HTC手机营销专业策划案.docx

目录 HTC 介绍 经营理念中国手机行业现实状况现在行业政策法规环境分析HTC 在中国市场宏观分析HTC 在中国市场微观分析手机SWOT 分析：优势 劣势 机会 威胁STP 战略 市场细分目标市场市场定位HTC 营销策略产品策略价格策略分销渠道策略促销策略结束语参考文件HTC 手机营销策划方案 1.HTC 介绍 HTC 即宏达国际股份Technology Computer Corporation）于1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，和总经理兼实施长周永明所创建。宏达国际电子股份成立于1997 年5 月15 日，为威盛电子转投资企业，是全球最大智能手机代工和生产厂商，全球最大windowsmobile 智能手机生产厂商之一，微软Windows Mobile 最紧密合作伙伴之一。 1.1 经营理念： 诚信 (Honest)： 对产品承诺说到做到。 简单(Simple)：提供用户简单而轻易使用经验。 创新 (Innovative)： 让用户惊讶和HTC 技术和产品创新。 谦卑 (Humble)： 永不自满，专注倾听用户声音。 灵活 (Dynamic)：永保成事在我信念尽力追求愈加快方法做好每件事。 2.中国手机行业现实状况 现在中国中国手机行业竞争日益猛烈，手机行业半壁江山全部被国外名牌手机占据，像诺基亚，三星，摩托，HTC,苹果等，在中国销量占其全球销量大部分。另外伴随多年来山寨文化盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商全部带来了一定威胁，使得整个行业利润全部有一定下降，从另外方面来说山寨机也促进了整个手机行业发展，整体来说山寨文化对手机用户来说是有利。 中国大多数企业全部是中小企业，跻身世界500 强概率很低。群雄纷争之下，市场竞争愈演愈烈。市场环境不连续、不可控、连续多变、复杂多变使得 营销运作必需务实和高效。所以，企业要做强，走细分市场之路，是较切合实际发展战略。 中国手机行业，厂家林立、品牌众多、竞争十分猛烈，中国外各大手机厂商不停推出多种款式、功效、价格手机来满足不一样消费群体需要，如拍照手机、智能手机、音乐手机、商务手机和 3G 手机等，手机市场竞争日益白热化。步步高、酷比等音乐手机厂商到IPHONE 等3G 手机，众多厂家绞尽脑汁开发新技术、新功效，不停从猛烈市场竞争中寻求成功。 2.1 现在行业政策法规 现在中国手机全部是3G 通讯标准，意味着已经进入了3G 通讯时代，但整个市场也存在着很多问题，这是国家片出台了一系列政策法规来规范手机市场和通讯市场。 07 年时中移动开始测试 TD 终端商用效果，中兴，三星终端率先过关。 据了解，中国移动在测试中很看重 TD 手机终端三个方面：第一，要支持3G 增强型HSDPA（高速下行链路分组接入，3.5G 技术）；第二，能开展好视频业务，如视频通话和手机电视业务等；第三，提供TD /GSM 自动双模双待机功效，能使手机在中国移动拥有两个不一样制式（TD 和GSM）移动网络中依据需求或无线信号情况自由切换，到时采购将以双模手机为主。 多年来，在国家大力培育、引导下，中国移动电话机产业实现了快速发展，现在已成为中国信息产品制造业增加最快、出口最多、增加就业机会最多、效益很好行业，累计实现销售收入5000 亿元、出口创汇200 亿美元、上缴利税数百亿元。截至 年10 月，中国共同意设置了移动电话机生产企业51 家。现在，中国年产能已达 4 亿部，约为全球移动电话机产能 50。中国已经成为全球最大移动电话机生产基地。近三年来，每十二个月全部有500 至700 个型号约1 亿部移动电话机投放中国市场，是全球最大移动电话机消费市场。 伴随市场竞争日益猛烈，也暴露出部分问题，如产品质量下滑、售后服务不到位等。其中最为突出是走私、冒牌、拼装和翻新移动电话机违法行为日益猖獗，这些产品以假充真、以次充优，不仅严重地扰乱了正常移动电话机市场秩序、造成国家税收流失，而且严重损害了正当制造商和消费者正当权益。 所以国家便制订了部分政策法规。 移动电话机市场秩序专题整改方案中四项方法有:铲除非法生产移动电话机地下工厂。清理各类非法冒牌、拼装和翻新、走私移动电话机产品。强化产品质量和售后服务监管，严把移动电话机进网关，并开展质量监督抽查和检测，对制售质量不合格移动电话机进行依法处罚。