消费者行为分析研究.doc

消费者行为分析报告以便面以其“以便”特点成为大多数人居家出行必备食品，而它也同步具备经济、好吃、保存时间长等长处。走进任意一种超市都能看到琳琅满目各种品牌、口味以便面，消费者在面对这种状况时，会如何选取并购买以便面呢？笔者在这里就“以便面购买”这一主题对消费者行为做简要分析。通过调查，当前中华人民共和国大陆地区制造以便面公司有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额几种以便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。记录数字显示，“康师傅”市场占有率达到了47.84%，“统一”位居第二，市场占有率也达到了16.3%。以便面口味各种各样，大体区别为不辣、微辣和辣味；外包装上也有袋装、杯装和桶装几种类型。而面饼可区别为油炸类、非油炸类、湿面类等。这几年厂家还推出了以便粉丝、以便意大利面等等产品。一、影响消费行为因素（一）影响消费行为环境因素有：地区、文化、社会阶层、社会群体、家庭等。以便面作为一种低价消费品，在大某些地区都能占领以便食品半壁江山。1. 从地区角度看，湖南、湖北、四川等内陆地区习惯吃辣，消费者对以便面口味选取上更偏向购买辣味、口味重以便面，而东南沿海地区人习惯吃清淡食物，不辣海鲜味、鸡肉味以便面更受欢迎。2. 从文化、社会阶层角度上看，文化限度高、经济水平高消费者对以便面需求较小，她们偏向购买大品牌或者进口以便面，普通会选取非油炸或者湿类这些较为健康面饼；学生是以便面重要购买群体，她们更关注以便面价格、口味及潮流导向，也是以便面新口味最积极尝试者；文化限度低、经济条件较差消费者在购买时对以便面价格比较看重，某些低价小品牌以便面更能得到她们青睐。（二）影响消费者个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不但影响和在某种限度上决定消费者决策行为，并且它们对外部环境与营销刺激影响起放大或抑制作用。1.以便面需求因人而异，它不属于必须品，更像是一种休闲零食，而这种需求发生，也许是人体内机能感受所引起，如因饥饿而引起购买以便面，也可以是由外部条件刺激所诱生，如看见电视中广告而决定要购买以便面，或者逛超市路过卖面货架暂时决定要购买等。固然，有时候消费者需求也许是内、外因素同步作用成果。2.知觉是指面对不同以便面或促销员推销等等刺激下，消费者自己产生感觉和对周边事物反映。如面对同一种推销员，小张也许觉得推销员夸大其词，不能相信而不买她产品，小李则也许被推销员说服最后购买了产品。3.当代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸以便面相较油炸面更受欢迎，某些以便玉米面、以便粉丝也由此畅销。4.而许多人对于以便面更倾向自己习惯品牌和口味，这是记忆作用，就如众所周知康师傅红烧牛肉面广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌以便面或者新口味以便面选取上，追求潮流年轻人喜欢尝试新事物，若有新口味以便面可以着力向年轻人多做推广；同步，它们也作用于品牌选取，商誉好坏、形象与否正面、有无发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者选取和购买。二、 消费者行为决策、购买过程 （一）购买决策参加者 消费者消费虽然是以一种家庭为单位，但参加购买决策普通并非一种家庭全体成员，许多时候是一种家庭某个成员或某几种成员，并且由几种家庭成员构成购买决策层，其各自扮演角色亦是有区别。人们在对以便面购买决策时也许有如下几种角色：1.发起者：一方面想到或建议购买以便面人。2. 影响者：其看法或意见对最后决策具备直接或间接影响人。3. 决定者：可以对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出所有或某些最后决定人。4. 购买者：实际采购人。5. 使用者：直接消费或使用以便面人。 理解每一购买者在购买决策中扮演角色，并针对其角色地位与特性，采用有针对性营销方略，就能较好地实现营销目的。