中国服装电子商务行业调研分析报告.doc

中国服装电子商务行业调研汇报一服装电子商务行业发展现实状况（一）服装电子商务发展现实状况概述 中国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在中国民经济中占据了关键地位。服装行业不一样于其它，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、快交货”特点。要求服装企业生产过程、销售过程必需含有高度自动化和快速反应能力，而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了一个开放平台。 伴随现代网络对大家生活影响越来越深入，电子商务几乎把触角伸向了大家私生活领域，假如在网上有一个电子商务平台，等于把专卖店开到了用户卧室里。这种对终端市场绝对占有，无疑极大刺激了消费者购置欲，达成购置协议。可见，服装电子商务异军突起是新兴服装营销模式产生标志，服装行业电商发展方兴未艾，服装电商之路仍藏有绝对潜力。 纵观中国服装电子商务行业发展史，在经历了孕育期、起步期、发展期、成熟期、爆发期后，现已逐步跨入稳定时。 （1）孕育期：1994年-，服装电子商务模式关键以B2B为主，诞生了诸如中国服装网()这么行业领先平台。 （2）起步期：-，在非典爆发、淘宝网广告效应影响下，奠定了坚实网购用户基础,服装衣饰类产品成了网络热购产品之一，C2C电子商务得到了发展。 （3）发展期：-，传统服装零售和电子商务相结合，开创了B2C直销电子商务模式，引发了资本市场关注和认同，服装电子商务由此进入发展期。 （4）成熟期：-，凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。服装衣饰类商品成为网络购物第一大销售商品。中国服装电子商务由此步入了成熟期，形成了“百花齐放”市场竞争格局。 （5）爆发期：-，李宁、红豆、森马、以纯、GXG等为代表一大批传统服装企业纷拓展“线上渠道”，服装电商进入爆发期。 （6）稳定时：以来，服装网购市场规模保持较大百分比平稳增加，并展现连续放缓趋势，服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间等新模式、新技术相结合，移动端销售增加迅猛，内部结构优化并保持了相对稳定发展态势。（二）中国服装网购市场交易情况 据中国电子商务研究中心监测数据显示，中国服装网购市场交易规模达4349亿元，同比3050亿元增加了42.6%，占整个网购市场23.1%。服装行业网购渗透率达21.7%,较增加5.8%。 ，中国服装网购市场整体规模达成6153亿元,同比增加41.5%,占全国网购市场规模22.1%。图1 服装网购市场交易额有调查数据显示,，中国服装类居民消费价格同比上涨2.4%，增速较回落0.9%。全国关键大型零售企业服装类商品销售单价同比上涨2.9%，涨幅较下滑7.1%。全国关键大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅均为近三年来最低，甚至部分月份还出现了下降。这和零售企业在促销方面力度之大、频率之密有很大关系。另外，限额以上企业服装类商品零售额同比增加1.5%，增速较和分别低了13.6个和6.2个百分点是以来最低。无疑，服装市场销售增速相比往年并没有显著加紧，反而展现出三年连续放缓态势，增速放缓之下，服装价格涨幅也显著收窄。二服装电商行业消费市场调查分析，Cheil OpenTide (COT)依靠本身组建覆盖全国30多个大中城市市场调查网络，对中国消费者网购服装情况进行了一次问卷调查，除了一线二线大城市之外调查还选择了部分三四线中小城市，共抽查了360个样本。被调查者含有三年及以上在网上购置服装、最近六个月每个月两次以上经过网络购置服装经历。