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葡萄酒消费习惯调查汇报
汇报内容：     

　　葡萄酒历史相当久远, 大约起源于波斯，听说葡萄酒酿成始于一个漂亮误会。有一位古波斯国王.把吃不完葡萄藏在密封瓶中。 并写上"毒药"字眼。 以防她人偷吃.国王日理万机，很快便把这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这"毒药"瓶子， 便有轻生之念。 打开后， 里面颜色古怪液体也很像毒药， 她就喝了几口， 在等死当儿发觉不单不痛苦， 反而有种舒恬沉醉飘飘欲仙感。于是她将这事呈报国王， 国王有为惊奇，一试之下果不其然, 结果王妃再度取得溺爱。这当然仅是个漂亮传说。

　　中国酿造葡萄酒最早地域是今新疆地域各族人民。《史记--大宛列传》载：“宛左右以葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。”内地直到公元前139年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良葡萄品种，才酿造出了葡萄酒。不过那时葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物”，不是一般百姓所能享用，只是皇宫和少数富贵人家才能享用。中国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌（今吐鲁番）以后。据《唐书》记载：640年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法”。 千古绝唱“葡萄美酒夜光杯”就是唐代诗人王翰所作《凉州词》中诗句。

　　伴随近些年人民生活水平提升，大碗喝酒风气已经逐步从酒桌上，尤其是大城市酒桌上消失，取而代之是适度饮酒和饮用低度化。葡萄酒顺应着这种时尚，而且因为其时尚表现力和含有保健作用， 1995年底开始在中国市场上快速升温，在短短几年时间里，葡萄酒企业数量快速增加，由1985年底240多家增至现在近500家，酿酒葡萄基地也由原来10多万亩发展到1999年底近40万多亩。

　　时至今日，在盲目上马葡萄酒热潮逐步冷静以后，葡萄酒生产厂商不得不面对这么一个事实：葡萄酒市场供大于求。在这种竞争市场中，谁掌握消费者消费心理和消费习惯，谁就掌握了开启市场金钥。那么，消费者现在葡萄酒饮用习惯是怎样，饮用葡萄酒原因是什么，她们对葡萄酒品牌认知是怎样？北京九力营销顾问企业于近日对386位北京市民进行了拦截访问。

一、 年轻人追求气氛，年长者追求保健。

　　现在红酒市场竞争极为猛烈，不仅原有葡萄酒生产厂商纷纷地扩大生产规模，因利润率可观，很多白酒生产企业也不停地加入了竞争。市场上多种葡萄酒品牌层出不穷。葡萄酒市场已经到了必需细分时候了，葡萄酒生产企业必需依据不一样消费者需求特点确定产品定位，才能赢得消费者青睐，从而赢得市场。

　　此次调查表明，从总体上看，约有6成消费者饮用葡萄酒原因是出于“在特定场所下，调整气氛和气氛”，约有2成消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒，图1所表示。不过假如从年纪上角度对消费者进行细分，则会发觉饮用目标随年纪不一样有着显著差异。分析表明，在35岁以下消费者中，62%消费者饮用葡萄酒是追求一个情调和气氛，甚至是当饮料喝，而出于保健目标饮用人数百分比并不大，如表1所表示；伴随年纪上升，消费者出于保健目标而饮用葡萄酒人数百分比则越来越大。在36岁到55岁之间人群中，追求情调和因保健目标而饮用葡萄酒百分比大致已经大致靠近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上人群中，出于保健目标而饮用葡萄酒百分比则超出了半数，达56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”百分比也比较多，有12.5%人表示饮用葡萄酒就是因为“喜爱喝”。
图1---消费者饮用葡萄酒原因（总体）

附表2. 消费者饮用葡萄酒原因（分年纪段）

18-35岁
36-55岁
56岁以上
保健作用
14.4%
36.4%
56.3%
当饮料喝
18.1%
10.9%

调整气氛和气氛
62.0%
43.6%
31.3%
就是喜爱喝
4.6%
5.5%
12.5%
其它
1%
3.6%

二、年轻人关键在好友聚会时饮用葡萄酒，年长者关键在家里饮用葡萄酒。

　　有朋自远方来不亦乐乎，好友相聚自然免不了美酒相待。统计显示，好友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒关键场所，图2所表示。

　　交叉分析结果表明，半数左右年轻人关键在好友聚会时饮用葡萄酒。伴随年纪升高，社交活动降低，年长者在好友聚会饮用葡萄酒百分比逐步降低，而在家里饮用葡萄酒百分比则呈显著上升趋势，如表2所表示。

　　值得注意是，即使半数年轻人关键是在好友聚会是饮用葡萄酒，不过在18-25岁和26-35年轻人中仍然有20%-30%消费者表示关键饮用葡萄酒场所是“在家里饮用”。
附图2--葡萄酒饮用场所（总体）

附表2. 消费者关键饮用葡萄酒场所

18-25岁
26-35岁
36-45岁
46-55岁
56-65岁
好友聚会
51.30%
42.20%
22.90%
20.00%
8.30%
平时在家饮用
22.10%
29.40%
48.60%
60.00%
58.30%
逢年过节时
14.20%
14.70%
11.40%
20.00%
33.30%
工作应酬上
11.50%
12.70%
17.10%

