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第五章 广告研究第一节 广告研究相关理论知识一、广告对消费者作用广告是品牌和消费者沟通关键形式，它是品牌影响消费者关键原因。一则广告能够直接改变消费者对品牌态度。广告是怎样对消费者产生作用，传统上可用AIDA模型(图5-1所表示)来说明。图5-1ACTION行动（购置）ATTENTION注意INTEREST爱好DISIRE要求第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段注意是前提原因，假如广告沟通信息没有引发潜在用户注意，那就不可能达成沟通。广告界流行这么一句话：使大家注意到你广告，就等于你商品推销出去了二分之一。能够引发消费者注意原因有客观和主观两方面。客观原因是指新奇、相对突出、运动改变刺激物及其对消费者感官刺激。比如新奇商品，或部分创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”广告宣传就能吸引消费者注意。主观原因是指消费者已含有了购置商品需要、欲望和动机，这就促成她们对于一些商品及其相关事物注意。因为引发注意原因不一样，就形成两种不一样注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定目标，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象注意。比如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品认为不错，引发了对该商品注意。有意注意则相反，是指自觉、有预定目标，必需时还要付出意志努力注意。比如，消费者在嘈杂商店里用心选购商品，就属于有意注意。引发消费者注意是广告成功基础。在引发消费者注意以后，下一步就是要引发消费者深入了解该产品内容爱好。这时候应该让消费者了解该产品优点，并所以引发消费者试用或使用要求。让这种要求连续下去，最终最终决定采取实际购置行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了很多改变。表现在品牌策略已从强调产品和服务利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌和特定生活方法联络起来，或干脆和娱乐性联络起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品功效和特点转向注意情感原因。广告最终目标是要诱发大家购置行为，而大家购置行为发生往往是和情感活动联络在一起，情感活动越猛烈，购置行为就越轻易发生。所以，现代很多广告已经把诉求眼光从产品转向消费者，以情感打动消费者。情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者经过极富人情味诉求方法，去激发消费者情绪、情感，满足消费者自我形象需要，进而使之萌发购置动机，实现购置行为。假如说，理性诉求广告是经由大家理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是经过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，所以传输速度也就快得多。另外，这条通道传输信息是大家在无意识、不自觉情况下接收，所以也就能够愈加深刻地“印刻”在大家心灵中，并对大家产生巨大感染力和影响力。商品本身是没有情感，不过把大家情感原因和商品好处有机地结合起来，就使没有情感商品注入了情感原因。一个平淡无奇商品，假如有了情感介入，就能够打感人、感染人、激发大家购置欲望，使大家在情感体验和心理满足中潜移默化地接收商品。因为这些改变，使得消费者和广告关系上，消费者不是被动地去接收广告信息，而是要对广告提供信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验影响。那些和消费者已经有信念和态度一致信息，才比较轻易被其接收。消费者对广告反应也并不仅仅是理性，而且还是情感。所以广告和消费者之间沟通不是单向，而是相互作用，这种相互间关系是复杂、系统、间接、迂回。对广告是怎样发生作用，大家再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而必需着重去研究广告和消费者间相互作用。广告和消费者相互作用能够分为两个方面：一是消费者对广告态度；二是广告对消费者影响。消费者对广告态度是指消费者对广告见解，消费者接触广告后会形成不一样感觉(情绪)和判定(认知)。这些态度有正负两个方面。正方面，如欣赏、认同、喜爱等等会造成真实购置行为发生；负方面，如厌恶、憎恨、抵御等等可能会改变原先购置意图。广告对消费者影响是指广告对消费者品牌认知及态度影响，即：产品认知；改变态度；将品牌给予情感；改变偏好；促进购置。 