虹口项目营销策划报告样本.doc

虹口富杰大厦项目营销企划汇报上海优阁房地产代理 11月第一部分：企划总体定位我们企划见解：项目企划是在充足了解市场需求和项目标基础上，挖掘项目关键价值，以策略性方法使目标用户充足感知这一价值。我们对项目标企划推广是立体、系统、组合式、有节奏。企划表现形式随推案节奏灵活多变，一直不变是我们企划总精神 它代表着我们对项目关键价值定位。优越区位是项目不可替换竞争优势，但区位本身还不足以形成项目标个性和差异性优势。项目标个性只能来自于产品本身。项目应着力打造国际性品质，强调项目本身丰富产品特征，以此实现项目标关键竞争优势。依据对富杰大厦项目关键价值认知，我们确定项目标企划总精神为：“精装专题建筑国际标志生活”企划总精神诠释：“精装专题建筑国际标志生活”本项目标关键价值将会经过两个界面来进行诠释，形成有力支撑点：1)第一关键价值为产品本身特色-“精装专题建筑”结构鲜明个性，方可形成差异性优势，彰现发展商实力，发明附加价值、顺利实现销售。 项目需要在产品上做实，概念上做足，立显优越国际品质，从而拔高产品起点，突出项目标高性价比。产品卖点强化：n 国际标准，打造国际建筑从计划、到建筑设计，从团体、理念到风格、技巧，全部表现出国际化高要求、高水准、高端；A区位（地段） 携开发商东道主之天时，占虹口中心黄金地段之地利，环拥虹口几大商圈。 携虹口区域整体价值提升之势，乘势而上，促进销售。B计划建筑（设计风格）国际团体、全球视野，国际化计划尺度、国际化设计理念、 以国际化审美眼光，发明简约流畅外立面设计风格，采取国际主流高级公寓建筑立面形态，发明国际标志建筑精品。C技术（标准）主动应用尖端住宅技术和高科技产品，增加楼盘技术含量,经过优异楼宇技术应用，增加产品舒适度和性价比。D材质（品牌）关键建材设备采取国际著名品牌产品,室内装修配置全部国际品牌产品，保障楼盘建筑价值、兑现楼盘国际化价值取向。E配套（设施）由境外专业星级酒店管理企业经营管理，五星级住客专享专题会所，1层独立气派大堂，为业主国际化生活提供切实保障。F服务（品质）标准化品牌物业管理加上五星级酒店管理，标准化服务和个性化服务相结合 源于标准、高于标准物业管理服务品质带来至尊无上享受。G管理（创新）采取科学管理方法和专业技术手段，全方面杜绝品质隐患，一丝不苟毫不马虎。H高附加值（投资收益确保）专题楼层上海唯一原创，酒店管理企业提供8%年租金回报率，区域价值紧随大市场开发及虹口利好发展前景稳步上升。I优质空间面积（合理投资，舒适空间）50平米主打标准单元，合理控制总价，空间功效布局合理；套房行成空间改变，给予不一样触觉灵感。2）第二关键价值为所提供从未有过和接触国际感受-“国际标志生活”产品本身特质决定了所提供空间感受是不一样，在产品国际化基础上，进行提炼和升华，提倡新体验和感受，时刻了解尊贵和国际新定义。结合企划总精神和支持点所叙述内容，我们来命名项目标案名：主推案名：尊皇国际案名解释-“尊皇”强调项目所提供一个尊贵感受，同时也表明了项目产品本身品质，装修是富丽堂皇；“国际”强调项目标一个高度，同时强化项目所要打造国际品质，也反应项目建设团体水准和提供服务品质。当然，本案名也较为霸气，有力度，符合项目标特征。辅推案名：财富锦全部案名解释-“财富”无容质疑直接点题，我们项目是一个以投资客为主产品；“锦”代表一个富丽堂皇质感；“全部”强调中心，表示区域关键。备选案名：金域芝华室案名解释-“金域”解释了本项目标地段和区域价值所在；“芝华室”借用著名洋酒品牌“芝华士CHIVAS”著名度，为项目推向市场立受关注形成有效关联效应，也借品牌影响，提升项目标宣传美誉度；“室”能够了解为房间，说明项目特征。第二部分：营销企划战略1、战略目标树立本案整体形象，制造楼市热点，推广品牌理念；确保本案销售达成圆满效果，实现整个项目标投资回报，实现整体利润最大化。