化妆品调查分析报告.doc

泊美化妆品用户分析汇报
一、市场环境分析
化妆品背景行业：
中国化妆品市场是一个充满活力市场，跨国企业大举进入，本土企业崛起，使这个行业不停地改变发展。产品多彩多样，市场愈加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展环境下，化妆品及美容行业在中国得到快速发展，多年来一直保持着快速增加，化妆品市场备受青睐。
个人原因：消费者经济情况、年纪、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品需求层次不一致。尤其是大学生在购置化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购置化妆品欲望和行为起主导作用 社会文化原因：每个消费者全部是来自不一样地域，有各自不一样风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平不一样。在购置化妆品时受风俗习惯、语言文字影响，比如东西方文化和南北方差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效不一样，决定着消费者购置化妆品行为。
经济原因：消费者个人收入水平高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平情况不一样。为消费者提供不一样层次化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品品牌、著名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地域消费者提供品牌著名高、价位高、使用效果显著化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，能够为内陆城市提供中低级化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地域，提升化妆品销售量。
技术原因：化妆品需要不停开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤产品。只有不停技术创新，才能赢得消费者市场。
泊美消费者分析
“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费显著特点。在校大学生（18——25周岁）这个年纪段女性，全部是时尚、青春而爱美时尚一族：有着爱美资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;而很多女性面临皮肤最大问题还是缺水尤其是我们在校大学生，因为在我们这个特殊消费群体中大家全部是没有用过或刚刚开始用护肤品阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其它部分问题即我们皮肤现在不需要做过多保养。所以，泊美恰好针对这一点，有效地处理了我们这个年纪段难题，所以备受我们这个特殊消费群体喜爱。

竞争者分析
竞争品牌
优势
劣势
自然堂
品牌著名度较高、性价比较高、推销策略很好。价格适中，适合大众人群。
品牌种类相对较少
屈臣氏
零售服务独具特色、品牌忠诚度高、营销方法灵活多样
价格较高。
适宜本草
品牌形象鲜明、品牌历史久、产品市场基础稳定
产品品种较单一、营销方法较旧。
SWOT分析
优势：独特专业补水+锁水护肤功效而且特含有氨基酸成份，企业文化深远，适合大学生需求，品牌著名度较高
劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。
机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不停扩大，大学生越来越重视服务，专业护理，和教授提议
威胁：国际著名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐，竞争猛烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使她们成为我们产品忠诚用户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。

二、市场调查策划方法
（一）调查背景
伴随社会经济不停进步和物质生活极大丰富，大家生活水平要求不停提升，重视外表形象也成为我们日常生活话题，尤其在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不停深入，大学生是所受教育经历和所处特殊校园环境使得她们成为社会上一个比较特殊消费群体。
（二）调查目标
1、了解大学生对化妆品购置力、对化妆品爱好和对产品品牌选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。
2、能够培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。
3、分析用户使用化妆品销售良机和潜在性
（三）调查内容：问卷调查
（四）调查范围：湖南工院
调查对象：湖南工院在校学生
（五）调查方法：实地调查法
（六）问卷发放数量：10份
（七）资料整理和分析方法
对合格问卷进行登记、计算，得出可供分析使用初步计算结果，趋势分析和相关分析并用、采取excel、word等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出正确描述及初步分析，为深入分析提供依据。
（八）调查时间：9月20日

三、问卷设计及调查结果分析
附：大学生日常护肤品调查问卷
工院在校女生，共发放问卷10份，回收10份，其中有效问卷10份。回收率100%。
调查结果分析
（一）消费者结构
1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。
2、不一样消费者对化妆品消费能力是不一样，所购置产品也不一样。
3、不一样消费习惯决定她购置行为，而消费习惯包含多个原因。
（二）消费者分析
1、市场需要什么(What)——化妆品。
2、为何购置(Why)——好友介绍或看广告认为还不错；以前用完了，需要买了；不一样季节用不一样产品；经过了解确实不错就买了；同行好友买了，也跟着买了；图新潮。
3、购置者是谁(Who)——个人或给家人好友买。　　
4、怎样购置(How)——看着很喜爱，买；现场打折，买。　　
5、何时购置(When)——换季了。　　
6、何处购置(Where)——通常是专卖店或大型超市。
（三）影响决议原因
1、经济能力
2、本身需求
3、相关群体影响
4、季节
调查结果及分析
1.使用化妆品频率
选项
A．天天使用
B.偶然
C．常常使用
C.从不
所占百分比
40%
10%
40%
10%

在我们所调查女大学生使用化妆品百分比中，常常使用占40%，天天使用占40%，偶然占10%，从不用占10%。所以，能够看出大学生使用化妆品概率高。

2.皮肤类型百分比
选项
A.干性
B.油性
C.中性
所占百分比
30%
40%
30%
在我们所调查女大学生皮肤类型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，能够看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点

