星汇园广告推广策略说明书样本.doc

【做珠江新城第一个有思想概念楼盘】星汇园广告推广策略说明广州市蓝色创意广告5月30日目录 序言一、 市场背景-4二、 关键问题-12三、 定位分析-13四、 策略思索-19五、 广告表现-23六、 推广规则-29七、 现场包装-34八、 媒介提议-35 此次提案总结-36序言房子是有灵魂。卖房子，就是卖一个生活方法，让一类人向往生活方法。当发展商在选择一片土地时，倾注了很多消费者难以领会心思，就是对一个生活方法支持，如选址、计划、设计、园林、配套，乃至每个房间布局、花园中每一株植物位置，只要是执着，就有思想存在。那么星汇园灵魂是什么？思想源头在哪里呢？怎样生动地又令人信服地说出来？这正是我们此次提案策划标准和创意手法。一、市场背景1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来显著， 越来越有效。珠江新城板块还未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。 珠江江景 板块白云山 山景板 块 番禺大石 板块 珠江新城 板块 天河东 板块 江南大道 板块天河北 板块 其它 2、从广州98年以来高级高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但能够肯定价格竞争 或变相价格竞争，如比装修、比赠予、比促销折扣等，对一个长久销售楼盘来说，绝对 是陷井。 天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。 受天河北影响华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。 而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借本身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，仍将投入12亿，大量资金开启路网、配套基础工程，新城面貌日益展现，新盘也将不停涌现。珠江新城新楼盘竞争将逐步由过去周围楼盘竞争转化为关键和同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外压力最大。 江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾 珠江新城南区：南国花园 东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑 东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊 花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城 西区： 天河名门、 新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区：天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区整体竞争优势及劣势全部十分显著，却优势多于劣势： 优势：广州第一个先计划后建设全新概念开发区；文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；绿化公园：珠江公园、琶洲公园和中央林荫大道连成一片；道路交通：按广州未来最高标准计划建设，道路纵横通畅；计划布局：全区划分为6大区，功效齐全且独立。现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性现代建筑和景观尽收眼底。劣势：现正大兴土木，整体感觉较乱；虽有长久计划，但建设周期长；居住人气不足；5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点尤其突出，关键表现位置及超前计划等方面：优势：绿化：西区独有花园小区，符合国际时尚二层花园绿化达2万m2；计划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；交通：东邻128米宽林荫大道直驳中信广场；近贴未来地铁三号线；位置：距天河城800米，和五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；设施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑部署；配套：花园前为市政配套，小区内更有多个空间，让大家交谈交流；实力：背靠实力而远见越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势：期楼。