中国动漫产业市场调查研究报告.doc

中国动漫产业市场调查汇报

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中国动漫产业市场调查汇报
摘要：动漫，带给我们很多欢乐，也带给我们多彩童年。我们这一代青少年，大全部在动漫气氛下成长。而中国漫画市场却不如日本、欧美，受众群体也较为狭隘，其中原因到底是什么呢？要使中国动漫产业走向成功关键之处是什么呢？国产动漫还有未来吗？抱着种种疑问，我们做了以下调查。
调查基础情况：
1、 调查组组员：
丁一芙、朱歆怡、鲍倩茹
2、调查时间
8月9日至8月11日
3、调查地点
定海五中、定海二中
4、调查对象
定海五中、定海二中11届部分学生
5、 调查方法
问卷调查、实地采访、互联网查询信息、问询相关人员
6、 调查过程及分工安排
第一天，制订调查问卷和问卷发放、填写、搜集。第二天，实地采访相关人员、实地调查相关店铺。第三天，互联网查询信息和撰写调查汇报。

目录

序言
PART 1.中国动漫产业现实状况
一 中国动漫产品内容专题和形象创意
二 中国动漫产业链分析
A 播出步骤
B 衍生品步骤
C 动漫期刊

PART 2. 国外成功动漫产业发展启示
一 美国动漫产业发展
二 日本动漫产业发展
三 发达国家动漫产业发展启示
A 增强动漫产业原创力
B 打造成熟完善动漫产业链
C 选择适宜步骤开启产业链始端

PART 3. 中国动漫产业展望
一 改变思想，观念革新 
二 培养人才，提升技术
三 拓展市场，加大宣传  
四 努力争取创新，和时俱进

调查感悟

前 言

动漫，带给我们很多欢乐，也带给我们多彩童年。我们这一代青少年，大全部在动漫气氛下成长。
动漫产业，是指以“创意”为关键，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传输技术手段动漫新品种等动漫直接产品开发、生产、出版、播出、演出和销售，和和动漫形象相关服装、玩具、海报、电子游戏等衍生产品生产和经营产业。
在信息技术高度发达今天，动漫产业发展也愈发快速。纵观全球，能够称得上是动漫大国，惟美国和日本而已，其中日本更尤为突出，日本动漫已经成为了日本民族象征，成为了日本文化标签。迪斯尼领军美国动漫，更是世界动漫龙头老大之一。中国作为一个人口大国，动漫市场十分宽广，但国产动漫却一直不如人意，真正优异动漫作品寥寥无几。到底是什么造成了这么差距，这个问题确实值得国人深思。

PART 1.中国动漫产业现实状况
由上图“中国动漫市场现实状况”来看，中国原创动漫产业正处于发展增加期。中国动漫产业相比其它国家正刚刚兴起，中国年动漫节目需求量为180万分钟，意味着将有一个250亿美元市场空间爱你，而现在中国播出动漫作品每十二个月只有2万分钟，远远不足实际播出量，且大量依靠进口。动漫产品本身有巨大市场空间，而动漫产品衍生产品市场空间更大。3.67亿未成年人，她们全部将是未来动漫产业潜在消费群体，中国动漫产业将拥有超千亿元巨大发展空间。
80年代后期以来，中国动漫市场一直面临着巨大问题，首先，中国动漫大部分是国外动漫加工而来，原创动漫生产能力微弱；其次，中国宽广消费市场被日美动漫占领，包含影视播出、音像、和衍生产品、动漫周围等全部被外国动漫占领，中国动漫产业竞争力微弱。

