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中国葡萄酒市场发展研究报告中国葡萄酒市场发展研究报告(2009通用版)目录第一章 中国葡萄酒行业概述1第一节 产品定义1第二节 市场基本特点1第二节 产品分类3第二章 葡萄酒市场发展概况5第一节 国际市场发展概况5一、本产品国际现状分析5二、本产品主要国家和地区概况6第二节 国内市场发展概况7一、国内总体市场分析7二、国内市场发展存在的问题9第三章 2008年中国葡萄酒市场分析10第一节 我国葡萄酒整体市场规模10一、总量规模10二、增长速度12三、各季度市场情况13第二节 市场结构分析14一、产品市场结构14二、品牌市场结构14三、区域市场结构16四、渠道市场结构17第三节 市场特性18一、所处生命周期18二、该产品生产技术变革与产品革新18三、差异化/同质化分析18第四节 上游原材料市场分析18第四章 2008年中国葡萄酒市场供需调查分析18第一节 需求分析18第二节 供给分析20第三节 重点客户调查分析22一、重点客户行为调查分析22二、重点客户需求调查分析22三、重点客户满意度调查分析22四、重点客户采购与渠道调查分析22五、重点客户品牌战略调查分析22第五章 2008年中国葡萄酒市场竞争格局与企业竞争力评价22第一节 同类产品竞争力分析理论基础22第二节 同类产品国内企业与品牌分析22第三节 同类产品竞争格局分析22第四节 同类产品竞争群组分析22第五节 同类产品市场分额分析22第六节 主力企业市场竞争力评价22一、产品竞争力22二、价格竞争力23三、渠道竞争力23四、销售竞争力23五、服务竞争力23六、品牌竞争力23第六章 国内市场产品价格分析23第一节 价格特征分析23第二节 主要品牌产品价位分析23第三节 价格与成本的关系23第四节 竞争对手的价格策略23第七章 国内葡萄酒市场渠道分析23第一节 销售渠道形式23第二节 销售渠道要素对比23第三节 对竞争对手渠道的策略研究23第四节 各区域市场主要代理商情况24第八章 影响2009-2012年中国葡萄酒市场发展因素24第一节 有利因素24第二节 不利因素24第三节 政策因素24第四节 次贷金融危机影响分析24第九章 国内葡萄酒进出口现状与趋势分析24第一节 我国出口及增长情况24第二节 主要海外市场分布情况25第三节 经营海外市场的主要品牌27第四节 进口分析27第十章 国内葡萄酒主要生产企业盈利能力比较分析30第一节 2005-2008年葡萄酒行业利润总额分析30一、2005-2008年葡萄酒产业利润总额分析30二、不同规模企业利润总额分析31三、不同所有制企业利润总额比较分析31第二节 2005-2008年葡萄酒产业销售毛利率分析32第三节 2005-2008年葡萄酒产业销售利润率分析33第四节 2005-2008年葡萄酒产业总资产利润率分析34第五节 2005-2008年葡萄酒产业净资产利润率分析35第六节 2005-2008年葡萄酒产业产值利税率分析36第十一章 重点企业品牌及市场占有率分析37第一节 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司37第二节 烟台中粮葡萄酿酒有限公司37第三节 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司37第四节 烟台威龙葡萄酒股份有限公司37第五节 中粮华夏长城葡萄酒有限公司37第六节 云南香格里拉酒业股份有限公司37第七节 北京丰收葡萄酒有限公司37第八节 甘肃紫轩酒业有限公司37第九节 北京龙徽酿酒有限公司37第十节 通化葡萄酒股份有限公司37第十一节重点企业品牌及市场占有率37第十二章 2009-2012年中国葡萄酒市场发展趋势预测37第一节 产品发展趋势38第二节 价格变化趋势38第三节 渠道发展趋势38第四节 用户需求趋势38第十三章 2009-2012年葡萄酒市场发展前景预测38第一节 国际市场发展前景预测38第二节 我国市场资源配置的前景38第三节 市场中长期预测38一、2009-2012年经济增长与该产品需求预测38二、2009-2013年该产品总产量预测3838第一章 中国葡萄酒行业概述第一节 产品定义按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒是由破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度数不能低于8.5；按照我国最新的葡萄酒标准GB15037-2006规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，酒精度不低于7.0%的酒精饮品。