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第一部分 基础知识篇

第一节 土地知识

（一） 土地：
1. 从土地利用和管理角度，土地是地球表层陆地部分，包含内陆水域和滩涂。
2. 从土地自然科学研究角度，土地是指陆地及其空间全部环境原因，包含和这一区域上下垂直生物圈相当稳定或能够预见、周期循环全部属性，和过去和现在人类活动结果。
3. 经济学上，土地是自然赐予人类资源、资产。包含自然资源、人类劳动结果而形成资产，其范围为陆地（包含水）以上和以下三维空间范围内全部资源。
土地能够分为：农用地、非农用地、特殊用地、城镇居民用地、水域用地、工业用地。
（二） 生地：是指未开发农地、荒地。
（三） 毛地：只要是指城市中需要拆迁而未拆迁土地。
（四） 熟地：指含有了三通一平或七通一平土地。
（五） 三通一平：水、电、路通和场地平整。（讲解）
（六） 七通一平：指上下水、雨水、电、气、暖、通信、路通及场地平整。（讲解）
（七） 土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内让和土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金行为。（城市计划区内集体全部土地，经依法征用为国有土地后，该幅国有土地使用权方可有偿出让。出让形式有：拍卖、招标、双方协议。）
国家要求：
① 商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件，必需采取拍卖、招标方法；不能采取拍卖、招标方法，可采取双方协议方法，但出让金不得低于国家要求最低价。
② 使用者需改变出让土地用途，需要取得出让方和市县人民政府城市计划部门同意，签定土地使用权出让协议变更协议或重新签定协议，并对应调整出让金。
③ 使用年限满之前，国家通常不收回，特殊情况下，依据社会公共利益需要，能够依据法律程序提前收回，并给对应赔偿。
④ 使用年限满，土地使用者需要继续使用，应该最迟于届满前十二个月申请手续，除依据社会公共利益需要收回土地，应予同意，并重新签定协议，交纳出让金。不然，国家无偿收回土地。
⑤ 出让最高年限按下列用途确定：
1） 居住用地70年；
2） 工业、教育、科技、文化、卫生和体育用地50年；
3） 商业、旅游、娱乐用地为40年；
4） 综合或其它用地40年。
⑥ 出让金计算：按土地面积或按建筑面积计算。
（八） 土地使用权划拨：指县级以上人民政府依法同意，在土地使用者交纳赔偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或将土地使用权无偿交付给土地使用者使用行为。（以划拨方法取得土地使用权，除法律、行政法规另有要求外，没有使用期限限制。）
下列建设土地使用权，确属必需，能够由县级以上人民政府依法同意划拨：
1） 国家机关用地和军事用地；
2） 城市基础设施用地和公益事业用地；
3） 国家关键扶持能源、交通、水利等项目用地；
4） 法律、行政法规要求其它用地。
（九） 土地使用权转让：指土地使用权再转移行为，包含出售、交换和赠和。（未按出让协议要求期限和条件投资开发、利用地，使用权不得转让，其使用年限为土地使用权出让协议要求使用年限减去原土地使用者已使用年限后剩下年限。）
（十） 以出让方法取得土地使用权进行房地产开发，必需根据土地使用权出让协议约定土地用途、动工开发期限开发土地。超出出让协议动工开发日期满十二个月未动工开发，能够征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下土地闲置费；满二年未动工开发，能够无偿收回土地使用权；不过，因不可抗力或政府、政府相关部门行为或动工开发必需前期工作造成动工开发拖延除外。

