一镇一风情：乡村文旅融合的...色文旅小镇》系列宣传片为例_刘晓丽.pdf

传媒论坛2023年第4期（总第124期）党的十九大报告首次提出“实施乡村振兴战略”，党的二十大报告更明确“全面推进乡村振兴”的发展目标。实施乡村振兴战略是一项艰巨且复杂的任务，必须扬长避短地充分利用地域优势，以发挥最大效能。周庄、乌镇与南浔古镇的成功给人经验性启发：重视旅游业的发展是实现乡村振兴的绝佳路径。如何才能推动乡村旅游业振兴?党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”这为乡村旅游发展提供了一条道路，即将地方特色文化嵌入旅游宣传的名片中，利用媒介技术赋能释放的均等化市场机会，有效提升乡村发展的内驱力。但无论是以文化塑造旅游新业态，还是以旅游彰显文化深底蕴，两者都需要媒介来实现。媒介叙事的过程是将事实符号化、意义化的过程，也就是意义生产的过程，“所有的叙事都是制造意义的机制”1。主流媒体参与叙事，其话语具有权威性、专业性与融合性等优势，尤其在跨媒介叙事语境中，传统主流媒体和新型主流媒体形成“一对一”“多对多”的传播互动格局，为乡村文旅融合提供更多助力。湖南特色文旅小镇系列宣传片是湖南省文化和旅游厅与湖南都市频道共同制作的宣传项目，以2019年和2021年湖南省先后遴选出的23家特色文旅小镇为创作主体，围绕“文旅融合”的主旋律，通过纪实与写意相结合的手法，挖掘湖南文旅小镇的文化内核，打造出“文旅”“文旅”“红色旅游”等多种新模式、新业态，展示湖南文旅小镇的特色亮点和湖南文旅产业深度融合发展的成果，全网点击量超千万。根据湖南省文化和旅游厅提供的数据，即使因疫情影响，湖南省特色文旅小镇的旅游总收入与税收仍均实现了上涨，可以说主流媒体讲述“乡村文旅融合”的实践释放出了巨大动能。一、讲述主题：文化旅游融合，乡村振兴新动能“文化”和“旅游”如果只作为两个独立的核心产业个体单独释义，两者之间似乎并没有直接的因果关系与依存关系。从哲学层面解读文化与旅游，两者都是人类社会中不同的行为方式，都具有其特定的发展轨迹，两者的融合并无必然性。289但在实际的社会实践中，文化是旅游的灵作者简介：刘晓丽，湘潭大学文学与新闻学院副院长，副教授，硕士生导师，研究方向：新媒体运用。张梦振，湘潭大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：新媒体运用。基金项目：湖南省学位与研究生教育教改研究重点项目“新闻与传播专业学位研究生实践创新能力培养的实践与探索（项目编号：2019JGZD032）”的阶段性研究成果。一镇一风情：乡村文旅融合的主流媒体讲述以湖南特色文旅小镇系列宣传片为例刘晓丽张梦振摘要：乡村振兴战略视角下，乡村文旅融合发展是新时代全面推进乡村振兴的重要路径。以主流价值为导向的媒介叙事形塑乡村文化内核，推动个体与民族文化价值的同构。主流媒体的叙事话语更具权威性，并以其独特的资源优势助力乡村文化传播；新型主流媒体的叙事风格与叙事方式更为多元，借助互联网场域的传播力，与传统主流媒体形成合力共同讲好小镇故事。本文以湖南特色文旅小镇系列宣传片为例，从讲述主题、讲述价值与讲述方式三方面，论述主流媒体参与乡村文旅融合的具体实践，思考赋能乡村振兴的媒体责任。关键词：乡村文旅融合；媒介叙事；主流媒体；湖南特色文旅小镇中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）4-0026-04专题 中国式现代化媒介叙事26传媒论坛传媒论坛2023年第4期（总第124期）魂，旅游是文化的重要载体，若将两者有机融合，则会聚变释放出巨大能量。（一）作为符号的文化文化是一种特殊的符号，以商品的形式在市场流通。旅游作为一种社会行为，已成为现代社会居民的短期性的特殊生活方式之一，旅游者常常具有“求新、求知、求乐”的心理共性。在旅途中，人们追求的不仅是物质与生理层面的体验，更有旅游符号所象征的文化意义。鲍德里亚认为：“在消费体制的引导下，人们对物品符号性追求远超过物品本身功能需求。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”3国内学者已基本达成共识，认为文化具有旅游吸引物的属性，即文化可以吸引旅游者。