二、广告和消费者相互关系理论模型对于广告和消费者相互关系，很多研究者全部提出了自己模型，即使她们提出模型总有这么那样不足，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通关键工具，广告和消费者之间沟通是复杂、多变、间接和迂回。下面我们介绍其中两个模型。(一) 广告品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有较长久评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个原因组成：认知原因、感觉(感情)原因、行动原因，这三个原因是相互关联，而且组成对品牌整体态度。而态度形成通常来自个人直接或间接经验、她人影响和对大众媒体接触。广告作为一个说服工具，在品牌态度形成和改变过程中起着关键作用，它经过一定诉求方法，引导消费者对某一品牌产生主动态度和购置行为。Mitchell及Olson在1981年指出，消费者品牌态度除了来自相关品牌属性信念，更受到消费者对广告态度影响。她们认为：在简单古典条件反应中，消费者对广告“喜爱”会“自动地”(没有进行有意识加工)转移到品牌喜爱上；消费者把广告本身看作品牌一个属性，所以相关广告信念可能像品牌信念一样有利于品牌态度形成。Schiffman和Kanuk于1991年提出一个相关广告和品牌态度之间关系模式。图5-2 广告一品牌态度模式对广告感觉（情绪）广告接触对广告判定（认知）对广告态度对品牌信念态度品牌 这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度过程。消费者接触广告而形成了不一样感觉(情绪)和判定(认知)。这些感觉和判定依次影响消费者对广告态度及相关品牌信念，又组成了其对品牌态度。从广告一品牌态度模式能够看出，广告能够经过两个方面来影响品牌态度，一是经过品牌信念影响间接作用于品牌态度；一是经过形成对广告态度直接影响品牌态度。(二)ELM模型广告说服两种路径广告是一门说服艺术。心理学家Petty及Cacioppo于1986年提出了精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，简称ELM模型。图5-3 态度改变ELM模型无无加工信息动机边缘性线索加工信息能力态度改变边缘路径态度改变中枢路径广 告该模型把态度改变归纳为两个基础说服路径：中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息结果。具体地说，消费者在该过程中，主动考察广告信息，搜集和检验相关体验，分析、判定广告商品性能和证据，作出综合评价。边缘说服路径认为消费者态度改变不在于对态度对象本身特征和证据考虑，而是将对象同很多线索联络起来，依据对象本身信息以外线索形成态度，比如经过信息起源渠道可信度，广告背景音乐或广告本身制作水平，来判定态度对象。ELM模型认为，不一样说服路径作用取决于对传输信息作精细加工可能性高低。当消费者对产品卷入程度高，她们愿意努力去了解、学习、评定态度对象本身信息，对其进行精细加工可能性高，于是，中枢说服路径就起作用；当消费者对产品卷入程度低，她们会做极少信息搜寻，对其作精细加工可能性很低，则边缘说服路径就起作用。广告说服既能够经过中枢路径或边缘路径中一个，也可同时经过两种路径来影响对品牌态度。和说服两种路径相对应，广告传送信息可分为中心性线索和边缘性线索。Miniard，Bhatla及Rose将消费者对广告态度分为两个基础部分：对广告主张(claims)态度和对非广告主张(non-claims)态度。对广告主张态度表示对广告内容评价，它取决于对广告可信度知觉；对非广告主张态度来自对广告边缘性线索不一样认知或情感反应。在中枢说服路径之下，对广告主张态度对品牌态度起决定性作用，而在边缘路径下，对非广告主张态度对品牌态度作用因非广告主张性质而异。在广告态度影响品牌态度过程中，精细加工水平一直起着关键作用。精细加工程度越高，则在对广告信息处理过程中，广告主张强度就越大，大家对它态度就越主动，所以对广告主张态度对品牌态度作用就越大。比如，对于住房这么商品，消费者卷入程度很高，所以进行精细加工可能性就很高，于是对广告中相关住房位置、面积、朝向、设计标准、价格等原因信任和喜爱程度直接组成了对品牌态度。精细加工水平对非广告主张态度影响，则取决于非主张原因作为中心性线索及边缘性线索程度。比如，一幅优美而不相关画面可能强化对品牌评价，这是因为画面所唤起赞同反应和产品发生了联络。然而，在一些情况下，非广告主张可携带和产品相关信息，起着中心性线索作用。如汽水广告中新鲜水果画面可能影响消费者对产品口味及配方信念。当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张态度对品牌态度影响，因精细加工程度提升而增强；假如非广告主张原因仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度影响随精细加工程度降低而加强。