花园展销策划方案样本.doc

香梅花园展销策划

一、项目介绍
发展商名称：金大元（上海）
项目名称：香梅花园
项目位置：浦东新区花木路388号
总建筑面积：占地面积18.00万平方米（公顷）  建筑面积31.00万平方米
建筑类型：高层、小高层
装修情况：精装修
绿化/容积率：绿化率70.00％  容积率2.06
房型：160-190平方米
物业特点
在浦东世纪花园旁，毗邻上海科技馆。拥有全市最具规模之网球俱乐部。多种体育设施齐全， 地铁、 轻轨 、磁悬浮列车分布于四面。1.5以下超低容积率，以国际著名美籍华人陈香梅女士命名，她人格魅力含有强大吸引力，凝聚力是优质物业诚信之确保。
二、项目市场分析
1、宏观市场分析
今年以来，本市果断落实落实中央宏观调控政策，坚持和落实科学发展观，围绕国务院18号文件明确各项任务，采取有力方法，努力实现房地产市场供求总量基础平衡、结构基础合理，有效控制房价上涨过快趋势，预防大起大落，使房价增幅和GDP增幅和城镇居民家庭可支配收入增幅相靠近，使房地产业发展和上海国际化大城市目标相一致，和上海社会经济发展相协调，并取得了初步成效。
从市场基础态势来分析，近阶段国民经济宏观调控已对本市房地产市场发生了巨大作用，投机性和投资性需求已得到较大改观，房价保持高位运行，但涨幅已经显著放缓，购房急躁心态已得到舒缓，房价运动正在朝理性化方向发展。
2、微观市场分析
上海市场----进入品牌竞争时代
多年来，房地产行业取得了长足发展，投资规模越做越大，对经济增加贡献度也越来越高。仅去年十二个月时间里，全国房地产行业投资突破1万亿元。但就是这么一个总量规模巨大产业，大企业不少，好楼盘也很多，但却鲜有企业拥有自己商标，至于驰名商标更是凤毛麟角。以上海为例，房地产增加值占GDP比重超出7%，但至今整个房地产行业仅有“联洋”、“大华”、“绿地”和“证大”4个“上海市著名商标”。
今天，房市供求关系正在发生改变，由供不应求向供求平衡转变。再加上伴随中国向世贸组织承诺市场开放步伐加紧，房地产业面临将不仅是中国竞争，而且还有国际间竞争，不可避免地要逐步进入品牌竞争时代。
香港市场----经济从低迷走向复苏，港人热衷投资内地地产
依据相关资料显示，香港人异地投资城市排序中，北京在第三，深圳以巨大价格落差成为香港人买房置业首选城市，而和香港由极强经济渊源和资本流向上海，自去年以来,已成为香港人投资房地产第二大城市。
多年来，香港整体经济情况不容乐观。人民币和港币兑换率靠近持平，而上海在蒸蒸日上，逐步迈向国际大城市。而且，上海并不仅仅代表上海，而是代表整个长三角地域。
从投资策略角度来讲，在上海进行投资能够得到很好配套环境，比较轻易站稳，并方便深入开拓中国市场。上海物业发展制度比其它中国城市完善及制度化，政府部门对外商投资手续全部已经有清楚明确指导，降低了无须要延误；而上海一直主动推行房屋改革，颁布降低税种、降低税率、购房退税等政策也全部强烈地吸引着外资房地产商在上海寻觅投资渠道，上海所以成为外商投资内地房地产市场门户。
部分港台教授指出，上海房价比香港、台湾等地低得多，上升空间很大，回报率自然也就顺势而涨。以纯回报率为例，现在上海楼市水准在亚洲尚属偏高，去除各项成本，写字楼年纯回报率有5%～7%，住宅纯回报率高达8%以上。高级住宅投资回报率差距更是显著，港台高级住宅投资平均回报率在4%左右，而上海这一投资回报率可能达成12%。
三、细分市场，用户群定位
要开发香港市场，首先要找到对投资内地楼盘关键用户群，而且要做出针对性广告媒体宣传，和对应营销策略，我企业会为推广贵企业项目成立专门营销策划和销售队伍，全方位地为贵企业提供最好服务，由前期策划宣传、宣传期间活动筹备实施和事后跟进项目，全部会为贵企业提供技术上、资源上权利支持，令贵企业无后顾之忧。
以下是经过长久实践和总结，确定有爱好投资海外房地产市场目标用户群情况：
年纪在30岁或以上，中小型企业业主；
企业中高层职员；
已拥有物业在海外用户；
教育程度较高，愿意接收新投资理念人士；
拥有一定储蓄人士；
对上海熟悉用户。
四、项目市场定位分析
1、项目SWOT态势分析
内部优势
项目标地理位置优越，地处联洋小区，黄金地段；
交通便利，地铁等交通工具直达市中心；
配套齐全，设施完备，休闲娱乐、运动中心、商业中心应有尽有；
内在品质有保障，和目前市场需求吻合。

内部劣势
公共设施相对不够完善，有待继续提升。

外部机会
拥有陈香梅女士亲自认可，有很强号召力；
上海高级住宅多年来，层出不穷。但全方面精装修房源依旧较少；
联洋小区是上海市政府计划关键小区，是新型经济发展小区；
大量高级写字楼在项目周围，项目拥有较高水准居住人士；
香梅提倡“大智无谋，以诚相待”理念，吸引众多著名人士认可。
外部威胁
周围楼盘层出不穷，各自占据相当优越条件；
较之周围各个楼盘宣传，香梅花园没有更为鲜明、更为突出个性。

