奔驰e系轿车南通地区营销活动策划案.doc

南 通 理 工 学 院毕业设计（论文）题 目：奔驰E系轿车南通地区营销活动策划案副 标 题：学 生 姓 名：所在系、专业：汽车运用工程系 汽车技术服务与营销班 级：汽营115指 导 教 师：日 期：2014年6月I摘 要摘 要随着人们生活水平的提高，汽车已经不仅局限于代步工具，更多的人追求豪华舒适的驾驶体验，奔驰E系轿车满足了这部分人的要求。为了更好的打开南通市场，提高奔驰E系的市场占有率，本文通过对奔驰E系轿车的消费群体及竞争对手展开一系列分析，制定了奔驰E系轿车在南通地区的一系列营销活动策划。关键词：奔驰E系；营销策划；车展活动； I目 录目 录摘 要I目 录I1、绪论12、品牌介绍12.1奔驰品牌介绍12.2奔驰E系产品介绍12.3消费者分析12.4竞争产品分析22.4.1奥迪A6L22.4.2宝马5系22.4.3凯迪拉克XTS23、SWOT分析23.1优势23.2劣势23.3机会23.4威胁24、活动策划34.1活动目的34.2活动主题34.3活动时间34.4活动内容34.4.1知名电台主持人前来助阵34.4.2老客户反馈34.4.3车型展览34.4.5购车优惠活动54.4.6活动前宣传54.4.7活动的具体实施65、 活动预算66、结语7致 谢8参考文献9II奔驰E系轿车南通地区营销活动策划案1、绪论随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，汽车早已成为了人们生活中不可缺少的一部分。汽车市场竞争日趋激烈，而奔驰E系作为奔驰旗下的高档车，想要在同级车市场中提高自己的销量，必须要充分了解适合该车型的顾客群体，要有足够的特别之处来吸引消费者眼球。本次策划就以如何扩大奔驰E系汽车的市场，提高奔驰E系列汽车的销售量而做的营销策划案。2、品牌介绍2.1奔驰品牌介绍 奔驰创立于1926年，创始人是卡尔本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并后，叫戴姆勒奔驰汽车公司。奔驰这个强大的汽车王国，总部设在德国的斯图加特市，职员19.7万人，1993年完成销售额591.02亿元，年生产汽车约100万辆，在国内有14家直属厂，主要的子公司35个，销售服务站100多个，在国外它拥有50多个生产装配厂及6300多个代理机构和维修中心，产品行销190多个国家和地区。2.2奔驰E系产品介绍一个简单的E字母，标志着奔驰汽车其60余年的精湛造车工艺与水准。毋庸置疑，奔驰E系轿车早已成为这个级别的标准。动力、安全、舒适、优雅这些词可以毫不吝啬的用在奔驰这款车上。国产后的奔驰并没有失去原来的本质，相反，却将这种气质更加发扬光大，这就是全新的奔驰E系轿车。舒适、安全与优雅在新一代E级轿车上进一步得到发扬。驾驶体验一如既往地超群出众，而操控性则更胜一筹得益于更为强劲的发动机，使转向更为直接、精确的DIRECT CONTROL组件，短行程换档以及新的悬挂调节。所有这一切使E级轿车驾驶起来更加乐趣横生，同时传奇般的舒适性丝毫不减。2.3消费者分析在南通，奔驰车的消费者群体比较狭窄，属于奢侈一类，大多是一些成功人士，私企国企的老板经理，富家子弟等。其中购车者以男性居多，大多为30岁以上成功男士，有稳定且较高的经济收入，或者家庭优越的青年(富二代)。具体年龄层分析：A.25岁以下人群：多为汽车爱好者、中低端汽车用户、他们目前暂时没有能力购买汽车，但是是包括奔驰在内的高档汽车的未来消费人群。B.2535岁人群：事业起步，年青时尚，希望拥有时尚与商务相结合的座驾，奔驰E系列车型将成为其最好的选择。C.3545岁人群：事业有成，渴望尊贵，追求生活品质，重视品牌理念，为奔驰新款车型营销推广的重点目标人群。D.45以上人群：事业有成，多为拥有多年驾龄的车主，他们的意见在网络中具有一定的影响力，他们的意见可以影响年轻群体对于奔驰品牌的认知度。2.4竞争产品分析奔驰E系目标市场将指向高档轿车，奥迪A6L、宝马5系、凯迪拉克XTS等车型将是新款奔驰E级汽车的竞争对手。