营销业务市场调查报告样本.doc

华中科技大学武昌分校营销业务市场调研班级：国贸1002班姓名：丁小娟（1331058）指导老师：鲍晓 青岛啤酒品牌市场调研汇报目 录一、 产品定义及类别二、产品大类现实状况三、市场发展历程四、市场环境分析五、营销策略分析六、品牌成功原因分析七、品牌发展方向和问题八、营销策略提议 一、产品定义及类别 青岛啤酒产自青岛啤酒股份，企业前身是国营青岛啤酒厂， 19由英、德两国商人合资创办。青岛啤酒选择优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量354%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 下面介绍多个啤酒大类： 奥运标产品所谓08奥运赞助商，不是全部青岛系列产品全部能用奥运标，能用有青岛啤酒（总厂生产，通称纯厚）、青岛纯生（总厂生产），青岛淡爽型（总厂生产，通称小王子）；青岛超爽（上海松江厂生产），青岛原生（上海松江厂生产）非奥运标产品这一类产品不能使用奥运标，不过能够使用“青岛啤酒”商标，注意，青岛系列不是每一个全部能使用“青岛啤酒”商标，这类产品有青岛啤酒（马鞍山分厂生产）等自主商标产品这一类产品连“青岛啤酒”商标全部不能用，更别说奥运标了，不过在分厂来说也是比较大，有自己比较响亮品牌，其中就有崂山啤酒、山水啤酒擦边球产品这一类说白了就类似加盟商概念，其产品严格来说不能使用“青岛啤酒”商标，只能用“青岛股份荣誉出品”，不过这些分厂全部会努力把啤酒外包装弄像总厂产品很像，这些产品多数全部数不过来，比如：青荷源啤酒（哈尔滨生产），宾王啤酒（福建生产），青岛原浆啤酒（成全部生产）等等等等二、产品大类及现实状况1、产品大类 青岛啤酒类型： 淡爽型系列：原麦汁浓度低，酒精度低。因为选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气男士、女士，实在能够多喝一杯。 优质酒系列：青岛啤酒传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒声誉。盛名之下却安守中等价位，实为精明之选。 金质酒系列：采取出口美国啤酒配方，选择上等原材料精心酿制而成。2、产品现实状况优势、（1）品牌优势。是中国历史最悠久啤酒生产企业，也是中国第一大啤酒企业，其拥有青岛啤酒品牌，是中国啤酒业中惟一国际著名品牌。生产工艺和技术成熟，科研实力强；是啤酒工业发展标准制订者角色。（2）原料质量优势。一直坚持用世界最好原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质啤酒大麦。同时青岛啤酒地处螃山水系，用唠山水酿制。（3）市场优势。现在在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国啤酒品牌。（4）建立了庞大销售、管理体制网络。现在在全国各地有家销售分企业和52个办事处。劣势1）长久以来高级定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒认知（2）品牌结构和品种规格太繁杂，结构不清楚，不便于消费者清楚地识别，地产品（副品牌）形象提升存在较大困难（3）渠道结构合理性差，使用部分排她性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，场还未开发（4）在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说，地域性限制是最大特点，尊在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌排挤。（5）其它啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒地域性决定了啤酒消费情感和文化特征。啤酒消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一个口味就极难改变。（6）运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒工厂和销售相分离。这么就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定情况下，渠道层级各步骤利润间偏低三、市场发展历程青啤于1993年7月15日在香港联合交易所上市，成为首家在香港上市中国H股，同年8月27日在上海证交所上市。第一阶段做大做强阶段：青啤品牌一向走高中等市场，但高中等市场仅占全中国市场百分之十五左右。增加快速及潜力巨大，却是占有百分之八十五市场份额大众市场。所以从1993年开始，青啤总经理彭作义期望借着收购当地啤酒品牌来打入不一样省市大众市场。青啤以”做大做强” 及 “低成本收购”作为整个收购策略蓝图及关键，并以增加产量到300万吨及增加市场拥有率到10%以上为目标。彭作义所谓”做大做强”理念就是透过购并把市场向下延伸，以高中等市场补助大众市场，进而打入一直被忽略大众市场。但因为青啤是独资经营企业，并无母企业财务支持，所以需独力负担收购重责。也就是说，青啤在进行收购活动时需要作出比竞争对手比如北京控股燕京啤酒和华润雪花啤酒付出更多直接代价。所以为了能在短时间内进占更大市场，所以不得不实施“低成本收购”。截至，青啤并购中有42%属于破产收购，这个百分比是相当惊人。到，青啤已完成了四十多项收并活动，厂房遍布十七个省市。