企业营销信息化的理论建设.doc

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目 录
前言1
第一章营销信息化对企业价值增值作用的理论分析3
1企业营销信息化的基本理论3
企业信息化概述3
企业信息化的内涵3
企业信息化的作用3
企业营销信息化4
企业营销信息化的提出4
企业营销信息化的内涵4
企业营销信息化与营销竞争力5
企业营销信息化与营销创新6
2企业价值的基本理论8
企业价值的概念8
企业价值的评价指标8
3营销信息化对企业价值增值作用的理论分析9
营销信息化对企业价值增值的作用机制9
营销信息化对企业价值增值的作用10
社会效益方面10
经济效益方面11
第二章企业营销信息化对企业价值增值作用的评价研究13
1企业营销信息化水平测算13
企业营销信息化水平测算的重要意义13
营销信息化的体系构成13
企业营销信息化水平评价指标体系的制定14
制定原则14
指标体系14
指标解释15
测算方法16
2营销信息化与企业价值相关性评价17
层次分析法分析17
相关度分析法18
基本模型18
相关度模型19
3石家庄市中小型企业营销信息化对企业价值增值作用的实证分析19
问卷调查19
中小企业营销信息化水平的调查分析19
营销信息设备装备状况19
企业营销信息资源及信息技术利用程度20
企业营销信息化人才队伍建设情况21
企业营销信息化导向21
企业营销信息化水平的综合评价21
企业价值调查分析21
产品价值21
科技价值21
资产价值22
营销信息化水平与企业价值相关度分析22
第三章企业营销信息化建设24
1企业信息化建设的关键准备工作24
2基于数据库的企业营销信息化建设25
客户管理子系统25
市场信息管理子系统26
终端用户维护及服务子系统26
在线交易（电子商务）子系统26
分销管理子系统26
销售流程管理子系统26
3企业营销信息化的实现途径26
树立信息营销观念26
科学设计企业营销信息系统的构成框架27
组建现代营销信息系统28
实施企业资源规划（ERP）管理28
建立网络营销或电子商务平台28
实施供应链管理29
4关于企业营销信息化建设的几点思考29
信息化建设的基础是营销人员的整体高素质29
信息化建设的主体是市场—销售—服务29
信息化建设的前提是成本—效益分析30
信息化建设的关键是领导重视、部门协作30
信息化建设的原则是可操作性30
第四章基于企业价值增值的营销信息化建设对策与建议31
1我国企业目前推行营销信息化存在的一些问题31
营销管理机制与信息化不相适应31
工作人员计算机水平不高31
对设备供应商的严重依赖31
安全防范措施相对落后32
2关于营销信息化建设的对策与建议32
分析企业的实际情况，考虑营销信息化的可行性，做好前期准备工作32
企业领导和员工转变观念，支持营销信息化建设32
建立营销信息化系统和决策支持系统33
硬件方面33
“软件”方面34
结束语36
参考资料37

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前言
正如蒸汽机的发明带来了工业化革命和引发了生产力的巨大提高一样，计算机的发明带来了信息化革命并引发了生产力的再一次巨大提高。我国政府历来十分重视计算机与信息化工作，早在1993年就提出了“国民经济信息化”的战略构想。十六大的报告又使信息化热潮一波接一波，“信息化推动工业化，工业化促进信息化”这个论述也非常精辟的定义了工业化和信息化的关系。企业是国民经济的细胞，国民经济的信息化首先应该是企业的信息化。
那么，企业信息化的意义在哪里？举几个数字可能更容易说明白。在过去30年内，全球财富500强企业的淘汰率非常之高：1970年至1980年，500强中有32％的企业消失了；1980年至1990年，这个数字提高到47％；1990年至1998年，更是高达54％，也就是说，9年之间，有一半以上的财富500强企业消失了。
