广告精细化管理.pdf

欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 整体营销目标和营销战略对广告计划的要求2.广告经理分析广告宣传的产品或服务，掌握该产品或服务的 特性，为以后的工作奠定基础选择广告媒体、广告范围和广告时机确定广告表现形式写广告文委1编制广告预算、进行合理分纥一 编制广告策划书并提交1 1.总经理会同营销总监、广告经理根据营销战略和销售目标研I 究广告的需求，并确定广告目标12.广看目标般包括知名度目标和态度目标，设定时尽可能设 成可测量的，便于客观的评估广告的效果I_:1.广告经理根据已确立的广告目标设计广告主题，并开展广告_!主题的具体化工作，即进行广告创意：2.广告创意是广告表现的开端，决定了众多广告要素的选择，;也对广告最终的传播效果产生直接的影响I广告经理根据广告主题和广告创意，结合经济性原则、产品适-I合性等要求选择合适的广告媒体、广告范围及广告时机I_;1.广告经理依据广告目标、广告创意及广告媒体等多种因素确I 定广告表现形式|2.创意人员需在广告创意表现的基础上，运用文字、图像、声 音等深化广告创意，并编写广告文案I_I广告部在财务部的协助下，编制广告预算费用并进行分配，广I告预算是否合理，直接关系到广告投资收益率的高低管领导审Jt一根据广告策划书投放、施广告进行效果跟踪并及时、调整广告整体计划一11.广告经理将上述工作过程汇编成简短、可读性强的广告策“划书，其主要内容是描述广告策划过程及广告文案I 2.广告策划书理交主管领导审批，并根据意见进行修改完善广告经理根据批准的广告策划书联系广告公司制作广告,并联系确定的媒体按确定的时间、地点、频率发布广告1广告发布前、中、后，广告经理要及时测定广告的效果，当广告效果偏离广告目标时，要及时调整广告计划I编写广告效果评估报告 上报领导并存档I广告经理于广告发布一段时间后，撰写广告效果评估报告1并上报主管领导审核并存档，以供制定下一个广告计划时参考 I欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 及对媒介的要求收集媒介信息选择媒介评价指标评价并优选符合要求的媒介确定媒介组合编制媒介策略计划书组织论证将媒介计划书上报领导并审批根据分工与媒介单位 洽谈合作事宜与选定的媒介签订合同1.广告经理要根据制定的广告策划书明确广告目的，即在 某一特定时期内，对于某些特定受众所要完成的特定的广告 传播任务，并明确此广告对媒介特性的要求2.广告经理还要综合考虑广告受众、广告主题、广告总预算、市场竞争状况及法律法规等诸多因素;广告经理通过各种渠道收集、整理媒介的相关信息，包括媒介I的特性、价格、目标受众等影响广告发布效果的相关信息I_媒介评价指标主要包括媒介的视听率、视听众暴露度、到达率、j暴露频次、有效接触率等，广告经理要根据广告的目的及广告 1对媒介的特殊要法语来选择合适的评价指标I_:广告经理根据上述评价指标，综合运用各种方法对媒介进行评-工价：媒介接触机会比较法、信息到达程度筛选法、诉求定位判!断法、千人成本效率比较法：每种媒介都有其长处和短处，广告经理根据广告H标及效果要 I一3求，不但要确定选择哪种媒介，还要决定是否将两种或两种以:上的媒介组合起来运用，以便发挥每种媒介的优势广告经理在充分掌握企业广告要求、媒介及媒介组合的合适性 等相关信息后，确定广告媒介策略，并编制媒介策略计划书。在该计划书中，要明确指出采用此种媒介策略的理由及经费I广告经理在编制完媒介策略计划书后，组织市场营销部所I有相关人员对媒介策略计划进行论证，并据论证意见进行完善I_1.营销总监对媒介策略计划书从产品的特性、H标市场的 j 媒介习惯、广行内容及传播范围、媒介成本等方面进行审核!2.广告经理要按营销总监的意见进行的修改和完善I_广告经理按照媒介策略计划书分配任务，安排下属与各媒 i介单位联系，就媒介价格、版面要求等相关问题进行洽谈，为 I拟订广告发布合同做好准备I_j广告经理与选定的媒介签订广告发布合同，按广告策划书 和媒介策略计划书的内容执行广告发布事宜I_I欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 特点及要求1.策划网络广告要适应网络媒体的特性，广告经理需要了解并 注意网络广告的时效性强、互动性盲、回放快等特点2.传统广告的策划在网络广告上的运用有很大的不同，广告效 果的评估手段也要适应网络媒体的特点确定网络广告的目标：网络广告的目标主要是通过信息沟通引起消费者的注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，从而产生符合广告要求的行动，如在I线注册、填写问卷参加抽奖、在线购物等确定网络广告的目标群体进行网络广告创意I网络广告的目标群体有其特殊性，网络广告目标受众基本上是一 些时尚的年轻人或知识水平较高的人群，广告经理应该衡量广告;产品、广告目标等要素是否符合这类目标受众的消费习惯I_I向落m而特五花毓莉而二彳府i-1络媒介的独特性，运用网络手段增强广告互动性，如在广告上增I加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣等I_I广告经理要综合的考虑网络媒体的特点，合理的安排网络广告 的发布时间，包括对网络广告的口寸限、频率、时序、发布时间 的确定选择广告发布渠道及方式确定网络广告费用预算;广告经理应根据企业臼身情况和网络广告目标，选择网络广告 的发布渠道和方式，可从主页、黄页、企业名录、专业销售网、;免费邮箱服务等多种渠道中选择一种或多种;广告经理在确定发布渠道之后，研究整个网络广告方案，并根 据企业总的广告预算、网络广告目标以及网络媒体的花费，合 理采用销售百分比、目标任务法等预算编制方法确定预算I_设计网络广告测试方案网络广告发布之前，广告经理可选择一定数量的目标受众，通-1过试发布的结果，设计相应的网络广告测试方案，并根据测试 结果与网络广告目标的符合程度作适当的修改I-广告经理组织相关部门人员论证、评估网络广告方案的可行性,编写网络广告策划书根据相关部门人员的意见，对网络广告方案作适当的调整，并编写网络广告策划书上报领导并审批1.营销总监评估并审核广告经理上报的网络广告策划书2.广告经理依据通过审核的网络广告策划书去财务部支取 相关的费用，并执行网络广告策划书的计划内容欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 1.总经理会同营销总监、广告经理起确定广告目标I 2.广告目标是广告费用预算的出发点与归宿，也是影响广告费I 用总体预算的重要因素I广告经理分析影响广告费用的要素，包括：产品所处的生命周 1期状态、市场竞争状况、品牌的市场地位、产品的可替代性、经济环境因素等I_I L广告经理分析研究广告费用预算要参考上年度广告费用预算 的执行情况，分析上年度预算的成效 2.广告费用预算项目主要包括广告调研费、制作费、媒介费、管理费、机动费等，以及它们的比例选择预算方法1.广告经理选择预算方法时，要结合实际，视企业资源、目标、市场状况、竞争对手策略而定2.