生产量由96年35万吨升至251万吨，而市场拥有率也由96年3%升至11%，达成彭作义所讲“增加生产量到300万吨”及“增加市场拥有率到10%” 目标，成为全国最大啤酒厂。，即使青岛己占有市场11%，但单单这十二个月，青岛在低级大众市场亏损己达成7千多万元，青岛需要以高中等市场所赚利润去补助低级市场。青啤在不停收购同时，营业和管理费用亦不停上升，子企业营业及管理费用从1998年8541万上升至12亿3921万，劲升14.5倍。青啤生产能力透过高速度收购不停提升。即使青啤产量历年亦有提升，但升幅较慢。青啤于生产能力已超出三百六十万吨，但产量只有二百五十万吨，厂房空置率更高达百分之三十，严重浪费生产力及资源。结果是青啤边际利润表现在三大啤酒厂中显著最差，青岛啤酒只有1.80%，而拥有燕京啤酒北京控股就有13.90%，而华润雪花啤酒也高达9.86%而大幅超出青啤。可见过往急速收购活动对青啤害多于利。第二阶段精益求精阶段：因为盲目高速收购活动加上内部管理不协调令青啤出现高成本、入不敷出、债台高筑等问题。7月，青啤总经理彭作义辞世，由金志国接任。她明确地调整青啤营运战略，由做大做强改变为做强做大，着力推行改革，提升企业内部关键竞争力。改革方法（1）架构重组（2）品牌重组（3）增减子企业股权（4）减慢收购速度。我认为这些重组做法对于大部分企业而言含有相当参考性，所以我们将作深入具体分析。架构重组未重组前，青啤子企业每个全部是独立营运单位，同一地域内子企业营销范围没有清楚划分，各自有销售网络和行政单位，造成资源重合和浪费。青啤于是自起前后组建八个事业部，把全国子企业按区域收归各事业部，划小范围管理，统一产供销、市场及行政管理，共同使用运输、分销等系统以实现资源优化配置，节省人手及成本。时，青啤在青岛本部首先建立ERP信息系统。并于6月于华南事业部实施第二期计划。经过首两期实施，青啤统一了22041种数据编码、整理1400余个用户档案、余个供货商档案等，并为各部门建立管理信息系统模块模型。在事业部制度区域管理和ERP信息系统基础上，青啤成立了仓储调度中心，对全国市场区域仓储活动进行重新计划。青啤仓库面积由以往7万多平方米下降到29260平方米。库存量也得到改善，从以下数据能够知道成立仓储调度中心后青岛本部产量即使上升了，但库存量反而大大下降。品牌重组经过一轮疯狂收购后，青啤旗下品牌增至四十多个，不仅难以管理，更造成“自己人打自己人”情况。有鉴于此，青啤进行品牌重组，欲在5年之内将40多个品牌减至10个以下。比如在东北地域，青啤旗下啤酒品牌一共有三个，分别为五星啤酒、兴凯湖啤酒及青岛啤酒。经过重组整合后，青啤把这三个品牌归纳为一个品牌青岛啤酒推出市面，再和同区对手 -雪花啤酒和百威啤酒竞争。增减子企业股权：自1994年收购扬州啤酒厂以后，青啤吞并了四十多家啤酒企业，但这四十多家企业却是1/3盈利、1/3持平、1/3亏损。为增加盈利，降低开支，青啤增持了部分表现很好子企业股权。而减持表现较差，甚至注销它们。举例而言，青啤增持西安企业股权由56.32%至76.1%，增持渭南企业股权由41.28% 至69.28%， 增持薛城企业股权由70%到85%。青啤同时减持北京三环股权由54%至29%，并注销了江苏（90%）和上海啤酒（35%）营销。减慢收购青啤自从大量收购全国各地啤酒厂后，负债率不停上升，银行所以不愿再借贷给青啤。因为资金不足，青啤无法继续疯狂收购。再者，新上任总经理有意推行新政，减慢收购，并进行内部整合。青啤自开始已大大减慢收购速度。至间，青啤只收购了两间啤酒厂，分别为：厦门银城股份及湖南华狮啤酒厂，青啤在这两项收购中，共享了1.24亿元。由以往青啤股价走势看来，大部份时间青啤H股股价会在并购消息发放后下跌，反应香港机构投资者对青岛啤酒并购消息理想面反应。因为对青岛啤酒前景抱怀疑态度或质疑一连串并购对青岛啤酒能否产生协同效应，触发投资者于并购消息发报后抛售青岛啤酒股票。反之，青岛A股股价却受并购利好消息影响而令其股价不停上扬。改革前，A股股价一直偏好，这因为中国小股民羊群心态下，视收购为好消息。但改革后，A股股价并未因改革而大幅上升，基础保持稳定。而香港机构投资人较中国股民更着重基础分析。因为机构投资人认为青啤做大做强策略失当，所以青啤疯狂收购结果使得青啤H股股价在改革前一路下滑。但改革后股价却不停上升，显然是机构投资人肯定青啤改革策略。12月末，世界权威品牌价值研究机构世界品牌价值试验室举行“世界品牌价值试验室年度大奖”评选活动中，青岛啤酒凭借良好品牌印象和品牌活力，荣登“中国最好信誉品牌”大奖。四、市场环境分析 中国啤酒市场环境分析包含以下多个方面：一）宏观环境分析a. 总体经济形成伴随中国入世成功，外资对中国投资不停加大,中国经济前途一片大好，中国居民收入较快增加,伴随经济增加和社会形态转型大提升，享受品消费需要也大大有所改善。b. 总体消费态势倨汇报,全球啤酒消费至将超出1800亿.有潜力至人均啤酒将达至26%到亚太地域啤酒消费者将由现在占全球25%上升为34%自1990年以来,该地域贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.中国啤酒工业自90年代高速发展之今,增加速度开始放慢.市场竞争猛烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计销售收入为4990130.4万元,同比增加4.31%,利润为170233.1万元,同比增加17.56%.人民生活水平不停在增加,产品种类多个多样,市场竞争猛烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上满足，而关键是心理上,消费成现多样化.c. 