3.能接收护肤品价位
选项
A.50-100元
B.100-200元
C.200-300
所占百分比
50%
40%
10%
在我们所调查女大学生生活费百分比中，大学生化妆品平均消费额在50-100元之间所占百分比50%，.100-200元之间所占百分比40%，可见大学生能接收护肤品价位在100元左右，上200元产品极少有些人愿意购置
4.化妆品渠道百分比
选项
A．专柜
B.超市
C.网购
D.代理店
所占百分比
40%
10%
40%
10%
在我们所调查女大学生购置化妆品渠道百分比中，对于理想购置场所专卖店所占百分比40%，网购40%，超市10% ，代理店10%；能够发觉在专柜跟网购人相对来说会比较多
5.购置化妆品所占原因
选项
A.品质
B.价格
C.品牌
D.效果
E.包装及其它
所占百分比
25%
12%
22%
25%
16%
6.化妆品品牌影响程度百分比
选项
A.广告宣传
B.促销活动
C.口碑流传
D.美容讲座
所占百分比
13%
11%
73%
10%

从以上数据和图表能够看出，消费者关键重视化妆品功效、价格和质量三个方面。所以卖家在销售化妆品时候更应该重视是实惠。让消费者买安心、用放心。在大学生这个群体中，73%学生受口碑流传影响最大，因为大学生对产品知识缺乏和购置高度介入造成了购置行为发生，大部分学生往往看中了产品口碑高低，这就要求商家在面对消费者时要注意本身形象，保持良好服务和在学生雀替中建立良好企业形象，这将决定产品覆盖度和销量，另外三个原因也是提升口碑前提。
7.化妆品品牌忠诚度百分比
选项
A.愿意尝试新品牌
B.持观望态度
C.绝不购置
所占百分比
40%
50%
10%
对于新化妆产品，大多人还是选择了持观望态度，因为毕竟是对自己身体健康印象东西，还是得看看效果再说，这也是对自己负责表现，然而，还是有40%女性对新事物愿意尝试。
8.化妆品促销方法百分比
选项
A.现场打折
B.赠予
礼品
C.美容劵
D. 无偿办贵宾卡
所占百分比
60%
0%
20%
20%

9.售后服务百分比
选项
A.
产品
回馈
B.无偿美容

C.美容讲座
D. 信件
回访及其它
所占
百分比
50%
40%
5%
5%
消费者对化妆品忠诚度不是很高，5%消费者全部是持通常态度，从这点能够看出，在化妆品行业竞争下，能够经过多个方法吸引用户，比如化妆品促销方法、产品售后服务，然而在促销多个方法中，现场打折占了60%，这种促销方法愈加好满足用户一个心理需求，来更实在，其次就是美容券。对于产品售后服务这一问题，很多消费者选择了产品回馈50%、美容40%和讲座信件回访占10%，从这些数据能够看出，大部分消费者偏向部分实际，本身能够立即体会服务。
10.使用护肤品关键目标
选项
美白
保湿补水

控油
祛斑祛痘及其它
所占
百分比
40%
40%
10%
10%

11.常常购置化妆品类型
类型
爽肤水
乳液
面霜
面膜
防晒霜
所占百分比
80%
80%
20%
70%
90%

12.护肤品存在问题
类型
价格太高
假冒品多
虚假宣传
售后少
没效果
所占百分比
40%
60%
50%
20%
40%

13.常常购置品牌

调查人群中大学生使用化妆品品牌关键是适宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲等。其中适用最多是美宝莲，美宝莲bb霜和睫毛膏在学生中购置量最大，美宝莲化妆教学视频也很有影响力，很多学生全部是经过这类视频学习化彩妆。其次是适宜本草使用人群最多，适宜本草关键是天然成份最吸引消费者，少数人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝试新品牌，卡姿兰和伊贝诗使用百分比差不多，但卡姿兰彩妆和形象代言人使它品牌认知度全部更胜一筹。