2.4.1奥迪A6L优点：驾驶空间大，外观大气，安全系数高，配置内容丰富，动力强劲，同级别车比较油耗较低。劣势：内饰配备不全（没有眼镜盒），配置的人性化做的还不够完善。2.4.2宝马5系优点：外观时尚大气，车身流畅运动，内饰精致考究，配置丰富豪华，空间宽敞，动力强劲，操控性能好。劣势：发动机和刹车有异响，储物空间较少，车身小毛病较多，后期养护费用高。2.4.3凯迪拉克XTS优点：外观前卫时尚，车身大气，内饰豪华，配置科技，动力强劲，操控舒适，安全性能较好。劣势：后期养护不方便，养车费用较高，油耗较大，市场销量较小。3、SWOT分析3.1优势奔驰的历史悠久，作为最早打入国内的高档汽车品牌，相比较其他的一些高档车型，在国人心中奔驰的知名度更高，奔驰车被认为是世界上最成功的的高档车品牌之一。奔驰以其完美的技术水平，过硬的质量标准，不断的创新推出一系列的经典轿车、跑车深度调查榜首，客户在购车后还将享受到奔驰提供的全方位售后服务。3.2劣势奔驰作为一款高级轿车，它的价格相对于国人来说过于昂贵，一般的消费者难以接受，这就直接导致了奔驰的购买人群比较单一，不同于其他车型，市场不够广阔，销量自然也不是很大，承受风险的能力比较弱。奔驰公司财务结构一般，并没有什么突出之处。奔驰公司向经销商和顾客提供的汽车金融和保险服务不突出。3.3机会随着南通汽车市场规模的扩大，汽车行业的发展已步入成熟期，汽车也已成为现代人出行的重要代步工具。其中，奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者们的推崇。拥有一辆奔驰车，在现在，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信得最好凭证。奔驰的潜在消费市场非常的丰富。随着社会环境发生改变，社会上逐渐形成了奢侈品文化的氛围，消费者的购买能力飞速的增长，消费的欲望不断的加强，互相之间的攀比，为日后奔驰车的销售提供了机会。3.4威胁在南通，汽车市场规模庞大，行业内部竞争激烈，各种豪华轿车品牌进入中国市场，奔驰E系作为打入中国市场的一款豪华车型，其价格油耗方面都成为南通市民担忧的方面。而且奔驰E系的同类豪华车竞争激烈，如奥迪A6L、宝马5系、凯迪拉克等车型都是其强有力的竞争对手。4、活动策划4.1活动目的通过一系列的活动提升消费者对于奔驰E系的认知度，把自己的品牌宣扬出去，扩大人群影响范围，转化意向客户，提高销售量。4.2活动主题通过十一车展向客户展示奔驰的豪华汽车生活4.3活动时间时间：10月1日10月3日（上午9:00下午5:00）地点：南通壹城地址：南通市崇川区狼山风景区长江南路18号第三街区4.4活动内容4.4.1知名电台主持人前来助阵内容联系92.9的电台主持人姜岚向北，预约他们做本次车展的活动大使，同时借助他们的电台广播帮助我们发布本次车展的信息。目的汽车电台，是所有司机都听的，而92.9又是南通本地的电台，我们可以借助电台来帮助我们将活动宣扬出去，而姜岚向北又是92.9的著名主持人，基本都在黄金时段广播，这样还可以借助他们的知名度帮我们将品牌提上去。4.4.2老客户反馈活动内容，凡在本次车展活动期间，老客户驾车来到活动地点，均可获得一张汽车电影票，且获得一次汽车免费保养的名额（南通市任意一家奔驰4s店），且凡是由老客户带来购买本次车展的相关车型的用户，立即减免1万元购车费，且获得一张有效期3年的汽车保养会员卡（南通市任意一家奔驰4s店）。活动目的通过此次老客户的反馈活动，向广大消费者展现了奔驰的大气度，同时通过一系列的活动，可以借此通过老顾客拉拢一批新顾客，以此提高汽车成交量，同时也给予新顾客一个放心的售后服务。4.4.3车型展览本次汽车展览的车型有：奔驰E260L（普通型）见图41图4-1奔驰E260L 奔驰E300L(豪华型)见图42图4-2奔驰E300L 奔驰E400L豪华型见图43图4-3奔驰E400L活动内容，向客户发放本次活动车型的相关资料，并在每辆活动车型旁边安排两到三位工作人员，向客户介绍车型的相关内容，以及带客户体验奔驰车内饰的豪华。