餐饮消费者行为分析研究.doc

餐饮消费者行为分析消费者购买行为具备一定模式和规律。对于餐饮公司来说，只有通过系统市场调查，分析研究目的市场消费者购买行为特点，才干有针对性制定各项市场营销方略，使用有效市场营销手段，激发和诱导餐饮消费者对餐饮产品购买。研究影响消费者行为重要因素及其购买决策过程，对于开展有效市场营销活动至关重要。 一、消费者研究要解决问题 消费者研究要解决主线问题是“消费者是如何进行购买决策？”如果餐饮公司可以掌握消费者决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者购买行为，从而达到提高营销绩效目。 餐饮消费者购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品活动以及与这些活动关于决策过程。消费者购买决策是一种复杂过程，因而，餐饮营销人员研究餐饮消费者购买行为，应考虑到如下问题，并设法解决。 (一)由谁购买(Who) 即拟定购买者是谁，她是购买决策执行者。餐饮公司可以通过按年龄、性别、职业、收入等因素，对消费者进行细分，理解谁是公司某种餐饮产品购买者，分析某种餐饮产品购买者最也许是什么类型消费者。 (二)购买什么(What) 购买什么即购买对象问题。它是指消费者重要购买什么类型餐饮产品，涉及选取购买餐饮产品品牌、质量水准、服务形态、价格等。 (三)为什么购买(Why) 为什么购买是购买目，即消费者购买某餐饮产品真正目和动机。这是由消费者需要类型和消费者对需要结识引起，随着每次购买详细需要不同和对需要理解和结识不同而不同。 (四)谁参加购买(Who) 一项餐饮购买往往也许有不同角色，也就是说除了前面提到购买执行者外尚有与购买有关其她参加者，她们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对于家庭购买来说，购买角色最为复杂除执行者外还涉及了购买决策者、倡导者、影响者和使用者。由于消费者购买餐饮产品不同所需解决问题也不同样，参加购买人也会各不相似。 (五)如何购买(How) 如何购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中详细购买办法和货币支付方式。例如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、钞票支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。 (六)何时购买(When) 何时购买是消费者对某餐饮产品购买时机或时间。理解消费者对某种餐饮产品购买与否有季节性；季节性体现为什么特性；消费者喜欢或经常在什么时间购买该餐饮产品。 (七)何地购买(Where) 何地购买指餐饮消费者选取购买某餐饮产品地点。餐饮消费者对餐饮产品购买地点选取根据是什么、体现出什么规律，是研究餐饮消费者行为时必要弄清问题。 这些问题可归纳为“6W1H”。普通来说，餐饮公司及其市场营销人员对目的消费者购买行为中上述七个方面内容理解得越清晰，就越能掌握市场需求、顾客偏好变化规律，拟定出高效率市场营销战略和市场营销组合。 二、影响餐饮消费者行为重要因素 消费者不也许在真空里做出自己购买决策，其购买决策在很大限度上受到文化、社会、个人和心理等因素影响。 (一)文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者行为具备最广泛和最深远影响。文化是人类欲望和行为量基本决定因素，低档动物行为重要受其本能控制，而人类行为大某些是学习而来，在社会中成长小朋友通过其家庭和其她机构社会化过程学到了一系列基本价值、知觉、偏好和行为整体观念。每一种文化都包括着能为其成员提供更为详细认同感和社会化较小亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会级别制形式浮现，不同级别成员都被培养成一定角色，并且不能变化她们级别成员资格。然而，更为常用是，层次以社会阶层形式浮现。所谓社会阶层是指一种社会中具备相对同质性和持久性群体，它们是按级别排列，每一阶层成员具备类似价值观、兴趣兴趣和行为方式。 社会文化对顾客餐饮消费影响是多角度、多层面，具备相称复杂性。餐饮经营在考虑社会文化因素影响时，应着重把握公司经营所在地人们共性文化倾向，使自己餐饮产品适应目的顾客文化品位和内涵，增长顾客接受限度。 （二）社会因素 消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素影响。社会群体是指有着共同目的、互相依藕、互相影响一群人。