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行激励其发展,壮大。努力降低啤酒企业新建.d. 相关政策,法律背景国家明文要求全部酒瓶必需为b2瓶,方便降低爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e. 市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 . 2）.微观环境原因a. 市场组成。在市场上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌啤酒。”市场上和青啤组成威胁关键有雪花，潜在威胁有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b. 市场组成特征。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润关键竞争力是有强大资本优势。c .营销环境规纳和总结优势：依靠香港总部支持资金雄厚。劣势：和对手比，不如青啤强大品牌优势。机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。威胁：不停有品牌进入啤酒市场，所利用促销策略，会带动整个市场利润下滑.三）、品牌行业环境分析啤酒行业市场分析 1、品牌特征 特征之一是：品牌覆盖率低，展现众多品牌瓜分市场局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上品牌却达70多个。渗透率最大“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%品类渗透率。可见整个啤酒市场空间较大，市场地位变数也大。 特征之二是：全国市场品牌集中度很低，而区域市场品牌集中度很高，展现显著区域特征。从全国市场品牌有率（表b）和区域市场品牌拥有率（表c）比较发觉，全国市场前4位品牌拥有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌拥有率总和普遍达成90%以上。每一个区域市场全部有最少一个强势品牌占有绝对大市场份额，然而大多数全部属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场拥有率近60%，而在其它19个城市，市场拥有率均不超出1%，排名进不了前4位。类似还有上海“力波”，长沙“白沙”，杭州“西湖”，济南“趵突泉”，武汉“行吟阁”和西安“汉斯”等。 表c 市场第一位第二位第三位第四位品牌拥有率品牌拥有率品牌拥有率品牌拥有率北京燕京89.46青岛（五星）3.35北京2.67青岛2.19长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55成全部蓝剑45.74绿叶42.71雪花3.38百威0.83大连黑狮60.46棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3.72福州惠泉酒47.78雪津28.81榕城7.81新城5.83广州珠啤28.78珠江纯生28.39生力15.89广氏菠萝啤13.08贵阳漓泉11.56金星王5.16青岛5.07蓝带4.42哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26海口力加84.73奥克5.4青岛4.23青岛(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46合肥龙津58.81雪花13.45零点9.38圣泉5.85济南趵突泉80.55青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21宁波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛(五星)1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29石家庄三九81.85燕京3.96朝日3.96青岛3.43苏州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青岛4.14太原迎泽73.49青岛8.37百威3.1青岛(五星)2.68天津莱格34.44丽全部14.47豪门9.01蓝带7.17温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76.38乌苏啤酒18.83蓝带1.01青岛0.66无锡太湖水71.65百威12.2青岛4.69三得利4.36武汉行吟阁83.26金龙泉10.22百威2.44青岛1.65西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青岛9.97喜力4.37蓝带3.94特征三是：洋品牌拥有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌拥有率尽和不太高，但在各个区域全部有相当市场地位。如百威除在温州市场拥有率第一外，在长沙、杭州、无锡拥有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安拥有率第三。蓝带除在温州市场拥有率第二外，在乌鲁木齐拥有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海拥有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场拥有率均进入10名之内。