9月交楼周期相对较长；花园有计划，但暂无展现；均价8300元/m2，稍高于同区楼价；分析：优势集中在背靠珠江新之未来前景；个性表现在本身绿化、景观、交通、设计，和发展商实力之上；劣势除价格之外，可随时间而改观。总结：珠江新城楼盘同区竞争日益猛烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无专题、无特色、无概念，尚处于单纯无序硬件竞争层面上。珠江新城、星汇园和竞争对手相比较，优势显著表现在“超前未来计划”，一言以蔽之：未来是其吸引力所在。同时，缺点较少，但和时间相关，即不是现在能够看得见、摸得着。二、关键问题： 从以上分析看来，星汇园广告工作将面临很多全新问题：如怎样和同区楼盘竞争？怎样避开价格或装修促销性竞争？怎样面对周围如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等著名楼盘争夺战？怎样改变大家认为珠江新城缺乏成熟认识？怎样将星汇园众多优异之处卖出去？怎样使星汇园为珠江新城之代表盘？问题很多，但不难归纳，关键问题是：1、怎样快速改变大家认为珠江新城不够成熟固有认识？2、怎样巧借珠江新城特点和星汇园个性结合，形成鲜明记忆？三、定位分析1、目标购楼人群界定细分/关键集中在35-45岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总长久 投资拥趸为主。区域/以天河、东山、越秀三区为主，且百分比依次；港澳及海外人士。2、购置心理透视期望选择符合自己未来生活、文化品味房子；极积享受现代城市便利，希和现代生活贴得更近些； 把居家和工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便 利程度以照料工作，讲求时间效率； 第二、三次置业投资者，对城建总信誉、质量、管理等十分认同； 为了保值：一致看好珠江新城未来前景，认为抢先一步肯定赚。3、楼盘定位目标购置人群本身优势市场背景缺乏领头盘人以群分未来个性显著星汇园一月亮之城，未来之城理由：能够预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方法立即形成并在珠江新城出现；珠江新城西区成熟已对未来能够实现作了有力证实：星汇园地理位置及发展商背景是对 未来有力支持；走在她人前面，包含生活，即是我们目标购楼人群身份必需，也是她们思想肯定；投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，老实可信。星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计和计划，是广州市全部楼盘中唯一，有个性极具现代 感，又和未来概念多有相关；“月亮之城”取星汇园之形，“未来之城”取珠江新城和星汇园之神，及目标购楼者之渴 望。二者融为一体，相互强化，让人在“形、神”两个层面对星汇园全部有一个记忆点。4、为了和我们星汇园目标购房者心理需求做对照，我们谨拟出未来广州人面对未来广州生活6大期望/或6大困扰：重视效率：期望把家安在生活、工作两不误地方，不要把时间浪费在汽车上。 -但广州道路设施在短期根本无法满足，且广州人商务活动仍集中城市中心区。 -星汇园处于新城市中心，128米大道通畅无阻。追求品味：期望居住环境能给自已注入部分文化品味，追逐现代时尚附加值。 -但广州是著名“文化沙漠”，现代文化没有一个区有真正代表性建筑。 -星汇园紧邻广州二十一世纪最关键文化建筑广州歌剧院。拥抱绿色：期望自己生活能在自然环境中，自由呼吸，绿色就在窗下，充满视野。 -广州城区除珠江新城外，已无可能有土地能够奢侈，小区绿化通常达35%已是十 分勉强。 -星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超2万平方米花园绿化。追随科技：期望自己能跟上现代科技步伐，甚至领先科技。 -广州高级楼普遍只是在设置上徒有形式，通常楼盘甚至没有此项考虑。 -星汇园全小区布设智能化系统，且提前几十年考虑设置。