研究者认为，上述广告态度和品牌态度关系更适合于对不熟悉品牌解释。态度是大家对事物一个稳定性倾向，大家对成熟品牌态度早已确立，既成态度会对说服产生抵御情绪。假如没有新论点和主张，广告接触不可能影响对成熟品牌态度。大量实证研究提供了有力支持。三、广告策略广告是一门说服艺术，这种说服能够经过中枢路径或边缘路径来实现。广告策略对应地分为两大类：广告创意策略和广告表现策略。(一) 广告创意策略广告创意策略是相关广告“说什么”策略。当消费者对广告信息作精制加工可能性高，则广告创意策略是影响品牌态度关键原因。常见广告创意策略有下面多个。1独特销售主张(USP，Unique Selling Proposition)USP是R.雷斯(Reeves)在20世纪50年代提出一个有广泛影响广告创意策略理论，其基础关键点是：(1)每一则广告必需向消费者“说一个主张(Proposition)”，必需让被访者明白，购置广告中产品能够取得什么具体利益。(2)所强调主张必需是竞争对手做不到或无法提供，必需说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二。(3)所强调主张必需是强而有力，必需聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购置对应产品。USP广告着重宣传品牌某一独特主张，强调品牌给消费者带来利益，便于消费者对品牌认知和记忆。如宝丽莱(Plaroid)相机“一个步骤”广告，经过品牌这一独特功效强调，给消费者留下深刻印象，使她们得以快速认知。其次，USP策略能激发消费者购置欲望，因为它聚焦于一个区分于竞争对手并能打动消费者利益点上。如美孚(Mobil)1号机油申明可使同量汽油跑更远旅程，而成为同类产品中第一品牌，深受消费者青睐。高露洁Ribbon品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般挤出，这是一个独特主张，但对消费者没有什么实际利益，所以无人问津，以后，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎。2品牌形象论(Brandlmage)20世纪60年代由D.奥格威(Ogilvg)提出品牌形象论是广告创意策略理论中一个关键流派。品牌形象论基础关键点是：(1)伴随同类产品差异性降低，品牌之间同质性增大，消费者选择品牌时所利用理性就降低，所以，描绘品牌形象要比强调产品具体功效特征要关键得多。(2)消费者购置时所追求是“实质利益+心理利益”，对一些消费群来说，广告尤其应该重视利用形象来满足其心理需求。(3)为塑造品牌服务是广告最关键目标。广告就是要力图使品牌含有并维持一个高著名度品牌形象。(4)任何一个广告全部是对品牌长久投资。从长远见解看，广告必需尽力去维护一个好品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益诉求关键。3品牌个性论(BrandCharacter)对品牌内涵深入挖掘，美国Grey广告企业提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中另一个后起、充满生命力新策略流派品牌个性论。该策略理论在回复广告“说什么”问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论基础关键点是：(1)在和消费者沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性能够造成崇敬。(2)为了实现愈加好传输沟通效果，应该将品牌人性化，即思索“假如这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行动、声音等特征)。(3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么关键图案或专题文案能表现出品牌特定个性。(4)寻求选择能代表品牌个性象征物往往很关键，这么可使消费者将对品牌整体印象和某种含有象征意义人或事物联络起来，形成明确而生动品牌形象，根植于脑海之中。这种品牌形象，也是性格载体，它能够使消费者深入产生对品牌个性认知。比如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。4定位论(Positioning)20世纪70年代由A.里斯(Ries)和J.屈特(Trout)提出定位论，主张在广告策略中利用一个新沟通方法，发明更有效传输效果。广告定位论基础主张是：(1)广告目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中取得一个据点，一个认定区域位置，或占有一席之地。(2)广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者心智上下功夫，是要发明出一个心理位置。