四、市场定位（STP战略）
（一）市场细分
伴随大家生活水平提升，化妆品市场蓬勃发展，大学生化妆品购置人群在不停增加，对化妆品需求也在逐年增加，除了基础护肤之外、彩妆产品，更多大学生对天然产品需求也在增加，大学生代表了未来白领消费主流，利于品牌长远发展。企业针对这个市场，推出以目标用户为大学生品牌，产品定在大学生消费群体。
1、人口细分
人口细分很久以来一直是化妆品细分市场关键标准，顾名思义是按人口统计原因来细分，其变量很多，如年纪、家庭规模、教育、收入、职业、宗教、种族、家庭生命周期等。比如，年纪较大、受教育程度越高消费者对价格涨落容忍度相对较低。另外，青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、重视自我等较为个性化、先导性消费习惯，而年纪较大消费者则重视商品实用性。男性消费者价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。化妆品市场人口细分变量关键有性别、年纪、收入、社会阶层等。
2、心理细分
心理细分即是依据购置者心理特征将购置者划分成不一样群体，包含个性特征、生活方法、购置动机、价值取向等等。能够经过市场调研把含有共同主张、个性、爱好、价值取向消费者集合成群，划分出诸如传统型、时尚型、节俭型、奢侈型，和乐于交际者，家庭生活爱好者，工作 繁忙者等消费群体。
3、行为细分
行为细分是指根据消费者购置行为细分市场，包含消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。比如，能够将某护肤品依据利益追述点不一样，分为增白型、滋润型、清爽型等等。依据消费者购置行为，能够分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为城市中收入较高，对化妆品很了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征消费者。她们往往追求高级化妆品，尤其是国外著名品牌，对价格很不敏感。保健型消费者指购置化妆品时以处理皮肤问题为出发点，重视产品功效消费者。她们往往依据个人皮肤特征购置美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购置化妆品追求时尚、流行，不重视实用价值，对品牌没有忠诚度，常常变换品牌。
4、地理细分
依据地域，能够分为国家、地域、城市、农村、城市规模、人口密度、气候。比如，我们依据南北方地理气候条件不一样，南方因为气温高，湿气高，通常爱使用爽肤水，而北方因为气候干燥和文化习俗缘故，通常爱使用防晒品和补水等产品，农村消费者因为信息不发达，经济收入水平比较低，对化妆品不是很了解，把它当成奢侈品，购置力低，需求小。城市消费者经济收入水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。
5、产品细分
我们依据化妆品品种进行细分如彩妆（口红、腮红、睫毛膏、眼影、眉笔）、护肤（性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等）、染发护发产品等，同时，对每一品种根据化妆部位、颜色等再深入细分，如根据人体部位不一样将彩妆分为等，就口红而言，深入根据颜色细分为粉红、大红、裸色、枚红色、无色等。
6、宣传细分
美容讲座、促销、明星代言人、校园代言人选拔赛、微博宣传、微信宣传、电视媒体宣传及微电影宣传。
（二）目标市场
经过市场细分，我企业决定以女大学生作为目标人群，这部分人群年轻含有活力，对新事物感爱好，爱美，处于一个开放环境，受过良好教育，有独立思想，没有生活压力，生活费平均为500-1500元，有喜新、爱美、模拟心理，属于活泼新潮型。因为该群体消费能力不高，对品牌认知度不高，我们决定走中低端路线。在中国大众个人清洁和护肤品市场，单品价格不高于30元产品基础占据了中国零售市场70％左右。选择低价位市场对于中国这个收入结构展现很尖金字塔形结构市场来说，是最宽广。这部分人群不像25-35岁人群不满足现有经济情况，注意储蓄，购置较多儿童用具，勤俭持家，也不像35-45岁这部分人群购物趋向理智，受广告及其它市场营销刺激影响相对降低。重视档次较高商品及儿女教育投资。购置冷静理智，品牌忠诚度较高。而老年市场购置力在化妆品方面基础属空白较多购置老年人用具，如医疗保健品。后期退休收入降低，所以选择大学生这个这个中低价位群体，市场还是很有潜力。
依据市场格局，化妆品营销选择在省级城市大学周围，大学生对品牌著名度不是尤其敏感，消费能力有一定不足，对价格和产品效果更佳关注，她们普遍易于接收30元至150元区间产品价格定位。对于产品效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、和彩妆等产品，依据这一市场需求决定前后开发出适销对路产品。
产品目标市场关键锁定在：化妆品专营店、大型综合超市、百货商场、专卖店、精品店。
（三）市场定位
目标市场是女大学生，产品定位关键以天然植物、中草药为关键特色，以时尚型、保健型化妆品为主打品牌，产品包装以时尚新奇夺取眼球，产品健康，符合现代时尚和环境保护时尚化妆品。针对18-25岁年轻时尚女性推出专业彩妆品牌，风格多变，一直走在彩妆时尚前沿，永远保持新鲜感。产品要涵盖了脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列和眼影系列7个系列，多个产品目标市场是18～25岁年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透策略。产品价格从28到150元不等，这是因为品牌定位是年轻前卫，属于彩妆中价格较低品牌. 企业采取市场专业化覆盖模式，集中地满足女大学生群体消费需要，我们产品要定位成著名品牌，平民化价格，让任何想购置化妆品女大学生全部能买得起，以校园代言人选拔赛和电视广告形式来做产品宣传。经过大学生本身来提升产品著名度。
用户分析结论:
1.大学生在选择化妆品品牌时对广告宣传和品牌口碑比较看中，喜爱选购品牌形象好产品。受口碑流传和广告宣传影响最大，我认为还是应该多增加对产品专业知识了解，不应该盲目跟从广告宣传和口碑流传，要理性。
2.大学生化妆品消费对于短期利益关注比较大，尤其喜爱现场打折和送实物礼品促销方法。
3.大学生选购化妆品渠道比较集中，多数于专卖店和网购。
4. 大学生对美白跟护肤产品需求比较高，喜爱使用爽肤水，防晒霜，乳液面膜等等产品。
5对价格有一定限制，在质量保障前提下，能够开发中低端产品满足更多消费者。