葡萄酒是由葡萄汁（浆）经发酵酿制的饮料酒，它除了含有葡萄果实的营养外，还有发酵过程中产生的有益成分。研究证明，葡萄酒中含有200多种对人体有益的营养成分，其中包括糖、有机酸、氨基酸、维生素、多酚、无机盐等，这些成分都是人体所必需的，对于维持人体的正常生长、代谢是必不可少的。特别是葡萄酒中所含的酚类物质白藜芦醇，是近几年来研究的特点，它具有抗氧化、防衰老、预防冠心病、防癌抗癌的作用。每天适量饮用葡萄酒者，心脏病死亡率是不饮酒者的30%，患痴呆症和早衰性痴呆症的概率为不饮酒者的25%。第二节 市场基本特点葡萄酒产业对于中国市场来说，是一个新兴的朝阳产业，市场潜力巨大。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均消费量仅为世界平均水平的10%。但是，中国的葡萄酒产量却呈现逐年递增态势，2001年至2006年，中国的葡萄酒产销量增长了一倍。2005年，中国已跻身于世界第十大葡萄酒消费国。据中国酿酒工业协会预计，到2010年，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒的产销量将达到80万吨以上，葡萄酒消费量的增长接近36%。与中国葡萄酒消费量将近36%的高速增长相比，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。这说明，中国葡萄酒市场已迎来高速增长期，发展空间巨大。目前，国内葡萄酒的消费量增长惊人。有数据显示，2007年1-5月的国内葡萄酒产量增速达到55%，增速同比上升了40%。葡萄酒的进口量年增长率达到40%-50%，预计2009年至2012年间，中国葡萄酒年消费量增长速度将保持在20%，中国将成为全球第八大葡萄酒消费国。从市场角度来看，近年来，随着中国人生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加之各种媒体对葡萄酒的宣传，葡萄酒已成为当前消费的热点。目前，中国的中产阶级已经形成，并以每年接近20%的速度增长。与此同时，部分中产阶层已经形成了独特的消费习惯和消费氛围，而葡萄酒在这种消费习惯和消费氛围中，因其独具品位而有着重要的地位。单纯从市场的角度来看，葡萄酒有着很好的市场前景。从行业角度分析，在各种酒类产品中，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入及利润率最高的也是葡萄酒。在高额利润的吸引下，中国众多企业纷纷进入葡萄酒市场，生产商的数量急速膨胀。葡萄酒市场的快速发展，对于整个葡萄酒行业而言，都是一个利好消息。在市场国际化的大背景下，中国葡萄酒行业的异军突起以及市场的飞速发展，也让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。许多世界知名的葡萄酒厂商进驻中国市场，这是一个行业走向成熟的标志，但这也预示着市场竞争将更加残酷。预计到2010年，世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场，这意味着中国葡萄酒品牌要承受更大的市场压力。第二节 产品分类1、根据葡萄酒的颜色分类葡萄酒分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三大类。市场上桃红葡萄酒较为少见。红葡萄酒：呈紫红或深红、宝石红、红微带棕色、棕红色。红葡萄酒是以黑果皮系葡萄酿成的酒。将果实压碎并把果梗除去之后，把果汁连果皮果核一起放入酿制槽发酵，需约七至十天。在这俗称“浸泡”的状态里，酒精同时生成，而果皮的红色素亦把果汁染红，果核里面带涩度的鞣酸也溶入果汁里。第一次发酵完成后再压榨，然后进行第二次发酵，也叫做MLF生化发酵。这次发酵令酸性较强的果酸藉着微生物将之转变成味道较柔和的乳酸。两次发酵后隔除渣滓，将之入桶陈年，陈年一年或最长两年后过滤装瓶。白葡萄酒：近似无色或微黄带绿色、浅黄色、禾秆黄色、金黄色。