第二节 房产知识

（一） 房地产：也称不动产，是指土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分离部分和附带多种权 益。
（二） 基地面积：是城市计划管理部门正式划定项目用地面积范围。
（三） 总建面积：是指由城市计划部门正式确定，按《建筑面积计算规则》计算，项目建设总建筑 面积。
（四） 容积率：又称建筑面积密度，是建筑各层建筑面积总和和建筑基地面积比值。
（五） 覆盖率：又称建筑密度，是建筑物底层占地面积和建筑基地面积比值。
（六） 居住面积：是指住宅中供日常生活起居用卧室、起居室等净面积总和。
（七） 使用面积：是指住宅中分户门内全部可供使用净面积总和。包含卧室、客厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。
（八） 建筑面积：对一栋楼来讲，是指房屋各层面积总和，而每层建筑面积则是指按建筑物勒脚以上外墙水平截面面积计算
（九） 套建筑面积（销售面积）：套内建筑面积和分摊公用面积之和。
套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积
销售面积=套内建筑面积+分摊公用建筑面积
（十） 得房率：是指套内建筑面积和套建筑面积比率。通常来讲，得房率高低和两个原因相关，一是产品定位，二是建筑设计。
（十一）花园面积：是指房屋建筑物周围、围墙或围护物以内园地面积，通常是相对于别墅而言。
（十二）公摊系数：是指公用面积和套内建筑面积之比。（分摊公用建筑面积包含公共门厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但仅限于本栋楼内公用建筑面积，和本栋楼不相连公共建筑不得分摊到本栋房屋内。）
（十三）绿化率：指项目计划建设用地范围内绿地面积和计划建设用地面积之比。
（十四）住宅开间：一间房屋内一面墙定位轴线到另一面墙定位轴线之间实际距离。
（十五）住宅进深：一间独立房屋或一栋居住建筑内以前墙定位轴线到后墙定位轴线实际长度。
（十六）住宅层高、净高：层高是指楼板上表面到相邻上层楼板上表面之间竖向尺寸。净高只指下层地板面或楼板上表面到相邻上层楼板之间垂直距离。
净高=层高—楼板厚度（据测，层高每降低0.1米，造价降低1%左右。）
（十七）红线：用地计划控制线。
（十八）人口毛密度：每公顷居住区用地上容纳计划人口数量。
人口净密度：每公顷住宅用地上容纳计划人口数量。

第三节 建筑知识

（一） 民用建筑高度和层数划分为：1—7层为多层住宅；8—12层为小高层；13—30层为高层；30层以上为超高层。公共建筑及综合性建筑高度超出24米为高层（不包含高度超出24米单层主体建筑）；建筑物高度超出100米时，不管是住宅或公共建筑均为超高层。
（二） 建筑结构类型：
○墙体承重结构：是最富多样性结构，虽承重墙对空间划分限制很大，分隔灵活性不及框架结构，但足以满足对空间适应性需求，其适应性成败关键在于空间设计，使用于多个材料，如一般砖、砌块、工业化装配墙板等。横墙承重，纵墙承重，横墙和纵墙结合承重。
抗震度：6 使用年限：30—40年
○框架结构：关键指整体框架结构，垂直荷载用柱网传输，水平荷载用梁柱楼板传输。它提供了最大空间灵活性，但技术要求高，用材较为优异特殊，钢、水泥和塑料用量大，住宅造价高。这种结构提供可变性，远超出使用目标。
抗震度：7 使用年限：60—70年
○框架剪力墙结构：梁柱和墙承重结合。
▲外墙内柱结构：空间灵活性较大，但也常超出实用需要。
▲墙和墙形柱结合结构：提升了房屋内部空间利用率，所提供灵活性更靠近实用要求。
▲墙体点柱结构：关键由墙体承重，少许采取梁柱；技术简便，结构经济；墙和柱部署自由，形体设计丰富，能够提供居住功效所需要多个灵活性和适应性，有较强使用价值。
抗震度：8 使用年限：1
（三） 房屋隶属设施：
○电气照明系统：由进户装置、配电箱、变压器、配线、灯具、插座和开关等内容组成。
○进户装置：将电源从室外低压配电线路上接线入户，包含横担、引入线（从室外电杆引下至横担电线）、进户线（从横担经过进户管至配电箱电线）和进户管（保护过墙进户线管子）。
○给排水系统：是为了满足建筑物内部多种用水设备水量并将废水搜集和排放出去系统，可分为室内外给水系统和室内外排水系统。
○配电箱：总刀开关、分刀开关和熔断器等装在一起并用电线连接起来，控制室内电源。
○给水系统：为建筑提供用水工程设施，通常由进水管（包含水表、阀门）、配水管（包含干、立支管）、配水龙头（或用水设施）等组成，假如室外给水管网压力不足时，还要附设水箱、水泵装置。按用途分四类：生活给水系统、生产给水系统、消防给水系统、联合给水系统（为生活、消防何以设施）。
○排水系统：将建筑物内部污废水通畅地排除室外管网工程，室外排水系统由卫生器具、存水弯、排水干管、横管、立管、通气管、检验口、扫除口等组成。
○采暖工程：由热源产生热媒，经过管道输送到采暖房间，再经过采暖器具，将热量散发到房间，起到采暖作用，冷却后“热媒”经过管道回到热源中去，进行再循环。按其输送载热体可分为蒸汽采暖系统和热水采暖系统，热风采暖等。
○运输系统：关键指电梯。
（四） 建筑施工常识：
○建筑施工关键程序：土方工程、基础工程、打桩工程、砌筑工程、钢筋混凝土工程、防水工程、装饰工程等。
○钢筋混凝土工程：由钢筋、模板、混凝土三个工程组成。
○防水工程：和住宅关系较为亲密关键有地面防潮工程和屋面防水工程。地面防潮工程通常经过加有膨胀剂混凝土阻隔水汽而达成目标。屋面防水方法有柔性防水和刚性防水，柔性防水关键分为卷材防水和冷胶料防水。
○装饰工程：通常包含抹灰、饰面或镶面、油漆或刷浆等三大部分。
○抹灰按质量标准和操作工序不一样，分一般抹灰、中级抹灰和高级抹灰。
○一般抹灰为一底层，一面层，二遍成活，分层赶平、休整；
中级抹灰为一底层，一中层，一面层，三遍成活，分层赶平、休整、表面压光；
高级抹灰为一底层，几遍中层，一面层，三遍成活，分层赶平、休整、表面压光。
○装饰抹灰常见有：水刷石、斩假石、水磨石、干粘石、拉毛灰和甩毛灰、大麻点和浮砂、喷涂、弹漆、滚漆和刷涂饰面。

