惠州风华世家项目营销策划案样本.doc

包装策略分析篇第一节 地盘包装1、 形象墙：大面积、个性化形象墙展示是对消费者多层渗透一个部分，同时能够吸引“眼球”，扩大项目影响力。2、 建筑主体：建筑主体选择大面积条幅进行包装，是一个简单而成本低，同时含有实效和时效包装宣传方法。3、 前广场、内环境：室外广场状态直接表示了开发商开发理念，环境提前展示是一个信心和实力表现，户外遮阳伞和桌椅则表现了人性关心，项目价格支撑全部源于这些细节完美。4、 看楼路线：注意点：通风、采光良好，柔和色彩利用，灯光展板渲染气氛，转折四处理，信道中导示。5、 导示系统：实效营销，昭示导示系统有效利用是区域性实效营销关键工具。第二节 售楼处1、 售楼处位置选择本项目售楼处应该放在演达一路靠近项目标一侧，置于商场首层靠南侧位置，销售通路和进料口应该完全隔离。2、 装修风格要求售楼中心是直接面向用户场所，也是用户评判发展商及项目质素关键考虑原因。本项目户型分极化，造成推广两个阶段用户定位和形象定位差异显著，前期“精巧生活代言人”和后期“世家尊崇生活”差异化要求项目售楼处于项目销售前后也应有所改变，所以售楼处装修要注意以下几点：l 售楼处设计最好能够弹性化，以满足销售推广在第一阶段和第二阶段上差异性。总计划面积400平方米左右，第一阶段只用200平方米，其它作后台仓库使用，商铺和大户型推广时，原来后台部分变为前台，原来前台合适整修以调整适应销售调整；l 接待区部署正对售楼处入口，方便员工看到来往用户位置，但应该保持一定角度，避免直视，造成用户不自然；l 在接待区要经过背景板营造视觉焦点，背景板能够展示楼盘LOGO、名称，也能够用图片展示一个气氛，接待区灯光要作尤其处理，考虑天花悬挂；l 室内灯光要明亮，关键地方要有灯光配合作为强调，如展示板、灯箱和背景板等；l 配合楼盘性质（产品定位和形象、用户定位）营造气氛，本项目应该第一阶段表现“温馨、舒适和品质感”第二阶段售楼处于第一阶段基础上，增加豪华和尊贵元素（不需要多改变，只要改变部分符号元素就能够达成效果）；l 关键卖点应该有明确展示，比如经过展板、模型和图片等，另外必需地方应该部署小装饰品和绿色鲜活元素。酒吧式洽谈区背景墙展示灯光效果大屏幕电视放映区吊饰、背景墙、沙盘展板、POP3、 功效区间分布演达一路导示牌导示牌入口模型展示区接待洽谈区办公、仓储区茶室、影音区业务人员活动区门前园林，景观门前园林，景观停车场4、 办公用具销售大厅电话6部，饮水机1台，音箱设备（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投电视，空调接待台（双层），洽谈桌椅8套、沙发1套、接待台座椅8个，绿色植物若干经理室桌椅2张、办公台1张，文件柜，ISDN上网电脑，打印机、传真机、复印机、POS机、保险柜、点钞机各1台；其它更衣室衣柜和桌椅各1个，纸娄，烟灰缸，纸巾，复印纸和销售物料第三节 样板房1、 样板房选定标准及应用l 户型占小区总户数百分比大、关键推介户型及难点户型，方便用户参观，能够有一定代表性l 在本项目中112平方米三房两厅户型占总套数近40%，能够设两套样板房；四房158平方米户型和183平方米户型各设一个样板房；小两房设一个样板房；大三房也能够考虑设一个样板房2、 装修总体构想本项目各个户型所面正确用户群相对是比较显著，我们在样板房装修方面应该以适应各户型主力用户为基础标准。典雅大三房中层管理人员和专业技术人员、部分生意人和商贩温馨中三房公务员及金融、学校、医务人事、部分中层管理人员和专业技术人员舒适小四房生意人和商贩、中层管理人员和专业技术人员阔绰大四房生意人和商贩、部分企业老板及高层管个性小两房新兴白领，部分公务员及金融、学校、医务人事据此，样板房设置和装修均应从符合上述买家身份特征和需求出发，提升物业品质，突出户型和结构优势，每个细节部分全部充足考虑档次和实用并重，给用户居家生活气氛，做到实实在在煽情。在多个不一样风格样板房中，我们针对几类用户具像描述，目标是依据她们身份特征和喜好，使样板房能够引导用户产生这么心理共鸣：这就是我心中所理想，但一直没有描述出来生活。