2、美联提议方案
经过美联物业策划包装深入提升项目标著名度；
和香港有著名度宣传媒体联手，共同进行媒介宣传；
专业销售队伍进行用户追踪调研，在最短时间内得到用户信息反  馈；
面对周围楼盘挑战，美联将愈加突出香梅花园“以诚相待，以德取胜”销售理念。
展销会只是一个窗口，是要让香港市民认识上海，认识“香梅花园”。使香梅“建筑是凝固音乐”建筑理念、融入艺术居住环境深入人心。本企业长久展厅、专业讲解人员将长久用户提供周到服务。
五、推广手段
网络宣传       
利用互联网不受时间、地域限制，全天候、无限量优势，将本项目精美电子楼书，经过"香港地产网"在香港、上海之间建立网络通道，公布到上述地域，
新闻公布会 
承接在新加坡、印度尼西亚及中国其它城市一连串推广后，组织香港各大媒体就"金大元（上海）——上海香梅花园" 展开舆论造势，于香港举行新闻公布会，发放独有信息，包含相关发展商在上海发展蓝图、投资动向及介绍金大元（上海）[香梅花园]项目。
 组织香港文字、图片、摄像等媒体考察实地，采访预选楼盘，并发题新闻l
 经过本企业内联网，推介相关“香梅花园”——250间在港分店。l
大型展销会
（1）展销会出发点及目标：
把握最好促销及赢利机会；
对象：香港有意向投资上海香港居民和投资者；
覆盖最大用户群；
增加对上海[香梅花园]有爱好用户群；
增加发展商和[香梅花园]楼盘在香港著名度；
增强投资者投资贵项目标信心；
组织有经验专门销售人员，直接面对买家进行推广和介绍，以增加销售机会。买家表示购置意向以后，继续派相关人员进行长久跟进。
（2）在香港举行展销会优点：
能够由本总企业派出专门人员和用户直接沟通；
由我企业做出具体介绍和推广，以达成使用户全方面了解目标；
本企业能够派专门人员长久接待和跟进。
全方面广告宣传（时间待定，费用另定）
1、设定品质关键概念
首先，“用户满意度”使楼盘吸引了忠实度较高用户，老用户介绍新用户百分比较高；
其次，“用户满意度”能够经过品牌宣传，使项目确定品牌地位。确定自己目标市场；
再次，用户满意度提升，是楼盘价值提升关键；
用户满意度提升，能够树立全方位销售策略。
2、宣传专题理念
艺术感、文化型、现代化居住环境。
3、专题内涵
艺术化境界、人性化设计、绿色健康生活环境。
4、专题任务
以德为本，以德取胜理念，使之深入人心。
5、专题在项目中表现
景观建筑、文化内涵、一流物业管理服务、智能配置、装修材料配置。
六、展销会实施细节
前期准备工作 
和广告企业商讨宣传计划细节，务求所需制作及媒体安排能顺利实施。
新闻公布会 
于香港举行。邀请香港关键传媒，发放独有信息，相关发展商在上海发展蓝图、投资动向及介绍[香梅花园]高级住宅。
直邮（派发数量较大） 
于展销会举行前邮寄宣传印刷品及邀请函至本企业数据库用户
电话跟进（推介数量较少。维较直接及可取得用户对项目标初步意见） 
于展销会举行前委派销售员致电用户群作项目推介。了解她们对项目购置爱好是否及了解她们疑虑。从而分析并作出主动配合，同时极力邀请她们参观展销会，增加成功购置比率。
报刊及电视宣传活动 
先由参与香港新闻公布会记者发放软性新闻稿，再配合展销会广告。
展销会（具体安排请参阅后面） 
委派专员销售于展销会现场做具体介绍及解答到会者疑问及安排处理交易牵涉问题和提供法律和公证等服务。
展销后跟进 
委派专责人士于展销会完成后，以电话邀请到我企业跟进曾参观展销会而且又有意向购房人士，以免流失买家。
安排上海考察团 
对已经签署正式买卖合约买家和有爱好购房人士安排现场参观楼盘，以深入落实其购置意愿。
长久销售 
本企业长久展厅长久宣传，由专业销售员向用户推销及接收用户查询等。
七、展销会细则
日期：
暂定十二月份
时间：
早上10：00至晚上20：00
地点：
尖沙嘴漂亮华酒店或相同等级之酒店
面积：呎
派驻现场人员：
统筹及监控人员：策划总监、总经理及销售经理
有经验房地产销售部人员：10-12名
接待员：2名
电话接待员：2名
传单派发人员：2-3名
会场部署：  
不少于15块展板、花篮、楼盘模型、电视机及VCD/DVD设备等
八、美联收费标准
全程营销策划费RMB50,000；
广告创意费用为RMB600,000
预算包含：
a）广告策划预算、折页、豪华楼书、宣传单张、印刷品、宣传短片、展板、横幅、广告牌等销售道具；
b)报纸、报刊、电视、电台广告；
c)新闻公布会、促销活动、公关活动、精美礼品。
佣金：
成本金额1500万元之下为1%；1500万元以上（含1500万元）为1.5%。