(3)应该利用广告发明出独有位置，尤其是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为发明第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆优势效果。(4)广告表现出差异性，并不是指产品具体特殊功效利益，而是要显示和实现出品牌之间类区分。(5)这么定位一旦建立，不管何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到广告中这种品牌、这间企业或产品，达成“先入为主”效果。(二) 广告表现策略广告表现策略是相关广告“怎么说”策略，当广告处理了“说什么”问题，“怎么说”就变得很关键。尤其是在精细加工可能性较低时，说服边缘路径就起作用，所以，消费者对广告态度直接影响到对品牌态度。广告表现策略方法有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告等等。四、广告计划程序一期广告计划程序图5-4所表示。首先依据市场营销活动及促销活动计划确定广告诉求对象和确定广告课题课题计划；其次依据广告课题制作广告作品表现计划和出稿日程媒体计划；然后将广告付诸实施实施计划；最终对广告活动进行事后评定评定量划。图5-4市场营销课题促销课题广告课题广告作品广告实施出稿日程广告活动事后评定表现计划课题计划评定量划表现计划媒体计划实施计划(一) 确定广告诉求对象和广告课题广告到底应该对谁讲问题，有两个名词：广告目标对象和广告诉求对象。广告目标对象是指产品目标市场中产品使用者。但儿童用具和很多家庭用具使用者并不一定是购置者或购置决议者，广告诉求对象是指产品购置者或购置决议者。目标对象倾向于把焦点集中在使用者身上，而诉求对象则倾向于考虑购置者和购置决议者。明确了广告诉求对象以后，将有利于处理以下几项广告问题：采取哪种媒体？采取哪种类型演员？采取哪种类型讲话人？广告课题是广告策略内容具体化。有了广告课题，广告作品和媒体计划才得以展开活动。广告课题能够分为长久和短期两种。长久课题任务是塑造品牌形象；短期课题任务是完成促销活动所制订目标。广告课题通常是依据市场营销活动及促销活动计划来确定。(二) 制作广告作品在广告计划中，一旦设定了广告课题，下一步就是制作广告作品。广告作品内容可分为：广告创意和创意表现两部分。1.广告创意所谓广告创意(亦称广告诉求)是指广告应该向广告诉求对象说些什么？任何一个产品全部能够想出很多诉求内容，但一个广告不应该强调太多内容，消费者通常只能从一个广告记忆一个较强烈诉求。假如诉求内容太多，不仅消费者无法记忆，也难以相信。所以假如一个广告要让消费者记忆并使其相信，广告诉求一定要有一个焦点。比如设计一个即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必需从中决定一个。要确定诉求点，首先要了解用户购置动机，她们需要什么？她们摒弃其它竞争品牌只购置我们品牌，其关键动机是什么?什么原因会触动她们？其次还要了解广告产品有哪些特点？能够为消费者提供哪些利益？产品定位是什么？产品概念怎样描述？广告诉求点常常依据产品概念来确定。所谓创意评价就是要决定广告诉求点。广告诉求点常见小组座谈会进行评价，其方法是将多种诉求展示给被访者，然后依据被访者反应来确定其中最有效诉求点。这种测定除了能找出正确诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大启示。有时为了慎重起见，还能够对用座谈会确定出来广告诉求深入用问卷调查进行定量分析。下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点例子。第一，方便面市场现实状况：方便面已经成为该城市消费者常常食用大众化食品；大包装、高级次包装材料配料方便面是产品发展趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场竞争日趋猛烈。（1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味红烧牛肉味；过去十二个月食用率95；提醒前品牌著名度55，提醒后品牌著名度100；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面代名词是其品牌形象。（2）美厨：代表性口味黑胡椒牛肉；过去十二个月食用率87；提醒前品牌著名度20，提醒后品牌著名度97；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。（3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去十二个月食用率62；提醒前品牌著名度62，提醒后品牌著名度88；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高级化、发明产品发展趋势。