购买以便面，提出这一规定是孩子；与否购买也许由爸爸或妈妈决定，而逛超市妈妈会对品牌作出决定，这样以便面公司就可以对妈妈作更多关于品牌方面宣传，以引起妈妈对该公司生产以便面信任和兴趣；至于孩子在口味、包装选取，公司则可设计某些口味、造型被孩子们爱慕产品只有这样理解了购买决策过程中参加者作用及其特点，公司才可以制定出有效生产筹划和营销筹划。 （二）购买行为类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率不同 ，而投入购买限度不同。西方学者依照购买者在购买过程中参加者介入限度和品牌间差别限度，将消费者购买行为分为四种类型。1. 复杂购买行为。当消费者初次选购价格较贵或购买次数较少以便面（如进口以便面、新口味以便面）时，则属于高度介入购买。由于对这些产品性能缺少理解，她们也许需要收集关于信息，理解这个品牌这个口味面与否健康、与否好吃，才干作出购买决策。对这种类型购买行为，公司应设法协助消费者理解与该产品关于知识，并设法让她们懂得和确信这种以便面在比较重要方面（如面与否精道爽口、汤底与否鲜香浓郁）特性及优势，使她们产生对这种面购买欲望。这期间，公司要特别注意针对购买决定者做简介这种面特性各种形式广告。2. 减少不协调感购买行为。当消费者高度介入某样以便面购买，但又看不出各厂牌有何差别时，对所购产品往往产生失调感。由于以便面品牌差别并不算太大，消费者虽然对购买行为持谨慎态度，但她们注意力更多地是集中在品牌价格与否优惠、购买时间、地点与否便利，而不是花诸多精力去收集不同品牌间信息并进行比较，并且从产生购买动机到决定购买之间时间较短。因而这种购买行为容易产生购后不协调感：即消费者购买 后，或因以便面自身某些方面不称心，或得到了其她品牌面更好信息，从而产生不该购买这一种面后悔心理或心理不平衡。为此，公司应通过调节价格和售货网点选取，并向消费者提供有利信息，协助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品信心。3.广泛选取购买行为。又叫做谋求多样化购买行为。许多消费者购买以便面时，因可供选取品牌诸多，也许她们并不花太多时间选取品牌，并且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。例如她们上次买是康师傅红烧牛肉面，而这次想购买统一老坛酸菜牛肉面。这种品种更换并非对上次购买饼干不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选取购买行为，当公司处在市场优势地位时，应注意以充分货源占据货架有利位置，并通过提示性广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当公司处在非市场优势地位时，则应以减少产品价格、免费试吃、买以便面送香肠、饭盒等方式，勉励消费者进行各种品种选取和新口味试用。4. 习惯性购买行为。消费者有时购买以便面，并不是由于特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。毕竟以便面一种价格较低廉、品牌间差别不太大商品，消费者购买它时，大多不会太关怀品牌，而是靠多次食用而形成习惯去选定某一口味。 针对这种购买行为，公司要特别注意给消费者留下深刻印象，公司广告要强调这种面重要特点，要以鲜明视觉标志、巧妙形象构思赢得消费者对该公司产品青睐。为此，公司广告要加强重复性、重复性，以加深消费者对产品熟悉限度。（三） 购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一种决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型不同而使购买决策过程有所区别，但典型购买决策过程 普通涉及如下几种方面：1.结识需求。结识需求是消费者购买决策过程起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题规定期，购买决策便开始了。