当我们审视这些数字背后的含义时，我们发现，只有那些“创造在市场竞争中不可取代位置”的企业才能够生存下来。而企业要建立不可取代的位置，很重要的一点就是要有比别人更快获取和处理资讯的能力。落实到企业内部，信息化的意义就在于怎样让尽可能多的人接触到信息，比如说尽量让员工、上下游的伙伴以及客户实现信息化。
企业在实现信息化以后，传统的商业服务被重新定义了，IT技术就是促成这一变化的钥匙。为了取得竞争优势，你必须从基础上改变商业的模式。对企业来说，对商业模式进行重新构建，不仅要改变管理消费者的方式，而且要使商业流程规范化，并且最大程度地提高自己对信息的利用和处理。如何改变管理消费者的方式？我们的答案是“要与消费者共享”。你首先要清楚消费者的需求和喜好，并且用产品和服务去迎合这些需求。
信息化能给企业带来实实在在的利益，比如成本的降低。举一个例子来讲，在金融行业中，呼叫中心已经被广泛应用。美国的一项调查显示，在呼叫中心，一个训练精良、服务能够持续24小时并且态度保持不变的服务人员，大概能够接待350名客户，调查同时表明，客户询问最多的问题是“银行利率是多少”。这就很荒谬，因为这些简单的问题造成工作人员的重复劳动，他们本来应该更多地参与解答一些复杂问题。所以，我们需要把简单的问题剥离出来，让客户通过网络实现自助服务，结果，在同等条件下，一名服务人员能够负责15000名顾客，效率提高45倍。这就是企业信息化的价值。
企业营销信息化是企业信息化的重要组成部分，对企业发展具有重要的作用。它通过集成内部管理信息系统、电子商务系统、供应链管理系统中的营销功能，将企业与市场环境紧密联系起来，提高了对市场信息的获取和处理速度，使企业能够准确把握市场需求、竞争状况、资源供应等各个方面的变化，为企业的营销决策及时提供所需要的各种情报信息，有助于企业避开环境中的不利因素，积极发现市场机会，及时调整经营战略，从而增强企业的市场应变能力；利用现代营销信息系统，企业可以超越时空限制，及时了解和快速响应市场需求，以速度取胜；现代营销信息系统以电子商务系统为前端，提供了快捷的、与用户互动的沟通渠道，企业可以及时获得市场信息，有助于企业开发市场，降低成本费用；此外，还能够及时根据用户的需求变化、购买偏好和购买能力等，有针对性地开发适合用户的新产品，不仅提高新产品开发的成功率，还使个性化定制以及提供个性化服务成为现实。
营销信息化是企业信息化的难点，因为企业的营销活动涉及到网上营销和网下营销（即传统营销），涉及到企业内部的产品开发、生产、包装、储存、运输、财务等以及变化的外部环境，能否建立覆盖所有销售网点的计算机信息网络，在实施企业资源规划（ERP）管理的基础上，将现代信息技术应用于营销活动各环节，并与网络营销或者电子商务活动有机结合，开展客户关系管理（CRM），进而实施供应链（SCM）管理，建立具有营销决策支持功能和营销活动执行、监督、分析功能的现代营销信息系统，直接关系到企业的生存与发展。企业营销的竞争力体现在对消费者需求的准确把握、对市场信息的敏锐洞察和顾客服务的优质提供。消费者需求的准确把握，靠的是市场调研以及对调研数据的整理、信息化处理；对市场信息的敏锐洞察，靠的是营销活动中的营销意识以及对环境信息的收集整理；而顾客服务的优质提供，靠的是顾客服务信息的迅速、准确获取以及快速的行动。由此可见，企业营销信息化是营销竞争力的有力支撑，而探讨其对企业价值的增值作用具有重要的理论和现实意义。
第一章 营销信息化对企业价值增值作用的理论分析
1企业营销信息化的基本理论
企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益。在这里，科研是指产品的设计和开发；生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造；营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析；办公是指企业的行政指挥、文件收发、人事管理和财务管理等。
企业信息化从体系结构上讲分为三个层次：作业层的信息化、管理层（中间层）的信息化和决策层的信息化。这三个层次必须统一规划、统一设计、统一标准和统一接口。要实现企业物资（服务）流、资金流和信息流的有机统一，保证数据的一致性、完整性和准确性。