第四节 计划常识
（一） 居住区域名称：
○城市居住区：泛指不一样居住人口规模居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界线所围合，并和居住人口规模（30000—50000人）相对应，配建有一套较完善能满足该区居住物质和文化生活所需公共服务设施居住生活聚居地。
○居住小区：通常称小区，和居住人口规模（7000—15000人）相对应，配建有一套能满足该区居民基础物质和文化生活所需公共服务设施居住生活聚居地。
○居住组团：通常称组团，和居住人口规模（1000—3000人）相对应，配建有居民所需基层公共服务设施居住生活聚居地。
（二）相关计划要求：
○住宅侧面间距要求：条式住宅，多层之间不宜小于6米；高层和多种层数住宅之间不宜小于13米。
○居住道路：红线宽度不宜小于20米。
○小区路：路面宽为5—8米。
○组团路：路面宽为3—5米。
○宅间小路：路面宽为大于2.5米。
○多种管线埋设次序：
⊕多种管线水平次序，由远及近为：电力管线或电信管线、煤气管、热力管、给水管、雨水管、污水管。
⊕多种管线垂直次序，由浅入深为：电信管线、热力管、小于10KV电力电缆，大于10KV电力电缆、煤气管、给水管、雨水管、污水管。
⊕电力电缆和电信管缆宜远离，并按电力电缆在道路东侧或南侧，电信管缆在道路西侧或北侧原理部署。

第五节 销售知识
○办理商品房预售许可证应提供资料：
1.开发企业营业执照；
2.建设项目标投资立项、计划、用地和施工等同意文件；
3.工程施工进度计划（基础多久、主体多久、装饰多久）；
4.投资达25%以上材料证实；
5.商品房预售方案（包含商品房位置，装饰标准，交付使用日期，预售总面积，交付使用后物业管理，商品房总平面图）；
6.需向境外预售商品房应该提供向境外销售批文。

○房地产价格组成：
1.基地开发费：
a.征地费 b.青苗赔偿费 c.设施赔偿费 d.劳动力安置费 e.拆迁赔偿费 f.场地平整费
2.勘察设计费：
a.支付计划费 b.建筑设计费 c.施工费
3.房屋建筑安装费：
a.建材 b.燃料 c.动力 d.运输 e.保管
4.房屋建设间接费用：
a.管理费 b.劳保费 c.质量检验
5.市政公用设施费：
a.商业用房 b.文化、教育、体育、行政、卫生 c.水、电、气、闭路、电线、通讯
6.税费：
印花税、契税、转移登记费、工本费、交易手续费
7.利润：
基地开发费+勘察设计费=25%
房屋建安费=40%
房屋建设间接费用+市政配套=15%
多种税费=7%
利润=13%
8.附加价值：
a.质量信心：设计单位、施工单位、代理机构；
b.环境设计 — 理念化东西。

○房产开发步骤：
第一阶段：投资决议分析阶段：是一个项目至关关键阶段，即“可行性论证”。
② 总体计划定位；
③ 分析阶段：市场分析（定性）（项目定位）；
④ 财务分析（定量）；
得出市场可行性论证汇报。
第二阶段：前期工作阶段（即一个项目标前期性综合策划阶段）。
① 研究地块特征和范围；
分析将要购置地块用途和获益能力大小；
取得土地使用权（到国土部门去买地）方法；
计划设计及建设方案指定；
报批形式：计划方案 — 计划部门（计划局（市级）、计划办）；
2万平米以下报区级，2万平米以上报市级。
② 初步设计 — 报建委。
③ 施工图设计 — 报建委；
和计划管理部门协商取得计划许可证；
安排长久及短期融资；
出售阶段（内部认购）；
对市场情况深入分析，确定售价及租金水平；
对开发成本进行具体估算（初步预算）；
工程发包。
第三阶段：基础设计房屋及配套建设阶段（工程开发）。
基础阶段：地基修筑；
结构期：有正负0和地上多少层；
主体断水：指主体已经完工；
内外装饰：水电安装，公共部门装修；
验收：质检站，技术监管部门。
第四阶段：房屋租赁销售阶段。
第五阶段：物业管理。

