TCL经典公关营销活动专业策划案例.doc

TCL经典公关营销活动策划方案例 一切营销活动终极目标就是快速提升产品终端销量、扩大市场拥有率，任何没有最终实现这个目标公关营销活动全部不能称之为成功，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键是劳命伤财。12月，TCL手机成功经过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动（以下简称“西安之行”），达成快速提升品牌著名度和影响力目标，从而乘势而起在西北地域猛烈市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功经典案例。到底具体是怎样实施则则是业界惊羡地方。笔者期间恰好是整个活动方案撰写者及整个活动实施组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界好友评鉴。第一章天时地利人和一、天时“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信企业出其不意大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争关键原因进行推广，拉开服务营销序幕。此举必将引发媒体和公众高度关注，深入塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好口碑效应，从而提升TCL手机整体品牌美誉度。二、地利古全部西安是一个享誉世界文化旅游城市，前后有14个王朝建全部，时间累计1064年；西安拥有全国排名第三院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生潜在消费市场；西安更是西北地域经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛全部相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更关键是西安-西北地域是TCL发家地方-当年TCL王牌彩电腾飞之地，TCL集团现任高层多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团历史地位和现实地位全部相当关键。三、人和TCL移动通信当年管辖西北大区营销总监 戴克先生是整个“西安之行”活动灵魂人物，更是一个魅力超群营销高手，“激情营销”提倡者，至今在业界也留有声望。之前经过不停渠道整合，凝聚一支忠诚度高、实施力强各级经销商队伍；也经过主动沟通和数次合作，认识了大批媒体好友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良内部营销人员。另外，TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行帮助。尤其是TCL集团李东生总裁亲临，更增强“西安之行”活感人气。第二章活动整体概述“西安之行”活动在12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移动天使移动服务”新闻公布会为关键，以商场署名促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、包销商、内部全体职员、弟兄单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手等，连续效果长达十二个月多。第三章前期精心准备采取“空中轰炸+地面冲击”相结合策略进行组合式传输，利用广泛宣传载体，包含报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等，努力争取最大化通知受众人群，极大地提升关注度。一、硬性广告“西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高西安电视台二台和收听率最高西安音乐台插播广告，在署名促销活动商场入口处户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在华商报、西安晚报等当地优势报媒刊发硬广告宣传。二、软性宣传众所周知，软性宣传相对于硬性广告含有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。TCL移动通信西安分企业首先在总部发放软文基础上因地制宜修改整理；其次自行结合企业发展现实状况和侧关键撰写相关软文，在配合当地媒体相关韩国影星金喜善来西安自主宣传上加大其它内容软文包含产品介绍类、企业文化类、促销活动类、企业动态类等信息发放量，使得韩国影星金喜善和TCL移动通信、TCL手机能够亲密、有机地结合在一起。三、终端建设终端是实现销售最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场拥有率提升。终端形象建设又是其中最为关键工作内容。TCL移动通信西安分企业借“西安之行”活动之机，在全市各个关键通讯商城：海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等战略要地展开了连续性激情式市场终端建设。“全方位”-在零售终端包装方面，TCL移动通信西安分企业打起攻坚战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全方面扫荡，其中最感人是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，就是这么TCL移动通信西安分企业快速、高效、连续有力地将带有金喜善形象产品海报、单张等多种宣传品部署到关键终端和有效终端。