消费者消费行为经常受到社会群体直接或间接影响。社会群体类别诸多，犹如事构成工作群体、亲朋朋友构成亲友群体、各种宗教团队以及专业协会等。一种人消费行为经常不止受一种群体影响，凡是对消费者消费行为产生影响群体，被称为参照群体。参照群体对餐饮消费者影响有三种方式。一是参照群体使个体受到新行为和生活方式影响；二是个体态度受参照群体影响以便迎合该群体；三是参照群体使个体产生一种趋于一致压力，它会影响个体产品选取和品牌选取。餐饮市场营销人员应当充分运用参照群体对目的消费者影响，做好促销工作。如餐饮市场营销人员可以运用参照群体使个体产生趋于一致压力，通过对亲友、同事、群体意见领袖、知名人物促销，产生消费示范效应，有效增进销售工作。 家庭巢一种最常用社会团队，它既是基本社会活动单位，又是基本消费单位。从社会学观点来看家庭有核心家庭和人们庭两类。核心家庭是由夫妻和子女构成家庭，而人们庭则由父母和子女共同构成，一种人们庭中至少三代同堂。核心家庭是社会中最重要消费单位，随着人们闲暇时间增多和可自由支配收入增长，以家庭为单位进行餐饮消费日趋增多，给餐饮市场营销带来了越来越多机会。核心家庭消费类型有丈夫支配型、妻子支配型和联合支配型三类。对外出就餐消费来说，多以丈夫支配型或联合支配型为多。但随着国内人口政策施行，子女在家庭消费中地位日益提高，子女对外出就餐消费影响力越来越大。家庭消费决策中有五种不同角色其中发起者经常是小朋友。 人们庭中个体消费行为明显地受父母影响，其消费行为与其家庭背景有较大关系。例如在父母是北方人家庭中长大人，其口味特性经常体现为偏咸、不喜甜、怕麻，主食构造喜欢面食，等等。理解顾客家庭背景对餐饮市场营销有积极协助。人们庭经常也是餐饮消费单位，如团年饭、老人寿宴等。虽然消费决策者不是老人，但她们是非常重要影响者，她们意见对顾客消费后满意限度起重要作用。（三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性影响，特别是受其年龄所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念影响。生活方式是一种人在世界上所表既关于其活动、兴趣和看法生活模式。个性是一种人所特有心理特性，它导致一种人对其所处环境相对一致和持续不断反映。 不同个性消费者在消费决策和消费行为上具备一定规律，依照餐饮消费者消费特点，可以将其归纳出几种类型。 1理智型。购买过程冷静、理智，善于比较和选取，只有证明了自己选取合理性后才会购买。 2冲动型。购买过程易受宣传和产品外观所影响，兴趣对购买影响很大，不太注重产品功能。 3想象型。消费行为体现出富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢使用新产品。 4习惯型。她们易形成购买习惯，对某品牌产生信赖，成为忠实顾客。 5价格型。购买行为中对价格特别敏感，善于发现价格差别，满足于便宜商品消费。 6不定型。没有固定偏爱，购买心理不稳定。 餐饮市场营销者在客户访问、现场推销、解决投诉过程中，应注意观测顾客个性气质，从普通规律把握其也许个性特性，尽量满足顾客心理规定。这样有助于与顾客沟通，有助于成功推销，特别有助于平息顾客不满与怨恨，较好地解决顾客投诉。（四）心理因素 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素影响。动机是一种升华到足够强度需要，它可以及时引导人们去探求满足需要目的。亚伯拉罕马斯洛则以为，人是有欲望动物，需要什么取决于已有了什么只是尚未被满足需要才影响人行为，亦即已满足需要不再是一种动因；人需要是以层次形式浮现，按其重要限度大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次需要才会浮现并规定得到满足。一种被勉励人随时准备行动。然而，她如何行动则受其对状况知觉限度影响。 心理因素对餐饮业影响重要体当前如下三个方面。 1求以便快捷心理。由于经济发展，竞争日益加剧，人们用于工作和学习时间和精力越来越多，寻常生活节奏变得日趋紧张。由此导致对餐饮产品需要变化，一方面对各式快餐需求增长较快，快餐经营公司机会大增；另一方面对正餐需求也同样增长，家庭更多地选取在外就餐，以减少家务劳动所占时间，同步餐饮社交平台功能越来越强，也为餐饮经营带来更多需求。 2求保健心理。 随着近年来居民收入水平普遍提高，人们基本生活得到了充分满足，人们更加注重防止疾病、增进营养、保证健康。绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加乐意到绿色餐厅享有无污染绿色消费。在餐饮服务方面，适应健康和疾病防止新生活方式，分餐制也以开始流行起来。 