○“五证”和“两书”：
1.《土地使用证》
本证是由国家土地管理局，向申请土地出让房地产开发企业相关征地、税费等手续完成后，颁发唯一正当土地凭证。
2.《建设用地计划许可证》
本证是房地产开发企业向土地管理部门申报开发用途，经审核经过后，颁发用地正当凭证。
3.《建设工程计划许可证》
是由市政计划部门对该地地上建筑物，许可建设计划正当凭证。
4.《建设工程施工许可证》
是由建委向已招标工程施工单位，颁发建筑工程许可施工有效凭证。
5.《商品房（预）销售许可证》
是由房产局向开发企业颁发，许可对该建筑物正当经营有效凭证。
6.《住宅质量确保书》和《住宅使用说明书》
作为商品房买卖协议补充约定，是房地产开发企业对商品住宅负担质量责任法律文件，对入住后长久物业管理通畅和物业矛盾处理，作用大且意义深远。

○房地产建筑安装费用：

建筑安装成本（元/平米）
配套费（元/平米）
市政管网（元/平米）
砖混多层
580—650
80—100
50
小高层
850—900
100—150
50
高层
950—1100
150—200
50
超高层
1250—1300
250
50

○智能化：
1.周界防护：在小区边界安装红外线对射装置，一旦有非法入侵者，红外线被阻挡，则引发报警信号。
2.保安巡更：小区巡查线路上设置巡查签到器、电子巡更器，一旦保安人员在指定巡更点时，电子巡更发出报警信号。
3.楼宇对讲：在小区住户单元门口，安装电动门，客人来访时，按下对应房间号码，即可和住户通话，当被许可进入后，房主在室内开启电动门，客人方可进入。
4.接警监控中心：在小区保安室，安装小区全部报警点接收设备及监控点监控设备。
5.门磁开关：安装在住户门上，当门被非正常打开时，发出报警信号。
6.红外幕帘：安装在住户窗户上红外线传感器。
7.玻璃破碎：一个传感器，当玻璃破碎时，报警。
8.烟感器：当烟雾浓度超值时，报警。
9.视频点播：电视节目录在小区视频服务网内，方便小区住户在任意时间点播观赏。
10.虚拟小区：一个存在于计算机网络上邻居关系。

○房地产十大卖点：
A.地段 B.产品 C.价格 D.环境 E.生活机能 F.市政建设，配套设施 G.付款方法 H.物业管理 I.品牌效应 J.投资回报

○房地产投资回报计算：
投资回报率 = 整年租金/总房款
回报年限 = 1/投资回报率

○房地产特征：
1.不可移动性、异质性：
因为房地产是指土地及其附着物，而土地是不可移动，它是房地产最根本特征，这就决定了房地产市场含有区域性，即使媒介发达，销售广告满天飞，但房地产选择交易却总是局限在某个特定区域。土地不可移动性自然产生了单一性、部分性。因为房地产位置固定，每块土地也是独一无二，这不仅存在于不一样城市之间，即便在同一城市各地段，地块环境也有差异，更为关键是在同一地段，也会因位置不一样含有独特征，哪怕是紧紧相邻两块土地也不能完全替换，这就是说为何有房地产热销，有滞销缘故了。
2.稀缺性、增值性：
中国有960万平方公里土地，但人均耕地不到1.5亩，在城市因为土地极端稀缺，所以对土地利用就愈加有效率，建筑物向空间扩展就是如此。伴随中国经济发展现代化，土地稀缺更为显著，保护耕地已成为每届政府不可缓任务。房屋供给是有限，而大家对房屋需求是无限，住了两室还想住三室，更有些还想住高层、住别墅，这就决定了房地产含有不停增值特征。因为房地产不停升值趋势，使得它能抵御通货膨胀，货币贬值消极影响，在其它投资因通货膨胀而收益降低时候，投资房地产则能很好地保值和增殖。假如把房地产作为长久投资，只求稳定保值、增值，而不是将赚取差价放在首位，则即使在周期中高潮时买入，也能够等到下一次高潮来临时再作处理，在土地总体供给量严重不足地域尤其无须为低潮而忧虑。从香港近40年来房地产周期发展来看，房地产价格随周期改变，呈螺旋式上升趋势，一潮高过一潮，只要资金充裕，无须在低潮时被迫抛售，那么，即使在低潮时得不到租金收入，将物业空置，到高潮时出手，仍可将全部费用赚回，并足以抵御通货膨胀侵蚀，起到保值和增值作用。
3.易受政策影响性：
一是政府基于公共利益，可限制一些房地产使用，如城市计划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等要求；二是政府为满足社会公共利益需求，能够对任何房地产实施强制征用或收买。
4.相互影响性和深受周围小区环境影响性：
即使房地产自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却常常变动。这种变动由以下原因引发：
①城市计划制订或修改； ②交通建设发展或改变； ③其它建设发展等。
从过去经验看，能正确估计到政府大型公共设施投资建设并在其周围预先投资房地产开发商，全部取得了巨大经济效益。
5.持久性、耐用性、安全性：
房地产是持久耐用物品，土地不可移动性决定土地是长久存在，房地产是安全。
6.投资大、变现困难：
购置一套住房对一般老百姓来说，是一个最大投资，选择良好环境物业，除了房屋本身每十二个月在不停增值外，租金回收也不停看涨。但因为房地产买卖是比大资金，现在银行转按揭业务还未开展，存在变现困难，作为投资应有长久准备。

