地市级广电媒体的短视频发展...索——以广州广播电视台为例_陈智恒.pdf

传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-54-2023年第5期总第120期地市级广电媒体的短视频发展路径探索以广州广播电视台为例 陈智恒，吴钰摘要在国家的支持和要求下，传统的地市级广电媒体必须进行媒体融合发展改革。在新媒体快速发展的当下，其必须结合自身优势，以短视频结合新闻、文化、MCN 等为方向进行突围。目前，地市级广电媒体取得一定成绩，但仍存在较多不足，未来其应以大数据为支撑，结合科技手段，立足本土文化，打造具有特色的短视频品牌。关键词 地市级广电媒体；媒体融合；短视频近年来，为了大力推动传统媒体和新媒体的融合，构建一批有强大传播力、公信力、影响力的新型主流媒体，国家不断对媒体融合发展提出指导意见。例如，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于加快推进媒体深度融合发展的意见，要求“以互联网思维优化资源配置”“向移动端倾斜”。2020年11月，国家广播电视总局发布了关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见，要求“坚持移动优先”。同时，相关部门在政策、资金、技术、人才等方面对传统主流媒体加以扶持，大力推动其转型升级。文章以广州广播电视台的实践为例，为各类传统媒体寻找适合自己的媒体融合发展改革提供路径方向。一、传统广电媒体媒体融合发展改革现状（一）短视频成为传统广电媒体新战场截至2022年6月，我国短视频用户已达9.62亿，占网民整体的91.5%1。2021年人均单日使用短视频时长增至125分钟，用户黏性继续增强；热门短视频中，社会、时政类内容占到近半数2。此外，5G 时代的到来使短视频成为传统广电媒体转战的新领域，传统广电媒体在此寻找媒体融合改革发展的新抓手，以获得新的发展增长点。根据 CSM 媒介研究数据，2022年上半年省级台“三微”新闻类账号发布量265.5万，传播量1026.2亿，其中短视频发布量177.3万，传播量1005.7亿，独占鳌头3。（二）传统广电媒体的转型优势和劣势当下，人们更依赖手机等移动端，电视对人的影响大不如前。传统广电媒体尤其是地市级媒体，具有较强的地域属性、人群属性和渠道属性，而这些属性在新媒体短视频的快速发展下逐渐失去优势，导致电视收视率大幅下降。地市级广电媒体缺乏适应市场的商业模式和机制优势，在内容的新颖性、时效性方面也无法与新媒体传播的内容匹敌，因此传统广电媒体逐渐式微。为了寻求新的发展，传统纸媒和广电媒体不断进行媒体融合发展改革，在新媒体领域进行探索尝试。与传统报业相比，广电媒体在视频制作方面具有明显优势和较强能力，广播电视内容和短视频内容能够直接相互融合、共同发展。同时，传统广电行业在多年的发展中已汇集各类专业人才，在市场运营、广告合作开拓等方面具有完整的产业链条，短视频制作所需要的拍摄、剪辑、特效、配音等技术都是广电媒体人员的优势。另外，传统广电媒体进入短视频赛道，人员、资金、设备等问题均不需要重点考虑，只需要考虑如何全面盘活核心资源，将传统广电媒体的大屏优势转化为适应移动媒体的小屏优势，进一步挖掘和释放内在生产效能，推动媒体融合向纵深发展4。因此，以短视频为抓手，纵深推进媒体融合发展，已成为很多地市级广电媒体的突围路径。二、广州广播电视台短视频发展模式从媒体融合传播综合表现看来，地市级广电媒体在新媒体端的传播早已突破地缘因素限制，打开了地市级广电媒体在融媒体时代泛传播的新局面。在 CSM发布的全国省级广播电视台新闻融合传播指数报告中，2022年9月，广州广播电视台媒体融合传播指数为67.4，位列第三。2020年起，广州广播电视台实现了作者简介 陈智恒（1989），男，广东广州人，广州广播电视台记者；吴钰（1993），女，广东广州人，广州广播电视台编辑。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.05.008新媒体XINMEITI-55-整体转型升级，聚焦聚力“移动优先”，按照“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”发展要求，打造“1+2+N”融媒传播矩阵，构建“客户端+渠道”的运营模式，顺应互联网用户需求差异化和社交属性多样化，实现“破圈”传播5。（一）“短视频+新闻”，筑牢舆论引导主阵地广州广播电视台作为传统主流媒体，如何在做好新闻报道传播正能量、正确引导舆论的同时，创作出更受年轻人喜爱的新媒体作品，成为其转型重点。