渴望交流：期望人和人、住户和住户之间更多交流、沟通，少部分人际篱笆，多些小区亲情。 -广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，有钱也只好去郊外感受融洽 小区生活。 -星汇园超前计划，和珠江新城公共配套连成一体，且将花园设计成二度空间，拥 有更多交流场所。看重方便：期望生活所需能在一定地域范围内充足满足，和闹市有一定距离，又能轻松抵达。 -广州很多楼盘配套多是二极分化：要不是一无全部，要不是把商业街引入小区。 -星汇园处于五羊新城、天河城之间，能够将逛街也变成一个乐趣。四、策略思绪1、策略目标或标准是什么？ 快速提升星汇园著名度，塑造独特主张楼盘形象； 连续稳步丰富星汇园之个性，稳步促进销售； 以星汇园推广为契机，辅助提升越秀地产集团之企业形象。2、结合我们面临关键问题及广告定位，为了快速成功塑造星汇园品牌形象，稳步促进销 售，具体对应时间步骤是：怎样促成珠江新城新板块形成？怎样快捷占位珠江新城领袖地位？怎样展示星汇园之未来个性，巩固地位？怎样满足不一样购置者购方心理而各个击破 ？销售成功3、围绕我们定位延展我们处理之道是：A、组织新闻媒体爆炒珠江新城之未来计划前景。怎样促成珠江新城新板块形成？A、凭未来概念占位；B、结合珠江新城、发展商及楼盘三位一体落实演绎未来概念；C、报纸广告强势推广制造楼市热点。怎样快捷占位珠江新城领袖地位？A、紧紧围绕概念推出系列报广、影视广告，充足展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念和个性；C、开辟新媒体如网上广告、自办用户通讯刊物等；D、系列广告不停丰富，较长时间坚持。怎样展示星汇园之未来个性巩固领袖地位？A、依据时机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、利用在新媒体不停变幻针对不一样购置人群促销信息；C、依据已掌握用户资料，展开一对一销售跟踪服务。怎样满足不一样购置者不一样购房心里而各个击破？五、广告表现1、在具体广告执地创意表现中，我们谨拟出以下评价标准以 衡我们广告是否明确有目标 表示了星汇园关键专题概念：星汇园广州一个明天生活模式超前领袖者 理由：在这里我们将星汇园拟人化，她意识是超越未来，她是为了明天生活知道深 谋远虑一类人。2、星汇园创意表现具体实施措施是什么？ 星汇园全部广告表现将严格按此关键出发创作：关键创意：享受未来，源于超越今天远见 表现未来，从今天远见出发，能够四处紧紧围绕珠江新城、发展商、本身楼盘三者展现。 展现出未来个性，更强调落实在今天实现，已为购房者想到做到地方。3、广告语：星汇园远见未来，点亮明日生活理由： 珠江新城缺乏概念楼盘，未来珠江新城，正是给人以一个舍弃旧广州一个机会，相信 居住在广州旧城豪宅人，全部会为此有所触动；人全部是有追求，尤其是第二、三次置业者，多对其旧房子总有或多或少不满足，给她们 一个期望，也是给她们一个理由，一个独特记忆点，从而处理星汇园和同区同质楼盘 比较缺乏标准问题； 对星汇园目标消费者而言，有一定社会生活预见，且善于把握先机，所以对她们来说“明天”并不那么遥远不可测。4、表现专题举例 第一阶段报纸广告表现专题：珠江篇：A、未来50年，你把家安在广州什么地方最好？ B、理想家要放在几十年后也是理想。珠江新城诠释一个明天生活模式。 C、月亮之城，未来之城。星汇园超前计划为您今天点亮明天生活。月亮篇：A、当一轮月亮升起时，广州将过怎样生活？ B、星汇园有三个月亮，一个是绿月亮、一个是蓝月亮、一个是银月亮。 C、月亮之城，未来之城。星汇园超前计划为你今天点亮明天生活。远见篇：A、月亮之城，点亮珠江新城，点亮一个明天生活。 B、对发展商来说：建房子，远见比实力更关键。 C、月亮之城，未来之城。星汇园超前计划为您今天点亮明天生活。第二阶段报纸广告表现专题；星汇园未来之路有两条：一是128米宽中央林荫大道；二是1000兆位网络用光纤。月亮之城星汇园有3个月亮：一个是蓝月亮、一个是绿月亮、一个是天空中银月亮。 二十一世纪广州最大标志性文化建筑广州歌剧院，已于3年前列入星汇园计划思绪。未来之城之未来街市：距五羊新城、天河场仅800米，闲来逛街将也变成一个乐趣。5、表现风格和标准未来：以现代色彩、现代排版方法统一表现张扬个性。情节：以小说性文字娓娓到来，生动有趣告诉大家星汇园之今天，建立可信形象。月亮：月亮作为星汇园之精神和形象统一记忆标识，在创意中努力争取完美演绎。品牌：和越秀投资地产推广统一结合，注意强化处理星汇园和越秀投资地产之关系。