○用户需求：
A.生理需求（衣、食、住、行）：
□ 宁可食无肉，不可居无所；
□ 安居才能乐业，有恒产者有恒心；
□ 小康不小康，关键看住房。
B.安全需要：
□ 财产安全（经济安全）：购置框架剪里墙结构房子使投入资金安全有保障，能带来丰厚投资回报。
□ 人身安全（社会安全）：小区二十四小时保安，电子对讲系统等充足确保人身安全。
□ 心理安全（自然安全）：买房就买建筑结构好、抗击自然灾难能力强房子，框架剪里墙结构采取钢筋混凝土一次浇铸而成，能够抵御8度地震，使用寿命近百年，当有自然灾难来临时，我们生命及财产安全全部得到保障。
C．社会需要：
同自己身份相适合社交场所，为孩子提供一个好成长环境。
D．尊重需求：
地位、自尊心会得到满足。
E．自我实现需求：
人生最高境界是实现自我梦想。

○地价和通常物价不一样关键表现在：
A．生产成本不一样：
通常商品是劳动产物，有生产成本，土地属于自然资源，其价格关键不是由成本决定，而是由相对稀缺程度和有效需求决定。
B．供求改变不一样：
是因为土地数量固定性，土地供给总量是不能增加。
C．价格差异不一样：
通常商品因为能够批量生产，会有大量一样商品，其价格是一致。而土地因为其部分性，没有两宗土地是完全相同，各宗土地之间价格差异较大。
D．市场性质不一样：
通常商品市场靠近完全竞争市场，其价格是买卖双方充足竞争结果，而土地市场属于非完全竞争市场，价格可能不是充足竞争结果。
E．折旧现象不一样：
通常商品有折旧现象，其价值伴随时间流逝而贬值。土地因为含有耐久性，不仅无折旧现象，而且有增值现象，其价格通常伴随时间流逝而自然升高。中国有限期土地使用权也是一个特例，土地使用权价格会伴随剩下使用年限降低而逐步降低，但这同该幅土地升值相比，是微不足道。

○房地产价格特征：
1.交换代价和租金能够转换。房地产价格即可表示为交换价格，也能够表示为使用和收益代价，即租金。正是因为房地产价格和租金存在对应关系，能够采取收益法估价。
2.房地产价格实质是房地产权益价格。因为房地产自然地理位置有不可移动性，房地产交易时实质上并不存在房地产实物移动，而是房地产权益移交，所以房地产价格实质上是房地产权益价格。因为房地产权益多样性，估价时考虑权益不一样，估价结果也会不一样。
3.房地产价格含有时间连贯性。房地产现时价格会受到其过去价格和未来价格影响。过去价格我们称之为历史成本，它会影响到房地产现时价格。未来价格我们称之为预期收益，它也会影响到房地产现时价格。所以，房地产价格为过去价格延续，未来价格反应。
4.房地产价格部分性强。这是因为房地产个体差异大造成，所以，在评定中必需亲自查看评定对象。