第二，目前消费者购置方便面习惯：（1）品牌转换率不高，相当部分消费者已形成一定品牌使用习惯，只食用一个品牌占23，在2-3个熟悉品脾间转换占67。（2）更换品牌原因关键在于：尝试新产品(58)、试试新口味(63)、促销优惠(38)等原因，并非是对已经有产品不满。 （3）方便面形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。（4）现在颇受欢迎产品发展趋势：经过加大包装(面、配料)，提升产品档次(包装材料、配料)，将已经有品牌及品牌形象有效延伸，以满足现在消费需求，比如康师傅面霸120、料真多、统一100、来一桶。第三，A品牌商品潜力分析：（1）商品特征。口味：有西洋风味，和以往方便面比较，香味、口味不一样，有城市感，浓度恰好；包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装评价：时髦、新奇、欧美风格；品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。（2）消费者对商品评价。喜爱包装83；看见包装后想吃89；包装评价后购置意向82；吃过后购置意向87。第四，A品牌目标消费者：（1）关键消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。（2）目标消费者生活方法。休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；喜爱杂志：ELLE、时尚、读者、How、现代歌坛、风采；喜爱生日礼品：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；喜爱食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；尊重人：周恩来、父母；海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；痛苦事：考试；不愉快事：好友关系发生危机；喜爱海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。第五，A品牌产品定位：（1）是另类方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌含有国际品牌形象，并表现了一个海外文化。（2）表现了新生代生活方法品牌：有城市感、现代感、时尚感。第六，A品牌广告诉求：经过A品牌新奇商品特征，传输一个另类方便面概念，进而体验一个崭新生活方法。2.创意表现创意表现是确定广告应该怎样去说问题，通常需要回复下列部分问题：1. 消费者喜爱(习惯于)哪一个传输语言?有些广告片在国外是十分成功，然而把它翻译成汉字后，在中国放映，则效果甚差。原因就是因为文化背景不一样，外国人喜爱听广告用语，对于中国人则不然。所以，在广告表现上，首先要搞清广告诉求对象爱用什么广告用语问题。比如表示彩色电视机彩色质量，通常消费者习常见语是什么？这就需要经过调查，找出彩色电视机消费者，喜爱使用形容彩色电视画面怎样优美语句。2. 找哪一类型著名度高名人来做广告演员？比如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位著名人士来做广告讲话人，首先选出几位著名度人士，然后作消费者调查，按老实和可靠两个标准，请消费者对这几位著名人士表示意见，从中选出领先者。3. 找哪一类经典消费者作广告演员？比如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。首先放两部影片给目标市场女性观众欣赏，然后问询她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。依据愿意听从每一位演员劝说百分比高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动演员。4. 用哪一个背景音乐作广告音乐陪衬？5. 决定使用什么广告标题。(三)媒体计划为了达成广告课题目标，广告作品必需经过某种媒体传达成广告诉求对象。所谓媒体计划就是选择广告所使用媒体和媒体组合，确定出稿日程方案计划。在第四节中我们将介绍媒体计划制订和媒体研究。(四)广告活动事后评定广告活动事后评定包含广告事后测试和广告跟踪研究。广告事后测试就是在广告播放一段时间以后对广告效果进行测试。而广告跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定时连续地搜集相关广告效果数据，并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究最初部分，而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定时做广告事后测试。在第三节中我们将介绍广告事后测试和广告跟踪研究方法。