对于市场检验中发觉涉嫌犯罪线索，行政执法部门和行业管理部门要立即移交公安机关依法查处。对危害严重、情节恶劣违法犯罪案件和暴力抗法事件，公安机关将依法追究刑事责任。为确保上述各项方法有效落实，部将视具体情况会同相关部门组成督查组，深入问题比较严重地域进行督促检验，把专题整改抓实抓好。4 3.环境分析 HTC 在中国市场宏观分析 1) 经济方面： 中国经济在保持平稳增加基础上正在平稳减速。而手机行业在伴随全国移动通信用户快速和市场销售额迅猛增加中，中国已在最近几年一跃登上全球最大手机生产基地，手机产业成为了拉动中国电子信息产业流通关键支柱。 2) 人口方面： 中国一直是个人口大国，是一个巨大消费市场，而伴随经济不停发展，中国手机用户也在连续增加。手机普及率很高，在部分特殊人群中，手机普及率甚至达成了百分之百。第六次全国人口普查结果，全国总人数13.7972 亿人约占世界总人口22%，对HTC 来说，中国销售市场是很广很大。 3) 科技环境： 年2 月，iPhone 4S 重夺中国手机市场产品关注榜冠军，三星即使在品牌关注和产品占比上全部占有一定有事，三在产品关注榜上仍失掉了冠军奖杯，而HTC 关注百分比正在小幅走高，名词上升一位，暂列亚军。HTC 在只能手机领域深耕细作最终收获了果实。 年HTC 宏达电市值刚刚超出RIM，现在天HTC 市值已经达成338 亿美元，高于诺基亚328.4 亿美元，市值方面成功超越诺基亚。 HTC 在中国市场微观分析 1) 关键竞争对手图1 所表示： 图1 参考网站： HTC 关注百分比走高，暂列亚军。 HTC 手机营销策划方案 6 年3 月产品关注榜上，HTC 上榜产品数量最多，达四款，三星次之，达三款，摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜，索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外，其它品牌上榜产品均不超出一款，由此可见手机市场竞争很猛烈。 2) 潜在竞争对手图3 所表示： HTC 手机营销策划方案 7 图3 数据起源： 多年来，中国手机芯片技术进步为国产手机智能化降低了门槛，而 Android 出现是一个关键性原因，它使得国产智能手机生产成本、技术门槛大大降低，这位国产智能手机提供了改写市场格局机会。联想、华为、中兴、魅族等国产厂商纷纷借力Android 奋起直追，是我们HTC 品牌需要注意潜在竞争对手。如上图所表示，2 月中国智能手机市场上，三星仍然为最受用户关注智能手机品牌，关注百分比高达 20.8%，HTC、诺基亚分别位居亚、季军，相差幅度不大。3) 供给商讨价还价能力 关键花费在触控式面板、作业系统，大部分开销全部是固定，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。 4) 购置者议价能力 HTC 手机畅销年轻人士，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，即使现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。 5) 替换品威胁 MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，伴随技术不停进步，功效愈加齐全，而且针对用户不一样需求，它们也会从一定程度上分散客源。 6) 新入者威胁 刚正式进入中国市场很快，先前很多事水货，在这么情况下，二手手机、山寨手机会以较低价格，使得用户拥有更多选择空间，造成用户流失，造成威胁。4.HTC 手机SWOT 分析 优势 拥有强大研发能力和世界关键手持设备品牌业者建立了独特合作关系销售用户着眼全球，深获消费者肯定。价格较低，性价比比较高。“安卓”操作系统应用广泛，拓展性强，开发潜力大。劣势 同质化严重，缺乏独有个性，品牌著名度不高，有山寨嫌疑 缺乏品牌文化。“安卓”系统有很强系统漏洞，易遭受病毒攻击，安全问题严峻。 Android 平台开放性令其更易遭受病毒攻击。假如应用来自于第三方网站，谷歌就无法删除。间谍软件威胁越来越多来自于盗版热门应用。Android 是无偿可供任何人下载，Android 过于开放，会造成多种投资者涌入 Android 生态链中，非但不起推进作用反而还阻碍了Android 发展。 