3、 具体装修提议1） 典雅型房号户主籍贯年纪职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜爱房屋风格大三房带多功效房张一平王小丽广东33TCL国际电工品质部主管酒店工作人员大专中专3看电视、读经理人，带孩子到广场放风筝，在家做饭，两个人去逛街，不管什么地方装饰要雅致要有韵味，自己房子是对自己一个最大艺术品，需要天天欣赏而不厌烦，客厅要有档次，多用木材，稳重色调多，局部装饰有传统色彩元素2） 温馨型房号户主籍贯年纪职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜爱房屋风格中三房李亮张眉湖南30公务员护士本科大专2人（孩子立即诞生）听歌、轻音乐、萨克斯，读书新周刊，南风窗等，多和太太散步或羽毛球素色麻质地毯制造温暖、温馨卧室效果，整齐有序，空气中清香淡淡，天然木质双人床，布艺沙发，四个以上乖乖抱枕3） 舒适型房号户主籍贯年纪职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜爱房屋风格小四房两厅孙力为广东35装饰建材店老板高中3在家看电视、和好友聚会品茗、聊天、打麻将偶然读惠州日报和广州日报，茶餐厅常客客厅要大，够档次，工夫茶茶具，色调庄重沉稳，金色应用多，讲究风水，客厅放置热带鱼4） 阔绰型房号户主籍贯年纪职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜爱房屋风格大四房两厅郭伟河北36汽车销售企业总经理大专4上网、读报汽车导报，读MBA案例，和好友沟通，和家人团聚大气、宽大、明亮居住空间，浅色调增加舒适感，有自己书房，强调整个空间开扬和儒雅，线条简练明快，灯光明亮5） 个性型房号户主籍贯年纪职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜爱房屋风格小两房带花园赵雷ELIS（女友）四川26IT人士本科2上网聊天、打游戏、和多个老乡同学喝酒、陪女好友逛街购物，喜爱DIY，足球和网球运动，看南方城市报，女友对比色彩强烈，张扬个性；CD架必备，简练组合式家居，音箱独特，旅游汽车杂志，卧室舒适，局部摆放雕塑作品，电脑在书房4、 注意问题l 样板房展示关键：两厅风格、卫生间细腻、过分空间顺畅、玄关灵巧。l 重视细节，如：衣帽间内可分出领带、皮包、西服等隔段，给客人以细致感觉。l 样板房需局部表现出所处区域代表国家家居风格，但不宜浓重，异域风情偏现代式，表现度假、享乐休闲气氛。l 样板房需明亮、开敞、避免出现暗室。l 用灯光、材质色泽和构思新奇表现装修风格和品位。l 户门不正对阳台门，注意梁柱隐藏。第四节 形象包装形象包装目标在于快速建立本项目在惠州精巧生活领跑者形象，经过楼书、海报、折页、展板、模型、文件袋、条幅、电视片来展示。1、 VI系统：从细部渗透本项目和开发商形象，如水杯、名片、环境导示、车辆等；2、 楼书：在消费者对本项目有了基础色彩和定位印象后，楼书属于她们深入了解本项目标必需品，要求突出项目标档次感。以表现精品意识和精巧生活前景，强调给用户超值感和荣耀感为关键目标；表现上以大量精美图片为主，辅以简练、正确文字说明；图片应该切合楼盘形象，精巧尊贵同时应带有生活味；平面设计精美细致，文案构思在专业立场上突出生活理念。3、 海报、DM、户型折页：作为项目楼书补充，经过派发、夹送、直邮等方法扩大本项目标影响，海报比楼书成本更低，表现内容能够愈加灵活、丰富，能够采取4开对折，彩页双面；定时结合不一样专题营销活动制作不一样专题派发和直邮海报；依据不一样需要，通常一次印3000-5000份。4、 展板：售楼处内使用，提炼卖点，渲染气氛，依据售楼处具体情况安排8-10块左右。