认为：把钱花在市场调查上，等于把钱扔进水里。总期望以我为主，带动消费者。所以，有企业往往愿意拿出几十万、几百万做广告，却不愿拿几万元甚至几千元去做市场调查。 缺乏营销策划概念 营销策划是对企业营销活动事优异行构思、设计形成方案过程，这是搞好企业营销工作前提。而目前不少企业市场营销活动全部存在一个较大缺点，就是不事优异行策划，不制订营销方案和计划，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，结果，营销活动水平不高，营销效果不好。 营销人员仍偏少，素质仍偏低 由上可知，从营销人员数占职员总数比重看，本市市属工业企业也只有3.2%，比上海关键企业5.0%低1.8个百分点。而且发展很不平衡，高达61.00%，低只有0.28%，即使也有不一样产品有不一样要求问题，但也有营销意识差距问题。 从营销人员中含有大专以上学历人员比重看，本市市属工业企业只有30.06%，含有初级以上技术职称人员看也只有36.62%。即是说，还有约23营销人员全部是无学历、无职称人员。即使作为通常从事推销工作营销人员，在现在来说能够低部分，不过伴随科学技术发展，产品科技含量会越来越高，那种认为营销人员只要能说会道、有经验就行想法，显然是不适应发展需要。 缺乏能开展营销策划人才 据境内外新闻传媒披露：面向二十一世纪中国企业急需10种人才，其中最为紧缺是企业策划人才。这是境内外有识之士向国人提出警示。事实确是如此，关键原因是：一是因为对营销策划人才要求高，通常应含有市场营销学、管理学、公共关系学、心理学、广告学、美学、运筹学、法律等方面基础知识，而且要求含有较强判定能力和较高政策水平。另外，还要对所在行业、企业及其产品、市场、用户等情况全部比较熟悉。而含有这种知识结构人现在全国也并不多，社会上现有部分从事营销策划人员，不少是“半路出家”，改行过来；二是能负担培养或培训企业策划人才机构、学校较少。比如在高校中，对营销策划教学研究还未提到合适位置，即使从10多年前，中国已引入了市场营销学，到现在已经有不少高校尤其是财经高校大全部开设了“市场营销学”课程，为普及市场营销知识做了大量工作，但全部存在重理论轻应用、脱离实际问题，尤其是在中国现有多种版本市场营销学课程中，还未有提到营销策划，甚至营销计划也未提到。 市场营销环境仍不尽人意 这几年，中国市场环境即使有所改善，国家已陆续出台或正在出台一批关键市场法规，如商事行为法、反垄断法、反暴利法等。但从总体上讲，市场流通程序和市场营销环境方面问题仍然比较多，比较突出是：在流通领域资金拖欠、随意违约、和虚假广告、伪劣假冒商品等充斥市场，在市场营销中，坑蒙拐骗、挪用公款等经济纠纷案件不少。据本省上虞市一项调查，1995年110月，该市人民法院受理因为销售人员引发经济纠纷案约占总受理经济案件20%，诉讼金额达613万元，其中280余万元已无法收回。 对营销人员缺乏激励和约束机制 本市企业推行经营责任制已多年，但现在仍有相当一部分企业还未建立比较完善激励机制和约束机制，营销人员收入没有和其工作业绩紧密挂钩，对其工作情况也缺乏考评和监督管理，所以营销人员主动性没有充足调动起来。 杭产品在外地销售方法有待改善 现在杭产品在外地销售方法中存在问题是：一是过多地依靠自己企业力量，而没有很好地利用商业渠道或在外地设置总经销、建立代理制等措施；二是本市名牌产品忽略在外地建立专卖店和树立品牌，往往只着重批发。六、加强本市市场营销对策提议 加强杭州市工业企业市场营销，是市场经济发展需要，是提升杭产品在中国外市场拥有率需要，也是实施本市“三步走”战略目标需要。 依据中国外市场营销发展走势，结合本市市场营销实际和存在问题，经研究分析，提出以下几方面对策提议供参考。 、增强开展市场营销紧迫感 要认识到开展市场营销是市场经济肯定趋势 伴随改革深入，中国经济已从原来计划经济转向市场经济，对企业包产包销时代已经过去，这就要求我们企业家们要深化改革，转变观念，面向市场，研究市场，根据市场要求，以经济规律和市场规律办事，指导和组织安排生产和经营活动。 要认识到提升市场营销水平是参与国际市场竞争客观要求 伴随社会生产力不停发展和改革开放深入，经济、生活国际化已成为一个趋势，所以国际上部分跨国企业和连销集团以多种方法打入中国市场，它们不仅在生产技术、管理方法上占有显著优势，而且在营销策略、营销手段等方面也拥有相当强实力，如日本家用电器中三凌、松下，美国电子通讯业中摩托罗拉、快餐业麦当劳等。假如我们企业家不注意提升自己企业营销水平和质量，不注意发展一批自己名牌产品、拳头产品，就极难在市场竞争中尤其是国际竞争中站稳脚跟。 要认识到现代营销观念是市场经济体制对企业家基础要求 伴随社会主义市场经济体制逐步建立，我们企业家们正面临着传统推销和现代市场营销观念挑战。早在第二次世界大战结束很快，一位西方经济学者就曾预言：第三次世界大战将不是发生在战场上，而是一场世界范围市场营销大战。时至今日，我们不得不认可这位学者先见之明。因为企业家经营水平决定着企业间竞争水平，面对变幻莫测市场，缺乏现代营销观念和高超营销手段企业家将因为本身弱点而使企业在和对手竞争中处于劣势。境外企业产品之所以竞争力大，还因为企业经理全部有长久从事营销工作经历，如美国70%以上大中型企业经理全部是这么要求。而中国本市企业大全部缺乏市场营销经历，即使有也不是现代意义上营销，而是推销，所以，立即提升企业家营销观念和水平是对企业家基础要求。 、加强对市场营销领导和管理 选拔培养一支高素质企业经营管理者队伍 事在人为，在外部环境大致相同条件下，企业经营者素质和能力往往对企业命运和营销工作起着举足轻重作用。所以，国家已把培养一支高素质企业经营者作为目前要抓三支队伍之一。 要抓好这支队伍建设，我们认为必需：一是抓好选聘工作。把是否含有较强现代市场营销观念、很好企业营销业绩作为选拔关键条件；二是抓好培养工作。对现有企业家或拟培养成企业家人员，要常常组织她们参与相关营销知识培训班和营销工作研讨班，提升她们现代营销观念和营