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商标通用名称化原因及对策研究

摘要：商标通用名称化是商标权人常常遭碰到一个问题，究其原因关键在于商标本身显著性过低、商标权人不妥使用和管理、行政部门不妥使用、竞争对手恶意淡化、产品长久垄断等。商标名称通用化不仅会在法律层面上引发商标注册被撤销问题，还会在商业层面上造成商标功效和价值丧失，失去商标作用。所以预防商标通用名称化应是每一个商标权人在使用和管理商标时全部需注意问题。
关键词：商标；通用名称；商标退化；显著性

所谓商标通用名称化是指某一注册商标显著性在使用过程中因多个原因逐步被减弱，最终退化为特定商品或服务通用名称而进入共有领域无法为注册人专有使用现象，当然未注册商标一样也有退化为通用名称可能性
商标退化为商品通用名称最经典案例莫过于“阿司匹林”通用名称化。“阿司匹林”原为德国拜耳企业生产一个新型诊疗感冒药品乙酰水杨酸商标，但在以后使用和推广中，拜耳企业对该药销售不是直接经过市场投放，而是经过药店、医生、药剂师等路径，当消费者最终取得药品时，看到只是其上标注“阿司匹林”商标，再加上乙酰水杨酸读起来太过拗口又难以记忆，久而久之消费者索性将这种药品直接称作阿司匹林。最终法院判定阿司匹林成为了该种商品通用名称。
吉普在通常大众严重几乎成为了越野车代名词，但实际上吉普只是克莱斯勒企业生产一款越野车品牌。但因为吉普越野车传奇历史和优越性能，加上“吉普”一词读来顺口，中国同行对其大肆使用，久而久之便产生了“吉普车”就是越野车误解。
类似例子不胜枚举，比如奥斯电梯企业电扶梯品牌“Escalator”退化为电扶梯通用名称；尼龙原是杜邦企业商标，现已成为尼龙产品通用名称；“xerox”原为施乐企业商标，现已成为静电复印代名词。中国案例也很多，譬如“优盘”成为计算机存放器通用名称、“金骏眉”红茶商标退化案（法院最终未判定其通用名称化）、“雪花粉”成为一个面粉通称等等。

一、商标通用名称化原因及表现形式

1、 商标本身显著性不高。
含有一定显著性是某一标识能够注册成为商标必需条件，同时也是一个商标所含有使消费者区分商品起源本质特征。假如商标显著性过低，即便能够经过核准注册，但也为以后退化为特定商品通用名称埋下了伏笔。因为着了商标字面内涵可能和特定商品或服务种类、功效、外观等特征很相近，消费者很轻易就会产生混淆从而将其作为特定商品或服务通用名称来来使用。著名例子就是思科起诉苹果企业新推出“iPhone”侵犯其商标权。思科企业早在就取得了“iPhone”商标全部权。但苹果企业辩称“iPhone”很有可能已退化成通用名称，因为“Phone”是电话或手机通用名称，“i”能够了解为“internet”，“iPhone”整体上能够了解为网络电话或和网络相连手机，而这基础上就是对这类手机功效性描述，可见其作为商标显著性是较低。 王玉：“iPhone花落谁家——由两巨头商标之争看商标退化”，《中华商标》第2期。
甚至有头衔商标直接直接就是商品通用名称，如索尼企业将WALKMAN注册为随身听商标并在奥地利出售之前，WALKMAN已经被《杜登字典》收录为产品通用名称。

2、 商标权人不妥使用和管理
商标权人不妥使用和管理一样会造成商标退化问题。最为常见做法就是商标权人直接将商标标示于商品包装而又不和商品名称相连接，或是放大显示商标、将其置于商品包装和宣传材料尤其显眼位置，再配以高强度广告投放，最终效果很可能使该商品取得了很高市场著名度，但同时却使得该商标显著性大幅下降，使消费者误认为该商标就是产品名称。另外，假如市场上出现了其它经销商、媒体、消费者直接将其商标当做商品名称来使用现象，而商标权人又不立即加以阻止和干涉，那么很有可能产生一样商标退化结果。
早在深圳朗科科技就在第9类计算机存放器等商品上注册了“优盘”商标。但其后同业经营者和计算机从业人员和消费者全部将优盘作为计算机存放器通用名称来使用。朗科企业本身商标管理也不妥，在其企业法人营业执照“经营范围”一项中，将“优盘”也列为了其中一项商品名称。其商品包装及宣传材料上，“优盘”文字后面大多也全部没有连接商品名称。包含在“阿司匹林”（aspirin）案和热水瓶（Thermos）案中，商标权人全部有不妥使用和管理问题，最终造成商标显著性退化。

3、 竞争对手恶意淡化
同行业中竞争者出于打压对手意图，会将竞争对手商标名称当做商品名称使用，若商标权利人对此不加以干涉和阻止，那么该商标作为商品名称使用情形将越来越普遍，最终造成广大消费者会认为商标名称系商品名称而非商标。 蒋凯，袁真富：“商标淡化风险之预防探析”，《科技和法律》第2期。
譬如“吉普”{本是克莱斯勒企业一款越野车品牌，且是注册商标，但其进入中国市场以后，中国汽车行业长久将其作为越野车代名词使用，最终造成消费者对“吉普”和越野车概念产生混淆。即使以后这一行为被商标权人所阻止，但吉普和越野车之间同义关系早已深入人心。