三、长城、张裕京城葡萄酒市场霸主地位不可动摇

　　对于葡萄酒品牌认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌认知度（“无提醒情况下认知），其次是相关品牌美誉度研究（消费者心目中认为最好品牌），再次是葡萄酒品牌市场表现（消费者购置和喝过品牌）。

　　研究结果表明，消费者对于葡萄酒品牌认知度、美誉度和最终实际购置行为存在一定相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌认知度、美誉度）、“利”（消费者实际购置情况）双收，如表3所表示。同时我们对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标能够发觉不一样品牌存在一定差异（表3、表4、表5）：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总讲，长城和张裕基础上处于京城葡萄酒市场上绝对统治地位。

　　相对而言，认知度不足品牌包含：通化、千禧、龙徽、夜光杯；

　　美誉度显著不足品牌包含：丰收、威龙、民权五丰、野力。

　　从北京当地出产葡萄酒品牌来看，中国红无疑是最成功；其次千禧葡萄酒在市场表现指标上看，也还成功；丰收葡萄酒即使美誉度存在部分问题，但市场表现指标上看，还比较成功；但龙徽、夜光杯则处于著名度、美誉度、市场表现三低尴尬境界
附表3. 首先提及到品牌
品牌
百分比
长城
39.7
张裕
29.4
中国
7.8
王朝
6.4
通化
2.8
千禧
2.5
龙徽
2.1
野力
2.1
丰收
1.1
夜光杯
0.7
威龙
0.7
凉州皇台
0.7
民权五丰
0.4
西域
0.4
其它
3.1
附表4. 认为最好品牌
品牌
百分比
长城
41.8
张裕
23.7
中国红
11.5
王朝
5.6
丰收
3.1
野力
2.8
通化
2.4
千禧
2.1
龙徽
1.4
威龙
1.4
民权五丰
0.7
凉州皇台
0.7
夜光杯
0.3
西域
0.3
其它
2.0
附表5. 购置过品牌
品牌
百分比
长城
63.4
张裕
58.9
中国红
29.6
王朝
21.6
千禧
21.6
丰收
18.8
通化
13.6
野力
13.2
威龙
9.4
夜光杯
8
龙徽
5.6
民权五丰
1.7
西域
1.4
凉州皇台
0.7
其它
6.1
四、消费者最喜爱山东烟台葡萄酒

　　单单从葡萄酒产地来看，山东烟台出产葡萄酒是消费者首选；同时消费者对于北京当地出产葡萄酒也有一定好感，这可能能够解释为何丰收等品牌即使认知度和美誉度比较低，但市场表现还能够。天津即使是王朝葡萄酒产地，但消费者对天津认同程度并不高。
附图3. 消费者最喜爱葡萄酒产地

五、消费者平均每个月饮用葡萄酒次数

　　从总体上看消费者每个月饮用葡萄酒次数为5.29次。但不一样类型消费者饮用频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品消费者属于高频次消费者，每次消费次数高达8.49次（见图4）。即使出于调整气氛和气氛是饮用葡萄酒消费者百分比最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。
附图4. 每个月饮酒次数 （按饮用目标细分）

　　从饮用场所上将消费者进行划分（图5），我们能够发觉，平时在家饮用群体每个月饮用葡萄酒频次最高。其次是工作应酬消费群体。
附图5. 每个月饮酒次数（按饮用场所细分）

　　从饮用不一样种类葡萄酒角度对消费者进行划分（图6），我们能够发觉：饮用干红消费者群体饮用频次最高。
附图6. 每个月饮酒次数（按喜爱品种细分）

　　从饮用不一样价格葡萄酒群体来看，饮用20元左右消费者饮用频次最高。
附图7. 每个月饮酒次数（按常饮用价格细分）

六、在家饮用和在外饮用百分比靠近1：1

　　总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒百分比比较靠近1：1（见图8），但男性在外饮用百分比略高于在家饮用百分比，而女性在家饮用百分比则略高于在外饮用百分比。同时伴随消费年纪上升在家饮用百分比也呈上升趋势，尤其是46岁以上消费者在家饮用百分比占绝对多数（见附图9）。
附图8：消费者在家饮用和在外饮用百分比

附图9：不一样年纪在家在外饮用百分比

七、收入越多，学历越高越喜爱在葡萄酒上消费

　　从总体上看，约有60%消费者每个月在葡萄酒上花费在50以下。每个月花费在80元以上重度消费群体所占百分比仅1/4略强（图10）。

　　伴随消费者文化水平上升，每个月在葡萄酒上花费呈上升趋势（图11）；尤其是伴随消费者收入水平上升，消费者在葡萄酒上花费上升趋势表现更为显著（图12）。
附图10：消费者每个月在葡萄酒上花费情况

附图11：不一样文化水平消费者每个月在葡萄酒上花费 

附图12：不一样收入水平消费者每个月在葡萄酒上消费