洋品牌忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度原因影响造成消费者较为浓厚地域情绪和较为固定口味习惯；二是洋品牌多属高级品牌，价格高，消费者通常只有到酒吧、高级酒家等高级场所才会购置。由些可见，洋品牌占有一定领导者市场，含有一定市场影响力。 3、企业并购行为对品牌格局影响 近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间并购，联合成为啤酒行业发展关键特征。尤以行业三大巨头表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。因为啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基础保留该企业原有品牌，故整个市场品牌格局并未改变。对这些被购并区域品牌有一定影响可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌市场形象将有所提升。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌背景支持，（关键在包装及广告上表现）这在一定程度上扩大了原区域品牌影响力本草类护肤品市场分析 （一）市场分析现在，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季原因推进下，啤酒行业保持着良好发展态势。最新出炉数据显示，5月，中国啤酒产量增速傲视整个酿酒行业，同比增加速度达成21.7%。在中国，这种常盛不衰饮品更被冠之以“液体面包”美誉。拥有13亿人口中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增加，1979年人均消费2升，而1985年已增加了3倍，1998年人均消费达成15升，而德国人均消费1383升年，捷克人均消费1596升年，世界平均消费水平为人均253升年。所以即使中国啤酒生产绝对值令人惊叹，但就现今人均消费水平看，却远远低于世界水平。和此同时，整个中国啤酒市场在连续增加几年以后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增加47。中国啤酒企业前进中存在种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业快速发展。从现在中国啤酒行业发展整体情况而言，各大企业全部含有较大市场规模，也保持相当市场容量。而因为国民消费水平和消费结构逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提升总体经济素质为特征新阶段。面对相对生产能力过剩市场供求关系，必需对啤酒行业产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济大趋势下，啤酒行销区域化、割据化将逐步被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求关键目标。面向二十一世纪，中国啤酒行业能否顺利实现产业技术、规模、素质、结和营销创新升级，已成为行业可连续发展关键。从企业战略管理来看，现在要在于寻求适宜市场机会，并制订对应增加策略。据此，中国啤酒企业纷纷取针对性营销策略，立足新市场形式，进行市场再细分和产品再定位，努力争取地把握消费需求改变和动态。如广州生力啤酒，在巩固原有“生力”品牌同时，采取产品向下延伸策略，引入中低级价位“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位路线，调整为中等为主兼顾高级新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团企业在整个营销组合调整策略面，首先调整产品结构，关键推广高利润珠江纯生啤酒，同时严格实施产品到统一价，和产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络“精工细作”管理模式。和此同时，中国啤酒行业还应依据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。（二）行业分析中国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤高端对决对整个行业发展又将有决定性影响。行业梯级形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能造成行业整合。实际上，这种整合在行业内一直没有间断过。和过去5年相比，5年前浩浩荡荡800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意是，中国啤酒企业出局和其它行业如白酒、果饮不一样，她们不是消亡于潜在“空降”势力，也并非终止于可能替换竞争，行业内在线竞争者血腥拼杀，是她们黯然出局最大主因。青岛啤酒关键竞争对手包含：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，另外还有部分地方性啤酒品牌，除山东省外品牌外，还包含山东省内烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。