4、 产品市场垄断结果
很多产品在相关市场中出于垄断地位，少有同类产品和之形成有力竞争，这种情况下，假如对该产品商标宣传力度过大，很轻易造成其商标成为该类商品代名词。譬如“谷歌”和“baidu”，她们分别是在全球范围内和汉字范围内占据市场支配地位搜索引擎，消费者早已习常见“谷歌”和“baidu”来指代网上搜索，尤其是“谷歌”，在《韦氏大学词典》中出现其动词形态，解释为“使用谷歌搜索引擎，在国际互联网上取得信息”，这使得谷歌商标退化风险增大，谷歌企业对此头疼不已。

5、 行政淡化
行政淡化是指行政部门在出台行政规章、命令、通知，或出版行政性刊物时，将商标作为商品或服务通用名称来使用。因为这种行为有了公权力支持和影响，更轻易造成大众将商标名称误认为商品名称。行政淡化虽无须定将造成商标退化，但若不加以阻止，将很有可能降低商标显著性。譬如《中国药品标准品种汇编》和《江西省药品标准汇编》全部收录了通用商品名称21金维她片，但实际上“21金维她”乃是一家医药企业生产一个药品注册商标，以后在相关商标纠纷中，法院最终还是没有认定其为特定商品通用名称。

二、 商标通用名称化认定及后果
相关怎样认定商标是否退化为商品通用名称，通常会从客观和主观两个方面来看。客观标准就是相关公众认知，也就是要看该商标在相关公众中意义是什么，假如它让公众直接联想到就是商品通用名称，那么能够认定存在退化事实。判定公众认知时，还要考虑时间和空间维度，因为不排除一些热点事件使一些商标成为当初流行词，临时成为通用名称，但一段时间后又恢复为一般商标可能性，所以需要考虑持久性；另外还要在全国范围内考虑公众认知。在主观方面，需要考虑商标权利人是否存在过失，即在商标管理和使用上是否存在过失，从而造成商标退化为通用名称，假如存在主观过失，那么则会引发商标退化法律后果，反之则不会负担商标退化法律后果。 袁真富：“论商标退化及其法律规制”，《西南大学学报》（社会科学版），第3期。
在撤销“优盘”商标注册裁定书中，商标评审委员会认为，“认定争议商标是否仅由其指定商品通用名称组成，应综合考虑下列原因：其一，争议商标文字含义；其二，争议商标注册人本身对该文字认知和使用情况；其三，同行业经营者及消费者对该文字认知和使用情况。”由此可见，中国司法实践当中，认定商标退化也是从主观和客观两个方面来考虑。
那么商标退化以后会产生怎样法律后果呢？依据《商标法》第十一条要求，缺乏显著性标识，经过使用取得显著特征，并便于识别，能够作为商标注册，也就是说未注册商标经过使用能够取得显著性，并核准注册。但对于注册商标经过使用丧失显著性情形该当怎样处理，《商标法》并未作出具体要求。
美国商标法要求已注册商标成为全部或部分商品或服务通常性名称后，能够随时提出撤销申请；英国商标法要求因为注册商标全部些人作为和不作为，该商标已成为贸易中它所注册商品和服务通用名称时，能够撤销该商标注册；德国商标法要求假如因为全部些人作为或不作为造成在商业过程中，该商标成为在其注册商品或服务上通用名称，则应该注销商标注册。由此可见，国外对于退化为商品通用名称商标处理态度还是比较一致，全部是准许撤销注册。
即使在法律上没有明文要求，但在司法实践上，比如“优盘”案中，还是能够看出，商标通用名称化是有可能产生商标注册被撤销后果。
鉴于商标退化对商标权人产生负面影响，甚至有被撤销注册可能，商标权人应该采取有效方法主动防范商标退化。

三、 防范商标退化应对方法
1、 选择显著性强标识。如前文所述，商标显著性过低是引发商标退化关键原因之一。显著性过低商标标识含义和所指商品功效、用途太过靠近，很轻易被通常公众误认为商品通用名称。而且显著性过低商标很可能会被她人以合理使用为抗辩，使用在自己商品上。所以，在选择商标是，要尽可能选择显著性强标识，尽可能选择组合标识，标识和所指产品直接要有联络，最少要能使消费者联想到所指商品，但这种联络不能过于粗暴、直接，不能直接表现商品功效、用途、材质等特征。
2、 商标权人要合理使用商标，完善对商标管理
即便是显著性相当强商标，假如商标权人使用不妥，缺乏管理，一样有可能使商标失去商标价值。在合理使用方面，商标和商品名称应尽可能联合使用，避免直接以商标名称替换商品名称进行销售或广告宣传，同时要清楚标注商标已注册标志。
将强对商标追踪管理，首先要时刻注意行业内市场动态，一旦发觉竞争对手有恶意混同商标和商品通用名称行为，或消费者将商标当做商品名称使用趋势时，要立即加以阻止或公布申明，立即消除商标退化隐患；其次要时刻关注行政公文和刊物或字典对商标错误使用，一旦发觉，应该立即函请更正。
这种主动管理师商标权利人作为表现，能够尽可能地降低产生主观过失可能，使商标权利人在可能商标退化判定中出于更为有利地位。
3、 主动主张救助权利。
商标权人一旦发觉她人有侵犯自己商标权利行为，在书面通知无效时，要立即提起侵权之诉，将对方不妥行为和造成商标退化可能性扼杀在摇篮中。依据《商标法》第41条要求，假如自争议商标注册之日起5年内，权利人不请求商标评审委员会裁定撤销该争议商标，她人则可能正当稳定取得该争议商标注册；驰名商标全部些人只有在她人恶意注册时，提出撤销争议商标请求才不受5年时间限制。 同前注2。
所以权利人在法律要求时间内应立即主张权利。