广告费用预算的编制方法主要有销售额百分比法、销售单位 法、目标任务法、竞争对比法、广告收益递增法等进行分项预算并汇总J运用选定的预算编制方法，结合各项影响因素，确定各费用项 目的预算数目，再汇总成广告费用总额，此金额即为预算总额_确定广告预算的分配策略广告经理确定了总的广告预算后，就可以针对广告计划的要求，将费用总体预算分配到具体的广告活动中去，可以按销售时间、地理区域、产品（品牌）及媒介进行合理的分配分配广告费用预算广告经理分配预算时，还要考虑广告预算在位未用尽前变动的 可能性，预算总额不应该完全分配，视企业面临的环境预留出 一部分作为机动资金，而使预算更具机动性制定控制方法和 效果评估标准1.市场环境的不断变化及,些无法预测的因素，可能会导致预 算的执行情况发生偏差，所以于编制预算的同时，应确定控 制预算有效执行的方法及相关规定2.为了考核预算的控制绩效，这就需要广告经理事先制定预算 控制效果的评估标准，为评估预算的执行情况做好准备编制广告费用预算书 LJ_广告经理根据广告费用预算总额及分配计划以编制广告费用 预算书，广告费月预算书是对广告预算的列支项目、计划和分 配等进行详细说明的书面报告上报领导审核并存档j广告经理将编制好的广告预算书上报市场总监审核，通过I审核后存档并执行，通不过的重新按上述流程编制I_欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ _ _在广告公司理解本公司的广告意图后，双方就广告策略、广告内商议广告合作事宜 拟定合同草案一容、实施方式、广告价格、违约责任等相关事宜进行商议、谈判，在达成共识的基础上拟定合同草案1 1!_:广告经理把初步拟定的合同草案交送相关部门审核，例如：财 务部门审核广行价格及收费条款，审核广告费用是否在广告费相关部门审核相关内容!用预算范围内；法务部审核合同是否符合国家相关法律法规，保证公司的合法利益：广告经理根据财务部、法务部及其他相关部门的修改意见进行修形成正式广告合同1改和完善，形成正式的广宵合同!_将广告合同呈报营销总广告经理将拟定的广告合同分别报送营销总监、总裁审批，I并根据相关领导的意见进行适当的修改和完善 1_1r 广告经理或公司的合法授权人与广告公司的合法授权人签订经;签订合同并实施1双方认可的广告合作合同，签字、盖章后即行生效:L_!归档、保存 经双方授权人签字确认的广告合同，由广告经理或公司的合:法授权人带回公司，交广告部或行政部归档保存以备查;L_!欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 广告计划书编制方案F面是某企业广告计划书编制方案，供读者参考方案名称广告计划书编制方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、市场现状分析（一）产品分析 有关广告对象XX产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。xx产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。*原材料、附属品、功效、性能。*包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。法律限制、同业习惯。（二）消费者购买分析 依对XX产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用名、使用者、非使用者等。分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。购买习惯分析。使用习惯分析。传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。（三）广告现状分析及优劣势比较现行广告计划执行情况分析。将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。（四）小场规模及需求动向分析。市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到。在无法以计量方法预测广告效果时.，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知 晓公司的市场活动；建立XX品牌形象。四、拟订广告创意计划创意计划般是在设计广看基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广宵创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。五、广告作品试制作试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点*提出产品概念及其概念的依据。*强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。*强调广告演员及产品概念的关系。*强调对诉求对象的说服点。欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。1.确定媒介目标即设定媒介的角色及所要达成的目标。2.制定媒介策略其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用 的广告媒介种类;预算运用的优先顺序。3.编制媒介执行方案即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。(二)编制媒介计划及其注意事项编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑 到下列条件。诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。七、编制广告预算广告预算.主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出，具体如下 表所示。年度媒介执行计划表日间第季度第二季度第三季度第四季度欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ XX X广播X XX X报纸X XX X杂志X XX X其他费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算计划可按下表所示编列。年度广告预算计划表编号：单位：元媒介类型第一季度第二季度第三季度第四季度占预算比重()1月2月3月4月5月6月7月8月9月ion11月12月媒介费用电视广播报纸杂志其他制作费用电视报纸杂志直邮欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 13769163328 http:/ 楼盘项目广告策划书下面是某地产企业楼盘项目广告策划书，供读者参考。文本名称XX楼盘销售广告计划书受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、xx楼盘介绍（-）项目地理位置及总价值X义楼盘是X X地产公司即将推出的楼盘，位于X X,XX大道以北、XX东路以东、XX大道以西,XX路以南。