白葡萄酒是以浅色果皮的葡萄酿成的酒。将压碎去梗榨得的果汁，视需要的甜涩程度进行发酵，一到适当的情况即停止。因为需要其酸性的缘故，一般白酒不进行第二次生化发酵，但其发酵期则相应加长。它会进行十到三十天，而温度保持在1020。完成后隔渣入桶，陈年后再隔渣过滤装瓶。桃红葡萄酒：呈桃红、浅玫瑰红、浅红色，也有人叫玫瑰葡萄酒。这种酒有几种不同的做法。有的以葡萄酒酿制方式酿制，但减少其发酵时间甚至不用第二次发酵；有的则省事，以完成的红白原酒混合调配而成。所以不同的桃葡萄酒有着截然不同的风味。2、根据葡萄酒的含糖量分类分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。干葡萄酒：总糖量(以葡萄糖计)4.0g/L的葡萄酒，为无甜味的酸型酒。半干葡萄酒：总糖量4.112.0g/L的葡萄酒，略呈甜味，酸味不太明显。半甜红葡萄酒：总糖量12.145.0g/L的葡萄酒。甜葡萄酒：总糖量45.0g/L的葡萄酒，甜味明显，无酸味感。3、按酒的二氧化碳的压力分类葡萄酒包括无气葡萄酒、起泡葡萄酒、强化酒精葡萄酒、葡萄汽酒和加料葡萄酒。无气葡萄酒：不含二氧化碳，故又称静酒或静止葡萄酒。起泡葡萄酒：由葡萄原酒加糖进行密闭二次发酵产生二氧化碳而成在20时瓶内压力(以250ml/瓶计)0.35Mpa。又可分为天然、绝干、干半、干、甜起泡葡萄酒。4、按饮用时间及用途分类餐前葡萄酒：也称开胃酒，如味美思、干雪利葡萄酒。佐餐葡萄酒：在吃饭时饮用，通常由一般葡萄酿制而成。餐后葡萄酒：其酒度和糖度均较高，与甜点心一起饮用。5、按葡萄酒所用的葡萄品种分类有单品种葡萄和多品种葡萄的葡萄酒之分。6、按酿造方法分类 天然葡萄酒：完全用葡萄原汁发酵而不外加糖或酒精的葡萄酒。加强葡萄酒：发酵过程中添加白兰地或酒精，或外加糖的葡萄酒。添加白兰地或酒精仅是提高酒精含量的葡萄酒，称之为加强干葡萄酒；若除了提高酒精含量外，还同时提高含糖量的葡萄酒，则称为加强甜葡萄酒在我国通常称为浓甜葡萄酒。我国通常采用先制取葡萄原酒后再添加白兰地或酒精，以及糖或糖浆和柠檬酸、糖色等调制成产品。加香葡萄酒：以葡萄原酒浸泡芳香植物，再经调配而成。按其含糖量不同，有干酒和甜酒之分。呈淡黄、金黄、浅红、深红、棕红色。第二章 葡萄酒市场发展概况第一节 国际市场发展概况一、本产品国际现状分析国际葡萄酒和烈性酒记录事务所于2009年公布的报告显示，目前全世界每年的葡萄酒产品零售总额已经超过了1000亿欧元，几乎与化妆品的零售总额不相上下，或者相当于唱片产品零售总额的三倍。在2001-2006年期间，世界葡萄酒产品生产数量和消费数量之间的差额数字减少了11.3%。也就是说世界葡萄酒产品的生产过剩数量。到2007年为止，法国葡萄酒产品的出口数量将一直维持增长的趋势，其中主要得益于普通的餐桌葡萄酒、以及相当大程度上得益于地方葡萄酒的销售增长，而那些符合原产地质量的控制标准的葡萄酒出口数量则维持稳定状态。此外，2009年前9个月期间的统计数字相当令人鼓舞，法国葡萄酒出口数量重新呈现上升的趋势。与2008年同一时期相比，法国葡萄酒产品的出口总额从36.6亿欧元，增长到40亿欧元。这主要得益于法国向各个重要的贸易伙伴国(英国、德国、比利时、荷兰和美国)的出口销售状况均保持在相当好的水平之上。二、本产品主要国家和地区概况欧盟的法国、意大利和西班牙是世界传统的葡萄和葡萄酒生产国，而且，在欧盟共同农业政策及这三国政府对其农产品的扶持下，加大了对这三国葡萄和葡萄酒的价格补贴，致使其葡萄和葡萄酒生产大量过剩，欧盟区内市场已日渐饱和。所以，这三国不断地在向国际市场输出其葡萄酒，但由于内部的价格补贴造成其葡萄酒价格相对较高，尤其是高档葡萄酒。这在一定程度上抑制了潜在的国际市场消费，使葡萄酒供需国际市场长期保持相对的平衡。近20年来，随着新大陆新兴葡萄和葡萄酒生产国的出现，如澳大利亚、美国、新西兰、南非、智利等，葡萄和葡萄酒国际供应市场又在不断增大，使得葡萄酒的边际收益趋于下降，即在原有的资金、技术、劳动力等投入不变的前提下，随着葡萄酒生产某一环节成本投入量的增加，该种单位投入的边际产量在不断下降。在这种情况下，沿袭原有的葡萄酒生产工艺来扩大生产规模只能使葡萄酒产业收益递减。所以，这也迫使有些国家开始改变策略。