(一)燕京啤酒燕京啤酒是青岛啤酒最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大啤酒生产商，一直保持稳健经营作用，在自己经营地盘上精耕细作，保持了较高品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒竞争威胁关键有三个方面。1.牢靠依据地，强大资本实力，雄厚政治文化背景。毕竟，燕京啤酒是中国啤酒第一品牌，而且在未来岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中龙头老大位置。2燕京啤酒拥有较高品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒品牌忠诚度。3燕京啤酒是青岛啤酒中低级啤酒最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高级啤酒代名词；燕京啤酒一直是中国中低级啤酒代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部啤酒市场（市场拥有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶价格是青岛啤酒无法想像。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包含高中低级）市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎中高级啤酒。燕京啤酒不再是中低级啤酒代名词。（二）华润啤酒中国啤酒行业业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业巨大影响。华润集团在啤酒行业崛起还是近二、三年事，但其迅猛发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格和蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性品牌。华润啤酒集团并无显著品牌优势，但华润最大股东香港华润集团是香港最大中资企业，多年来利用充裕资本，先在东北四处收购企业建立自己依据地，继而一路南下，快速在全国开始战略布点。现在华润集团已将24家啤酒企业收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超出220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚国际资本和老练吞并模式是中国厂商所缺乏。（三）蓝带啤酒蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%股份。卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。现在蓝带啤酒是中国销量第一外国品牌，其罐装蓝带啤酒销量位居全国罐装啤酒销量第二名。即使其所占市场份额相对较少，但其成熟品牌运作模式和国际著名品牌背景将对中国啤酒市场产生越来越大影响，其中国本土化市场策略正逐步蚕食着中国啤酒消费市场。作为中国洋啤第一品牌，蓝带销售网络在中国啤酒市场上做得比很多中国啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。（四）百威啤酒作为现在全球第一大啤酒制造商、世界销量第一啤酒品牌百威品牌拥有者A-B企业，1995年进入中国啤酒市场，其硕大身形绝对不容啤酒行业任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最根本企业。在进入中国洋品牌中，生存能力最强，其发展情况最为理想，发展势头很强劲，尤其在中高级领域最为出色，占据着中国高级啤酒市场50%以上份额。除了收购当地企业外，不少跨国企业愈加联合起来，以“联军方法出现在中国市场。比如，澳大利亚狮王啤酒和日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”从业界种种市场动向能够看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意是，新一轮并购大潮中，洋品牌青睐并不是消费力尤其强市场，而是部分渗透辐射力较高地域。新一轮外商并购已经来临，外商企业举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。五、营销策略分析1、市场定位（1）中高端市场布局：a.青岛啤酒企业集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不一样品类，分别给予其不一样产品特征，定在不一样消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感品牌形象为以往经典形象注人了新活力，深入开拓了青岛啤酒高端市场。b.进军高端市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特以后为城市精英推出又一款超高端纯生啤酒。在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变中国高端啤酒市场为外资主导格局信心和决心。对于用心于啤酒业务企业而言，能够最大程度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。2、产品策略 适宜本草产品理念为“内在力，外在美”，意在向广大大家提供以中草药精华天然成份为原料护肤品。