2021年，广州广播电视台“花城航拍”微信视频号成立，该视频号致力于通过航拍飞机、穿越机的鸟瞰视角，引领观众品味广州之美、湾区之美。从举国同庆的国庆节到党的二十大，从突发的新冠疫情防控宣传到广州的城市形象展示，“花城航拍”以独到的视角、新颖的策划、优质的内容进行宣传，积极承担媒体的社会责任。例如，2022年3月4日全国两会开幕当天，“花城航拍”推出短视频龙抬头 入长空喜迎全国两会，画面精、节奏强、内容“燃”，展现全国各领域先进典型无私奉献的动人图景，点赞新时代党和国家事业发展的伟大成就。该短视频在广州广播电视台全媒体矩阵同步推送，也在央视新闻客户端、央视频、人民日报等央媒平台以及“学习强国”学习平台传播，并登陆广州市内多个户外大屏终端，形成网上网下一体的强势传播局面。此外，在党的二十大开幕之际，“花城航拍”以光为媒，“笔”绘国韵，通过光绘艺术的形式拍摄制作短视频光绘龙图腾喜迎二十大，一经推出便刷屏全网。该短视频被中国国际电视台和人民日报英文客户端第一时间关注转发，中国国际电视台主持人在节目中用近1分钟的口播盛情推荐该视频。“花城航拍”多个点击量破亿的爆款短视频，不仅彰显了广州广播电视台在讲好故事、做强传播上的优势和新型主流媒体的格局，也体现了其新媒体团队深耕内容的制作实力。（二）“短视频+文化”，构筑大湾区文化内核粤港澳大湾区的发展已成国家发展重点，打造粤港澳人文湾区，文化是其中的重要纽带。广府文化是粤港澳大湾区文化家园的最大公约数，粤语粤韵是大湾区最独特的人文纽带。“同声同气自己人”，粤港澳大湾区的各个城市彼此同根、文化同源。基于此，“花城航拍”借助充满浓郁的粤韵、粤味元素，多选用经典粤语金曲作为短视频的背景音乐。一首首朗朗上口、深入民心的粤语歌曲引发受众对“老城市 新活力”的情感共鸣，加深受众对视频的感触和理解，这有效增加了视频的转发量和点赞量。例如，2022年“七一”来临之际，“花城航拍”推出短视频月半弯，“月半弯，倚於深宵，晚风轻飘”一曲老歌突然在视频号里走红，视频中的主角是海心桥，在娓娓道来的歌声中，海心桥以“水袖飘绢”的优雅风姿连起城市新中轴线的两岸，不仅宣传了广州市第一座人行水上桥，更恰到好处地用一首脍炙人口的老歌加深了受众的印象。该短视频在微信视频号平台的播放量超过3000万人次，转发量超过60万，点赞量超过100万，全网播放量超过1亿人次，取得良好的宣传效果。在广东省网信办第八届广东省网络文化精品宣传推广活动中，“花城航拍”的视频真的爱你获最受网民欢迎作品奖。在这则视频中，“花城航拍”通过航拍镜头打造视觉盛宴，强势表白美丽的广州城，配以粤语歌曲真的爱你，契合主题，情景交融。视频以珠江美景为舞台，以海心桥等珠江桥梁为琴键，弹奏出“一带、两轴、三节点”的动人乐曲，满足人民群众对优秀文艺作品的需求。这些以本土粤语音乐为背景的短视频，有效增强了受众对视频内容的认同感，以更强的共鸣和感染力推动大湾区人文交流、民心相通。（三）“短视频+MCN”，探索内容营销新路径2020年以来，部分广电媒体开始整合资源，探索跨媒介平台的内容生产，布局 MCN（多频道网络）机构6。目前，MCN 机构已成为传统广电媒体提高自我再生能力、打造新媒体生态的热门方式7。与市场上新崛起的 MCN 机构相比，地市级广电媒体虽然难以在资源、达人“养成”上独占优势，但是电视媒体主播具有的专业能力，如文案撰写、导演、编导、摄像等能力都能为主播提供持续的内容输出。同时，地市级广电媒体具有市场 MCN 机构欠缺的大小屏联动机制等独特资源优势，这些原有优势已经领先于市场大多数 MCN 机构。因此，2020年起，广州广播电视台创新打造“广府网红孵化器+新媒体市场运营平台+商业变现体”模式，成立“广州台粤伴湾 MCN”机构，致力打造成为本地生活领先的新型主流媒体。该机构旗下包括以航拍为主的“花城航拍”，以关注老年人为主的“花城老龄”，关注广州本地生活的“西关大小姐徐瑾”等众多垂直领域、不同类型的短视频账号，孵化了涵盖不同受众的达人和“大 V”，成功将传统广播电视逻辑切换到新媒体逻辑，通过生产新媒体内容来扩大传播影响力，并实现商业变现8。三、地市级广电媒体融合发展存在的不足目前，广州广播电视台等地市级广电媒体发展短视频的大方向是正确的，不仅在微信视频号、抖音、快手等不同平台建立新媒体短视频矩阵，也具有多种媒体融合发展创新路径。但是部分新媒体账号的定位并不准确，缺少短视频内容创新思维，还在运用传统的思维和方法来制作短视频内容。一是照搬大屏内容，缺乏二次加工。