4162因而将文化与旅游互相融合，是乡村旅游业发展的使然，是以乡村旅游带动乡村振兴的必然，更是推动乡村经济增长的绝佳着力点。文化和旅游并不是为了融合而融合，而是要在文化和旅游两大主业发展的基础上实现国家文化身份建构的目标。290（二）关注消费者的文化身份认同从消费者出行的动机去考察，我们发现文化是旅游者出游的重要动机和体验组成部分。5文化旅游作为一种商品，是消费者用以进行自我建构、个人经历叙述、成就表达、人际关系表征、文化价值表现和社会地位展现的基本路径。291随着我国经济水平的发展，日益原子化的个体通过旅行建构对新环境的印象，寻找个人与更大的社会群体之间的联系。换言之，文化是游客潜在的旅行动机，正是文化的表征引导消费者的决策。因此，主流媒体在进行乡村文旅融合的讲述中应充分关注消费者的文化身份认同，在讲述旅游故事时有机融入文化元素和文化情结。如文旅小镇芙蓉镇，原名王村，因谢晋导演在此地取景拍摄芙蓉镇而名声大噪。当下芙蓉镇之所以成为全国性“网红打卡地”，也是游客出于对电影芙蓉镇背后文化记忆的追寻。湖南特色文旅小镇系列的“芙蓉镇”宣传片的叙事符号不忘突显“影视元素”，以一对异地恋情侣为故事主体，用讲故事的形式来串联芙蓉镇的山水、人文和风景，突显芙蓉镇“宁静和谐、神秘厚重、古朴沧桑”的主基调，唤醒消费者的文化身份认同。二、讲述价值：推动个体与民族文化价值体同构2018年，深化党和国家机构改革方案提出，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。这一举措预示着我国自上而下提出了文化和旅游融合的理论命题。费孝通在乡土中国中提出，由于特殊的地理因素，我国有着历史悠久的农耕文明，人们围绕着不可移动的土地而群居、繁衍。6农耕文明沉淀着中国最悠久的文化，而占据我国土地总面积94以上的农村承载着最海量的民族文化。遗产的挑选过程就是一个国家或民族身份认同的过程，精英和专家评估所构成的权威话语(Authorized Heritage Discourse)将某个特定的物体、建筑和景色建构成为“遗产”，这些权威话语也会刺激公众参与到遗产旅游中去。4163开发文化遗产旅游，让文化遗产成为吸引游客的内核，不仅可以让旅游者完成个人的身份认同，还可以加速个人文化与民族文化价值体的统一。如湖南特色文旅小镇系列宣传片就是通过政府与主流媒体的共同参与来挖掘与建构乡村特色小镇的文化内涵，重新赋予小镇特殊的气质。位于湖南省株洲市炎陵县的鹿原镇因炎帝陵所在地鹿原陂而得名。这里不仅有代表着海内外炎黄子孙同根生的炎帝陵殿，还是朱毛第一次会师地，是井冈山革命根据地的重要组成部分。鹿原坡上的仰望以场面恢宏的炎帝陵祭祀场景为开篇，从受太奶奶嘱托回乡祭祖的20岁少女依琳的视角讲述“鹿原陂上的仰望”，将食（客家美食“艾米粿”）、景（后山桃花、万寿宫、炎帝陵、西草坪村、神农谷、洣水河）、人（志愿军老兵）、物（鹿原黄精、白鹅、茶、炎陵黄桃）糅合，呈现炎帝文化（中华文化）的内涵与传承。这些由文化遗产建构的符号化景观也吸引着游客找到共同的民族文化归属感。带有文化属性的旅游可以让游客获得知识体验、完成文化身份认同，其中红色文化旅游则可以进一步促进个人文化身份与民族文化身份的价值统一。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议指出，发展红色旅游和乡村旅游。接续发展红色旅游是彰显本土文化自信的具体实践，也是为革命老区实现乡村振兴开出的一剂妙药良方。游客可以在红色旅游过程中，自觉将个体生命与国家命运相连接，通过形塑红色记忆“构建其社会身份认同，达到个体（归属感和自尊）与社会（凝聚力）的共赢”。7在湖南特色文旅小镇系列宣传片选取的23个特色文旅小镇中，多数小镇都被赋予了神圣的红色基因。例如以杨开慧烈士命名的“开慧镇”、贺龙元帅的家乡桑植县洪家关镇以及秋收起义“一线九馆”最重要的节点城镇文家市镇等。通过这样一种号召，文化遗产的特质不仅吸引了游客，而且还在游玩的过程中促使游客对国家产生正向认知。所以“有学者将文化遗产旅游视为某种形式的爱国主义教育。很多国家也因此将文化遗产旅游作为民族意义教育和国家管控的一种方式”。4163三、讲述方式：跨媒介叙事，多点呈现乡村文旅新势能尽管乡村旅游与地方文化的结合蕴含巨大潜力，但若专题 中国式现代化媒介叙事27传媒论坛2023年第4期（总第124期）这些文化符号无法经由有效的传播，也终究难以最大程度实现文化的“走出去”与游客的“走进来”。