2、整体营销企划竞争战略战略由外而内区域阻击战战术窗口为先通路为先传统媒体战斗游击战、歼灭战正确打击、各个击破3、营销策略背景“由外而内”是基于以下市场背景：虹口受关注度现在很高；其它在售和正进行推广项目全部在“抢夺” 当地、区域用户；我们项目和市场存在无可比性。经过对上述三点推广背景思索，我们认为，现在本区域其它发展商全部在“抢夺”当地用户，我们在本区域前期推广竞争优势并不显著 。而我们投资用户50将会来自外省市（包含境外人士），终极使用用户中，外籍人士也将占主力。鉴于此，我们应该先期在推广时，首先“掠夺”这部分客源（境外和外省市），在她们心中打上深深烙印。造成高端消费者外区域获知信息，当地咨询信息。然后再进行当地进行PR、SP活动，然后进行媒体推广，达成事半功倍效果。“区域阻击战”是基于以下市场推广背景：现在在同处区域竞争楼盘较多，其它在售和正进行推广项目全部在“抢夺” 当地、区域用户，我们必需有效进行用户拦截，避免造成用户现场分流，加大我们推广和销售成本。“由外而内”前期推广战略； 投资客理性心态更成熟； 用户更重视产品第一性。市场竞争猛烈。经过对上述三点推广背景思索，我们认为，在未来市场和用户全部在逐步成熟情况下，产品本身品质关键性日显，只有真正高品质产品，才能更长久地保持它在市场上价值，才能让用户真正感到它物有所值。我们产品正是符合这种市场要求高端产品，要把这种高品质产品内涵有放矢地传输给目标用户。我们认为，“由外而内区域阻击战”方法比较符合我们产品定位要求。4、战略理念窗口为先通路为先传统媒体新奇“直复式营销”模式，发明高级盘营销新时代。“直复式营销”是新奇销售模式，经过售点和通路营销相结合方法，以最贴近目标用户方法达成最好销售效果，并为项目和开发 商提供最大化形象和品牌宣传窗口，树立起市场著名度。我们经过全球、全国、全市和区域分路整合，表现战略理念，落实营销策略。5、营销策略a、策略方针 全市、全国、港台地域甚至全球表现“综合“优势：人有我有，比发展潜力，依据本案本身产品特色，为吸引本案目标用户，争夺非区域用户资源。故：我们提议在以现场出色精神堡垒最为第一窗口，同时网络宣传作为第二宣传，直邮广告作为第三窗口，贴近目标用户通路造势及整体综合优势推广诉求为战略理念。区域市场张扬“个性“特点：人有我有，人无我亦有。依据本案市场分析，本案区域竞争猛烈，同价、同质楼盘较多。她们对大量区域客分流，对本案造成直接威胁。故：我们提议在区域市场中以我们产品优势，独有个性化优势推广诉求为战略理念。b、策略目标全市、全国、港台地域：做到“引发关注”总标准即是“引发目标用户关注”，以吸引更多非区域用户。 区域范围内：做到“细分市场”在区域范围内，我们要做到高级项目独有国际化标准，以势夺人，个性化优势推广诉求，总标准即是“细分区域用户需求特征”，垄断用户资源。我们要做到：有效聚集潜在用户、正确打击目标用户！第三部分：各个阶段划分及营销推广策略依据本项目标特征，我们将整个营销阶段化为6个阶段，每个阶段紧紧相扣，相互联络，整个项目估计推案时间周期跨度为8个月，即12月至8月，阶段节点划分以下：第一阶段预热期时间：12月至1月份这个时期关键是为项目入市做前期准备工作，在市场形成有效率新闻宣传，加强现场精神堡垒攻势宣传力度。本项目标销售中心建立在全部装修完成1层大堂中，销售中心部署将于大堂环境相融合，以富有震撼力得现场实景感染每一个进入现场用户。 另一点：制作富有视觉冲击力围墙广告，加强精神堡垒夜景灯光效果。本阶段工作内容我们目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向用户2、确定经营方法3、确定价格计划1、地段2、精装产权3、低总价4、专业酒店管理企业经营管理，确保回报1、现场包装2、制订推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、积累用户1、开展市调2、确定营销方法/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售协议准备1、接待中心2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、网络项目网站2、横幅3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM，楼书5、投资讲座第二阶段引导认购期时间：2月份本阶段阶段承接前期用户积累，展开较大规模SP活动，在一次吸引用户。