上饶鹰潭市场调研分析报告.doc

机密 编号：C06上饶、鹰潭市场“祥和金圣”常规调查汇报市场研发中心市场营销中心市场信息部（二00九年四月）上饶、鹰潭市场“祥和金圣”常规调查汇报4月2124日营销中心市场信息部配合市场研发中心对上饶、鹰潭及部分辖内县级市场进行了一次调查，调查关键目标是了解祥和金圣市场现实状况，尤其是吸味方面，经过调查，为决议层后期营销决议提供参考，现将此次调查结果汇报以下：一、市场总体情况上饶、鹰潭销区业务平台和当地商业企业沟通、交流工作开展全部比较到位，两地商业企业对金圣品牌市场拓展全部给了比很好支持、配合，具体表现在对芙蓉王、利群、广双喜等关键竞品限量供给，尤其是上饶市对黄盖芙蓉王采取了禁调方法；祥和金圣在两地市场上柜率全部在100，而且市场价格稳定，卷烟零售户在销售方法上以零售为主，市场动销不温不火，相比，鹰潭祥和金圣动销要好于上饶；两地市场卷烟零售户库存全部比较合理；祥和金圣吸味得到了大部分消费者认同，对祥和金圣吸味比较认可。针对以上情况，提议：一是上饶业务平台须深入加强对用户经理、电访中心沟通和交流，经过商业企业这一平台，使金圣品牌在遏制利群等竞品方面达成事半功倍效果；二是两地市场有极少数消费者反应对祥和金圣口味不是很适应，有点不谐调，不如广二红双喜、精品白沙二代抽得顺，假如要调整卷烟吸味，则应合适提升卷烟香气浓度，提升卷烟回味、留香感。二、上饶市场调查情况此次上饶市场实地调查范围在上饶市信州区和上饶县，随机走访了9条街道23位卷烟零售户（详见附后），并对正在买烟消费者进行了访谈，包含内容关键是祥和金圣吸味、包装等产品方面，具体调查结果汇报以下：（一）市场综述祥和金圣市场总体反应不温不火，在10多个10元/包卷烟中以祥和金圣、蓝白沙二代动销很好，广双喜、红塔山（经典100）次之，蓝金圣滞销，10元/包价位卷烟在市场中不是主流消费，现在该价位档次市场消费主流还是以盖金圣、新版利群为主，广双喜市场货源限量供给，较为良好市场反应须引发关注。（二）祥和金圣市场现实状况1、上柜情况随机走访9条路段23位卷烟零售户，零售户类别为特一级和常一级到常四级不等，祥和金圣在信州区、上饶县两个市场上柜率为100。2、价格情况祥和金圣市场价格总体上比较稳定，卷烟零售户在市场中以零包销售为主，条售为辅；消费者购置条价基础上在9095元，零包价稳定在10元。上饶市祥和金圣及关键竞品价格表 单位：元/条；元/包产品企业批价消费者购置条价零包价祥和金圣88909510蓝白沙二代8889909.510红塔山（经典100）8810经典广双喜829010盖金圣10210511新版红利群116122133、动销情况经过实地走访卷烟零售户，结合10月至3月月度销量数据分析，除去1、2月份受春节原因影响销量存在不确定情况外，3月份，祥和金圣、经典广双喜销量基础上保持在节前销量水平上，蓝白沙二代、红塔山（经典100）和节前相比销量下降了30以上，新版利群3月份销售755.37箱，和节前相比上升显著，值得关注是，目前市场祥和金圣和经典广双喜情况存在显著差异，祥和金圣销量稳定和节前相比是建立在扩点基础上，而经典广双喜市场口碑很好，消费者接收度较高。4、库存情况祥和金圣商业企业库存、市场卷烟零售户库存全部较为合理。3月底，上饶市商业企业祥和金圣库存100.24件，存销比0.24，祥和金圣存销比近六个月来全部控制在0.3以内，同时，市场卷烟零售户库存也较为合理，从实地走访卷烟零售户情况看，祥和金圣零售户库存在16条，基础控制在一至二个电访周期，部分特一级零售户库存在25条左右，基础控制在三个电访周期。5、消费者评价祥和金圣吸味得到了大部分消费者认同，认为香气很好，浓度适中，烟气较柔和，刺激性小，口感舒适；只有极少数消费者认为口味不是很适应，有点不谐调，不如广二红双喜、精品白沙二代抽得顺。整体来说，上饶地域消费者对祥和金圣吸味感觉很好。（三）祥和金圣目前突出问题祥和金圣销量稳定和节前相比是建立在扩点基础上，盖金圣3月份销售304.61箱，和春节前10、11月份相比下滑了200箱以上，同时，新版利群3月份销售755.37箱，和节前10、11月份相比上升了130箱以上，经典广双喜市场口碑很好，消费者接收度较高，以上现实状况须引发关注。（四）几点提议 1、上饶业务平台和当地商业企业沟通、交流比较到位，以后须深入加强对用户经理、电访中心沟通和交流，经过商业企业这一平台，使金圣品牌在遏制利群等竞品方面达成事半功倍效果。2、极少数消费者反应对祥和金圣口味不是很适应，有点不谐调，不如广二红双喜、精品白沙二代抽得顺，假如要调整卷烟吸味，则应合适提升卷烟香气浓度，提升卷烟回味、留香感。