例如，在澳大利亚政府支持下，其葡萄酒产业研发机构适时的不断开发出新的葡萄品种和葡萄酒酿造工艺，并从葡萄酒生产的各个细节进行科技创新，力图研发出各价位葡萄酒的独特品种，努力在澳大利亚土地上创造出超越法国、意大利、西班牙等传统葡萄酒生产强国的优质葡萄酒，取得价格和品质上的双重优势，使其葡萄酒新产品开始实现边际收益在新技术水准上的递增。在欧盟内部，葡萄酒产量更是达到了1991年以来的历史最低水平。2008年欧盟内葡萄酒产量下降了1.3亿升，约占2007年欧盟全年产量的1%，其主要原因是葡萄酒主要生产国的产量下降，相比2007年，法国、葡萄牙和奥地利的葡萄酒产量分别下降了2.9%、11%和9%。在欧盟以外的南半球、美国和瑞士的2008年葡萄酒产量基本等于2006年的产量，其主要原因是澳大利亚葡萄酒生产的恢复和美国、新西兰两国葡萄酒产量的上升。2008年葡萄酒的消费量呈现良好势头，消费量共计增加了2亿升，全年消费量约243.5亿升。这一良好势头得益于如中国，印度，泰国，俄罗斯，韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒消费者的急剧增长。第二节 国内市场发展概况一、国内总体市场分析2008年葡萄收获季节，沙城、东北产区、武威产区以及新疆产区均出现不同程度减产，但葡萄质量普遍好于往年，甚至有些产区出现2000年以来最好的葡萄质量。葡萄减产没有带来葡萄价格的上涨，价格稳定在1.2-1.7元/斤，基本与去年持平。价格稳定和质量上乘，对酿造企业来说非常有利。2007年国产葡萄酒的产量达到了67万千升，工业出厂值达到了147亿元人民币，分别比2006年增长了37%和22%。进口葡萄酒达到14.73万千升，其中散装酒10.5万千升，增长11%；瓶装酒4.23万千升，增长111.5%。进口额达到24463万美元，其中散装酒为6050万美元，增长15%；瓶装酒18413万美元，增长138%。2008年前10个月，葡萄酒以销售量29.66%高居所有酒类榜首，全年消费量超过72万吨。2008年中国葡萄酒产量未受全球金融风暴的影响，仍然保持了高速增长态势，全年葡萄酒产量为69.83万千升，比上年增长23%。从2008年全年产量来看，葡萄酒全年增速高于白酒增长的15.80%、啤酒增长的5.50%、黄酒增长的10.90%。2008年各月葡萄酒产量变化月份单位本月止累计本月本月止累计比去年同期增长（%）本月比去年同期增长（%）2月千升151921.9559260.2753.0834.963月千升232483.3277284.0263.7581.724月千升300106.9269625.3364.8669.785月千升372551.8172491.2155.3564.466月千升462072.7589029.9963.68115.527月千升413018.2345844.6840.845.888月千升460895.0445457.8138.4815.099月千升512657.0156081.7733.6614.3410月千升569402.5858459.5829.665.8811月千升632710.1463370.126.31-0.2912月千升698348.1266600.9823.83-5.45数据来源：中国酒类统计年鉴我国葡萄酒工业保持了健康发展的良好局面。不论是从产品总量与质量，还是原料基地建设以及酿酒工艺与技术装备等方面都得到了巨大的发展，葡萄酒工业总体趋势良好，生产和销售稳定增长，经济效益继续提高，市场培育与开发工作得到加强，葡萄酒消费热情高涨，市场容量保持稳中有升，市场交易呈现繁荣景象。二、国内市场发展存在的问题目前，我国的葡萄酒产业正处在一个快速发展的时期，产量持续增长，质量不断提高，有些产品已达国际先进水平。但是，也存在一些影响行业发展的不稳定因素，成为威胁葡萄酒产品质量安全的隐患。就目前我国葡萄酒发展的现阶段来说，存在的问题及隐患主要有以下四点：1、冰葡萄酒市场混乱冰葡萄酒因为其特有的品种和严格的环境气候，在高档葡萄酒中占有一席之地。而由于酒源基地以及气候因素的限制，我国能生产出符合国际惯例的冰酒的葡萄酒企业为数不多，冰酒的稀缺性，决定了冰酒的高端价格定位。这就使得一些毫无生产条件的小企业和不法商家，为追求冰酒的高额利润以及极具潜力的市场空间，将普通甜酒改头换面，混迹其中，而由于目前缺乏冰葡萄酒标准，无法作到对冰葡萄酒实行有效的监管，致使冰葡萄酒市场混乱。2、添加剂的使用有待进一步规范在我国，食品添加剂在葡萄酒中的使用及限量是有明确规定的。但过去一段时间，超范围、超剂量使用添加剂的问题在葡萄酒行业相当严重。