缺乏管理经验及资源 机会 “兼和之中见卓越” 在智能手机中性价比最高 中国智能手机面临洗牌，发展快速 中国智能手机市场发展速度以引领全球威胁 智能手机不停有新品亮 消费者对外观要求越来越高 SWOT 分析中，优劣势分析关键着眼于HTC 本身实力及其竞争对手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境改变及其对HTC 可能影响上。经过SWOT 分析，能够帮助HTC 把资源和行动集聚在自己强项和有最多机会地方。优势（S）：优异设备和工艺专利 含有较强创新能力 高素质职员，高效率团体 最大WM系统智能手机生产商 最早 Android 系统智能手机生产商 和著名运行商含有广泛合作劣势(W)：在中国，国际上著名度不如著名大厂 非智能手机领域发展不够 没有自己销售网络 缺乏品牌文化 缺乏管理经验及资源 同质化严重，缺乏独有个性 机会(O)：互联网高速发展，为网络营销提供了实现平台 智能手机迅猛发展带来更多潜在用户 捉住进了金融危机后宝贵机会，加速发展 新兴市场 中国智能手机市场发展速度以引领全球 威胁(T)：竞争对手多 伴随时间推移，她们创新仍有轻易受到动摇可能 大部分收入全部仰仗各个运行商销售 智能手机不停有新品亮 消费者对外观要求越来越高STP 战略 市场细分 依据消费者年纪结构不一样,手机消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。 HTC 手机用户年纪分布图1 所表示 图1 HTC 手机营销策划方案 12 HTC 手机用户地域分布图2 所表示： 图2 HTC 手机用户职位分布图3 所表示： 图3 HTC 手机用户青年市场是指以学生群体和年轻上班族为主。群体特点是年纪相对于商务型较下，经济能力较弱。她们使用手机已经不仅仅是通讯用了, 录音,摄影,摄像,游戏,上网等等功效更为她们所青睐，她们推崇时尚，重视手机娱乐性。所以她们对手机要求关键是：价格合理，设计时尚，功效多样，娱乐性强。HTC 价格在1500-3000 不等，对于那些年轻上班族和学生群体是很好选择。 HTC 手机用户中年市场是指年纪关键集中在30 至45 之间职场用户。群体特点是拥有稳定收入，含有对各价位智能手机购置能力。她们是商业社会中最关键群体之一，日常工作繁忙，她们对手机通话及数据传输连续性及质量有要求，而HTC 和微软和谷歌合作，使得HTC 在数据传送上拥有领先优势；其次她们可能需要随时随地处理多种文件，对手机办公依靠程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅沟通，又能高效地完成商务活动。 5.2 目标市场 依据以上市场细分可得出结论：目标消费者关键是15-35 岁年轻一族，年轻人是智能手机消费关键群体, 而学生和白领是年轻消费者中大多数。学生思想前卫,追求手机功效化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻消费群体，需要且有经济能力购置性能更强大智能手机来满足日常商务办公和社交娱乐。据权威数据统计,学生平均手机更换率为 5 个月一次,而白领则为 8 个月一次，市场潜力巨大。手机作为一个更新换代较快电子产品，尤其伴随科技发展智能手机性能不停加强，智能手机市场将连续稳定地发展。 5.3 市场定位 智能手机、3G 手机、触屏手机GPS 手机依旧是用户关注关键，关注度全部高达78% 中国大陆市场应大陆整体消费水平原因 1000、3000 元类中低端、中端产品依旧是现在市场走红产品，1000 元以下产品市场也相对较大。自 年触摸屏手机成为流行趋势以来，手机屏幕尺寸就在变得越来越大 ，手机触屏技术也日趋成熟，3.2 英寸以上大屏手机用户关注度累计达成51.2% HTC 现在关键定在中高端市场，应用部分高端硬件配置，以使手机性能达成同类产品前列，所以手机价格也就相对较高。不过伴随工艺提升和技术发展，价格也就随之慢慢降低。HTC 也出些低端产品，在保持质量和工艺不变情况下降低手机硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让大家取得满足。6.HTC 营销策略 企业（High Technology Computer Corpation）总部在中国台湾省桃园县。