综合分析调查结果，Cheil OpenTide赵香淑认为消费者经过网络购置服装衣饰类产品和两年前相比表现出部分新改变特征，能够用四个更来概括，即更多、更深、更高和更广。 更多是指网购服装消费人群年纪段更多，消费频次和金额更多。从网上购置服装消费人群两年前以20到29岁年纪段为关键购置人群，而现在已经扩展到了30到40岁年纪层及40岁以上人群。以购置频次和金额来评判，其中30到40岁年纪层消费者为主力购置人群。同时各年纪段消费人群在网上购置服装频次和金额和两年前相比全部有不一样程度增加。更深是指服装线上销售渠道下沉得更深，已经渗透到了三四线城市。和两年前相比，三线和四线城市网购服装消费增加显著。调查显示三线和四线城市消费者从网上购置服装频次显著增加百分比均高于一线和二线城市;在购置金额上三线城市较两年前显著增加百分比也比一线和二线城市消费者更高。更高是指消费者对网上购置服装品牌和品质关注更高，网购服装从关注性价比逐步向关注高品质转变。应对消费者对品牌和品质更高要求，网购服装渠道类型由过去个人对个人C2C为中心(比如淘宝)逐步转移为以B2C市场(比如天猫)为中心，从鹏泰研究中心调查项目“和两年前相比消费者网购服装更愿意选择网站”结果分析也能够印证这一转变。更广是指消费者经过网络购置服装品类和两年前相比更广。消费者在网上购置服装品类较为分散，经过网络购置上装、下装、内衣和鞋袜配饰等几乎全部品类。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋购置百分比最高。(一)经过网络购置服装已不再单单是年轻人选择调研发觉，经过网上渠道购置服装人群年纪范围比两年前更广，和之前关键购置年纪层为20-29岁人群相比，31-40岁年纪层及40岁以上人群近两年来经过网络购置服装衣饰频次和金额均不一样程度增加，而且比20岁以下人群和21到30岁年纪段人群增加更为显著。全部被调查人群中70%左右经过网络购置服装频次和金额全部有较大改变，而且95%以上购置频次和购置金额全部增加。当被问及对未来网购服装金额判定时，30-40岁被调查者中有91.4%人表示总金额会越来越高。40岁以上被调查者中有77.8%人认为其花费在网购服装上总金额会越来越高。20岁及以下21-30岁31-40岁40岁以上总金额会越来越高65.075.691.477.8基础持平，不会提升或降低35.024.48.622.2表1 不一样年纪消费者对未来网购服装总金额判定调查显示31-40岁消费者发展为服装网购主力人群。从服装网购月均购置频次来看31到40岁年纪段消费者购置频次最高，每个月平均购置10次以上占13.2%，5到10次占34.7%。从服装网购月均消费金额来看31到40岁和21到30岁这两个年纪段被访者月均消费金额较高。而在“网购服装品均单价”这个调查项目上，全部被调查者网购服装平均单价为253元，其中31-40岁年纪段平均单价最高，达283元。40岁以上人群平均单价为250元，21-30岁年纪段人群平均单价为238元，20岁以下人群平均单价最低，为173元。数据起源：COT消费者调查图2 过去六个月平均每个月网购服装总金额 (二)不一样等级城市消费者网购服装调查调研结果显示，和两年前相比三线和四线城市网购服装消费增加显著。从消费者网购服装频次来看，三线和四线城市显著增加百分比分别达成85.5%和85.1%，均高于一线和二线城市;从网购服装金额来看，三线城市较两年前显著增加百分比也较一线和二线城市消费者有更显著提升。数据起源：COT消费者调查图3 和两年前相比不一样等级城市消费者网购服装金额改变 (三)服装网购从只关注性价比向更关注质量和品牌转化，网上购置渠道也更多选择B2C平台。调查显示，在经过网络购置服装时，消费者在产品选择考虑原因上，不再仅仅是价格(71.4%)，更多关注是质量(85.6%)和产品款式(72.2%)，对服装品牌关注也高达65%。另外因为网上购物无法直接接触产品，商家信誉和买家对产品评价和评论原因也很关键。在网络购置渠道选择上，消费者更愿意选择B2C平台。