六、推广计划1、依据我们处理方案，整年推广阶段怎样划分？投入百分比将怎样考虑？在各个阶段目标明 确前提下，我们提议整年（.7-12）推广暂以三大阶段来推进宣传：第一阶段：首次发售（.7.107.13）A：著名度炒作期：（.7.10-7.13） 组织或促进南方城市报、新周刊、南风窗、信息时报、粤港信息报等非主导 媒体，爆炒珠江新城之未来前景；同时在广州日报、羊城晚报上公布星汇园两大投 资商领军珠江新城建设之消息，借此为星汇园公开发售造势。B：概念推广期：（.7.14-7.21） 挟珠江新城连续4天热炒蓄势结果，鲜明提倡“广州明天生活模式”之见解。以多频次 系列平面报广为主推出，努力争取在珠江新城中脱颖而出。C：首次公开发售期：（.7.22-7.30） 在奠定初步品牌形象基础之时，平稳进入首次公开发售。此期间可降低广告频次，仅以提 示性广告加以延续。此阶段若能引发珠江新城竞争楼盘广告跟风，可借力确保较长时间 自然销售。 第二阶段：形象巩固（.9.2-9.17） 在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售，关键以紧紧围绕概念系列延伸平面、 影视广告强化个性为主，巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。若条件许可能够开展晚上观 景睇楼等活动。 第三阶段：活动促销（.11.11-11.19） 组合多个媒体不停变幻促销信息，报纸广告集中公布促销专题内容。如举行未来珠江新城 个人创意计划大赛、国外未来城市住宅计划图片展、未来珠江新城计划图片展等相关活动 吸引人气，强化楼盘之未来概念。2、为了说明各阶段投入比重，暂以以上三大阶段5个时间段来提议说明，以下仅供参考：著名度炒作期：以新闻公布会、有偿新闻组稿、广告位公布缮稿等形式进行，投入约50万 元左右。概念推广期：以报纸、电视、户外广告全力出击，努力争取大版面、多频次投入以符合楼盘定位 及气势。估计投入约280万元左右。首次公开发售期：小版面提醒性报纸广告维持一周，投入可限在30万以下。 9月形象巩固期：此阶段是对第一次公开发售跟进，可加大力度推广，以真正巩固、丰 富星汇园之形象。提议此阶段投入维持在150万左右。 11月活动促销期：把握在一周之内集中投放，以平面报纸广为主，提议投放维持在120万 元左右。说明：A、以上投入计划只是初步提议，具体实施方案及排期，待双方沟通后提供。B、以上媒介投入暂以整年预期销售400套保守预算，具体投放可依据目标设定调整。C、相关第二、三阶段推行计划这里只做思绪说明，具体方法待依据市场反应调整后提供。七、现场包装1、紧紧围绕星汇园之定位、概念，在现场楼盘外墙、围墙上可张挂大面积个性特色喷画或灯箱， 以吸引来往于黄埔大道、广州大道大家注目，制造热烈气氛。2、售楼部部署以未来概念简约设计部署，参考设计稿。3、注意施工现场之整齐秩序，实施分区封闭施工措施，注意楼盘施工外墙整齐。4、在花园不可能全部展现之前，能够调整出售楼部后面部分土地按计划预先建成部分花园， 以增加大家看楼临场感。5、在楼盘四面马路上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。八、媒体提议1、提议选择报纸广告、影视广告、户外广告及精美夹报（用户通讯）等形式整合冲击目标购 房者。投放以报纸为主。2、报纸广告仅选择广州日报。影视广告选择省有线翡翠台、市有线翡翠台。3、开辟新媒体。杂志广告可选择新周刊、南风窗及商界强档等；网络广告、用户通讯也可充 分利用。4、第一阶段报纸广告投放提议以天天连续三个半版组合，隔二天一次，连续投放两周，再加 以半版连续影响，以求从媒体利用上也和其它楼盘差异化，扩大创意表现影响力。此次提案总结： 此次提案，我们具体提供了四部分内容：即策划书、报纸创意表现稿、楼书设计稿及现场包装示意稿等一整套方案。在这一整套方案，我们自始至终落实以下几点标准：1、明确提出了星汇园独有概念未来之城，是在建立珠江新城、目标购楼者、星汇园 本身三者特点、需求上归纳出来。2、在具体创意方面我们围绕“月亮之城”建立了以月亮为创意标识独特形式，以鲜明展示 个性，并充足考虑了广告差异化、延续性。3、在推广方法方面，我们提倡步步为营、各个击破策略，借助新闻媒体共同炒作，制造城 市话题也不失为一大宣传特色。4、在媒介利用、创意表现、促销活动计划，甚至现场包装上，我们全部努力争取十分根本落实我 们概念，努力争取让星汇园形象高度统一。