“排山倒海”-在大卖场包装方面，TCL移动通信西安分企业根据总部最新VI标准，增加和更新了本身关键销售区域门头、灯箱、背景墙等硬终端，TCL手机以崭新硬终端形象、高效建设速度在通讯市场引发了震撼，因为TCL手机硬终端形象VI色调以红色为主，尤显得引人注目。在“西安之行”活动之前，TCL移动通信西安分企业更趁机抓起校园宣传，组织内部营销人员兵分三路在西安市关键院校广泛发送带年历海报、单张，并深入和校学生会主动洽谈校园营销活动。四、销售促进销量提升是一切营销活动终极目标。TCL移动通信西安分企业在“西安之行”活动前半个月，就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通讯商城、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域，针对消费者布署并阶段性开展不一样专题、形式多样销售促进活动：“购置TCL手机，赠予金喜善主演并署名飞天舞正版VCD碟片一盒”、“购置TCL手机，送8重超级大礼包优惠大活动”、“购置TCL手机，赠予TCL移动通信健康秤一台”等等。和次同时也全方面开展以“无偿检测无偿清洗无偿换壳”为专题服务营销活动，并赠予带年历海报、单张往返馈广大TCL手机用户。针对零售商，则制订实施下列销售政策，以不停刺激TCL手机终端销量：A：一周销售10-20台，奖TCL金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油5L两桶；B：一周销售20-30台，奖TCL美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套；C：一周销售30-40台，奖美高级微波炉一台；D：一周销售40-50台，奖TCL王牌VCD碟机一台；极大刺激零售商人员销售主动性。第四章活动阶段性实施一、大南门入城仪式大南门是西安市古城墙最气势磅礴城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、著名人士等关键场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府领导也是在这里举行了盛大迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮，TCL移动通信西安分企业史无前例地策划并成功举行了盛大大南门入城仪式，无不传达TCL手机这个不停崛起民族品牌强大号召力和至尊地位信息，引发社会各界强大关注。当日黄昏仅一个半小时仪式整个大南门外广场观众高达数万人，不得不召集公安、武警帮助维持秩序。TCL手机代言人韩国影星金喜善在西安大南门举行入城仪式，经过新闻媒体报道快速响遍全国，达成我们活动初衷。当初竟然激起某竞争品牌在通讯市场不停扬言立即邀请李汶也来西安。二、“移动天使移动服务”新闻公布会在，TCL手机即使经过两年多发展，行业地位和市场销售全部得到了一定提升。但和此同时，TCL手机客服战线却碰到了极大挑战，服务瓶颈对TCL移动通信品牌形象建设影响巨大，更是直接影响到了产品销售。为了配合客服形象提升，12月份，以金喜善“西安之行”为契机策划一起含有高度公众关注度服务品牌提升事件，从而有利于TCL移动通信品牌形象提升，便于客服工作向广度和深度方向开展，更深入促进整体销售工作开展。“移动天使移动服务”新闻公布会安排以下关键内容：金喜善做为TCL手机“移动天使”形象代言人授权仪式；TCL集团李东生总裁向优异经销商颁发客服专用车仪式；金喜善颁发“TCL手机质量监督员”仪式；TCL移动通信总经理万明坚宣告“百万用户大回访”活动正式开启。“移动天使移动服务”新闻公布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年报、中国经营报、经济日报、经济观察报、二十一世纪经济报道、北京青年报、南方城市报、中国消费者报、中央电视台、广东卫视、湖南卫视、上海卫视、凤凰卫视、新浪、搜狐、新华、中国营销传输、硅谷动力、赛迪、TOM、长沙潇湘晨报、南京扬子晚报、成全部华西城市报、武汉楚天城市报、重庆晚报、昆明春城晚报、郑州大河报、济南齐鲁晚报、石家庄燕赵城市报和陕西日报、西安晚报、华商报、三秦城市报、消费者导报、陕西电视台、西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全国各地98家媒体机构记者，进行广泛而密集信息传输，所带来公众关注度是前所未有。TCL移动通信西安分企业充足利用“移动天使移动服务”新闻公布会成功地展开卓有成效政府公关。新闻公布会前，尤其安排TCL集团李东生总裁等企业领导和陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅长等政府领导进行了轻松而愉快座谈。另外，还特意邀请了省政府、市政府、陕西省信息产业厅、省市技术监督局、省市工商管理局、省市国税务局、省市地税务局、省市消费者协会、陕西省通信产品质量监督检验站、西安市质量技术监督稽查所、西安市市容综合监察总队等40多名陕西省各级政府机构领导，为了以后营销工作顺利开展奠定一定基础。TCL移动通信西安分企业也邀请到省市移动通信企业、省市联通企业等行业单位领导，和TCL王牌电器、TCL电脑、TCL通讯、TCL金能电池、TCL国际电工、TCL网络等弟兄单位西北区域责任人，对促进联合促销活动起到主动作用。