随着科技的发展，主流媒体始终坚持自我改革，实现了传统主流媒体与新型主流媒体并驾齐驱、发挥合力的态势。传统媒体的叙事方式积极向新媒体靠拢，具体体现在其叙事话语的“年轻化”，多以年轻人喜闻乐见的形式呈现。基于当下媒体语境，湖南特色文旅小镇根据不同媒体平台的不同需求，将宣传片设计为五分钟版、三分钟版及十五秒精华版，在湖南卫视、湖南都市频道同时播出。除此之外，还在芒果TV、今日头条、抖音、微博和微信视频号等新媒体平台实时推送，形成全媒体传播，更好地完成叙事接受。（一）传统主流媒体主导：发挥资源优势传统主流媒体作为党和政府的“耳目喉舌”，在舆论引导和战略宣传方面发挥着至关重要的作用。在乡村“文旅融合”赋能乡村振兴的媒体讲述中，传统主流媒体能够成为主导，与其本身所具备的人才、信息、品牌和政策等资源优势息息相关。湖南特色文旅小镇系列宣传片初创伊始，一方面得到湖南省的政策支持，直接减少了资源统筹与信息收集的阻力；另一方面节目制作全程采用专人导演负责、节目总监审核的方式，为节目高质量的呈现做好层层把关。在制作过程中，主流媒体充分发挥其资源优势，因地制宜选择叙事风格，用视频展演的方式讲好文旅小镇的故事。传统主流媒体不同于自媒体平台的另一大特点是其叙事话语的权威性，这种威信可以“影响主流人群、代表主流意识、传播主流新闻，形成强大的社会影响力”。8正是基于这种影响力，为配合首届湖南省旅游发展大会的宣传造势和扩大湖南文旅的知名度，湖南卫视湖南新闻联播从2022年11月17日开始，连续13天播出湖南特色文旅小镇系列宣传片的15秒精华版，利用卫视的权威性和广受众，达到了良好传播效果，助推湖南文旅融合。（二）新型主流媒体参与：纾解传播之困传统主流媒体依靠其特殊的资源优势发挥传播作用，但是仅靠报纸、广播与电视还不足以带来更大的影响力。随着数字媒体技术的不断发展，我国主流媒体积极完成转型,传统文化模因的叙事与传播获得新的发展契机，表现为叙事主体的多元化调整、叙事方式的交互式转换、叙事符号的全视觉呈现等特征。9何谓新型主流媒体?新型主流媒体是“新型传播集团”的基础，二者的核心都是要提升主流媒体在网络空间的舆论引导，10提升主流媒体的传播力与影响力。第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年10月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%，这就意味着媒介赋能乡村振兴必须深入互联网前沿阵地。湖南特色文旅小镇系列宣传片自推出以来，先后在湖南卫视与湖南都市频道的“黄金档”播出，但这种议程的设置已经很难耦合公众的时间，这必然要求主流媒体积极开发和发挥新型主流媒体的矩阵力量，在芒果TV、微博、今日头条、抖音、微信视频号等官方新媒体平台同步推送。根据湖南都市频道后台统计，各平台累积播放量达1000万余次，可在很大程度上补齐传统主流媒体之短板，纾解传播之困，使得一批文旅小镇在疫情冲击全国旅游业的情况下仍成为“网红打卡地”。四、媒体责任：助推乡村文化价值转化，赋能乡村振兴乡村振兴战略背景下，积极发挥主体的能动性，讲述乡村故事、宣传乡村文化是我国主流媒体（尤其是党媒）服务于国家战略方针的题中之义，也是讲好乡村文旅小镇故事的要义所在。全媒体时代，信息传播更具快捷性、互动性和体验性。以“媒”为介，将媒体的叙事背景与农村现代化背景结合，找准服务乡村振兴战略的切入点和着力点，是主流媒体在推动乡村振兴过程中的使命和责任。党的十九大报告指出，构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系。从实践层面看，在“基础研究技术集成内容制作策划融合营销与服务、品牌经营衍生产品开发与营销、品牌再延伸消费者购买”11形成的乡村文化旅游产业全过程中，主流媒体既能协助地方政府做好前期的招商引资与文化内涵的发掘工作；又能借助现代数字化技术整合资源，以形成独特的品牌，完成乡村文旅融合的主题策划、内容制作与宣传目标；也能帮助乡镇做好营销与服务，助力衍生产品的开发与品牌的再延伸。通过“卖创意和内容，卖服务、体验、展示、衍生品、品牌和赞助与广告等实现其价值来源”12，最终完善乡村文旅融合的产业链模式。