如上面提到，买以便面也许是内因也也许是外因决定，市场营销人员应注意辨认引起消费者某种需要和兴趣环境，并充分注意到两方面问题：一是注意理解那些与该公司以便面事实上或潜在关于联驱使力；二是消费者对某种以便面需求强度，会随着时间推移而变动，并且被某些诱因所触发。在此基本上，公司还要善于安排诱因，促使消费者对公司产品产生强烈需求，并及时采用购买行动。2.收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机有关联活动。如果她所欲购买面就在附近，她便会实行购买活动，从而满足需求。但是当所需购买面不易购到，或者说需求不能立即得到满足时，她便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求有关和密切联系信息，以便下次看到这种面时进行决策。三、消费行为中信息来源 （一）个人来源 消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等。 （二）商业来源这是消费者获取信息重要来源，其中涉及广告、推销人员简介、商品包装 、产品阐明书等提供信息。 （三）公共来源 消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得信息。 （四）经验来源 消费者从自己亲自食用过以便面过程中得到经验。 四、消费者行为分析对营销方略影响由上文可看出，消费者行为其实受到了公司营销手段直接或间接影响，因此公司研究好消费者行为，制定相应营销方略，对公司产品销量能直接产生作用。而详细如何制定营销方略我就不在此赘述。消费者行为从狭义上讲：仅仅指消费者购买行为以及对消费资料实际消费。从广义上讲涉及索取，使用，处置消费物品所采用各种行动以及先于且决定这些行动决策过程，甚至是涉及消费收入获得等一系列复杂过程。分析好这些过程能给个人、公司乃至政府带来极大协助。记住，永远不要对父母说这十句话！1.好了，好了，懂得，真啰嗦！（可怜天下父母心，父母“啰嗦”其实是一种幸福。）2.有事吗，没事？那挂了啊。（父母打电话，也许只想说说话，咱们能否明白她们用意，不要匆忙挂了电话！）3.说了你也不懂，别问了！（她们只是想和咱们说说话。）4.跟你说了多少次不要你做，做又做不好。（某些她们已经力不能及事，咱们由于关怀而制止，但不要这样让她们觉得自己很无用。）5.你们那一套，早就过时了。（父母建议，也许不能起到作用，可咱们与否能换一种回应方式？）6.叫你别收拾我房间，你看，东西找都找不到！（自己房间还是自己收拾好，不收拾，也不要拂了老人好意。）7.我要吃什么我懂得，别夹了！（盼着咱们回家父母总想把所关于怀融在特意做菜里，咱们默默领情就好。）8.说了别吃这些剩菜了，怎么老不听啊！（她们一辈子节约习惯，很难改，让她们每次尽量少做点菜就好。）9.我自己有分寸，不要老说了，烦不烦。（她们只是紧张你吃亏。）10.这些东西说了不要了，堆在这里做什么啊！（人老了都会念旧）当你还在襁褓时，她便每天抱着你，哄你入睡；当你到少年时代，她便每天念叨着你，夜夜帮你捻着棉被；当你终于离开家，远行她方，她便每天挂念着你。有时候，咱们总是在抱怨妈妈唠叨、念叨，总是在心烦她那些说了无数遍关怀话语。都说子女是父母前辈子欠下债，这句话不假。让咱们感恩于心，让咱们感恩父母那些点滴关怀。如果有一天，你发现妈妈煮菜太咸太难吃，如果有一天，你发现父母经常忘掉关电器；如果有一天，你发现爸爸花草树木已渐荒废，如果有一天，你发现家中地板衣柜经常沾满灰尘；如果有一天，你发现父母不再爱吃青脆蔬果，如果有一天，你发现父母爱吃煮得烂烂菜；如果有一天，你发现吃饭时间她们老是咳个不断，千万别误觉得她们感冒或着凉（那是吞咽神经老化现象）；如果有一天，你发现她们不再爱出门也许是由于身体一天不如一天每个人都会老，父母会比咱们先老。当父母不能照顾自己时候，诸多事情做得不好时候，请不要嫌弃她们，并请维持她们“自尊心”.当她们不爱洗澡时，请抽空定期帮她们洗身体，由于纵使她们自己洗也不也许洗干净；当咱们享有美食时候，请替她们准备大小恰当、容易咀嚼一小碗。她们不爱吃，也许是由于牙齿咬不动了。曾经听到过这样一种说法：其实，每位妈妈都是一位美丽仙女，她们有一件非常美丽衣裳。可是当她决定做某个孩子妈妈时候，当她准备庇护某个生命时候，就会褪去这件美丽衣裳，变成一名普通女子，一辈子，平淡无奇。