经过国葡中心连续两年的监督抽查，对添加剂问题进行了突出整顿，收到了很好的效果，但目前仍有部分甜酒添加合成色素、甜味剂等禁止使用的添加剂。国家食品添加剂使用卫生标准也有待修改和完善。3、产品标签不规范历年葡萄酒国家监督抽查，标签不合格是相当普遍的现象。但由于以前标签不参与产品判定，所以没有引起生产企业足够的重视，标签内容标注不规范的情况时有发生。例如，2009年广西消委会与广西产品质量监督检验院对国产18个批次的葡萄酒进行抽查，仍发现有3个批次葡萄酒的标签不合国标。这些暴露了标签的不规范问题，葡萄企业应该引起足够重视，进一步规范产品标签。4、葡萄酒的产地、年份、品种标注混乱葡萄酒质量的好坏，取决于是否真正用优质的原料来酿制、是否在工艺过程中添加了不允许添加的添加剂。但受当前技术水平的局限，还不能通过检测数据来客观地反映这些指标，因此有些缺少诚信的不法厂家钻检测技术滞后的空子，以半汁葡萄酒假冒全汁葡萄酒、在标签上乱标年份、产地、品种，大搞虚假宣传，欺骗误导消费者。第三章 2008年中国葡萄酒市场分析第一节 我国葡萄酒整体市场规模一、总量规模 截至2008年底，全国有葡萄酒企业约600家，国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业为167家。2008年由于受到金融危机的影响，葡萄酒行业产销量增速有所放缓；但是到了2009年，随着经济不断复苏，行业景气度不断回升。前三季度，葡萄酒行业累计实现产量53.16万千升，同比增长了16.40%，葡萄酒行业产量增速从年初以来呈现逐月递增的趋势。以行业龙头企业张裕为例，2009年前三季度，实现营业收入29.5亿元，同比增加15.08%；净利润达到7.3亿元，同比增加23.57%。从三季度报表来看，销售收入同比增长15.08%，毛利率提升为70.10%，较去年同期提高了2.09个百分点。2008-2009年第三季度我国葡萄酒产量统计单位：万千升二、增长速度 2005-2008年中国葡萄酒行业工业总产值增长情况单位：亿元数据来源：中国市场调查研究中心说明：以上数据是根据国家统计局对国有及年销售收入500万元以上企业的统计。三、各季度市场情况2008年葡萄酒市场分季度比例分析 单位:%数据来源：中国市场调查研究中心第二节 市场结构分析一、产品市场结构葡萄酒作为欧洲的流行酒品拥有悠久的历史，深受欧洲消费者喜爱。传统的葡萄酒生产国法国、西班牙、意大利等通常被称为旧世界，而美国、南美、亚洲、非洲的新型的产区被称为新世界。新世界葡萄酒市场快速增长，国际市场份额飙升。在1988年-2007年间，新世界葡萄酒销量从780万箱（9升/箱）增至2.276亿箱，年均复合增长率达19.5%。2007年新世界葡萄酒的国际销量创下91亿升的历史高记录，较06年增长了6.5%。2008年，新世界葡萄酒销量占全球消费总量的41.8%，预计到2012年，份额将升至42.1%。新世界葡萄酒市场增长快速，已经称为行业发展的重要力量。国内市场国产酒占据主要市场份额，进口葡萄酒则以少而精占据高端市场，并呈增加趋势。欧洲传统产区具有先进的葡萄种植技术，以及酿造工艺，生产管理理念先进，拥有上等的产品“血统”，产品品牌溢价能力较强，占据国内高端市场。2008年进口葡萄酒在中国葡萄酒的市场份额则达到13%左右，预计2009年的进口葡萄酒占比将达到16%左右，随着我国葡萄酒市场规模的不断扩大，进口葡萄酒市场份额还将不断增加。红葡萄酒据葡萄酒各品类市场主流地位。葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的酒精度不低于7%（V/V）的各类酒的总称。葡萄酒按照色泽的不同分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三大类，目前国内市场上主流产品是红葡萄酒，约占市场分额的八成以上。二、品牌市场结构国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。长城、张裕、王朝三大巨头占据内资品牌近一半的市场份额。其中长城品牌旗下有中粮华夏长城葡萄酒有限公司、中国长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司三家同属于中粮集团的生产公司，市场份额占比最大。