一 中国动漫产品内容专题和形象创意
中国动漫产品关键是针对低幼儿童，在内容和形式上属于纯儿童展现，凸现是动漫产品教育功效，从而使动漫创作视野很狭小，题材选择亦受到诸种限制。造成了成年人基础不看，年纪较大孩子不爱看局面。
强调文艺教化作用是中国传统，而强调动漫教育意义是中国动漫很长一段时间中制作理念。对教育功效过分强调使得生产出来动漫产品，高高在上成为真理化身，语言平白，目标直接，缺乏艺术隐含韵味。在小说情节上普遍缺乏有力量描写，显得过于单薄，不够生动。使得创作者和观众脱节，最终造成所发明出来动漫不被观众所喜爱。
据调查，在“baidu视频”中，把动漫按热度排序，前4名是日本动漫，国漫《喜羊羊和灰太狼》屈居第5名，且前20名中，日漫占15部，欧美占3部，而国漫仅两部。“狗狗影视搜索”热门动漫排行榜前25名中，日本动漫占18名，国产动漫仅占3名。“PPS网络视频”最热动漫排行榜中，日本动漫占6名，国产动漫仅占1名。
和动漫产业强国产品相比，中国原创动漫产品力量要微弱很多，于是中国众多动漫产品走上加工动漫产业强国产品而得以生存道路。由沈阳某动画企业制作《高铁侠》被指剽窃日本《铁胆火车侠》。有网友制作了一段6分钟左右对比视频，在这6分钟时间里，两部动画从人物造型、动作，到情节、场景，几乎完全一致。不仅如此，中央电视台《象棋王》拼凑了日本动漫《棋魂》基础设定和另一部日本动漫《游戏王》战斗系统；中央电视台《星原战记》剽窃了日本动漫《超时空要塞》；中央电视台《恐龙宝贝》剽窃了日本动漫《数码宝贝》和《火影忍者》里佐助……国产动漫中这一事件引发了社会广泛关注和业界反思，也让很多观众不能接收。（左图，左为《恐龙宝贝》，右为《火影忍者》）
不过，据我们在各家书店“漫画作品”区调查，中国动漫期刊在逐步走上复兴之路，这些漫画作品之所以能够被广大青少年所接收原因大致能够分为以下多个：
1. 取材及剧情新奇、时尚，符合大部分青少年口味。
2. 人物形象鲜明美观。
3. 刊物风格偏日式，追求唯美华丽。
这种模式期刊主打大众消费市场，拓宽了漫画受众范围，是很契合中国市场期刊出版形式。

二 中国动漫产业链分析
A 播出步骤
经过播放营利，这是动漫最原始营利方法。对于大部分中国动漫制作企业来说，因为资金技术等很多限制，极少有能力生产动漫电影，大部分精力全部集中于动漫电视片生产，所以她们现阶段生存和发展和电视台休戚相关。在中国，动漫产品电视台播出费极低，相对于动漫制作成本几乎达成微不足道地步。中国动漫每分钟制作成本约6000元至10000元动画片，电视台收购价仅为每分钟数百元至1000元，低甚至只有10余元。在全国全部电视台中，真正有能力购置动漫电视片只有寥寥几家，其它只能以附赠随片广告时间方法无偿播放。同时，电视台大量收购国外动漫，这些动漫产品质量比中国高，价格却更廉价，因为她们已经在海外市场获取了相当利润，贱卖目标就是为了打开中国市场。
不过从另一个角度看，一个电视台是否购置动漫产品在于该产品能否为其带来较高收益。只有质量上乘动漫产品才能带来较高收视率和较大规模受众群体。所以，质量好坏，是动漫能否在电视台播放和能否走向成功关键。
B 衍生品步骤