它依靠中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新结果，提倡“天然之美，本色之美”，同时适宜本草多个护肤系列意在满足不皮肤护理消费者需要。3、价格策略 青岛啤酒一向奉行优质优价定价策略, 所以其产品价格一向远远高出通常竞争对手。雪花啤酒销量538万吨, 青岛啤酒456万吨, 不过青岛啤酒利润却比雪花要高多。青岛啤酒定价较高, 以配合其中高级品牌形象, 不过低级青岛家族系列产品则沿用原品牌品牌定价。作为中国惟一覆盖全国啤酒品牌, 不可能全国每一个地方全部设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提升产品成本。而且它直供模式“销售网络”, 需要较高成本。所以它有两种不一样定价策略保持中高级定位价格策略家族系列酒采取大众化定位价格策略。这种策略有效地将青岛啤酒无形资产和地方品牌地域、价格优势有机结合在一起。依据对消费者选择啤酒关键影响原因能够看到，价格原因关键性被排在了第二位，仅次于啤酒口味要求。从高中低级啤酒市场实际情况来看，高级啤酒消费者最看重是啤酒品牌著名度，而对价格敏感性较低；中等啤酒消费者看中不仅看重著名度，同时对价格敏感程度也比高级啤酒消费者为高；低级啤酒消费者最看重就是价格。经销商对产品价格也很敏感，她们不仅关心产品零售价，还关心企业整个经销价差体系，因为价差体系和本身利益直接相关。所以。正确价格体系策略对于企业成功起着关键推进作用。1.定价标准为指导定价，确定了以下定价标准：（1）符合目标消费者实际购置力情况；（2）基于产品成本，合适考虑利润空间；（3）紧盯竞争对手价格体系，努力争取对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；（4）对经销商有大吸引力，以逐步培养经销商。2.定价策略依据高中低级市场不一样情况，制订了以下零售价格策略：高级啤酒市场对价格敏感程度相对较小，比较重视品牌，故采取高价策略；中等啤酒市场对价格和品牌敏感程度全部较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大竞争对企业产品打压，采取比竞争对手同档次产品稍高价格策略。低级啤酒市场对价格最敏感，考虑到企业区域性优势，采取跟随定价策略，和竞争对手零售价格相同。为吸引经销商并最大程度调动经销商资源，采取比竞争对手赢利空间更大价差体系，以充足调动经销商主动性。4、渠道策略青岛啤酒营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特特点：1.全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部啤酒厂家零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速反应。同时，企业也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设置多个啤酒销售网点，并和大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络销售能力。2.中间商直接对零售终端供货，实施“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式青岛啤酒营销策略探析6 轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个能够卖啤酒销售点。任何一家被青啤购并企业，在运行时必需“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变情况下，各企业能够根据自己特点灵活选择对应实施方法。比如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+和分销商协力开发”模式，根据不一样情况，在适合直供区域进行直供销售，在适合销售商销售区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一个是美国市场采取海外代理商机制。第二种是海外分企业模式，其模式又分为两种一是澳洲市场和欧洲市场采取由海外分企业进行市场管理，由当地代理商负责市场销售经销方法;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采取由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采取分企业统一管理市场，由当地代理商负责市场销售经销方法，这种模式在欧洲较为经典。总体来说, 青岛啤酒营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中, 自己组建青岛啤酒营销分企业, 自己开拓市场, 自己组建销售网络, 不经过经销商, 不经过中间商,直接由青岛啤酒到销售终端。5、促销策略 广告策略从青岛啤酒赞助年世界杯到成为北京奥运会赞助商, 不难发觉, 青岛啤酒广告策略已经由纯粹做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到, 真正体育营销需要将产品和体育赛事诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸, 应该是多种行销手段全部整合起来利用要树立长久战略计划, 把体育营销作为品牌建设有机部分, 而且长久落实, 真正利用体育这个活动来拉近和消费者距离, 最终提升品牌形象获取长久收益.