强化金融公共关系提高银行竞争能力.ppt

强强化金融公共关系化金融公共关系提高提高银银行行竞竞争能力争能力-国际经验介绍-5/27/20241目目 录录 1、银银行公关的国行公关的国际经验际经验案例1：客户关系案例2：政府关系案例3：员工关系案例4：社区关系案例5：竞争者关系案例6：危机处理 2、如何如何组织实组织实施施银银行公关行公关 3、工商工商银银行公关工作的建行公关工作的建议议5/27/202421、银银行公关的国行公关的国际经验际经验5/27/20243银银行形象公关有利于行形象公关有利于银银行的行的长远发长远发展展巩固与提高银行的美誉度营造优秀银行形象提高银行知名度协助银行赢得外界的支持营造良好的银行外部环境为客户创造心理与社会价值5/27/20244相相对对其他行其他行业业而言，而言，银银行公关工作要求更高行公关工作要求更高营业网点多与外界接触的人员多工作精确度要求高关系到企业与个人利益与外界接触频繁接触的外界领域广泛内部控制点多外部影响大公关工作管理困难对整个经济的影响突发事件的机率高5/27/20245公共关系涉及公共关系涉及银银行行发发展的各个关展的各个关键键方方面面l激烈的市激烈的市场竞场竞争决定了客争决定了客户户关系的重要性关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员员工关系工关系的管理直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞竞争者关系争者关系的重要性l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）5/27/20246客客户户关系是市关系是市场竞场竞争的关争的关键键调查研究细分市场客户关系提供客户需要的服务正确地处理客户反馈与客户双向沟通内部的信息交流与技术支持5/27/20247提供个性化定制服提供个性化定制服务务需要与客需要与客户户的有效沟通的有效沟通 如果亚洲的银行不能学会根据每个客户的需要提供定制的服务，他们就会失去市场。亚洲周刊，2002年第2期与客户沟通了解客户关心的问题研究解决问题的方法提供个性化解决方案分析客户的潜在需求研究以往的业务纪录lC、I、P、S客客户户沟通模式沟通模式5/27/20248客客户维户维系是系是财财富来源富来源-客客户经户经理制与公共关系理制与公共关系部部v客户经理负责与客户的联系v跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况v协调和争取银行的各项资源(产品)v及时了解并受理客户的服务需求v负责银行业务拓展、宣传以及信息收集v公关部是银行专门负责联系客户的部门v每个重要客户在公关部都有专职的客户经理v客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系v如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理5/27/20249一切从客一切从客户户角度考角度考虑虑v营业厅设有公关人员或者客户服务部，以方便客户咨询与联系v各分支机构备有全套详细的、印制精美的业务宣传资料，放在柜台上让客户随便取用v对重点客户定期寄送银行宣传资料，使客户随时了解银行业务的发展变化，并为银行带来新的消费需求v作为争取客户的手段，银行调研部门既提供经济形势分析，又为重要客户投资提供理财咨询服务v经常性地进行市场调查与分析v实施一些理财教育性质的公益活动5/27/202410信任、信任、信任信任、信任、信任客客户户关系的关关系的关键键l客户关系中最重要的是财务顾问与客户的关系信任财务顾问为顾客着想信任财务顾问的业务能力信任银行的可靠性l常用的标准用语5/27/202411客客户户投投诉处诉处理程序理程序对银对银行行经营经营非常关非常关键键客户投诉是一种主动反馈，处理相对容易。但如果得不到及但如果得不到及时时解决解决则则危害更大危害更大5/27/202412处处理客理客户户投投诉诉的技巧（一）的技巧（一）l寻找合适的交谈地点l倾听客户的抱怨l引导客户的情绪l重述客户的抱怨l表示歉意l询问客户希望如何解决l告知客户可能的解决方式并反馈给客户5/27/202413处处理客理客户户投投诉诉的技巧（二）的技巧（二）l对涉及银行服务品种、价格、政策及一些敏感话题的投诉及征询转交公关部门统一回答5/27/202414公共关系涉及公共关系涉及银银行行发发展的各个关展的各个关键键方方面面l激烈的市场竞争决定了客客户户关系关系的重要性l与与社区的关系社区的关系直接影响到直接影响到银银行的形象行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员员工关系工关系的管理直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞竞争者关系争者关系的重要性l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）5/27/202415公益活公益活动动，企，企业业形象与形象与业务发业务发展展l公益活动与业务发展相结合儿童储蓄帐户l统一公关活动与基层社区公益活动相结合周五休闲装捐款活动社区义卖l充分发挥员工的作用，尽可能让顾客参与粉色丝带活动员工参与社区活动5/27/202416公共关系涉及公共关系涉及银银行行发发展的各个关展的各个关键键方方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象（略）l银银行行对对于国民于国民经济经济的作用决定了政府关系的重要性的作用决定了政府关系的重要性l员员工关系工关系的管理直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞竞争者关系争者关系的重要性l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）5/27/202417政府关系的政府关系的处处理直接影响理直接影响银银行的行的长长期期发发展展l政府控制的行业-银行与国民经济的密切联系l政府需要考虑多方面的利益-银行如何成为赢家l政府需要平衡政绩与不失误l中国处于一个快速变革的阶段-如何占领制高点5/27/202418案例：政府关系影响案例：政府关系影响银银行行发发展展l为什么加拿大皇家银行与蒙特利尔银行的合并会失败？5/27/202419公共关系涉及公共关系涉及银银行行发发展的各个关展的各个关键键方方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员工关系的直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞竞争者关系争者关系的重要性l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）5/27/202420员员工关系是工关系是银银行行顺顺利运利运营营的保的保证证l员工沟通及时了解政策变化、银行方针l技术支持保证客户服务的质量l风险管理平衡银行的服务需求与内部控制l劳工关系保证员工的工作积极性l良好的员工关系客户服务与关系的关键5/27/202421知知识传输识传输与共享是与共享是银银行内部沟通的基行内部沟通的基础础客户关系信息客户信息联系人信息服务项目信息交往过程信息竞争对手信息信息加工客户管理知识传播提高服务质量实现最大经济效益5/27/202422实实例：皇家例：皇家银银行是如何行是如何处处理大理大规规模裁模裁员员的？的？l讨论为什么要裁员l介绍公司通过什么形式解决裁员l介绍被裁人员的待遇l介绍新的就业机会l组织专题讨论l对业务影响的控制5/27/202423公共关系涉及公共关系涉及银银行行发发展的各个关展的各个关键键方方面面l激烈的市场竞争决定了客户关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员工关系的直接影响客客户户关系关系与客户服务l作作为领导为领导者者银银行，决定了行，决定了竞竞争者关系的重要性争者关系的重要性l危机管理危机管理是公共关系工作好坏的一面镜子l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）5/27/202424处处理好理好竞竞争者关系，确保争者关系，确保领导银领导银行的地位行的地位l领导者银行的两难地位：做为领导银行，在所有的产品与服务上与所有的银行进行竞争同时，又承担着确保整个行业健康发展的责任l领导者银行面临的挑战：任何一个产品或服务的好坏，都可能影响综合服务的优势如何提高竞争力，避免价格战5/27/202425公共关系涉及公共关系涉及银银行行发发展的各个关展的各个关键键方方面面l激烈的市场竞争决定了客客户户关系关系的重要性l与社区的关系社区的关系直接影响到银行的形象l银行对于国民经济的作用决定了政府关系政府关系的重要性l员员工关系工关系直接影响客户关系与客户服务l作为领导者银行，决定了竞竞争者关系争者关系的重要性l危机管理是公共关系工作好坏的一面危机管理是公共关系工作好坏的一面镜镜子子l媒体关系媒体关系是各种关系的综合（略）l投投资资者关系者关系的建立与维护将成为管理层的重要工作（略）5/27/202426加加强强规规范化培范化培训训，提高突，提高突发发事件的事件的应对应对能力能力l实例：银行抢劫的处理顾客急救的处理特殊需要顾客的帮助l防止突发事件转化成危机事件l保护银行、员工及顾客l将损失降低到最低5/27/2024272、如何、如何组织实组织实施施银银行公关行公关5/27/2024银银行公关的行公关的组织实组织实施是一个完善的系施是一个完善的系统统l持持续续