经过动漫衍生产品营利，关键包含音像制品、动漫书记、玩具衣饰、形象授权等。就相当于现在很多青少年口中“动漫周围”等。
动漫生产、动画片播出、衍生产品开发、衍生产品销售、收益、再生产，这是国外较普遍一条动漫商业模式。动漫衍生产品经营和销售，才是动漫企业盈利关键，这个理念正逐步深入人心，甚至影响了动漫企业生产程序。北京三浦灵狐动漫产业集团就走了一条“先玩具后动画”新路子。“通常来说，应该是先推出动漫作品，再开发衍生产品，但我们现在是先设计动漫形象和衍生产品，再依据需要制作动漫作品。”张立新是集团专门成立动漫产品营销企业总经理，在她眼里，动画片就是玩具销售宣传片，关键是随即衍生品销售，“成本5元到10元玩具，批发价最少15元，利润相当可观。”
在产品授权开发上，动漫企业也进行了主动探索。传统服装鞋帽、文具玩具等衍生品开发，技术含量低，除了有卡通图案之外，和其它产品并无太多区分，不仅竞争力较弱，也不利于知识产权保护。宏梦卡通和浏阳花炮合作，推出“虹猫蓝兔动漫烟花”。新产品刚问世，“虹猫蓝兔动漫烟花”就已经在10个省份市场建立了代理和专卖销售渠道，至今年4月份协议金额，即超出1000万元人民币。
不过，我们走访了很多动漫店、百货商店，和淘宝网上动漫店铺后总结发觉：动漫店里商品，大量日漫周围，比如海报、人物模型、手机挂件、带图案本子和茶杯等。少许是欧美动漫，比如《海绵宝宝》挂件、《米奇妙妙屋》图案茶杯等。国漫产品少之又少，偶然能够看见《喜羊羊和灰太狼》玩偶和《秦时明月》周围。在百货商店里，国漫产品较多，通常是《喜羊羊》、《虹猫蓝兔》和《蓝猫调皮》文具、玩偶等。工作人员告诉我们，购置这些商品大全部是儿童或幼儿，年纪较大学生会选择没有这类花纹图案商品。这一结果显示，中国现有几部动漫，比较迎合低龄儿童口味，而年纪较大青少年则会选择日本动漫，这和动漫内容专题息息相关。
C 动漫期刊
最近几年来，中国动漫期刊整体市场规模有所扩大。据调查，中国动漫出版物市场规模为1.7亿元，估计今年将增至8.5亿元。不仅动漫市场规模放大，著名动漫期刊发行量也在大幅递增。中国部分销量很好动漫期刊每期实际发行量约为30万~40万册，和日本第一漫画杂志平均每期印刷量288万册相比，仍有较大差距。比较著名动漫杂志有：《幽默大师》、《漫画世界》、《知音漫客》、《漫友》、《乌龙院》等。这些动漫期刊大致能够分为三类：一类是儿童漫画期刊，像《米老鼠》、《小熊维尼》、《小公主》等，读着以7~12岁儿童为主，相对而言，内容性别差异性不强；第二类为幽默漫画期刊，包含《幽默大师》、《漫画派对》、《漫画世界》等，内容老少皆宜，通俗易懂，突出幽默搞笑特点，在读着年纪和性别定位上较为偏向少年；另一类为青春漫画期刊，包含《漫友》、《新蕾》等，刊物风格偏日式，追求唯美华丽，读者以少女和年轻女性为主。
动漫期刊异军突起，不仅带动了中国漫画市场形成和快速发展，也租金了中国原创漫画图书出版欣欣向荣，市场表现不俗。同时，经过期刊连载，发掘有市场价值潜在图书出版资源，推出漫画单行本。《漫画世界》成功策划出品了《乌龙院》、《爆笑校园》、《泡面超人》、《兔子帮》、《无赖熊猫》等打量幽默漫画图书；《知音漫客》策划出品了《偷星九月天》、《暗夜协奏曲》、《精神榜》等单行本……