另外，一些新生代企业也显示出一定的发展潜力，如丰收、威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等十几个品牌，瓜分了剩下的绝大部分市场。国外葡萄酒品牌纷纷进入国内市场，或通过合资、合作，或经销代理。进口品牌凭借优良品质，先进理念占据了一定的市场份额，并呈扩大趋势，2008年进口品牌占国内市场总额的13%。其中法国葡萄酒占有40%的份额，澳大利亚名列第二，占20%，随后是美国和意大利。2008中国葡萄酒市场主要品牌市场结构数据来源：中国市场调查研究中心三、区域市场结构 我国葡萄酒的生产区域主要集中在北部地区，北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地和东部海岸，这一区域也成为中国主流葡萄酒生产企业的集中布局区。我国葡萄酒的销售市场南方比北方的发展更成熟，尤其是长三角及珠三角地区，由于消费习惯的原因，我国北方地区葡萄酒的消费远小于南方市场。另外，中小城市相对于大城市居民对葡萄酒的认知程度及消费习惯的差距，导致经济发达城市的消费量大于中小城市，城镇消费大于农村地区。监测数据显示，2008年全国共有葡萄酒企业约600家，国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业为167家。全国葡萄酒产量前十位的省区市占了全国产量的96.26%，居前三位的山东、吉林、河北占70.20%。2008年中国葡萄酒区域市场集中度分析数据来源：中国市场调查研究中心四、渠道市场结构根据监测数据显示，我国的葡萄酒的销售渠道一般分为直销、经销商代理和网络销售三种。其中直销主要以俱乐部，专卖店等模式发展高端消费会员为主，提升产品地位，展示品牌价值，促进高端产品销售。经销商代理则成为产品快速到达终端，提高产品覆盖区域的有效渠道。网络销售作为新兴的销售渠道正成为未来发展的趋势。中国葡萄酒生产企业渠道结构图渠道形式经销商代理63%直接销售33%网络销售4%从终端市场看，葡萄酒主要销售场所以餐饮、商超、夜场为主，烟酒店、批发市场等为辅。在餐饮、商超、夜场主要采取买一赠一、捆绑赠送、特价、套餐等促销方式。葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多，且多受促销影响，价格往往成为购买与否的主要因素。另外，作为时尚、前卫的消费品葡萄酒的消费者品牌意识很强，非常注重产品品牌。由于消费人群、消费层次、消费习惯的差异，商超、餐饮、夜场消费也表现出不同的特点。在餐饮业的销售过程中，西餐厅和一些以南方特色菜为主的餐厅葡萄酒的销量一直占首位，各品牌以不同的优势大显身手。在各大超市中卖的比较好的葡萄酒还属长城、张裕、龙徽、丰收等知名老品牌。在夜场，洋酒加快了占领市场份额的速度。第三节 市场特性一、所处生命周期二、该产品生产技术变革与产品革新三、差异化/同质化分析第四节 上游原材料市场分析第四章 2008年中国葡萄酒市场供需调查分析第一节 需求分析葡萄酒作为一个小酒种，虽然在我国早已有引用历史，但是真正推广普及只是近三十年的事情。作为一种舶来品，葡萄酒在我国的被作为一种新型的高尚消费品正逐渐被消费者所认知，接受。酒的消费需要形成一定的文化，适当的酒文化将刺激酒的消费。中国的白酒文化被视为国粹，而中国内地对葡萄酒的文化还处在一个比较初级的阶段，葡萄酒现在正在成为一种消费时尚，但葡萄酒背后的文化内涵对许多中国消费者来说还比较陌生。在我国经济开放程度的不断深入的背景下，尤其是加入WTO以来的近十年间，国际交流不断加强，伴随欧洲葡萄酒文化不断普及的是我国葡萄酒需求的不断增加，近年来我国葡萄酒行业连续实现两位数的增长。监测数据显示：葡萄酒消费人群正逐年快速扩大，其中25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者；在职业特征方面，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。新富人群中还有相当一部分海外留学归来的人员，由于受到国外葡萄酒消费文化的熏陶，具有相当丰富的葡萄酒知识和饮用经验，他们的消费意见被一些不懂葡萄酒的消费者看重，他们普遍表现出的对进口葡萄酒的偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体的取向。