5、 模型：项目范围/内容百分比要求项目本体模型楼体、区位1：100标注项目区位，楼体采取灯光效果分栋控制分户模型各个户型1：25材质通透，风格现代大方，空间宽大，作为样板房一个补充小区园林模型小区园林绿化1：100细腻丰富表现环境舒适、人性，表现价值感商场部分模型商铺分割1：60标注各个铺位区位，将柱体视觉弱化，强调通畅感6、 手提袋替换文件夹，放置楼书、海报、纸笔、销售文件，愈加符合现代人出行办公习惯。7、 电视片：作为未来生活方法一个提前演示，增加准业主向往感，突出楼盘物业管理和精巧生活形象。8、 用户通讯：在销售过程中，以用户通讯录建立起新老用户、业主和楼盘开发商之间联络，使项目含有一个动态感情和理念传输效能，便于关系营销。第五节 包装费用多种包装费用均为经验数字，具体以实际发生情况为准：现场包装形象包装包装项目费用（万元）项目单价数量金额（万元）售楼中心（包配置）35楼书8元/本80006.4样板房5套（包配置）30-50（可经过销售回收，在此不计算在内）精巧生活手册8元/本80006.4看楼通道（导示及配置）2-5海报、折页0.6元/本150000.9户外导示（1块户外广告1年）区内报建，关键使制作更换费用约3万元用户通讯控制在1万以内形象墙包装1.5-2.5DM直邮1元/份150001.5前广场按未来小区园林建造，增加包装费约1万元手提袋3元/个50001.5售楼处内导示0.5万展板（6-8块）400元/块100.4灯杆旗1.5万模型5-8万8电视片10分钟5累计约44万约32万总共累计约76万广告推广策略第一节 广告总标准循序渐进和强势推广相结合，突出实效性营销快速打造惠州演达路片区第一精品小区，引领惠州精巧生活高素质形象。策略诠释：l 以自己为中心，塑造品牌形象，占领中等高端市场；l 推广前后期依据市场竞争改变和SW改变，发挥优势，填补劣势，合适弱化同质性，突出差异性；l 依据项目工程和未来销售进展，不停发掘和利用新优势。第二节 媒体组合关键媒体：户外广告昭示系统、报纸强化和炒做系统。报纸关键以惠州日报为主，部分选择南方城市报。辅助媒体：电视、DM、互联网，在惠州电视台做图象广告，另加新闻报道，DM关键经过品牌元素、惠州速递等投递，互联网广告能够尝试使用。演达一路和惠淡路交汇处广告牌麦地路上户外广告演达一路上灯杆旗1、 外广告：如上图所表示，能够在惠州关键交通要道设置路牌广告六个月，树立楼盘形象；2、 条幅：l 公布区域和要求：在麦科特大道、演达路、下埔、南坛和滨江公园设置，在惠州造成短时间全方位形象，在设计上要有品质感，能和项目本身品质相协调，并注意定时更换和维护，内容依据销售阶段不一样立即调整。l 关键公布内容：形象卖点信息告之风华世家引领惠州精巧生活平民价格，贵族享受精品小区，精巧生活见证演达腾飞独一无二南亚风情小区家里有公园房子园林小户，惠州独一风华世家*日感人开盘贺风华世家提前封顶风华世家现正接收优先认购登记风华世家业主文化节开幕3、 灯杆旗：本项目关键在河南岸和麦地片区设置灯杆旗，努力争取设计新奇，引人注目。第三节 分阶段广告策略工作/阶段产品导入（内部认购）旺销期（开盘后3个月）连续期尾盘期关键任务检验定位、积累用户、形象介入快速树立形象，消化积累用户塑造项目整体气势、深入深入消化用户，一举树立项目品牌小区形象针对剩下商品特点，进行特质营销、现楼促销，以此打击其它楼盘弱点广告关键广而告之，积累用户，检验市场反应，检验价格定位，确定推广物业卖点，寻求最好方法表现产品特质推广分解关键卖点展现关键和辅助卖点，塑造准现楼名盘形象分析前期广告卖点把握，择有再行强打，增加实利性广告公共传输以户外广告为主，夹报、直邮、派单相配合，营销活动开始在导入期基础上加大派单、夹报、直邮等手段力度，有线电视广告集中投入，增加户外广告，同时在惠报公布套餐广告户外广告等调整更换，加大营销活动力度，开展深化用户营销楼体广告和DM为主，报纸配合印刷媒体楼书、海报、折页、户型插页制作精巧生活手册、商业投资手册印刷品广泛传输/设计制作赠和已购用户贺卡、慰问信，进行活动营销、口碑传输印制征求意见信函，附带传动老带新优惠方法现场配合形象墙、条幅、广告牌、咨询处现场售楼处装修到位、样板房装修到位、看楼通道包装完成、售楼处前广场环境展示到位封顶，部分内外装饰完成、部分入伙工程全部装饰完成，部分入伙户外媒体灯杆旗、看楼导示牌、关键干道和沿途户外广告视具体情况增加、调整部分广告依据工程进度更换，加强工程信息楼体、项目周围区域配合，热情入伙，回报厚爱，老带新优惠活动营销项目推介会和精巧生活论坛进行对应活动营销，并在不一样情况下拟订多种促销方案，如儿童艺术大赛、风筝大赛等入伙前全情展示业主委员会成立（可选）第四节 