PART 2. 国外成功动漫产业发展启示
在世界动漫市场日益宽广今天，西方世界和东方国家动漫竞争很猛烈。以西方世界首推美国动漫产业自1923年迪斯尼企业成立以后，就一直处于稳步发展之中。在东方国家，日本则经过动漫、漫画和电子游戏三者产业组合，成为全球产量最大动漫大国。
一 美国动漫产业发展
美国动漫产业历史悠久，是一个以动漫电影为基点，带动整个动漫产业运行经典国家。现在，美国采取关键是高科技、高投入、高产出动漫大片模式。美国依靠本身成熟市场体制、优异科学技术、发达资本市场、强大经济基础、庞大市场需求和完善法律环境，建立多元化动漫产业链，提升美国动漫产业国际竞争力，推进美国动漫产业向高层次发展。而迪斯尼企业就集中表现了美国动漫产业发展模式。
迪斯尼集团构建是多元化动漫产业链，它将产业链上各个步骤进行纵向延伸，同时产业链上各个单独步骤进行向相关领域横向扩展，各部分经过相互相互影响、相互平衡来实现整个产业链价值最大化。迪斯尼集团产业链关键由四个部分组成：影视娱乐、媒体网络、专题公园和消费产品。
二 日本动漫产业发展
日本是最近十年崛起动漫产业大国，日本动漫以其饱满视觉感染力、鲜明民族韵味和真实自然艺术风格在世界动漫市场占据了关键地位。
日本整个动漫产业链全部是建立在庞大漫画业上，而“动漫”一词由来，正是因为日本动漫市场特殊运作方法产生。漫画是日本原创动漫产业链上游，同时和动漫互为衍生产品。作为产业链始端，相对于电影、电视，漫画含有投资少、风险小、周期短、受众广特点，不仅轻易培养和聚集众多动漫制作者进行原创性工作，而且还能够为动漫产品和衍生产品生产销售培育受众基础，从而大大降低以后市场开发风险。其实日本在动漫生产早期投入资金并不是很多，几乎全是放映后广告等收入来维持再生产支出。然后以巨大衍生品利润投资电视台动漫节目标制作，再以新动漫形象带动一轮轮衍生产品开发，由此组成一个良性循环产业结构。
日本动漫产业是将一切和动漫相关产业全部一并统入了完整产业链中，它以电视电影动漫为主体，包含杂志、图书、录像带、DVD 等综合产业，并包含到玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。
三 发达国家动漫产业发展启示
A 增强动漫产业原创力
动漫创作中应含有鲜明个性风格和民族特点，拥有特征大胆创新，它不仅是对一个形式和形象开发，也是对一个精神内涵开掘，更是一个运作和组和创新。当然，要打造出色卡通形象，关键是要有优异动漫人才，尤其是原创人才。现在中国动漫企业约有6000多家，从企业规模及性质来看，以小型民营企业居多。动漫从业人员大约为6万人左右，关键集中在中后期制作步骤上，动画前期计划和创作人才缺口很大。和庞大市场需求相比，中国动漫从业人员数量显著不足，尤其是原创人才。截至去年底，全国已经有200多家高校设置动漫专业。培养方向多为“画工型”人才，“只会画小说，不会说小说”缺乏原创力人才。据调查，动漫行业从业人员平均年薪仅为5.98万元，居下游水平。
B 打造成熟完善动漫产业链
或是纵向延伸动漫产业链，或是横向扩展产业链各个步骤，或是改造传统动漫产业链上中下游运行模式，打造符合本国实际社会、商业环境动漫产业链，实现动漫产业良好发展。中国漫画行业现在仍然是渠道为王，动漫企业成功经验全部离不开对渠道把握能力。除了衍生产品销售终端、作为中间商把作品打包给电视台以外，作为传统渠道之一，出版社力量不可小觑。另外，数字电视、网络、手机电视、IPTV等新媒体出现，为动漫品牌传输提供了新路径。但不少企业和产品未能在真正渠道市场上发挥出她们所应有价值，一个关键原因是不掌握渠道或说渠道跟她们有一个冲突关系。所以，打造成熟完整动漫产业链还是一个有待深入处理问题。
C 选择适宜步骤开启产业链始端
依据时代改变选择适合本国实际情况步骤开启动漫产业链，快速把动漫产品形象展现在尽可能广泛受众面前，并借此推进产业链向前移动直至衍生产品开发。不一样时代文化传输路径不一样，动漫产业也是如此，开启产业链始端方法也各自含有时代特色。
PART 6. 中国动漫产业展望
中国动漫有着很大发展前景，但中国动漫现实状况令人堪忧。到底中国动漫存在什么样问题？怎样才能使中国动漫走上愈加好发展道路？ 
一 改变思想，观念革新  　　
现今做中国动漫人多数认为动漫是一个儿童娱乐，把动漫和卡通混为一谈，做出来动漫也只是给学龄前儿童看。而调查得出，动漫观众（读者）多数是15—20岁青少年和20岁以上成年人。那些死板，乏味，有着所谓浓厚教育意义，且幼稚低龄作品显然不是正确市场定位。这也是中国动漫业发展之路上一个误区。走出这个误区唯一方法就是要端正思想，改变观念。动漫，是现代青少年和成年人娱乐文化，是幻想和生活结合产物，是有深度有内涵作品而非死板教育工具。正确定识到这点是中国动漫改革关键。
二 培养人才，提升技术  　　