的跟踪分析的跟踪分析l明确责任的组织机构l各种手段的灵活应用l内部、外部资源共享5/27/202429常用的常用的环环境分析方法境分析方法l三角模型定位l阶段性关键因素分析l远景展望、技术可行、政府法规、客户接受、资源可能五步模型5/27/202430典型的宏典型的宏观环观环境模型境模型5/27/202431银银行公关的行公关的组织实组织实施是一个完善的系施是一个完善的系统统l持续的跟踪分析l明确明确责责任的任的组织组织机构机构l各种手段的灵活应用l内部、外部资源共享5/27/202432管理管理趋趋向集中向集中统统一一v全部沟通工作由公关部门专门负责，集中统一管理v内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督v与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训v与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定v新闻发布、媒体关系由公关部门统筹安排5/27/202433德意志德意志银银行行组织结组织结构构图图-有关公关功能的有关公关功能的设设置置The Group Executive Committee as of May 23,2002SPOKESMAN发发言人言人GROUP COMPLIANCE COMMITTEE 集集团团（法律（法律）投）投诉诉委委员员会会5/27/202434大通大通银银行行组织结组织结构中有关公关功能的构中有关公关功能的设设置置Executive Committee(略)Other corporate officers David B.EdelsonSuzanne HammettFrederick W.HillAnthony J.HoranWilliam H.McDavidWilliam J.MoranJoseph L.SclafaniLesley Daniels Webster TreasuryCreditMarketing and CommunicationsSecretaryLegalAuditControllerMarket Risk ManagementMARKETING AND COMMUNICATION 营销营销和和传传播播5/27/202435花旗花旗银银行行组织结组织结构中有关公关功能的构中有关公关功能的设设置置INVESTOR RELATIONSHIP投投资资者关系者关系GLOBAL COMMUNITY RELATIONS全球社区关系全球社区关系5/27/202436荷荷兰兰商商业银业银行行组织结组织结构中有关公关功能的构中有关公关功能的设设置置LEGAL&COMPLIANCE,INVESTOR RELATIONS 法法律和投律和投诉诉、投、投资资者关系者关系5/27/202437银银行公关的行公关的组织实组织实施是一个完善的系施是一个完善的系统统l持续的跟踪分析l明确责任的组织机构l各种手段的灵活各种手段的灵活应应用用l内部、外部资源共享5/27/202438变变革：革：围绕统围绕统一的企一的企业业形象策略形象策略实实施公关活施公关活动动企业形象客户交流书面材料媒体宣传公益活动培训计划巡回与拜访会 议展 览5/27/202439定期定期举办举办媒体新媒体新闻发闻发布会有利于布会有利于银银行掌握主行掌握主动动权权避免外界臆测银行意图自主选择有利的方式、场合主动进行团体的情感沟通对行业竞争对手施加影响积极树立良好的银行形象5/27/202440银银行公关的行公关的组织实组织实施是一个完善的系施是一个完善的系统统l持续的跟踪分析l明确责任的组织机构l各种手段的灵活应用l内部、外部内部、外部资资源共享源共享5/27/202441内部公关人内部公关人员员与外部咨与外部咨询询机构相机构相结结合合l内部公关人员日常工作行业特点强内部协调制定把握公关战略l外部咨询机构短期需求平衡波动工作量多种专业配合敏感性话题，中立立场辅助性工作5/27/2024423、银银行公关工作的建行公关工作的建议议5/27/2024变变化的化的环环境境对对国有商国有商业银业银行提出了新的行提出了新的挑挑战战l国民经济发展的新需求l外资银行与其他金融机构l客户对银行业务了解与需求l新产品与服务的推出l信息技术5/27/202444国内国内银银行公关工作存在的行公关工作存在的问题问题l职能单一，只是单一宣传l管理分散，没有做到集中统一l公关活动手段单一，缺乏整合营销的全面考虑l没有完整的企业形象策略5/27/202445我我们们的四点建的四点建议议 根据前阶段对中国工商银行上海分行的初步了解，尚道公司认为上海工行近期可以在以下四个方面有所突破：v制定并实施客户投诉处理程序v安排定期媒体新闻发布会v创造性地实施企业形象策略v强化公共关系的组织机构 5/27/202446谢谢 谢谢5/27/202447