第二节 广告文案测试所谓文案(COPY)，并非只是指报纸广告文案，而是指广告作品，所以报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品全部是文案。广告关键任务是把广告内容传达给消费者。广告文案能否把传送者意图正确地传达给消费者，并向消费者心理作强力诉求，提升对广告商品品牌评价，引发购置欲望，这是广告文案功效。不过这些问题，是否达成创作者原来想要达成要求，必需用科学方法加以测定。广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行测试。广告文案测试能够用定性研究方法也能够用定量研究方法。在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利条件，方便被访者有充足机会去了解广告内容。比如假如广告文案测试目标是了解目标观众对广告信息了解和广告发明广告品牌有利形象能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众很多有利于品牌机会。假如在这种情况，被测广告文案评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。假如测试结果是有利，这只能说明广告文案没有什么错误，能够进行下一步市场营销组合决议。所以广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案，而不是说明消费者是否接收广告文案。一、广告文案测试指标1、传达力(intrusiveness)。包含：广告回想。指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住能力；记忆力。指记得广告片中哪些内容：产品名称、企业名称、诉求关键、广告内容(小说内容、画面、音乐、专题歌、对白、人物、景象)、产品特征和优点；沟通效果。指广告表示关键信息(诉求关键)。2、说服力(persuasion)。指广告发明广告品牌有利印象能力。常见图5-5来表示传达力和说服力，在该图中，纵轴表示传达力，横轴表示说服力。一个经典有效广告应该在传达力和说服力两方面全部有高数值，图5-5中A点所表示。不过在实际问题中，更关键却是要处理好二者之间主次关系。实际上，在一些产品类别中广告诉求主张说服力更为关键(图5-5中C点所表示)；而在另部分产品类别中，有效传输愈加关键(图5-5中B点所表示)。图5-5AB说服力传达力C效果通常来说，一个广告假如不能传达成足够消费者中，那么它们也就没有足够机会来表现其广告诉求主张，所以任何一个广告必需含有一个最低传达力。二、广告文案定性测试座谈会是广告文案测试一个常见方法，其方法是根据研究目标选择座谈会被访者，在座谈会中，先展示广告作品给被访者看，然后根据座谈会纲领进行座谈。(一)座谈会纲领关键点座谈会纲领中相关广告文案测试内容可从下述各项中加以选择。1. 对广告片即时反应。当您看到这部广告片时，它给您第一感觉是什么？喜爱什么地方？不喜爱什么地方？为何？2. 对广告片记忆。请用您自己话描述一下在这部广告片中您看到什么？听到什么?广告中产品及生产厂家名字分别是什么？3. 广告片关键信息。这个广告讲了部分什么内容?您认为这部广告片想表述关键信息是什么？它试图告诉您什么？4. 广告片了解难度。您认为这部广告片中内容是否轻易明白?有哪些不轻易明白地方？5. 广告片可靠性。对于这部广告片所讲内容，您认为它可信程度怎样？可信地方?不可信地方？6. 广告信息关联性。您认为这部广告片所讲内容中有哪些地方和您相关？哪些是关键?哪些地方和您没有什么关系？7. 广告片独特征。您认为这部广告片是否独特?有哪些地方和其它广告片不一样?哪些地方和其它广告片十分相同：广告形式；产品。8. (8)对广告制作方面评论。喜不喜爱里面旁白？为何？音乐怎样？喜爱吗？为何？画面怎样？喜爱吗？为何？音乐和画面旁白配合怎样？适宜吗？9. 产品印象。您认为广告片所讲产品是哪一类产品？质量怎样？高还是低？您认为广告中产品有什么特点？您认为广告中产品会给您什么好处？这些好处对您是否关键？您认为这种产品是否独特？市场上是否有类似产品？和您最常见产品相比，有何相同和不一样？您认为广告片所描述内容是否适合于所讲产品？有哪些地方不适宜？10. 使用者形象。谁会使用购置这产品：性别、年纪、职业、收入、社会地位；穿着、娱乐、爱好；性格内向还有外向；较时髦还是较保守。11. 购置意向。您有爱好购置使用广告片中产品吗？是常常还是偶然？为何？(二)广告文案测试座谈会中常见投射技术在广告文案测试座谈会中，为了解广告产品使用者形象，除了直接问询“谁会购置使用这产品？”外，常见投射技术词汇分类法来了解被访者内心深处想法：其做法是给被访者一系列词汇，请她选出和广告产品使用者相关词汇，并请她解释为何要选这些词汇，以了解被访者对这些词汇了解和座谈会主持人了解是否相同，然后依据全部被访者选出词汇及其解释来分析广告产品使用者形象。为了了解广告品牌形象，可用投射技术拼图法。其做法是从杂志中剪出很多图片，请被访者依据自己对被测广告品牌印象选出图片来拼图，并问询为何选择这些图片，为何这么摆放，然后依据全部被访者结果来分析品牌形象。