企业信息化是一项长期的、综合的系统工程，广义地讲，它的任务包括“硬件”建设和“软件”建设两个方面。
（1）“硬件”方面：网络的综合布线、因特网（Internet）的连通、企业内部网（Intranet）的构建；办公、科研、生产、营销等各种应用软件系统的集成或开发；企业内外部信息资源的挖掘与综合利用；信息中心的组建以及信息技术、信息经济与信息管理人才的培养。
（2）“软件”方面：相关的标准规范问题以及安全保密问题的研究与解决；信息系统的使用与操作以及数据的录入与更新的制度化；全体员工信息化意识的教育与信息化技能的培训；与信息化相适应的管理机制、经营模式和业务流程的调整或变革。
（1）从宏观上看：①增强国家经济的可持续性快速发展，增强国家的综合实力。②有利于迎接加入WTO后的挑战，适应国际化竞争。加入WTO以后，企业将更直接地面对国际竞争的挑战，在全球知识经济和信息化高速发展的今天，信息化是决定企业成败的关键因素，也是企业实现跨地区、跨行业、跨所有制，特别是跨国经营的重要前提。③有利于实现国有企业改革与脱困目标。在综合运用好国家已经出台的各项政策的同时，利用现代信息技术，有效地开发和利用信息资源，有助于改善企业管理，提高竞争力和经济效益。④有利于抓住新世纪的良好发展机遇。我们正处在知识经济迅速崛起，全球信息化迅速发展的时代。对信息的采集、共享、利用和传播，不仅成为决定企业竞争力的关键因素，也成为决定国家生产力水平和经济增长的关键因素。⑤现代信息技术的迅速发展，为我们开发和利用信息提供了有力的技术支持。只有实现信息化,企业才有可能抓住机遇，实现健康发展。⑥企业信息化实现企业全部生产经营活动的运营自动化、管理网络化、决策智能化。其中，运营自动化是基础，决策智能化是顶峰。⑦增加企业间的技术流通，总体提升整个行业的技术水平。
（2）从中观上而言，企业信息化可以为企业带来：①有利于增强企业的核心竞争力，适应市场化竞争的要求；②有利于理顺和提高企业的管理，实现管理的井井有条；③提高设计效率，缩短设计周期，保证设计质量；④降低企业的库存，节约占用资金，节约生产材料，降低生产成本；⑤缩短企业的服务时间和提高企业的客户满意度，并可及时的获取客户需求，实现按订单生产；⑥加速资金流在企业内部和企业间的流动速率，实现资金的快速重复有效的利用；⑦加速信息流在企业内部和企业间的流动速率，实现信息的有效整合和利用；⑧加速知识在企业中的传播，实现现有知识的及时更新和应用。
（3）从微观上看，企业信息化可以为使用人员带来：①降低技术人才的劳动强度，用计算机实现繁杂、重复的简单体力劳动，从而提升技术人才的脑力价值；②可以改善职工的工作环境。
新经济时代的两大特点是知识和信息，所以新经济时代又叫知识信息时代。在新经济和全球化背景下，企业纷纷围绕知识和信息做文章，出现了两大现象：一是学习型组织和组织学习理论的研究和实践得到了空前的重视；二是信息管理系统（如ERP、JIT等）的建设被企业摆在战略层面。近十年来，一些企业纷纷就建立管理信息系统召开座谈会、聘请专家、买应用软件等，这大大增强了企业的管理，提高了企业的效率，也促使了营销信息化的进步。但企业营销信息化作为一个整体被提出还是近几年的事。
随着营销在塑造企业组织与顾客关系中逐渐处于主导地位，营销部门已经成为企业的核心。营销系统在与信息系统结合的过程中，从根本上重建了企业与顾客的关系，企业开始注重于顾客关系的管理和维护，并利用信息技术来逐步实现“直复营销”、“一对一营销”、“网络营销”、“企业营销自动化”等，以保持企业效益的持续增长。此时，“营销就是设计出满足客户需求的东西，而信息技术则可以帮助你更好地满足这些需求。所以，信息技术很自然地成为满足市场营销目标的工具”已成为成功企业的经验总结。
笔者认为，所谓企业营销信息化，是指把市场营销的整个过程建立在对信息的搜寻、加工、处理的基础上，将营销活动的商流、物流、现金流与信息流统一起来，以实现企业营销对消费者需求的准确把握、对市场信息的敏锐洞察和顾客服务的优质提供。企业信息化以信息为市场的先导，视信息为生产的前提，企业若想在激烈的竞争中使自己的产品（或服务）占领市场，就要从了解市场的新动向入手，深入市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行分析、预测和决策。