2005-2008年中国葡萄酒需求分析单位：万千升数据来源：中国市场调查研究中心第二节 供给分析中国的葡萄酒在酒饮市场所占份额较小，2008年葡萄酒也只占酒饮市场的1.5%，但我国的葡萄酒产量增长迅速，由1980的7.8万吨，经过近30年的发展，已增长到2008年的69.83万吨，尤其2004年后，产品结构趋于优化，高中低不同档次产品已经满足不同消费群体的需求。目前我国葡萄酒生产企业主要集中在我国北方，靠近酿酒葡萄主产区。经过多年的发展，已经形成了以长城、张裕、王朝为龙头的国产葡萄酒品牌集团，形成了强大的供给能力，目前国产葡萄酒占国内市场的分额在87%左右。产品结构主要以中低档为主，高档产品在张裕等品牌的带领下已经形成了一定的消费群体。过去二十年，我国葡萄酒产量每年以两位数增长，行业发展不断壮大。2008年葡萄酒产量69.83万千升，增长23.4%；工业总产值191.68亿元，增长27.02%；销售产值183.22亿元，增长23.75%。金融危机席卷全球，在国外传统葡萄酒产销大国出口量日渐下滑的同时，我国葡萄酒行业却继续保持了较好发展态势。2009年1-7月，我国葡萄酒产量达到41.8万吨，增速为40.8%。我国葡萄酒消费还处于市场空间不断拓展的快速发展阶段，随着葡萄酒消费群体的壮大，我国葡萄酒业未来发展前景广阔。2005-2008中国葡萄酒产量分析单位：万千升数据来源：中国市场调查研究中心第三节 重点客户调查分析一、重点客户行为调查分析二、重点客户需求调查分析三、重点客户满意度调查分析四、重点客户采购与渠道调查分析五、重点客户品牌战略调查分析第五章 2008年中国葡萄酒市场竞争格局与企业竞争力评价第一节 同类产品竞争力分析理论基础第二节 同类产品国内企业与品牌分析第三节 同类产品竞争格局分析第四节 同类产品竞争群组分析第五节 同类产品市场分额分析第六节 主力企业市场竞争力评价一、产品竞争力二、价格竞争力三、渠道竞争力四、销售竞争力五、服务竞争力六、品牌竞争力第六章 国内市场产品价格分析第一节 价格特征分析第二节 主要品牌产品价位分析第三节 价格与成本的关系第四节 竞争对手的价格策略第七章 国内葡萄酒市场渠道分析第一节 销售渠道形式第二节 销售渠道要素对比第三节 对竞争对手渠道的策略研究第四节 各区域市场主要代理商情况第八章 影响2009-2012年中国葡萄酒市场发展因素第一节 有利因素第二节 不利因素第三节 政策因素第四节 次贷金融危机影响分析第九章 国内葡萄酒进出口现状与趋势分析第一节 我国出口及增长情况近年来，面对国内激烈竞争和国外洋酒巨头纷纷“涉足”中国市场，加速国际化步伐成为国内葡萄酒巨头的共同选择。这两年，中国葡萄酒三大巨头长城、王朝、张裕动作频频，纷纷通过走出去、深入洋品牌“腹地”等方式进行地盘扩张。葡萄酒在西方有几百年的发展历史，而在我国只有十几年的历史。不可否认，无论是酿酒工艺、酒的整体质量，还是葡萄酒文化，洋葡萄酒都远比本土品牌有优势。与进口葡萄酒进入中国市场的速度远远超过中国葡萄酒的发展速度相比，中国葡萄酒的出口孱弱，这不得不引起行业的深思，实施国内葡萄酒产品的国际化战略似乎已经刻不容缓。中国葡萄酒生产企业的产品在国际上竞争力较弱，品牌知名度不高，出口量不大，2008年国内葡萄酒出口量不足27万升，比2007年同期增长10%，增长速度远落后与红酒的进口速度。2009年1-11月受国际金融危机影响，出口变化幅度较大。2009年1-11月份鲜葡萄酿造的酒出口量变化趋势0500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月出口量第二节 主要海外市场分布情况中国葡萄酒的出口方面，欧盟对于进境的葡萄酒标准很高，如对中国的赤霞珠葡萄酒并不买账，仅将它作为干红进口，说明了国内葡萄酒法律仍不健全，造成出口的壁垒。中国只有将自身的法律法规公开给国外进行认证，才可能在国际市场建立地位。另外，虽然新国标的实施对中国葡萄酒行业起到很好的规范作用，但现在业内只有几大巨头的声音，行业要取得更好的发展，肯定要有具备丰富国际市场经验的葡萄酒公司的声音，这方面可以借鉴这些国际巨头管理标签、制定法规的经验。