三、广告研究系统广告研究系统是广告文案测试最传统方法之一。抽取样本600人，分别在四个不一样地理区域内购物中心处随机拦截被访者。其测试步骤以下：A. 请被访者从一系列竞争品牌中选出她所偏好品牌，求出被测品牌事先曝光率(preexposure)。B. 请被访者在购物中心放映室内，观看半小时电视节目(含被测广告)，看完后再请她以前述竞争品牌系列中选出她所偏好品牌，求出被测品牌事后曝光率(postexposure)。说服力=事后曝光率-事前曝光率C. 三天后，用电话问询被访者：那天放映电视节目中，她记得哪些广告？求出被测广告记忆率(recall score)。D. 再问记住广告中，记住了哪些内容，求出广告沟通关键点了解率(comprehension score)(一)研究方法采取ARS法，在街头随机拦截200位被访者去室内观看六个广告片，其中包含一个被测广告片。样本条件：女性；年纪为2050岁；家庭中负责购置日常生活用具及洗衣工作人；本人及其家人、亲戚好友中没有在相关行业工作；过去六个月内未接收过任何形式调察访问。全部样本均观看六个广告片，其中100位被访者再看一遍被测广告片。然后在现场进行广告评价，另外100位被访者三天后进行广告回想测试。(二)问卷1.礼品单(A)看广告前选请在每一类产品表格中圈出您所选择产品编号（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效）碳酸饮料123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）洗发水123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）饼干123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）2.礼品单(B)看广告后选请在每一类产品表格中圈出您所选择产品编号（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效）碳酸饮料123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）洗发水123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）饼干123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其它品牌请注明：（ ）3.广告片评价访问员注意：请再放一遍洗衣粉电视广告(1) 对于洗衣粉电视广告，您看完后感受怎样?请具体写下您意见，不管是您喜爱还是不喜爱地方、甚至是您认为并不关键地方。您喜爱： （ ）您不喜爱： （ ）(2) 您认为这个广告告诉了您哪些信息?请将您见解具体地写下来。 （ ）(3) 您认为这个广告怎么样呢?请在所选答案后数字上打圈。很喜爱5比较喜爱4通常3不太喜爱2一点也不喜爱1(4) 下面是部分评价洗衣粉广告语句，请问您对每个评价同意程度怎样？对于每句评价，您能够在“很同意”、“比较同意”、“不太同意”和“很不一样意”中选择，请在所选答案上打圈。很同意比较同意不太同意很不同意这个广告想告诉我：洗衣粉和众不一样4321（ ）这个广告想告诉我：用洗衣粉使洗衣过程轻松愉快4321（ ）这个广告想告诉我：洗衣粉能使衣物根本洁净4321（ ）这个广告让我更想购置洗衣粉4321（ ）这个广告想告诉我：洗衣粉在功效上有重大改善4321（ ）这个广告想告诉我：衣物只有内部清洁，才是真正清洁4321（ ）这个广告想告诉我：洗衣粉质量值得信赖4321（ ）这个广告给我印象很深刻4321（ ）4.广告回想访问员读出：您好！我是市场研究企业访问员。三天前您到我企业参与了一个相关电视节目评价活动。现在我想再问您多个简单问题，耽搁您部分时间，好吗？谢谢您支持和合作！(1) 假如您能记得三天前在电视节目中所看过广告，您能告诉我有哪些广告吗？访问员注意：假如被访者仅提及产品类别，请追问品牌；假如被访者仅提及品牌，请迫问产品类别产品类别（ ）（ ）追问品牌（ ）（ ）访问员注意：假如被访者在问题(1)中未提及“洗衣粉”，则问询(2a)(2a)您是否看过一个相关洗衣粉广告呢？(单选)（ ）看过1续问（2b）没看过2跳问（3）不知道不清楚3跳问（3）(2b)那么，您看是哪个牌子洗衣粉广告呢？(单选)（ ）1跳问4其它(请注明) （ ）访问员注意：假如被访者在问题(1)或(2b)中提及“”，则问询（4）；假如被访者在问题(1)或(2b)中未提及“” ，则问询（3）(3) 您是否看过一个相关洗衣粉广告呢？(单选)看过1跳问（4b）没看过2跳问（5a）不知道不清楚3跳问（5a）(4) 您刚才说您看过洗衣粉广告，那么您能不能告诉我您全部记得相关这个广告内容呢？追问还有呢？还有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告诉我在洗衣