文化旅游一旦在农村成规模化、产业化发展，便可直接带动村民致富，湖南特色文旅小镇中展现的走向世界的安化黑茶、芙蓉镇的“刘晓庆米豆腐”与桑植白茶等都已成为当地颇具品牌效应的地方特产。五、结语“文化是旅游的灵魂”。推动乡村文化旅游产业可以有效提升村民收入、促进乡村繁荣、加速城乡一体化进程，是实现乡村振兴的重要途径。主流媒体参与的乡村文化旅游能更有效地引导和推动资本、人才、信息、技术管理等要素持续流入乡村，13去除乡村空心化处境。在物质上，提商村民收入、加速城镇化进程；在精神上，民族文化浸润个体精神，达成个人与民族文化身份的认同，提升文化自信。微观层面上，文化本身的吸引属性可以引导个体产生文旅消费行为，并在此过程中完成自身文化身份的确认和强化；宏专题 中国式现代化媒介叙事28传媒论坛传媒论坛2023年第4期（总第124期）参考文献：1习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告J.中国人大,2022,No.561(21):6-21.2中共中央文献研究室编.习近平关于社会主义文化建设论述摘编M.北京：中央文献出版社,2017.10.3何娟,王习贤.习近平中华文化国际传播观的理论体系J.湖湘论坛,2019,32(06):13-21.4田向利.弘扬优秀传统文化 增强文化自信N.人民日报,2023-01-18(009).5葛继宏,叶森.我国对外文化贸易发展研究：现状、问题与对策J.浙江社会科学,2022,No.316(12):93-99+158.DOI:10.14167/j.zjss.2022.12.008.6杜尚泽.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力N.人民日报,2016-02-20(001).观层面上，主流话语参与国家文化的价值建构，可以推动个体文化身份参与到社会主义文化强国建设中来，这种价值不以具体物质经济利益为目标，而是以增强个人爱国意识与民族整体凝聚力为导向。主流媒体讲述乡村“文旅融合”的价值体现在两方面：一是主流媒体的价值取向所象征的意义和符号体系，能够对“文化形态”的塑造进行把关；二是传统主流媒体叙事话语更具公信力，与新型主流媒体联合发力，能共同讲好乡村振兴战略背景下的小镇故事。湖南特色文旅小镇中的小镇虽各有特色，但都具有挖掘文化特色、实现乡村文化价值转化的共性，如：永顺芙蓉镇、龙山里耶古城的土家文化，怀化皇都侗寨的侗族文化，长沙铜官窑古镇的陶瓷文化，新化水车镇的农耕文化，长沙县开慧镇的红色文化等。主流媒体的讲述只有充分挖掘和彰显这些文化内核，才能唤醒和传播其文化价值，赋能乡村振兴。参考文献：1何纯.新闻叙事的视角与聚焦分析J.求索，2006(03):193-195.2傅才武.论文化和旅游融合的内在逻辑J.武汉大学学报(哲学社会科学版),2020,73(02):89-100.3法让鲍德里亚.消费社会M.刘成富，全志钢译.南京:南京大学出版社，2000.13-15.4张朝枝.文化与旅游何以融合:基于身份认同的视角J.南京社会科学,2018(12):162-166.5张艳,张勇.乡村文化与乡村旅游开发J.经济地理,2007(03):509-512.6费孝通.乡土中国M.青岛：青岛出版社，2019.7-15.7徐克帅.红色旅游和社会记忆J.旅游学刊,2016,31(03):35-42.8蔡雯,许向东.集中优势资源打造主流媒体影响力J.新闻与写作,2004(11):3-5.9张成良，刘祥平.新媒体语境下传统文化的跨媒介叙事与传播J.理论月刊，2017(08):75-79.10宋建武,陈璐颖.如何打造新型主流媒体我国主流媒体集团的融合转型之路J.新闻与写作,2016(09):18-21.11李勇军,王庆生.乡村文化与旅游产业融合发展研究J.财经理论与实践,2016,37(03):128-133.12李勇军,黄柏青.审美经济时代创意文化产业融合及其价值来源J.广东行政学院学报，2015,27（06）：81-88.13陆林,任以胜,朱道才,等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望J.地理研究,2019,38(01):102-118.（上接第17页）专题 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