基于2月份，项目进入现房阶段，需要不间断在现场举行活动，同时新闻媒体方面不停公布项目标工程进度信息，项目全方面完工、实景样板区全方面开放等等，形成一波一波引导攻势。第三阶段项目公开期时间：3月份上旬此时基于前期用户积累期和有效广告宣传，选择适合时机，引爆开盘。第四阶段项目强销期时间：3月中旬至4月份此时期扩大销售战果，推出后续房源，媒体宣传加大力度，突现楼盘热销态势。第五阶段项目销售连续期时间：5月份至6月份消化强销期用户，同时进行再次用户蓄水工作。第六阶段项目扫荡清潘期时间：7月份至8月份此阶段最为项目标销售尾期，需要以再次销售高潮来结束，而且考虑销售去化速度，以快速去化为标准。基于上述六个阶段，我们进行优化组合，制订营销推广策略，划分多个阶段组合成三大推广波次：第一波：精装专题建筑 战略意图 挖掘和世界接轨国际概念，抢占虹口区域同质楼盘领袖地位，确立不容置疑概念定位优势。经过区域板块价值理论开启，超越具体地段范围，塑造一个含有强烈个性感染力概念品牌，发明含有全区乃至全市，港澳台影响力地位。用高起点、高标准产品计划设计，用具体产品特点支撑项目。 品牌形象 塑造一个具海派文化和国际时尚，把艺术和商业进行成功嫁接崭新形象。 专题 精装/专题文化战术目标 产品概念全方面导入，树立优异、国际、尊贵品牌形象 引发消费者广泛参与、关注，让她们接收 “蓄势”待发运作思绪 采取多个形式和消费者双向沟通，全方面宣传产品几大特征： 树立尊贵、国际、可进行投资产品形象，积蓄消费欲望。这一阶段关键目标有二： 储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势； 宣传本案“精装专题”产品理念。第二波：国际标志生活 战略意图 提出崭新生活质感； 高姿态地负担社会公民义务； 用新产品设计来引发目标消费者注意，引发从众购置效应。 提供高附加值服务和管理，来增加关注度 品牌形象 新国际标志生活缔造者 专题 国际/标志第三波：投资价值显现，收益稳定增加，财富杰作 战略意图 我们目标是“再创城市财富辉煌” 品牌形象 尊贵星级酒店公寓，国际投资理财杰作 专题 投资/价值/财富战术目标 集中兵力，大量密集产品宣传忽然爆发，促成集中成交，形成“火爆开盘” 软硬结合、文武双做、高低空兼顾，确保30天左右强销，于竞争对手反击前奠定胜果运做思绪 大手笔让积蓄能量快速发挥最大； 急攻快打，快速占领市场； 经过前面多个月蓄势，必需有一个大手笔才能将能量发挥最大。提议采取黄金时段电视广告：报纸“楼书”；配号销售等等手法轰动市场。 开盘后30天内，进行多轮销售促进活动，强打快攻30天，胜利完成轰轰烈烈开盘期。第四部分关键SP活动策略1）进行有效用户积累现场销售中心落成，广告通知，落成后一星期内至现场咨询用户前88名，填妥具体咨问询卷后，将取得一个号码（作为摇号签约前期准备）和一份精美礼品（精巧商务包和琉璃工艺品），价值不超出300元。2）项目正式公开前2周 广告通知开盘时间，并前继续发送摇号号码66个和精美礼品，同时通知到现场用户，能够花5万元购置一张vip卡，在开盘当日价格基础上优惠500元/平方米，同时VIP卡能够使用5000元消费额度在本项目提供会所了，和酒店管理企业提供有偿服务。VIP卡限量50张。3）项目产品推荐说明会在项目正式开盘前1周，举行本项目标产品推荐说明会。4）项目正式公开 项目开盘前一天，持VIP用户，能够优先到销售中心进行认购，根据前后次序。