活动目的，通过资料或者工作人员的介绍，让客户理解车型的配置，通过带客户进车体验，让客户体验到奔驰车内饰的豪华，舒适性，提高客户对奔驰的认知度，借此提高订单数量。4.4.4试乘试驾活动内容的内容包括体验上车起步，百米加速，急转弯，紧急刹车活动目的通过此次的试乘试驾向客户展现了奔驰车的豪华内饰，使客户体奔驰车的安全、舒适、动力，灵活智能的特性；重点提升客户对奔驰E的认知度和好感度；全方位收集客户信息，提高订单数量。试驾路线：南通壹城绕狼山风景区一圈体育会展中心大转盘南通壹城4.4.5购车优惠活动活动内容：凡在本次车展购买车展的相关车型，均可获得优惠。奔驰E260L（本次活动主打车）：凡在本次活动中，购买本款车，立即减免2万元购车价（原车报价44万），且作为本次车展的主打车型，特别推出一项亲民活动，活动期间，只要和奔驰签定一份协议，及可花21万（半价）提走此车，余下21万分两年还清（无利率），且为了表示奔驰的豪华大气，只要是活动期间，无限量供应此款车型。目的，这样做，不仅体现了奔驰公司的财力雄厚，而且，更为重要的是，现在只要花一辆中档车的钱就能开走奔驰高档车，这样做能让普通群众也能购买的起奔驰车，试想一下，平常20多万最多购买到一些大众速腾，丰田凯美瑞，本田雅阁这类的车型，现在，花20多万就能开走奔驰这种豪华上档次的高级轿车，首先，面子上就很有范儿，而且，这么做的最终目的还可以提高销量，试想一下，一般奔驰车型最少40多万上下，不是一般人能消费的起的，而且，南通占多数的还是上班一族，所以，推出本次优惠活动，就是为了在普通消费者中找寻客户，加大订单，更好的盈利。奔驰E300L/E400L:凡本次活动中，购买本款车，不仅减免2万元，还将赠送一张价值2万的加油卡，同时，现场交付提车的，还将得到一张奔驰会员卡，凭此会员卡，可以提前知晓以后奔驰推出的任何新的活动，且，凡在南通任意一家奔驰4s店做保养以及维修，还将得到8折的优惠，更多的优惠将会由工作人员事后告知。目的，能购买的起奔驰E300L/E400L的顾客群体大多是一些老顾客介绍来的，多是一些私企或者国企的老板，他们并不在乎钱，主要是要将他们买车后的顾虑消除，一张会员卡，能给予他们售后服务的保障，这样做的还有一个好处是，能保障大多客户群体购车后的维修保养能在奔驰4s店做，这样不仅能够提高成交量，而且还能够保证售后的维修量，能更加好的盈利。4.4.6活动前宣传活动前一个月，通过个大南通的报社（江海晚报，扬子晚报等）宣扬本次的十一国庆汽车展览活动，重点突出本次主打车型E260L的广告设计。活动前10天，可以联系南通几个热门电台，比如92.9,9.18等，在上午9点左右和下午3点、5点几个 黄金时段播报这次活动的内容。活动前10天，开始设计本次活动的海报、广告旗和宣传单，重点突出本次主打车型，打出这样的广告语：花20万的钱开走40万的车，不管你信不信，反正我信了。活动前5天，在南通壹城周围的几个有名的景点，狼山风景区，体育会展中心等地张贴海报，且招聘一些临时的工人在活动前两天在壹城周围几个车展，旅游景点发放传单，让没有看到本次活动的顾客知晓此次活动（宣传单页的正面设计还是重点突出E260这款车的活动，背面附上地图，以便游客能找到）。4.4.7活动的具体实施（1）活动前人员安排：提前一周电话预约电台主持人姜岚向北，告知他们为本次车展的主持人，将当天所有的活动计划写成文件发给他们，让他们做好准备。活动当天迎宾小姐及汽车销售员共40名（迎宾小姐8名，销售员32名）均统一准备服装，并且将活动的计划书发放给销售人员。（2）活动场地布置：活动前一周开始在壹城附近树立广告牌，并沿路设下标旗。活动前一天在壹城入口处摆放充气拱门，气球。入口正对面布置舞台，演讲台，音响，且从入口到舞台铺设红地毯，在舞台周边，搭设篷房，并摆放好桌椅。并将活动车辆放入壹城。（3）活动开始（10月1日）：8点左右工作人员到位，整理着装，且将果盘饮料放入搭建好的篷房中。9点迎宾小姐站在入口欢迎客户入内，并安排客户填写信息表。9点30主持人上台演讲，宣传本次活动车型，同时宣布车展开始。10点11点30客户自由活动，汽车销售人员负责陪同客户参观本次活动车辆，带客户进车体验。