2009年11月中国红酒出口数量前11目的地国家和地区列表国家出口总量（升）金额（美元）巴拿马3852055749法国2791110794蒙古1530465391缅甸1479674842比利时909028180香港8280119060印度尼西亚76507334澳门568527278斯洛文尼亚9001550德国294621荷兰253661数据来源：中国海关第三节 经营海外市场的主要品牌我国葡萄酒行业经过近十年的快速发展，品质得到很大提高，产品竞争力不断提升，加之劳动力成本优势，已经形成了以张裕、长城、王朝为首的出口企业集团，主要出口地区以新兴市场为主，出口品牌以国内一线品牌为主。主要出口企业及品牌企业品牌张裕集团张裕中国长城葡萄酒有限公司长城王朝葡萄酿酒有限公司王朝北京龙徽酿酒有限公司龙徽干红新天葡萄酒有限公司新天数据来源：中国市场调查研究中心第四节 进口分析据海关统计，2009年前3季度我国进口葡萄酒1.3亿升，与去年同期相比，下降4.4%；价值5.5亿美元，下降10.3%；进口平均价格每升为4.2美元，下跌6.2%。其特点主要表现为：9月份进口葡萄酒进口量激增。9月份当月我国进口葡萄酒2442.4万升，同比增长86.3%，环比增长75.4%，进口量为2008年1月份以来最高值。前3季度，我国以一般贸易进口葡萄酒1亿升，下降2.2%，占同期我国葡萄酒进口总量的79.9%；以保税区仓储转口货物方式进口2516万升，下降10.4%，占19.3%。从进口国分析，我国葡萄酒主要自欧盟、智利和澳大利亚等市场进口。前3季度，我国从欧盟进口葡萄酒5140万升，下降0.6%；从智利进口3245万升，下降24.8%；从澳大利亚进口3125万升，增长1.8倍。从上述3个市场的进口量占同期我国葡萄酒进口总量的88.1%。私营企业进口快速增长，外商投资企业进口降幅明显。前3季度，我国私营企业进口葡萄酒5040万升，增长66.9%，占同期我国葡萄酒进口总量的38.6%；外商投资企业进口5259万升，下降34.5%，占40.2%；国有企业进口2186万升，增长3.5%，占16.7%。零售包装的葡萄酒进口量明显上升。前3季度，我国进口装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒6327万升，增长52%，占同期我国葡萄酒进口总量的48.4%；装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口5765万升，下降29.5%，占44.1%；蒸馏葡萄酒制得的烈性酒进口864万升，下降27.9%，占6.6%。近期，我过葡萄酒进口量激增，刺激了国外大量葡萄酒品牌引入中国，葡萄酒的大量的进口加剧了国内市场的竞争压力。首先，2009年8月1日起我国开始执行白酒消费税最低计税价格核定管理办法，规定“保持20%从价税不变的前提下，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格（不含增值税）70%以下的，税务机关应核定消费税最低计税价格；最低计税价格提高到白酒企业出厂价的60%-70%”。消费税的调整带动新一轮白酒涨价潮，白酒价格的上涨开始影响很多消费者的饮酒习惯，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场。其次，受金融危机的影响，国际葡萄酒主要产销地的欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑、供大于求。据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布的统计数据显示，2008年全球葡萄酒消费量为2430万千升，同比减少20万千升，而全球人均消费量为3.5升，处于40年来的最低点，传统市场需求衰弱促使生产商加大了对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度。据报道，今年第1亿瓶原装葡萄酒即将进入我国市场，这将是自2008年进口葡萄酒的销售额与国产葡萄酒持平后，进口葡萄酒树立的又一里程碑。再次，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，具有很大的发展潜力。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36%，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30%。除去以上几点，我国葡萄酒产业自身暴露出的问题也使得进口葡萄酒在国内高端市场占据着重要地位。