○房地产价格影响原因：
供求情况。供给和需求是价格水平形成两个最终原因。
1.本身条件：房地产本身条件好坏，直接关系到其价格高低。
A．位置　　B．肥力　　C．地质　　D．地形地势　　E．土地面积　　F．土地形状　　G．日照　　
H．通风、风向、风力　　I．温度、湿度、降水量　　J．天然周期性灾难　　Ｋ．建筑物外观
Ｒ．其它原因。如建筑外观、设备配置情况、内部布局、施工质量、楼层、朝向等。
２.环境原因：
　Ａ．声觉环境　　Ｂ．大气环境　　Ｃ．水文环境　　Ｄ．视觉环境　　Ｅ．卫生环境
３.人口原因：
　Ａ．人口数量　　Ｂ．人口素质　　Ｃ．家庭规模
４.经济原因：
　Ａ．经济发展　　Ｂ．物价　　　　Ｃ．居民收入
５.社会原因：
　Ａ．政治安定情况　Ｂ．社会治安程度　　Ｃ．社会心理　　Ｄ．城市化
６.行政原因：
　Ａ．土地制度　　Ｂ．住房制度　　Ｃ．房地产价格政策　　Ｄ．行政隶属变更　　Ｅ．特殊政策
Ｆ．城市发展战略、城市计划、土地利用计划 Ｇ．税收政策 Ｈ．交通管制
７.心理原因：
　Ａ．购置或出售心态 Ｂ．欣赏趣味（个人偏好） Ｃ．时尚风气 Ｄ．靠近名家住宅
Ｅ．讲究门牌号码、楼层数字或工地号数 Ｆ．讲究风水 Ｇ．价值观改变
８.国际原因：
　Ａ．国际经济情况 Ｂ．军事冲突 Ｃ．政治对立或关系和解 Ｄ．国际竞争
９.其它原因：
　Ａ．关键人物生和死 Ｂ．房地产拥有者资金调度困难

○影响购置者行为关键原因：
一．文化原因：
1.文化：是人来欲望和行为最基础决定原因。
2.亚文化：每种文化全部是由更小亚文化组成，亚文化为其组员带来更明确认同感和集体感。亚文化包含民族、宗教、种族和地域。
3.社会阶层：全部社会全部存在着社会等级，每一阶层全部含有类似价值观、爱好和行为。
二．社会原因：
1.参考群体：个人行为会受到多种群体影响。
2.家庭：购置者家庭组员是最具影响关键认同群体。
3.角色和地位：个人一生中会隶属于很多群体——家庭、俱乐部及多种组织，每种角色全部有对应地位，每种角色全部在某种程度上影响个体购置行为。
三．个人原因：
1.年纪和人生阶段
2.职业
3.经济情况
4.生活方法
5.个性和自我观念。每个人全部有影响其购置行为独特个性。
四．心理原因：
1.动机：每个人在任何时刻全部有很多需要。需要只有强烈到一定程度时才会变为动机。
2.感觉：大规模或四色印刷，或新奇，或对比性广告才能引发大家注意。
3.学习。
4.信念和态度：大家经过实践和学习取得了自己信念和态度，而它们又反过来影响着大家购置行为。

第二部分 销售基础篇
○售楼人员基础素质要求：
1.良好形象 + 诚恳态度 + 热诚服务 + 机敏反应 + 坚定信心 + 流畅表示 + 主动进取=TOPSALES（顶尖销售）
2.职员工作应主动主动，要勇于负责。做好自己职能工作，同时应主动帮助其它同事工作，任何事情应做到有始有终。
3.职员应追求团体精神。部门间、同事间提倡团结协作，相互信任，重视整体利益。
4.企业职员应主动提升完善本身专业水平。关注市场动态，捕捉市场信息。对外注意本身形象，不得向外透漏相关企业业务商业机密。
5.职员工作要追求效率，碰到问题应立即处理，能不过夜事情不要拖到第二天去。

○售楼人员心理素质：
1.控制水平心态：不要让自己易怒、易燥，要将心态控制在一条水平线上，保持心态起伏幅度不要过大，一直保持一份平静洽谈心情。
2.培养乐观精神：凡事全部往好方面想，当用户出现异常举动时，不妨试着往好方面思索，这么轻易将自己和用户站在同一想法上，轻易了解用户言行。
3.保持一份童心：孩童是天真烂漫，培养一份童心，会增加本身亲和力，融洽和用户之间关系。
4.洞明世事：多学点心理学、哲学、佛学方面知识，掌握人本质特征，当你能领悟人性和世事时就能做到遇事不乱、不燥、不惊、不怒。
5.移花接木：碰上不顺心或情绪激动时，想想人生中美好事情，有利于调整本身心态。
6.提升自信心：确信我从一出生就是最棒。天天在工作中、生活中各个领域充实自己，完善自己，从而提升自信心。