广告费用项目说明价格（万元）报纸广告惠州日报开盘套餐广告5整版15电视广告15秒、30秒广告每日三次约500元，旺销期每个月2030天，其它每个月10天10户外广告24块20条幅3050个左右条幅每两个月全部更换一次，平均面积按100平方米计算15累计60销售实施篇第一节 卖场管理1、 现场组织整个项目标销售组织工作由发展商委托专员负责协调，同致企业负责具体销售实施工作，现场售楼处由同致企业派一名项目经理负责销售管理；2、 销售人员组织l 开盘前20天准备好项目销售百问并经发展商确定盖章l 开盘前15天进行销售人员培训（含销售百问、周围配套、地理位置、交通、车行路线及上岗考评）l 开盘前5天到惠州市目标用户集中区域派发海报l 开盘前一天进行销售人员总动员并安排人员到岗3、 销售地点l 现场售楼处l 视情况安排外展场l 以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准，其它售楼处订房前后均需通知销售中心4、 人员配置l 展销会期间：展场23人/现场售楼处56人l 正式开盘：现场售楼处6人/开盘高峰期增派至78人5、 销售反馈及控制l 每次广告均做电话进线量、留电话数及上门用户统计表，并作出小结。l 每个月由发展商、同致项目经理主持召开销售会议，和业务人员共同总结，并对应调整销售策略。第二节 销售准备工作细节1、 现场包装标准l 重视细节，表现品质。l 模型电流预埋。l 售楼处内灯光照明充足。l 售楼电话到位：安排10线电话及传真机各一部。l 售楼处播放背景音乐。l 地盘随时洁净整齐。2、 形象包装标准l 售楼资料内承诺部分需要发展商确定l 无错别字l 售楼资料付印前，预售许可证、按揭银行、售楼电话落实无误l 广告企业、发展商、同致企业三方紧密协作，按预定工作时间完成准备工作3、 文件准备1） 业务类l 售楼书、宣传资料；价目表、付款方法；项目200问；房号管理表；周围竞争楼盘统计；认购书l 临时定金收据、正式定金收据；置业计划，购楼须知，按揭指导，购房费用表，培训安排表2） 管理类l 进线电话统计表，用户接待记录表，销售代表周业绩跟踪表，关键用户跟踪表，广告日业务统计表l 周业务统计表，用户成交记录表，总销控项目结算表，售楼处现场管理细则，员工上岗考试试卷3） 其它l 商品房买卖协议，购房首期收据，商品房销售五证，商品房按揭协议及相关资料，商品房物业管理费用及相关资料第三节 销售培训1、 接待步骤及售楼处现场管理细则2、 物业详情l 项目规模、定位、设施、买卖条件；物业周围环境、公共设施、交通条件；该区域城市发展计划，宏观微观经济原因对物业影响情况l 项目标特点：项目计划设计内容及特点，包含景观、立面、建筑组团、容积率等平面设计内容及特点，包含总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、开间、进深、层高等项目标优劣势分析3、 市场行情l 按区域或档次分类竞争楼盘l 实地参观竞争楼盘销售现场，撰写调查总结l 和竞争楼盘进行优劣势分析比较4、 专业基础（入职进行）l 国家及地域相关房地产业政策法规、税费要求，房地产走势l 房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积、价格l 银行按揭知识、多种房地产交易费用5、 销售技巧（入职及销售中不停深化）l 销售过程中洽谈技巧以问题套答案，访问用户需求、经济情况、期望，掌握买家心理，合适使用电话，推销技巧、语言技巧、身体语言技巧第四节 销售步骤设咨询处内部登记售楼处|前广场园林、样板房完工选房开盘销售商业部分操作思绪另附