营销竞争力，是指企业根据营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。目前，提升企业营销竞争力是企业的中心任务，而提升营销竞争力必须有营销环境和营销自身资源的准确、足量信息。可以说，企业营销信息化是提升营销竞争力的有效途径和有力支撑，具体体现在三个方面：
（1）可以实现对消费者需求的准确把握。消费者的需求是营销活动的起点，只有对消费者需求的准确把握才可以做到成功地开展营销活动，获取营销比较优势。企业营销信息化可以通过各种途径广泛搜集消费者需求信息，进行分析研究了解消费者需要什么，并依据他们进行企业的经营决策，这样可以更好、更多地创造顾客。同时，消费者的需求信息往往是多样的、复杂的、易变的，只有对此进行信息化处理，借助信息系统，运用信息技术才能成功实现对数据的处理，达到对消费者需求的准确把握。
（2）可以实现对市场信息的敏锐洞察。企业营销活动是处在外部环境下的营销活动，只有做到对市场信息的敏锐洞察才能做到“知己知彼”。企业可以通过对宏观环境信息、竞争者信息、上游供应商市场信息等进行分析整理，以寻求市场在某一时期的规律，做到对市场信息的敏锐洞察，这一点也是通过营销信息化才能成功做到。例如，我国城市现在出现了彩色电视机滞销的现象，家电企业通过销售系统发现彩色电视机在农村市场销售不错，就可以以此做出向农村市场转移的决策，这有赖于营销信息化。
（3）可以实现顾客服务的优质提供。产品整体概念告诉我们，产品有核心产品、形式产品和附加产品组成，而附加产品主要由服务组成。市场营销发展到今天，服务已经被提到了相当的高度，营销的成败与服务的成败越来越息息相关，这使我们必须重视顾客服务的优质提供。顾客服务的优质提供同样以信息为先导，因为只有在迅速获取顾客所需服务的前提下，服务才能在信息流的指导下快速得到提供。企业营销信息化可以有力整合企业营销资源，并将顾客所需服务迅速传递到相关部门，协调部门协作，最终做到对顾客服务的快速反映。
营销创新是企业前进的一个轮子，作为微观经济部分的企业，不能单纯强调“技术创新”，而是要一手抓技术创新，一手抓营销创新，要两手抓，两手硬。
因特网已越来越大众化和普及化，人类生活的另一个空间——“网络空间”正逐步形成，这为信息的传播和获取提供了广泛的空间和自由度，为营销创新造就了有利的外部环境。企业营销信息化通过企业Intranet的建造，架设了通向信息高速公路和“网络空间”的桥梁，使营销创新有了技术基础；企业营销信息化通过许多应用数据库和产品数据库的建立，使营销创新有了数据基础；企业营销信息化通过全体员工对计算机知识和软硬件操作方法的掌握，使营销创新有了人才基础。
营销创新与企业营销信息化相辅相成。没有企业营销信息化，就无从谈起现代的营销创新，正如没有公共电话交换网，就无从谈起文件传真一样。反过来，营销创新丰富了企业营销信息化的内容，并通过带来企业经济效益的提高，可以引起企业领导对企业营销信息化的重视，可以保证企业营销信息化所需资金的再投入，从而促使企业营销信息化建设更上一层楼。
营销信息化也是一种创新。企业谈起生产力应该包括生产能力与销售能力，由劳动者、劳动对象、劳动工具、管理、知识和信息六个要素组成。技术创新通常在于提高企业的生产能力，而营销创新在于提高企业的销售能力。事实无可辩驳地告诉我们：信息技术全面改进了生产力六要素。从这个意义上讲，企业营销信息化也是一种创新，一种企业整体创新。
营销信息化为企业营销创新的实现提供了新的途径。
（1）应用新的广告媒体。随着因特网网民的增多，因特网必将成为一个有重大影响力的媒体，企业可利用它来进行产品的广告宣传。其方式有三种：其一，在他人的网站主页上做小视角的产品图形广告；其二：租用ICP（因特网内容服务商）的硬盘空间，建立自己的虚拟WWW网站，然后，在虚拟网站上多篇幅发布产品的图形和文字信息；其三，租用电信部门的DDN专线，建立自己公司的企业内部网和WWW网站，然后在网站上大量发布产品的图形、文字和声音信息。有实力的企业应采取第三种方式。