关键产品为智能手机，自成立以来，该企业已经发展出强大研发能力、开创了很多全新设计和产品创新，并为全球电信产业业者和经销商推出技术领先及智能手机产品。 依据对宏观和微观环境分析，HTC 企业将目标定向了欧洲，中日韩等国。下面以中国为例，是HTC 在中国营销策略。 6.1 产品策略 HTC 企业试图吸引追求时尚、前卫，追求手机多样化，而且对价格敏感度较高年轻一代消费群体。HTC 产品定位是：时尚，含有个性手机。智能手机够时尚，够强大，够快捷！年轻人是智能手机消费关键群体之一，而学生又是年轻消费者中大多数。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5 个月一次，而学生购置手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功效。同时，伴随社会进步和人民物质需求发展，独特个性追求、强大网络功效也逐步成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者需求，就能取得成功。 HTC 手机产品外形时尚，含有鲜明个性，工业设计优良，含有同其它手机无法替换优点，独具匠心。只有这么独一无二性，才能受到市场青睐，不会产生审美疲惫。 6.2 价格策略 最近几年来，台湾手机厂商HTC 在欧美市场销售业绩看好。HTC 智能手机凭借其流线型外观设计和早期采取了谷歌安卓系统， 年，其在美国手机市场份额已增加到17.1%。 HTC 手机营销策划方案 17 但在全球智能手机增加最快市场之一中国市场，HTC 却表现平平。来自市场调研机构Gartner 数据显示， 年，HTC 在中国大陆市场份额仅为3%，而其竞争对手苹果份额为9.9%，三星电子取得份额为18.6%。 即使 HTC 将中国市场上流行社交网络站点“微博”（weibo ）和“人人网” （）引入其智能手机后， 也并未给 HTC 销量带来多大增加。野村证券（Nomura）估计，今年HTC 智能手机在中国市场发货量将从去年200-300 万基础上增加至500 万部，基础和中国手机市场增加速度持平。 分析人士认为，HTC 在中国市场碰壁关键原因是其产品所采取“中等价格”策略所致。 著名投行 RBS 驻台北分析师王万里（音译：Wanli Wang）称，“中国智能手机市场展现出很显著两极化趋势，最昂贵品牌诸如苹果，和千元（人民币）以下低端品牌，销售行情全部很好。而HTC 出于保护其盈利率考虑，在中国市场不愿进入低端智能手机市场，在目前中国市场上，和苹果和三星等品牌相比，HTC 品牌认知度依旧相当低。” 富有中国用户愿意花5000 元人民币来购置苹果iPhone，而更多用户则被吸引到了本土厂商中兴、华为提供性价比更高智能手机，不管从功效、外观设计和运行情况来看，这些产品一点全部不逊色。 HTC 最近在中国市场上推出了“Desire”产品，其售价为1999 元，HTC 期望这款支持三种不一样3G 标准WCDMA、CDMA 和TD-CDMA 经过中国三大移动运行商，能获取更大市场。但分析人士称，含有4.0 英寸触摸屏、500 万像素摄像头和搭载1G 处理器Desire 产品，和目前中国市场上售价1000 元智能手机功效基础类似。野村证券分析师Aaron Jeng 表示，现在，就HTC 智能手机在中国市场定位 中高端智能手机市场形势开始变得严峻起来，因为智能机需求开始向低端产品转移。“对于HTC 来说，目前其在中国市场上处境已是举步维艰， 年将愈加困难。新智能手机厂商，包含互联网手机企业阿里巴巴、小米等，全部在主动布署自己产品并开始实现盈利，这意味它们面临智能手机价格大战，仍有深入降价空间”。 6.3 分销渠道策略 首先是建立健全网络销售系统，包含用户问询系统，售后服务系统，售后服务系统，和组建自由物流配送系统。 其次是公布数量大且内容新奇手机销售广告。 最终就是在各关键城市建立HTC 用户体验中心。 HTC 在中中国地市场品牌及渠道建设正在加大。据HTC 首席实施官周永明透露，到今年年底，HTC 在中中国地开设体验店及品牌专柜数量将增加到 个。 这意味着，在正式进入中中国地市场十二个月多以后，HTC 在渠道建设、产业合作等方面扩张还在继续加速。 周永明透露，HTC 现在在中中国地已经开设了 1300 个体验店或品牌专柜，估计到今年年底，这一数量将增加到 个。