11点3012点30午餐时间，凡是没有地方吃午餐的客户，可到舞台领取一份免费的快餐，在篷房用餐及休息。12点3014点主持人互动环节，顾客和主持人相互讨论汽车方面的问题。14点16点试乘试驾环节，由汽车销售人员陪同和客户试驾，体验驾驶奔驰车。16点17点顾客回到车展现场，对于有购买意向的顾客带其去签订合同，其余顾客自由活动。17点之后当日活动结束，散场。10月2日3日车展继续举行，每日8点到17点，活动期间凡是有购买意向的顾客，可以再工作人员的陪同下试驾欲购车型。5、 活动预算活动预算见表51表51活动预算类型内容数量单价合计备注人员预算元/天迎宾小姐65009000主持人210006000工人201006000 活动布 置预算 元/天充气拱门1200600大气球2100600篷房1040012000桌椅40506000演讲台1100300舞台110003000音响25001500广告牌61000060000活动标旗200204000场地租赁1000030000 活动宣 传预算宣传单页20000120000扬子晚报活动宣传稿费5000050000江海晚报活动宣传稿费5000050000电台宣传100000100000 其 他水果饮料20000快餐30001030000合计：409000元6、结语在经过这一系列的车展活动过后，给南通奔驰4S店奔驰E系的销售带来质的飞跃，使更多消费者认识并了解到奔驰E系的动力和性能，提高了奔驰E系在南通汽车市场的销售量，强化了奔驰E系的知名度和美誉度，大大提升了其品牌形象。7致 谢致 谢这篇论文是在牛华老师的悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。写作过程中到图书馆参考了大量相关的文献和书籍，还有牛老师严谨务实的工作态度，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。最后，再次衷心感谢紫琅职业技术学院老师能够对本人精心指导，使本人对汽车销售能有一个全新的认识，在此表示诚恳感谢！8参考文献参考文献1.苑玉凤.汽车营销M.北京：机械工业出版社，2005.2.陈文华.汽车营销案例教程M.北京：人民交通出版社，2004.3.陈永革.汽车市场营销M.北京：高等教育出版社，2003.4.张国方.现代汽车营销M.北京：电子工业出版社，2005.5.吴键安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2000.目 录第一章 总论1一、项目概况1二、项目提出的理由与过程6三、项目建设的必要性8四、项目的可行性12第二章 市场预测15一、市场分析15二、市场预测16三、产品市场竞争力分析19第三章 建设规模与产品方案22一、建设规模22二、产品方案22三、质量标准22第四章 项目建设地点25一、项目建设地点选择25二、项目建设地条件25第五章 技术方案、设备方案和工程方案28一、技术方案28二、产品特点30三、主要设备方案32四、工程方案32第六章 原材料与原料供应35一、原料来源及运输方式35二、燃料供应与运输方式35第七章 总图布置、运输、总体布局与公用辅助工程37一、总图布置37二、 运输38三、总体布局38四、公用辅助工程39第八章 节能、节水与安全措施44一、主要依据及标准44二、节能44三、节水45四、消防与安全45第九章 环境影响与评价47一、法规依据47二、项目建设对环境影响48三、环境保护措施48四、环境影响评价49第十章 项目组织管理与运行50一、项目建设期管理50二、项目运行期组织管理52第十一章 项目实施进度55第十二章 投资估算和资金筹措56一、投资估算56二、资金筹措58第十三章 财务评价与效益分析61一、项目财务评价61二、财务评价结论65三、社会效益68四、生态效益68第十四章 风险分析70一、主要风险分析识别70二、风险程度分析及防范风险的措施70第十五章 招标方案72一、招标范围72二、招标组织形式72三、招标方式72第十六章 结论与建议74一、可行性研究结论74二、建议75附 件77一、附表77二、附件77三、附图7710