中国动漫原动力是充足，但中国真正漫画家却寥寥可数，动漫相关人才更是少可怜，有些几乎是空白，比如说声优、主持人。另外，很多接收调查人表示，中国动漫技术落后。缺乏人才和技术是中国动漫发展瓶颈根源。具体表现在四个方面：首先，缺乏培训机构。中国现在只有极部分学校开设了相关专业，其它培训机构也不规范。从最关键培训机构漫画杂志来看，中国市场上漫画杂志不在少数，但培养人才漫画杂志不多，质量也不高。即使部分比较受欢迎杂志《漫友》、《卡通王》和《COMIC》等开拓了一定人才市场，引进了不少外来物资，但也有部分被调查者表示，部分杂志以往质量要比现在好。而作为动漫产业大国日本有大量专业杂志，大量专业企业，大量动漫相关专业，多种挖掘人才奖项比赛等一系列培训条件。相比之下，中国在这方面就相形见拙。其次，缺乏制作成本。一部优异动漫作品需要化大家力物力，需要引进优异制作技术。而被调查者大多认为，国产动漫不愿砸钱，盲目排外，使得动画作品没有连贯感觉，画面粗糙，人物僵硬，形在而魂不在。第三，不敢启用新人。现在中国好人才也不在少数，可惜启用太少，不少全部去国外了，要不就是在部分怎么看也得不到重用游戏企业里。如此白白浪费了资源是不小损失。第四，不愿接收外来动漫产品。广电总局过于强调中国特色。不准模拟外国动画，不会常播外国动画。有一个故步自封感觉。造成技术和人才流失，阻碍发展脚步。要改变现在现实状况，就得大力发展培训机构，不惜重金提升技术含量，多多向国外学习，启用新人，大胆培养，要有大胆创新想法。
三 拓展市场，加大宣传  
众所周知，一部优异动漫作品成功是否和它宣传有亲密联络。只有有了商业宣传包装，动漫产业才会有动力，才能有漫画家、专业配音等相关多种职业多方产生，而且形成竞争，来要求并制约质量，达成一个良好环境，更深入说，良好宣传，能够推进经济发展。日本就是一个经典例子，动漫火暴使得动漫周围，娱乐业（包含电视，电影产业）大力发展，进而一定程度上增加了日本经济收入。被调查者中，多数人表示动漫周围是动漫产业必需衍生品，也有部分人认为中国动漫周围做不是很好。调查显示，动漫周围已经成为动漫市场营销重头，而中国市场开拓还十分有限。原因以下：没有自己想法，手法不好，做工也不好，粗糙，没有显著风格，大多店产品全部类似，盗版太多，形式不多，周围店不多，不实用，价格贵，式样不新等。最关键原因是没有引发政府和商家足够重视。其次，调查显示，对动漫电视节目不满意人占多数，也有一部分持保守意见，认为不好也不坏，一小部分被调查者认为还能够接收。究其原因有以下几点：
1. 主持人不专业，知识面不广，小编素质不高
2. 年纪定位不对
3. 老放些陈年旧片，没特色
4. 播出时间安排不妥
5. 不尊重版权
从这些原因出发，以后市场出路在于关注日本产业动态，分析，了解她们经营经验，在学习同时结合中国市场制订营销方案。周围种类和产品制造水平上要下工夫。总来说要竞争，带动起漫画行业主动性，周围销路，电视收视力，广告收益，还能扩大市场，在一定程度上激活市场经济，加紧资金回笼。
四 努力争取创新，和时俱进
动漫是新时代产物，动漫内容应该和时代相结合，创新是根本。中国动漫缺乏创新，一味模拟她人，没有自己风格，这也是国产动漫不受欢迎原因之一。被调查者普遍反应中国作品题材不广泛，画风没个性，画面单调，很多动画全部有相同影子，让人认为反感。这对于以幻想和口味多变动漫来说是不适合。在这方面能够做部分名义调查，调查观众喜爱看什么，了解观众意愿。尝试突破，努力争取创新，和时俱进正是中国动漫发展正确道路。 调 查 感 悟
经过此次调查，我们深深感受到，国产动漫相比日本动漫，欧美动漫，缺不是技术，而是从创意、态度到体制等一系列步骤缺失。
中国有着深厚中华文化底蕴和优异动漫传统，这些全部是国产动漫能够和美日动漫分庭抗礼优势资源，不过前几年在全球热播《功夫熊猫》，明明是一部含有浓厚中国文化特色动漫，却出自她国之手，而且取得了极大成功，这莫非不值得国人深思吗？
其次，据调查，作为“扶持国产动漫”方法一部分，绝大多数境外动画片基础上绝迹于中国各级电视台。这种保护本土文化产业做法，在国际上并不多见，确实是无可非议。不过单单是一纸“禁播令”，对国产动漫又能有多大帮助呢？我想法是，应该合适引进部分优异，健康境外动画，在中国电视台上播放。这么既能够让广大观众欣赏到劳资不一样国度，不一样文化气氛，不一样历史底蕴动漫作品，又有利于形成一个中国外动漫主动、健康竞争气氛，促进国产动漫发展。
一部动漫到最终能否被国人认可，还需要多方面原因相互配合，促进发展。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”这句话送给中国动漫创作这门，是再适合不过了。中国动漫产业发展要从动漫产品内容出发，打造含有中华民族特色动漫品牌形象，并经过和新媒体技术相结合发展传输进行市场滚动式开发，铸就一个成熟健康中国动漫产业。我们期望以动漫产业为载体，来传承、发扬我们民族文化，同时也让广大青少年们能够喜爱国产动漫，甚至让中国动漫走出国门，走向世界，成为世界动漫舞台上一支生力军，我们应该有这份自信，担负起这份新历史使命。