和两年前比，67%消费者现在更愿意在天猫购置服装，39%消费者更愿意在品牌官网购置服装，更愿意在京东商城和唯品会等B2C购物网站购置服装分别是37.8%和34.1%;从最近十二个月实际消费看，经过天猫品牌官方旗舰店购置服装百分比最高，达成84.2%。 (四)网上购置服装品类广泛分散 调查结果显示消费者经过网络购置服装品类相当广泛，T恤、外套、休闲裤、鞋、衬衣、羽绒服、牛仔裤、休闲裤、内衣、毛衣、围巾配饰等等品类很齐全。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋购置百分比较高。分年纪段来看，不一样年纪别消费者购置品类集中度不显著。相对而言40岁以上消费者购置外套、休闲裤和衬衣百分比略高，20岁以下年轻人购置鞋类百分比略高。图4 网购衣饰品类从不一样等级城市角度来看，不管从过去六个月网购服装关键类别，还是和两年前比，三线和四线城市消费者购置快时尚(SPA)时尚服装、运动户外装和一般休闲服装百分比均高于一线和二线城市消费者，能够看出网购市场逐步向以SPA为中心，想购置相关品牌，但所在区域没有实体销售渠道中小城市扩大。三服装电商行业细分产品分析（一）男装1.男装行业概况及现实状况分析现在，中国男装行业整体上处于完全竞争状态，估计未来3到5年，男装市场容量将不停扩大，行业增速保持在10%15%左右。同时，行业集中度仍然很低，市场格局不稳定，产业链整合、商业模式创新将会推进男装行业向高集中度方向发展，并造就优势自主品牌。 统计数据显示，多家披露业绩快报或年报男装上市企业去年业绩均现下滑，其中同比下跌幅度最大竟然超出八成。今年以来，整个零售市场依旧疲软，消费者消费意愿未见显著复苏。据百家零售今年1-2月数据显示，服装零售量累计下滑5.3%，增速较上年同期回落7.3个百分点。从男装行业分析汇报了解到，中国男装企业发展和早前爆出存货危机运动用具企业相同，关键依靠路径除了开店还是开店。不一样是，运动用具企业比男装企业更早一步实施开店扩张战略，增加泡沫也更早破灭。男装行业现实状况需要多长时间才能复原？有业内人士认为，和运动用具企业相比，男装企业门店数量、存货规模要小得多，调整起来相对轻易。不过清库存不利原因也有，男装单价较高，即便打折，售价还是不低，这会影响存货清理速度。2.男装行业竞争格局分析（1）男装行业同质化竞争严重对于男装企业业绩沦陷，男装企业给出解释也大致一致：市场仍未回暖。库存依旧是拖累净利表现硬伤，促销增加、人工成本上涨等原因，造成毛利率下降。另外，面对电商、国际高端品牌等冲击，企业们纷纷在门店、定位等方面寻求转型，但同时也推高了相关成本。业界分析认为，和款式更新快速女装相比，男装在设计上相对简单，各品牌间差异化较小，前期众多男装企业涌入，展开粗放式扩张。截至现在，尚无显著优势领先企业出现，这种同质化在行业急速下行时加剧了企业间竞争，进而挫伤了企业利润。业内人士马岗指出，经过十余年发展，服装企业间竞争已经从一个点延伸到一个面。最开始可能是谁广告打得响谁就成功，第二个阶段过渡到谁店铺多谁就成功，现在是考量企业整体竞争力，包含产品、渠道、品牌优势、商业模式、内部管理等多方面，是一个面竞争。（2）国外品牌一起竞争中国男装市场依据中国汇报大厅公布-中国男装行业竞争格局分析及发展趋势研究汇报显示，现在，中国男装行业整体上处于完全竞争状态，市场上各类品牌繁多。多数国外一线品牌已进入中国市场，国外二三线商业品牌更是以大型自有品牌专卖店形式抢占中国市场。目前中国外男装品牌竞争关键在商业渠道和商业创新上展开。同时，休闲正装兴起造成西装行业近期发展迟缓。业内人士表示，服装产业格局面临巨变，男装市场本身发展不景气，店铺房租较高，同质化现象严重等关键问题一直困扰着中国男装品牌发展，而线上模式现在并没有形成气候，大多只是以过季库存销售为主，仅配套少许网络专供产品，考虑到市场反应滞后性，男装行业整体仍然难以走出困境。四关键服装电商平台运行分析五服装电商营销模式分析