3求文化与品味心理。 随着人们可支配收入增长，生活水平提高以及审美情趣提高，餐饮消费者对就餐环境及服务水准规定越来越高。她们对餐饮设施和用品舒服美观、不同风味美味佳肴、菜品精致限度、服务礼仪及服务方式多样化提出更高规定。餐饮公司应针对这些规定，提高餐饮经营文化内涵，改进自己产品质量，提高自己服务水平，营造知名品牌。三、餐饮消费行为决策过程 每一种餐饮消费者有其独立理性逻辑，体当前消费行为决策中，不同个体具备不同决策过程，并且其决策行为模式经常发生着变化，在不同步间、地点、购买不同餐饮产品时。面对不同刺激，消费行为会有不同体现。因此，把握餐饮消费行为自身是一件复杂事情。尽管如此，餐饮顾客消费行为依然具备特定规律性。对于普通约会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己经验不久就做出决策。这种决策被称为简朴购买决策。餐饮顾客对新浮现餐饮产品、价格较高组合性产品、非常重要商务宴请，往往在消费决策行为上体现得较为复杂，这种决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 （一）引起需要 购买者需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理因素，如饥饿、对某种美食心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客需要产生影响相对简朴。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激涉及家庭特性变化、可支配收入变化、参照群体变化、谋求新颖心理等。餐饮市场营销人员应注意辨认引起餐饮消费者某种需要和兴趣环境，并充分注意到两方面问题：一是注意理解那些与本公司产品和服务事实上或潜在关于联驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务需求强度，会随着时间推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基本上，公司还要善于安排营销方略，促使消费者对公司产品产生强烈需求，并及时采用购买行动。 （二）收集信息 普通来讲，引起需要不是立即就能满足，餐饮消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源重要有个人来源(家庭成员、亲朋朋友、同事邻居、其她熟人等)、商业来源（餐饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源 (大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品尝、联想、推论等)。市场营销人员应对消费者使用信息来源认真加以辨认，并评价其各自重要限度，安排恰当营销组合，千方百计地使本公司品牌被消费者知晓，使消费者购买本公司产品和服务。 （三）评价方案 餐饮消费者对产品判断大都是建立在自觉和理性基本之上。餐饮消费者评价行为普通要涉及产品属性(即产品可以满足消费者需要特性)、属性权重(即消费者对产品关于属性所赋予不同重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣限度总看法)、效用函数(即描述消费者所盼望产品满足感随产品属性不同而有所变化函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选取程序和办法)等问题。例如，国内餐饮消费者在购买商务宴时，最看重是餐饮公司品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，往往更看重环境与氛围与否跟自己品味感觉相似。 （四）决定购买 评价行为会使餐饮消费者对可供选取品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是她人态度，即其她人对餐饮消费者购买意象看法。二是意外状况，即餐饮消费者在此之前未预料到意外因素。如资金紧张、新代替品浮现、准备购买产品浮现恶性事故被曝光等。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管两者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可察觉风险影响。可察觉风险大小随着冒这一风险所支付货币数量、不拟定属性比例以及消费者自信限度而变化。市场销人员必要理解引起消费者有风险感那些因素，进而采用办法来少消费者可察觉风险。 （五）购后行为 餐饮消费者在购买产品后会产生某种限度满意感和不满意感，进而采用某些使市场营销人员感兴趣买后行为。因此，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员工作并没有结束。餐饮消费者对其购买产品与否满意，将影响到后来购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中也许继续购买该产品，并向其她人宣传该产品长处。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，由于人机制存在着一种在自己意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性驱使力。具备不和谐感消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不和谐，也可以通过谋求证明产品价值比其价格高关于信息来减少不和谐感。市场营销人员应采用有效办法尽量减少购买者买后不满意限度。人与人之间距离虽然摸不着，看不见，但确确是一杆实实在在秤。真与假，善与恶，美与丑，尽在秤杆上可以看出；人心大小，胸怀宽窄，拨一拨秤砣全然知晓。人与人之间距离，不可太近。与人太近了，经常看人不清。一种人既有长处，也有缺陷，所谓人无完人，金无赤足是也。初识时，走得太近就会模糊了局限性，宠之；时间久了，原本美丽之处也成了瑕疵，嫌之。与人太近了，便随手可得，有时得物，据为己有，太过贪财；有时得人，为己所用，也许贪色。贪财也好，贪色亦罢，都是一种贪心。与人太近了，最可悲就是会把自己丢在别人身上，找不到自己影子，忘了回家路。这世上，主线没有零距离人际关系，由于人总是有一份自私，人与人之间太近距离，易滋生事端，恩怨相随。因此，人与人相处太近了，便徐徐相远。人与人之间距离也不可太远。太远了，就像放飞风筝，过高断线。太远了，就像南徙大雁，失群哀鸣。太远了，就像失联旅人，形单影只。人与人之间距离，有时，先远后近；有时，先近后远。这每次变化之中，总是有一种难以忘掉故事或者一段难以割舍情。有时候，人与人之间距离，突然间近了，其实还是远；突然间远了，必定是伤了谁。人与人之间距离，如果是一份信笺，那是怀念；如果是一种微笑，那是宽容；如果是一句问候，那是情谊；如果是一次付出，那是责任。这样距离，即便是远，但也很近。最怕，人与人之间距离就是一句失真谗言，一种不屑眼神，一叠诱人纸币，或者是一条无法逾越深谷。这样距离，即便是近，但也很远。人与人之间最美距离，就是不远不近，远中有近，近中有远，远而不离开，近而不相丢。太远距离，只需要一份宽容，就不会走得太远而行同陌人；太近距离，只需要一份自尊，就不会走得太近而丢了自己。不远不近距离，多像一朵艳丽花，一首悦耳歌，一首优美诗。人生路上，每个人相遇、相识，都是一份缘，咱们都是互相之间不可或缺伴。人与人之间距离虽然摸不着，看不见，但确确是一杆实实在在秤。真与假，善与恶，美与丑，尽在秤杆上可以看出；人心大小，胸怀宽窄，拨一拨秤砣全然知晓。人与人之间距离，不可太近。与人太近了，经常看人不清。一种人既有长处，也有缺陷，所谓人无完人，金无赤足是也。初识时，走得太近就会模糊了局限性，宠之；时间久了，原本美丽之处也成了瑕疵，嫌之。与人太近了，便随手可得，有时得物，据为己有，太过贪财；有时得人，为己所用，也许贪色。贪财也好，贪色亦罢，都是一种贪心。与人太近了，最可悲就是会把自己丢在别人身上，找不到自己影子，忘了回家路。这世上，主线没有零距离人际关系，由于人总是有一份自私，人与人之间太近距离，易滋生事端，恩怨相随。因此，人与人相处太近了，便徐徐相远。人与人之间距离也不可太远。太远了，就像放飞风筝，过高断线。太远了，就像南徙大雁，失群哀鸣。太远了，就像失联旅人，形单影只。人与人之间距离，有时，先远后近；有时，先近后远。这每次变化之中，总是有一种难以忘掉故事或者一段难以割舍情。有时候，人与人之间距离，突然间近了，其实还是远；突然间远了，必定是伤了谁。人与人之间距离，如果是一份信笺，那是怀念；如果是一种微笑，那是宽容；如果是一句问候，那是情谊；如果是一次付出，那是责任。这样距离，即便是远，但也很近。最怕，人与人之间距离就是一句失真谗言，一种不屑眼神，一叠诱人纸币，或者是一条无法逾越深谷。这样距离，即便是近，但也很远。人与人之间最美距离，就是不远不近，远中有近，近中有远，远而不离开，近而不相丢。太远距离，只需要一份宽容，就不会走得太远而行同陌人；太近距离，只需要一份自尊，就不会走得太近而丢了自己。不远不近距离，多像一朵艳丽花，一首悦耳歌，一首优美诗。人生路上，每个人相遇、相识，都是一份缘，咱们都是互相之间不可或缺伴。