不能仅满足于一时著名度和销量目标。公关策略青啤很重视公关营销促进作用，常常经过多种活动把音乐、体育和啤酒联络起来。比如，中国足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就经过赞助足球队来提升青啤影响力。另外，青啤也举行了大量音乐会，借以提升青啤文化品位和高雅品质。比如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举行过“辉煌来来青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球影响。另外，青啤还年年在青岛举行国际啤酒节，连续不停地向世界宣传青岛啤酒悠久啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年,每十二个月在青岛黄金旅游季节8月第二个周末开幕,为期16天。现在已经成为中国最具影响力啤酒节之, 它向世界宣传青岛啤酒悠久啤酒文化。青岛啤酒本想经过赞助中央电视台“梦想中国”来扩大其广告宣传面。结果事和愿违, 青岛啤酒最终也没能成为第二个“蒙牛酸酸乳”。青岛啤酒失误总结起来有这么几点：1.目标人群。像“梦想中国”这么选秀节目, 关注者多为20岁以下年轻人或那些家庭妇女, 而青岛啤酒消费群大全部是20岁以上男性。二者消费群体不一样, 传输效果肯定大打折扣。2.品牌宣传。青岛啤酒新品牌主张“激情成就梦想”成为本届“梦想中国”专题, 这是青岛啤酒引认为豪一件事。就这句话本身而言, 内涵确实很好, 但在节目中, 我们似乎并没有看到足够激情和活力, 梦想也成为一个空泛说辞。3.合作深度。在和节目标合作深度方面.青岛啤酒企业显然不能和蒙牛酸酸乳相比。4.市场开拓。蒙牛酸酸孚哒择个赛区全部是其想要关键开发市场,而青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新产品,也没有针对性地开拓新市场。营销策略提议文化营销青岛啤酒文化营销, 对中国啤酒行业来说, 还是含有一定特色, 但相比较国际领先品牌, 青岛啤酒做远远不够。青岛啤酒以后发展方向就是要充足挖掘企业悠久历史资源和文化精髓, 经过文化营销处理产品和品牌层次提升问题增加青岛啤酒附加价值。是晴青岛啤酒努力方向。7 要改变消费者消费习惯。中国啤酒地域性差异比较显著, 各地方啤酒全部带有浓厚地域色彩。同时因为啤酒当地化, 地方啤酒已经和当地人深深地融合在一起, 她们已经习惯了当地啤酒口感。青岛啤酒要想真正地进入当地市场, 必需改变当地人啤酒消费习惯, 同时让当地人感觉到青岛啤酒所附带文化情感一样是她们想要, 让她们感觉到喝青岛啤酒一样有一个情感归属。要发明自己特色啤酒文化, 塑造自己独特品牌文化内涵。品牌有没有竞争力, 并不关键取决于技术物理差异, 而在于品牌不不过否含有丰富文化内涵, 而且这种文化内涵是否和众不一样、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销有效性, 加强自己特色啤酒文化, 同时给予青岛啤酒文化新内涵。经过多种路径传输青岛啤酒文化。再好文化理念, 假如不能有效传输给消费者, 就是无用文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节影响力,同时应主动拓展新有效渠道来宣传企业文化。开拓农村市场农村是啤酒行业巨大潜在市场。中国14亿人口, 有9亿多在农村,参考历年来农村啤酒市场消费数据, 中国啤酒市场容量可能最少要增加五分之一, 也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒十二个月半产量还要多。要想做好农村市场, 只要做到这几点就能够让销量快速攀升。（1）优质优价, 放心购置。农村因为经济欠发达, 造成消费水平较低, 优质优价是影响啤酒销售关键原因。（2）扩大铺货率, 方便购置。对于农村市场而言, 购置是否方便, 一样是影响产品销售关键原因。（3）促销推广, 拉动消费。农村消费者对啤酒产品期望值不高, 没有足够购置欲望。不过求利心理普遍存在, 越是经济条件差, 对意外利益反应就越强烈。赠品和奖励对农民来说是一份额外实惠, 对农民含有强大吸引力。（4）传输文化, 引导消费。啤酒文化熏陶和引导, 是根本扭转农村消费者消费观念惟一路径。六、品牌成功原因分析 品牌战略品牌是企业文化标识，形象是品牌识别原因。大家能够经过一个品牌透视出一个企业经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有个享誉世界著名品牌。所以，品牌是青啤不可替换最宝贵资源，也是青啤开拓市场有力武器。在这一点上，是任何其它竞争对手所无法比拟。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我全部工作全部是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行。由此可见品牌在青啤人心目中分量。（一）品牌含义品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一个形象、一个口碑、一个载体、一个文化等。属性：表示出产品呃特定属性利益：给购置者带来物质和精神上利益价值：表现了该制造商一些价值观文化：品牌附加和形象了一定企业文化个性：传达出和众不一样个性使用者：表现了购置或使用该产品消费者特征（二）品牌之于青岛啤酒近几年，青啤集团凭借