XXXX年，公开投标价高达 亿元人民币o（二）XX楼盘H然景观介绍（略）。（三）XX楼盘设计师、建设团队介绍（略）。（四）楼盘经济指标（如下表所示）XX楼盘经济指标一览表经济指标指标数据总占地面积万平方米总建筑面积万平方米幼儿园平方米总户数约_户户 型一室一厅一卫、两室一厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫，户型建筑面积 平方米户型特点板式结构建筑，采光、通风性能好，梯两户，建筑密度小，无对视，私密性好预计上市时间XXXX年XX月XX月二、目标市场分析（-）本地住宅市场状况分析1.本地区楼盘销售状况分析（略工欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 体分析结果如下表所示。XX项目SWOT分析表优势（S）劣势（W）1.自然环境优势2.中高档景观房产定位，紧邻XX学院，区块升 值与发展潜力较大，交通便捷，居者既能享受 景观乂能随时步入都市，享受都市生活的便捷3.本项目周边区域是本市规划的大学城，文化气 息浓厚，此特点可作为本案一大卖点，良好的 景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优 势4.专业服务：由受过严格培训的置业顾问，为顾 客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务1.本案所在地区离市区稍远2.不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍 显繁杂，在一定程度上影响到本案的形象推广3.本案是招商引资项1=1,虽然开发商拥有雄厚的 经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品 牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程4.缺少商业配套设施机会（O）威胁（T）1.XX市经济的持续增长促使人们的居住消费观 念日渐形成；房地产市场也已发展至较成熟阶 段，特别是本年度XX市房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近X%,预示着X X市的房 地产市场进入一个快速增长的阶段2.XX市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和 城区面积的扩大促进X X市正在向一个现代化 的大城市方向发展，这对本案也是个利好3.XX市距著名旅游城市XX市仅1小时车程，处于该市“1小时交通圈”范围内，具有可挖掘 的周边市场，可进一步扩大本项目广告宣传范1.与本案处于同一区位的有A、B、C三个竞争楼 盘，其中A项目的建筑形态统一和谐，与本案 众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，给本 案造成了一定的竞争压力2.本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种 统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消 费群，弱化本案的影响力度和推广力度3.XX市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发 展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推 广及销售风险4.作为XX市郊区的楼盘，本案所处区块要形成欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 致与规模优势相结合，成就了本项目在香水（女士专用）的指名购买率。2.提高XXX香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述1.2009年下半年（712月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达。欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ 13769163328 http:/ 秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间 7：00-8：30 时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精美的XXX香水（女士专用）的广告。（-）其他媒介主要包括网络、宜邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商、业展览活动。五、广告预算（-）总体预算本次广告集中的时间为2009年712月，共计6个月，公司的总体预算为一万元，其中广告制作费 用不超过一万元。（-）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目金额（万元）备注1.策划费（占总体预算的15%）2.创意、制作费（影视、平面）3.广告媒介购买费用电视杂 志广播互联网4.展览活动5.其他相关费用欧阳毅霖实战派营销讲师 13769163328 http:/ X万元六、广告效果测定与评估()实施广告调查1.大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调杏问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2.其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部 门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。(二)事中测定与事后测定1-测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。(1)电视广告以一星期测定一次。(2)杂志以两星期测定一次。(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。(2)销售试验法，即以XXX香水的销售数量来统计。(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用XXX香水后的感觉。(4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住XXX香水这一产品。(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买XXX香水的消费者进行测试。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期