目前，虽然地市级广电媒体在各个新媒体短视频平台开设账号，传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-56-2023年第5期总第120期拓宽受众的信息渠道，但是很多广电媒体只是简单截取电视大屏播出的栏目信息再同步到新媒体平台，未进行二次亮点加工，使短视频内容缺乏新颖性和趣味性9，导致传播效果有待增强。地市级广电媒体仅把大屏节目拆分成若干短视频素材，然后照搬到短视频平台发布，仅将短视频作为大屏节目的补充，这实际上在一定程度上忽视了长视频与短视频传播场景的差异性，无法最大化地利用长短视频的各自优势，扩大传播影响力。二是内容同质化严重，多个账号内容相近。例如，为了抓住短视频风口，广州广播电视台的各栏目均在不同短视频平台开设账号，但是未细致地了解各个短视频平台的特点，使相同的视频内容同时分发在不同的平台，推送模式较单一，内容缺乏针对性10。同时，为了追求时效性，大部分短视频仅搭配简单的图片、文字和音乐，也缺乏可看性，长久以往容易导致用户流失。四、地市级广电媒体的短视频融合发展建议（一）大数据助力内容选题，抓住用户兴趣点新媒体时代离不开大数据的支持，地市级广电媒体创作者可深入分析和处理短视频的相关信息数据，从海量数据中找到网络热点、爆点，挖掘受众喜欢的内容、需求以及其短视频浏览习惯，有的放矢地创作短视频内容，精准传播，吸引用户注意4。同时，为了拉近主旋律内容与受众之间的距离，地市级广电媒体创作者也要与时俱进，在策划、文案、制作等环节充分融合年轻化表达和创意创造思维11，打造年轻人喜欢看、有兴趣、有转发传播意愿的爆款短视频。（二）立足本土文化，塑造独特品牌形象地市级广电媒体的最大受众就是本土区域群众，如何将主流话题以群众切身可感的小视角转化成大众喜闻乐见的身边人、身边事的全视角，是其短视频创作的关键。为了吸引本土群众的注意，地市级广电媒体应充分结合当地的特色文化、美食、景点等元素来制作短视频，以激发本地群众的情感共鸣，在满足群众需求的同时，传播本地特色文化。因此，地市级广电媒体要立足本土文化，打造具有本土特色的短视频，更好地塑造独特的品牌形象，以提高品牌传播力，形成品牌效应。（三）拥抱高新科技，打造精品短视频科技是传媒发展变革的重要推动力，新的制作手段如 AR、VR 等不断给受众带来新的视听感受。例如，河南卫视的唐宫夜宴 端午奇妙游 龙门金刚 洛神赋就是借助 AR、5G 等技术将虚拟和现实相融合，给传统文化带来新的审美和传播方式12。因此，地市级广电媒体应通过独特的新闻生产创意，结合先进科学技术，提升短视频制作的技术水平，打造集科技感、时尚感、沉浸感于一体的短视频产品4。五、结语在媒体融合的改革浪潮中，地市级广电媒体可结合自身优势在短视频赛道开启新的蓝海，如通过“短视频+新闻”“短视频+文化”“短视频+MCN”等方式，积极生产具有地方品牌特色的短视频内容。目前，地市级广电媒体的短视频发展还存在一定不足，因此，地市级广电媒体的短视频创作者应运用好大数据，通过本土特色元素和高新科技相结合的方式，打造出独具地方文化特色的精品短视频，以提升地方主流媒体的传播力、公信力、影响力。参考文献1中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展 状 况 统 计 报 告EB/OL.2023-01-02.http：/ 1664183425619U2MS433V3V.pdf.2国家广电总局监管中心，中广联合会微视频短片委员会.2021短视频行业发展分析报告EB/OL.（2022-08-23）2023-01-02.https：/ Knews”为例J.传媒，2021（04）：26-27，29.5王丹.短视频赋能主流媒体融合发展的地方路径：以河南广播电视台的实践为例J.视听，2022（08）：90-92.6燕晓英.后疫情时代省级电视媒体融合策略探析J.新闻与写作，2021（04）：95-98.7唐绪军，黄楚新，王丹.媒体深度融合：中国新媒体发展的新格局：20202021年中国新媒体发展现状及展望J.新闻与写作，2021（07）：97-102.8王韵，李蓉蓉，赵雪瞳.省级广电媒体短视频的现状与问题：基于四大短视频平台的分析 J.当代电视，2022（09）：86-93.9胡蓉.关于地市级广播电视台与新媒体融合创新发展研究思考J.新闻传播，2022（07）：61-62.10吴俊杰.短视频对构建新型区域主流媒体的正向价值：以河源市三家主流媒体探索和实践为例J.中国地市报人，2021（11）：90-92.11高红梅.把握“新风口”推进短视频创新创优N.山西经济日报，2022-09-04.12刘海波.领跑短视频新赛道，地方主流媒体打造新主流J.全媒体探索，2022（09）：61-63.