○售楼员观察技巧：
从用户进门开始，售楼员就要对来访者进行细致观察。对用户观察有利于掌握用户特点、动机，从而在洽谈时做到有得放矢，提升成交率。
1.表情：据用户表情判定其特征。如用户满面春风、笑容可掬，说明其自信、成功、亲切。
2.步态：从步态看其性格。如用户走路脚下生风，通常为人快人快语、豪爽。如走路沉稳、缓慢，通常城府较深。
3.姿态：反应其精神面貌。如其头是上仰，通常较为傲慢自负；如其头较下，说明其缺乏自信。
4.眼光：是心灵窗口，可看出用户之心灵动机。
5.语态：从其说话态度判定是否为有效用户。如说话时东张西望，说明其只是了解情况而已。（但具体情况具体分析）
6.手势：通常见来表示意愿，是第二种语言。如用户习惯性常常摆手，说明其保持戒备心态，持怀疑态度。
7.笑容：是心境写照。如笑声很大，笑旁若无人，说明其不拘小节。
8.着装：能够看出其喜好和个性。如喜穿休闲装人，说明性格开放，不喜爱受到约束；西装则表示此人很注形象，服装品牌可看出其身份和地位。
9.佩饰：判定其身份及地位。
10．交通工具：判定其身份及地位。

○售楼员洽谈技巧：
洽谈是售楼工作中关键步骤，直接影响用户消费心理及行为。
1.注意语速：说话语速要适中，注意抑扬顿挫。
2.制造谈话气氛：气氛好坏轻易影响谈话人心情。能够利用眼神、手势及肢体语言给人一个亲切随和感觉，消除其心理戒备。最好让用户面对没人进出或没有景物方位，预防用户分神。
3.拉家常：用户最忌讳一问一答式洽谈。不妨先聊聊无关话题再介入专题，这么用户会消除心理戒备，认为是和好友相谈，感情上轻易接收。
4.用我方优点比对方缺点：用户习惯在几家楼盘做比较，学会田忌赛马之比较方法。
5.学会填补：任何一楼盘全部存在其不足之处，当用户提出其不足之处时，售楼员应淡化这种不足，让用户感觉这种不足是无关痛痒，没有十全十美产品，或将楼盘优点拿来贴在不足之处。
6.制造抢手感：每个人全部有一个共同心态，抢手就是好，制造抢手感可激发用户购置欲望。
7.集中精神：谈话时要集中精神，不能左顾右盼，不然用户将会认为你不尊重她们，最好在洽谈时做到忘我境界。
8.适时恭维：在合适时候恭维用户，为用户营造好心情。

○售楼人礼仪：
礼仪是企业形象宣言
是个人形象外在表现
是本身整体素质表现
是人和人之间粘合剂
也是销售催化剂
一.仪容仪表：
1.身体整齐：保持身体整齐无异味。
2.容光焕发：注意饮食卫生，劳逸结合，保持精神饱满。
3.适量化妆：女性必需化淡妆，但应合适不夸张。
4.头发整齐：常常洗头，做到没有头屑，男性不得留胡须。
5.口腔清新：保持口腔清新，无异味。
6.双手整齐：勤剪指甲，常常洗手，保持双手卫生。
7.制服整齐：制服常换洗，穿着要整齐，皮鞋要擦亮。

二.姿势仪态：
姿势是人无声语言，也叫肢体语言，能反应出个人精神面貌，所以必需注意姿势仪态。
1.站立时，双脚要平衡，肩膀要平直，挺胸收腹。
2.站立或走路时，手应自然垂直，不可把手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。坐着时手应自然垂下或平放桌面，不要玩物件。
3.咳嗽时请用洁净手帕或手掩住口部。
4.打喷嚏时应走开或转头掩住口部。
5.整理衣服或头发时请到洗手间或用户看不到地方。
6.当众不要挖鼻孔，搔痒或剪指甲。
7.当中不要耳语或指指点点。
8.不要在公共区勾肩搭背，大喊大叫，奔跑追逐。
9.不要随意抖动腿部。
10.和用户交谈时，双目需正视对方眼睛。不应时常看表及随意打断对方讲话。

三.言谈举止：
1.彬彬有礼：
A．主动同用户、上级和同事打招呼。
B．多使用礼貌用语。如请、谢谢、对不起。
C．如知用户姓或职位，尽可能称其职位，如：张总、王经理。
D．和用户交谈需用一般话交谈。（依据情况）
E．同事间要相互敬让，说话要温文尔雅。
F．使用电梯时要先出后入，主动为她人开门。
2.笑口常开：
A．面带笑容接待用户。
B．保持开朗愉快心情。