TCL手机西北地域50多家关键包销商和主干零售商也荣幸被邀请到会，激动之情无于言表。整个新闻公布会在担心愉快、有条不紊气氛中顺利举行，致力于传输TCL手机行业内率先实现三包、金喜善代言TCL手机“移动天使”、TCL手机不停提升产品品质和服务质量为用户发明价值等等信息。这是五星级西安凯悦（阿房宫）饭店自接待前任美国总统克林顿以来规模最大企业新闻公布会活动。三、商场署名促销活动TCL移动通信西安分企业借TCL手机形象代言人金喜善来西安之际，充足利用金喜善良好个人形象及个人魅力，经过署名售机活动，塑造TCL手机强势品牌公众形象，极大提升TCL手机在西安乃至西北地域销售力。署名促销活动以购置TCL手机获金喜善现场署名为关键内容，并赠予金喜善主演飞天舞正版VCD碟片一盒；活动中间穿插现场劲舞演出、手机秀和有奖游艺活动。活动安排在早晨10：00开始，在早上7点我们部署会场时就已经积聚很多影迷和购机用户；活动立即开始时已经集结多达上万人，把在西安市中心整个开元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来预料。即使考虑安全原因，我们不得不急忙结束署名促销活动，不过开元蜂星手机市场当日销售TCL手机高达100多台，发明迄今为止历史最高统计。四、参观兵马俑博物馆世界文化遗产秦始皇兵马俑号称“世界第八大奇迹”，每十二个月接待中外来宾几百万人，“西安之行”最终一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游，而是利用这个独特旅游窗口使TCL手机获取更大信息传输，不因金喜善“西安之行”活动拘限于西安区域。整个参观活动安排了陕西传统锣鼓队演出、期望小学代表献花环迎接仪式、并在游览兵马俑博物馆进行摄影摄像留念。事先在沿路部署了几百面TCL手机+金喜善形象刀旗，参观车队由两辆警车开道，在整个旅游区域充足展现TCL手机品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。五、TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会对渠道掌控和管理是TCL移动通信优势所在。金喜善“西安之行”活动尤其邀请了TCL手机西北地域50多家关键包销商和主干零售商，在整个活动过程中，经销商心情澎湃、斗志激昂，被TCL手机大气魄大手笔所感染，顺势召开独具特色金钻经销商俱乐部，无疑深入增强经销商对TCL手机认可和信心和对TCL移动通信忠诚度和向心力。TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会关键进行：TCL移动通信金钻经销商俱乐部章程宣读、秘书长、副秘书长等人员推选、营销工作总结及营销工作布署等。和会经销商信心百倍地叙述和展望各自营销工作开展和计划，直接造成以后TCL手机在西北地域率先全国实现行业销售前三强目标。第五章强壮组织实施力没有实施力哪有战斗力。高效率组织实施力决定企业发展未来。金喜善“西安之行”活动顺利实施和TCL移动通信高效组织实施力息息相关，不然再好策划方案也如同石沉大海、难认为继。一、人员培训商场如战场。企业连续、稳健、高效发展，需要培养和锻炼一大批训练有素人，真正领悟和掌握服务用户或用户方法，才能在猛烈市场竞争中脱颖而出。TCL移动通信西安分企业尤其强调日常培训基础工作关键性，期望不停提升经销商、服务商队伍和内部各级营销职员工作技能和管理水平。在“西安之行”活动前30天，尤其针对促销员、营业员、市场督导、业务代表、售后督导等市场一线人员有针对性开展了一系列培训考评活动，并实施优胜劣汰，致力于不停提升产品卖点、销售技巧、售后服务等知识掌握。尤其是要求促销员达成统一服装、统一胸牌、统一口径，以专业素质和面貌面对消费者。二、分工明确对于任何公关营销活动工作，TCL移动通信西安分企业全部提倡专员负责制度，分工明确，职责清楚；不提倡盲目标多劳，因为常常因为某人多劳反而影响她人工作进度。在“西安之行”活动前二个月就开始着手将整个工作分解到人，并进行项目管理；前后成立了终端建设组、媒体宣传组、礼仪接待组、公关组、培训组、后勤保障组等等。即使有些人同时分配到多个组，但也是完全根据轻重缓急处理方法协调开展所负责工作项目。三、例会制度例会制度实施使整个公关营销活动各项工作进程一目了然，对于“西安之行”这么规模庞大活动，TCL移动通信西安分企业经过天天8：00晨会、19：00晚会来不停发觉、修正、处理出现多种问题。尽管个她人员因为事务缠身无法立即到现场，也要经过通讯方法一起参与，使得“西安之行”整体活动有条不紊地开展。四、奖惩管理奖惩方法公布实施目标在于提升内部营销人职员作主动性、主动性、高效性。TCL移动通信西安分企业在“西安之行”活动前30天，公布采取以下方法：1、所负责工作项目圆满顺利地完成，并视具体情况给1000元、500元、300元奖励；2、所负责工作项目发生主观性重大事故，并视具体情况给1000元以下罚款、降级、免职处分；3、全部些人员活动期间必需二十四小时开机，出现一次无法通话罚款50元，两次150元，三次以上停止报销话费30天等等。这深入确保“西安之行”整体活动高效运作。TCL手机成功经过金喜善“西安之行”大型公关营销活动，不仅快速提升品牌著名度和影响力，更关键在于锻炼和培养了内部营销人员团体合作意识，加强TCL手机经销商对产品认可和信心和对企业忠诚度和向心力，从而形成一支无坚不摧、战斗力旺盛、协力强大联合部队，在西北地域猛烈市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强目标。