开盘当日，邀请虹口区公证处到场，对所公开房源，对号码进行有效登记确定，进行摇号，摇出40名用户。其它愿意购置用户在此一周后能够购置第二批公开房源。根据号码前后次序。第五部分广告媒体策略1）广告阶段运作表1、预热期： 区域通知，引发市场关注。采取户外及单片派发结合方法，以产品整体产品优势切入进行企划宣传。以少许媒体预算进行公开性通知以测试市场反应。2、引导预认购： 进行市场预热，将产品关键形象进行企划推广，以求占领品牌制高点。以连续性产品广告配合大量软体报道，塑造板块新形象和个案品牌。3、公开： 广泛通知，正式公开。以醒目独特品牌形象预示着新销售高峰到来。全方面媒体攻势展开，帮助个案形象快速抵达。4、强销： 个案优势罗列，塑造个案整体气势，以一定强度媒体攻势确保此一阶段强制抵达率。并针对目标客层进行针对性叙述。5、连续： 商品讯息广泛通知，维持产品著名度，消化强销期来人来电。6、扫荡：针对剩下产品特色加以推荐。2）立体整合传输1、媒体组合战略针对不一样推广需要制订专门媒体策略A、针对品牌推广根本电视、报纸辅线指示路牌、软性宣传等B、针对客层促销推广根本户外导示，单片投递等多个方法辅线航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位 报纸媒体报纸含有信息量大、立即特点，是房地产传统媒体，所以还作为主媒体。 充足利用电视媒体电视含有形象直观、抵达率高、形式丰富特点，所以在本案操作中能够作为报纸媒体补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。 户外媒体户外媒体在信息公布上含有时间长、受众多、渲染气氛特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时和进行大型活动时，关键路段悬挂横幅、刀旗能够快速公布信息、营造气氛 其它媒体依据实际情况能够添加广播、声讯电话等作为辅助媒体。2、媒体选择提议1、报章： 载体：新民晚报、解放日报、新闻晨报 形式：以彩色半版广告为主 频次：依据市场实际，固定周期稳定投放2、户外： 本案工地围墙宣传制作 项目周围关键道口横幅和对旗 墙体巨幅宣传广告 3、视听： 配合销售实际市场情况，适时投入电视媒体（第一地产栏目） 4、其它： 大型房产展示会，在展示会中部署专车看房等方法 DM派报，依据市场实际情况，在目标客层集中区域投放5、网络：建立项目标专属项目网站，针对外省市和港澳台人士进行投放6、杂志：载体：上海楼市月刊、生活速递、航空杂志 形式：以彩色整版广告为主频次：依据市场实际，计划性进行投放3、投放力度标准： 开盘期间集中兵力，急攻快打30天强销期间确保频率，依据房源形成节奏化进攻连续期间降低频率，以确保连续沟通为前提在整个运做过程中，应确保频率，方便一直保持和消费者沟通。但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于部分关键节点，集中投放，媒体综合利用、篇幅全部应该力度较大；而一般时段则可采取单一媒体、低频率运作策略，只要确保连续形象展示即可。4、媒体计划及费用预算针对本案房产特点，其广告估计总费用为270万左右。广告费用安排以下：1、平面广告投入费用约占总费用80%，约226万元。平面广告投放分以下五个阶段： 引导期：此阶段关键是现场售楼处装修及制作DM海报等宣传资料。 公开期：第一投放阶段以形象广告为主，广告费用占总费用15%。 强销期：第二投放阶段，以强势广告推进房产销售，广告推进配合楼市开盘。广告费用占总费用20%。 连续期：此阶段广告投放力度较弱，广告费用占总费用10%。 扫尾期：此投放阶段，广告宣传应大力宣传，楼盘清盘工作。广告费用占总费用15%。2、其它费用占总费用20%，累计54万元。包含制作DM、楼书、销售海报、参与房展、举行促销酒会、户外广告等。