○售楼员待客要求：
1.七个字：礼（礼貌待客） 勤（勤服务） 精（精通业务） 细（工作细心）
快（动作快捷） 静（保持环境平静） 洁（保持本身和环境清洁）
2.六个勤：手勤（勤帮用户拿东西） 脚勤（用户上门立即上前迎接）
眼勤（亲密关注在场用户动静，有要求时，随时服务）
耳勤（注意用户叫声） 嘴勤（多称呼，多向用户介绍）
脑勤（多思索，多站在用户角度考虑）
3.五个请：请进、请坐、请喝水、请看资料、请指导。
4.四部曲：用户永远是正确
用户是开发商衣食父母
用户花钱买是品质和服务
用户讲话前，我们要先向用户打招呼
5.三轻声：走路轻、说话轻、操作轻。
6.二满意：形象满意、服务满意。
7.一达成：抵达成交目标。

○售楼人员必备条件：
1.同情心：能设身处地为用户着想。
2.自我驱动力：有迫切完成销售过程个人要求。
3.精力充沛、充满信心、渴望成功，勤奋执着并有一个将困难和挫折当成挑战心理状态。

○销售人员必备基础素质：专业素质，综合能力，克服痛疾。
一.专业素质：售楼员本身素质高低，服务技能和服务态度好坏是影响开发商服务水准关键原因之一。售楼员必需含有以下专业知识：
1.了解企业：
要充足了解开发商历史背景，取得哪些荣誉，房地产开发和质量管理，售后服务承诺内容，企业服务理念和企业未来发展方向等事项。
2.了解房地产产业及常见术语：
进入房地产业，不仅要对房地产业整体宏观市场和微观市场有所了解，还应对房地产业发展趋势有所认识，同时应能正确把握区域市场动态及竞争楼盘优劣、卖点等信息；另外和行业相关专业知识（房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、工程建筑知识、房地产法律知识）及专业术语（容积率、绿化率、建筑密度、建筑面积、使用面积等）有所了解。售楼人员不仅要知其然，还要知其所以然。
3.了解用户特征及其购置心理：
通常来说，用户购置心理动机有求实心理、求新心理、求和心理、偏好心理、仿效心理、隐秘心理、疑虑心理、安全心理……
4.了解市场营销相关内容：
楼盘销售和通常销售有着同质性和差异性。售楼人员不仅要掌握通常商品营销技巧及相关理论概念，还要就房地产营销市场特征同构性和差异性进行了解，学习和钻研房地产产品策略，营销价格策略，营销渠道策略，促销组合策略……知识。
二．综合能力：
房地产营销过程是一个巧妙自我推销过程，在这个过程中，售楼人员应采取主动态度和用户沟通，在交谈过程中应含有敏锐职业洞察力，语言利用能力，社交能力和良好品质。
1.洞察能力：售楼人员须含有敏锐观察能力。
2.语言利用能力：
⑴．态度要好、有诚意；
⑵．要突出关键和关键点；
⑶．表示要合适，语气要委婉；
⑷．语气要柔和；
⑸．要通俗易懂；
⑹．要配合气氛；
⑺．不夸大其词；
⑻．要留有余地。
3.社交能力：
⑴．交往使人感到愉快能力；
⑵．处理异议争端能力；
⑶．控制交谈气氛能力。
4.良好品质：
⑴．主动工作态度；
⑵．饱满工作热情；
⑶．良好人际关系；
⑷．善于和同事合作；
⑸．热诚可靠；
⑹．独立工作能力；
⑺．含有发明性；
⑻．热爱本职员作，不停提升业务技能；
⑼．充足了解楼盘知识；
⑽．知道用户真正需求；
⑾．能够显现出开发商和楼盘附加价值；
⑿．达成业绩目标；
⒀．服从管理人员领导；
⒁．虚心向有经验人学习；
⒂．虚心接收批评；
⒃．忠实于开发商（企业）。
三．应克服痛疾：
一次成功到访接待，实际上是一系列销售技巧、经验支持结果。是一个系统工程，在这个工程任何细微处出现问题全部会影响到其它方面，而造成失败或不完全成功。
1．言谈侧重理论：
有些售楼人员习常见书面、理论叙述进行销售介绍，使用户感觉其提议可操作性不强，所以常会拒绝购置或拒绝其提议。
2．喜爱随时反驳：
假如我们不停打断用户谈话，并对每个异议全部进行反驳，会使我们失去在最适合时间内找到用户真正异议机会，而当这种反驳不含有提议性提案时，反驳仅仅是一