三、鹰潭市场调查情况此次走访市场实地调查范围在鹰潭和贵溪，随机走访卷烟零售户（详见附后），并对正在买烟消费者进行了访谈，包含内容关键是祥和金圣吸味、包装等产品方面，具体调查结果汇报以下：（一）市场综述祥和金圣市场总体尚好，在10元/包卷烟中以祥和金圣、蓝白沙二代动销很好，蓝金圣下滑较为显著，10元/包价位卷烟在市场中不是主流消费，现在该价位档次市场消费主流还是以新版利群、盖金圣为主，且企业对新版利群限量供给。企业报表显示新版利群3月份销量数首次超出盖金圣须引发关注。（二）祥和金圣市场现实状况1、上柜情况随机走访中，选择多为关键街道，零售户类别为常规一级到常规五级不等，祥和金圣在鹰潭和贵溪两个市场上柜率为100。2、价格情况祥和金圣市场价格总体上比较稳定，卷烟零售户在市场中以零包销售为主，条售为辅；消费者购置条价基础上在9095元，零包价稳定在10元。鹰潭市祥和金圣及关键竞品价格表 单位：元/条；元/包产品企业批价消费者购置条价零包价祥和金圣88909510蓝白沙二代8889909.510紫云839010盖金圣10210511新版红利群116120133、动销情况销量数据显示，除去1、2月份受春节原因影响销量存在不确定情况外，10元/包档卷烟全部有不一样程度下滑，蓝盖金圣今年3月份和去年10月份相比下降56.6%以上，紫云下降更为显著，降幅达67.4%，蓝精品白沙下降35.6%。经过走访发觉，新版利群、盖金圣对10元/包档有显著压制作用。这也是祥和金圣在鹰潭销区销量不能有较大突破原因。现在天天投放量基础稳定在5件/天。据卷烟零售户和卷烟消费者反应，祥和金圣抢所占市场份额包含蓝盖金圣、紫云和部分非主流10元/包档卷烟。对利群、盖金圣影响不大。4、库存情况祥和金圣商业企业库存、市场卷烟零售户库存全部较为合理。3月底，鹰潭市商业企业祥和金圣库存61.92件，存销比0.49。市场卷烟零售户库存也较为合理，从实地走访卷烟零售户情况看，多数零售户库存祥和金圣在310条，基础控制在一至二个电访周期。5、消费者评价祥和金圣吸味得到了大部分消费者认同，但有少部分消费者认为香味偏淡，劲头稍微小了点，口腔里留香时间较短。市场营销中心市场信息部4月28日附表：1、上饶市场卷烟零售户随机抽样名单；2、鹰潭市场卷烟零售户随机抽样名单。上饶市场卷烟零售户随机抽样名单序号店 名地 址联络电话店 主1广源食杂店信州区胜利路348号8230063廖先生2食杂店信州区相府路236号8203615汪先生3芩惠副食店信州区文博路21号8205133杨先生4副食品店信州区破塘路14号8213752徐先生5食杂店信州区解放路白园右侧8231861刘女士6项君烟酒店信州区南门路2号一楼8217270项先生7元美名烟名酒信州区南门路14号82068418良华名烟名酒信州区中山路68号8238662吕先生9华玉超市上饶县旭日中大道110号7051957管先生10欣欣酒业上饶县旭日中大道62号8443157游先生11明发平价超市上饶县旭日中大道3号8446346郑先生12伊利超市上饶县旭日北大道272号13昌盛超市上饶县旭日北大道79号7048958晏女士14信州区胜利路75号8238241汪老板15信州区新建路152号8219220郑老板16信州区林家巷2号王老板17信州区破塘路2号5235706曾老板18信州区银海商厦3号8219450余老板19信州区中山路6号8238825许老板20信州区中山西路80号5207953陈老板21旭日凤凰西大道5号8443498姜老板22旭日中大道16号8441429汪老板23旭日中大道24号7052504林老板鹰潭市场卷烟零售户随机抽样名单序号店 名地 址联络电话店 主1北甸超市贵冶北区服务楼4号3351916龚女士2裕丰超市贵冶北区服务楼2号毛女士3广客源超市贵冶北区服务楼5号3396687郭先生4名烟名酒贵溪市冶金大道49号李先生5铜辉超市贵溪市冶金大道骆女士6百姓超市贵溪市雄石东路3782919胡先生7万顺烟酒店贵溪市雄石东路徐女士8小曾烟酒店贵溪市雄石东路7059577曾先生9辉辉烟酒店贵溪市雄石东路19号徐先生10兴隆烟酒店贵溪市信江路3782409何先生11人和烟酒商行环湖东路17号628120212锦局名烟名酒环湖东路10号622579813百分百烟酒环湖东路2号702081214公信名烟名酒环湖西路一号628712115诚信烟酒商行环湖西路11号626825716梅花超市环湖西路25号626456117名烟名酒眼镜市场门口18金圣品牌旗舰店站江路15号19万福超市站江路16号20百信便利店环西路3号627299721家和超市环西路6号628561022大上清超市西湖路12号623488223人人乐超市西湖路2号24利同超市西湖路34号7038100