在产业合作方面，HTC 已经和中国银联、迅雷、国美、苏宁、迪信通等多家企业建立了战略合作关系，并已联合 HTC 手机营销策划方案 19 中国三大运行商推出了多款中高端定制机型。 “HTC 已经进入了品牌建设全新阶段。”周永明称，中中国地市场是 HTC 全球战略关键组成部分，HTC 计划投入更多研发及市场资源来开拓中国市场。 另据HTC 中国区总裁任伟光透露，在拓展中国市场过程中，HTC 将寻求和中国各领域顶尖企业展开深度合作。据悉，HTC 于 11 月 8 日公布专门针对中中国地市场五款新产品(包含HTC 夺目3D、HTC 灵感 XE、HTC 倾心、HTC 达人、HTC 双擎S)即采取这种合作方法。据了解，上述五款机型将于11 月在中中国地陆续上市。 依据全球著名市场调研企业近期公布汇报，从 年第三季度智能手机出货量来看，HTC 已经超出三星和苹果企业，成为美国市场上第一大智能手机厂商;而在全球智能手机市场，HTC 出货量现在排在第四位，仅次于三星、苹果、诺基亚。 6.4 促销策略 1) 提供无偿服务 大家全部喜爱无偿东西，而且会被无偿信息所吸引。经过无偿信息吸引大家访问你网站，比被动等她人来访问你网站更有效。HTC 能够提供无偿手机应用软件给消费者，这么既能巩固现有用户，也能吸引其它用户成为你潜在用户。提供无偿服务同时，网站能够提供其它互动方法，同用户保持互动，了解用户需求，提供部分无偿产品，比如一台手机等，以吸引更多用户。 2) E-mail 策略 HTC 手机营销策划方案 20 a 能够经过给部分注册用户发送E-mail，把最近部分动态信息经过邮件让用户了解。并经过部分实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足一些条件，该用户就能取得HTC 企业提供奖品或部分其它东西。 b 建立完善用户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户联络，用户能够向企业反应部分问题，企业帮助她们处理问题。这能够和用户保持联络、建立信任。这是发展品牌和建立长久关系最好方法之一。 3) 广告策略 网络广告是常见网络营销方法之一。关键价值表现在品牌形象、产品促销等方面。 a 标志广告：标志广告之网络广告最关键也是最基础形式之一。HTC 企业能够在部分导航网站，门户网站上公布标志广告，经过公布部分促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品著名度，吸引潜在用户。 b 关键词广告：关键词广告载体是搜索引擎，现在关键有baidu竞价排名和谷歌关键词广告。我们能够在baidu和谷歌上购置关键词，比如手机，HTC，WM，android 等等。经过关键词广告，能够自由控制广告预算，降低制作成本，提升投放效率，能够吸引潜在用户直达任何一个期望目标网页，广告效果便于统计。 4) 合作策略 因为网络自由、开放性，网络时代市场竞争是透明，谁全部能比较轻易地掌握同业竞争对手产品信息和营销行为。所以网络营销争取用户关键在于怎样适时获取、分析、利用来自网上信息，怎样利用网络组成一个关系可靠，互惠互利合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，发明竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己网站和她人网站关联起来，以吸引更多网络用户。HTC 能够和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也能够采取站内搜索方法，相互提供搜索内容。 7结束语 HTC 是由全球最大代工厂起家,自创品牌成为全球著名手机品牌。品牌推广必需做好深入市场调研，不管是竞争者分析还是消费者分析从各方面了解市场，从而更深刻认识本身做出市场定位。出彩营销策略会将品牌推广地淋 HTC 手机营销策划方案 21 漓尽致。建立自己品牌文化，将其诠释及推广是必不可少一步。所以怎样打造著名品牌是值得深深探索，是价值，口碑，性价比，外形，文化等方面综合。 在品牌策划过程中，其深厚企业内涵，优异工艺，及独一无二品牌价值让我们相信HTC 以后在中国会有一个光明未来。 8参考文件 baidu文库及baidu百科 HTC 官方网站