（2）采用新的交易方式。随着电子商务系统的发展，企业与消费者之间直接交易的可能性在增大。电子商务以网络为架构，以市场为基础，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以产品数据库为依托，为企业与消费者、企业与企业提供了一种全新的商业模式。消费者在网上可以直接订购商品，并通过与网络银行相连的电子钱包、电子支票或电子货币支付款项（其实质是一种金额的过户）。企业与企业之间可以在网上使用电子签名的方式签订合同，其法律效力在国内已被新的《合同法》所承认，在西方国家也已被承认。在因特网上开展电子商务，与传统商业活动相比，降低了营销费用，提高了作业效率，减少了繁琐的程序，改进了企业的业务流程，并且，可以使企业接触更多的消费群体，获得更多的客户。
（3）设计新的产品防伪方法。随着因特网的发展和普及，基于信息技术开发企业产品防伪系统已成为可能。企业产品防伪系统可由三部分组成：①产品防伪号生成子系统：由特殊算法产生足够长的数字防伪号，号码随机产生，不会重复，没有规则，不可破解。②防伪标签印刷子系统：把通过加密转换后的防伪号一对一印刷到标签上，防伪号上加封特殊保护膜，产品出厂时，把标签分别贴到内外包装层上。③客户查询子系统：无论是批发商还是最终消费者，在买到产品后，刮掉相应包装层标签上的保护膜，即可通过因特网或电话（声音可由电话语音卡转为计算机信号）查询防伪号的真实性，被输入的防伪号通过还原后如果在企业相关数据库中存在，则产品为真，如果不存在，则为假。这种产品防伪系统的好处是：其一，消费者不分国度，操作方便，花费甚微；其二，防伪效果好、可靠，有利于真产品的销售和推广；其三，企业一次性投入，长期使用，管理方便，节省开支。
（4）开辟新的售后服务途径。在企业WWW网站上，开发网上售后服务系统，建立有关产品的支持信息供客户查询和下载，不失为一种新的售后服务途径。这些信息包括产品的功能、性能说明，参数说明，详细的使用和操作说明，以及简单的、基本的维护和维修说明。这些信息应该用图形、文字和声音信息组成，使客户能一目了然、容易理解。这种新途径，可以方便用户，吸引回头客，节省差旅费。
（5）开发新的客户需求分析工具。利用企业内部网资源和其它系统资源开发客户需求分析软件是一种好的选择。这种软件的关键在于被分析的数据要真实反映客户的意向，要有广泛的代表性。它的数据来源可以有四个：①来源于企业的第三种网上广告，通过来访客户的IP地址统计出某个国家或地区的人们对某个产品广告的访问次数；②来源于网上售后服务系统，通过对产品支持信息的访问次数做类似的统计而获得；③来源于产品销售开票系统，可从销售数据库中提取出产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的再购买次数；④来源于网上调查试卷，可以对多项内容做深入细致的调查。通过对上述四种来源的数据的统计和综合分析，企业能有效地知道某个现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户，以便有针对性地采取积极的措施。
2企业价值的基本理论
企业是以赢利为目的，由各种要素资产组成并具有持续经营能力的自负盈亏的法人实体。企业作为特殊的资产，具有赢利性、持续经营性、整体性等特点。正是由于不同企业具有不同的特点，因而可以从不同的角度定义企业价值。而企业价值的定义不同，所采用的评估方法也不同。从经营管理的角度定义，企业价值代表的是企业的经营业绩，适用收益法评估企业价值；从投资者的角度定义，企业价值代表企业能够为投资者带来的收益，是给投资者带来收益的资本化，适用成本法或市场法评估企业价值；从理财以及可持续经营的角度定义，企业价值表现为获得未来自由现金流量的现值，则适用自由现金流量法评估企业价值。
企业价值的评价指标
企业价值具有多元性，我们选择按载体的不同将企业价值划分为产品价值、科技价值、资产价值和产权价值；按时效的不同又将企业价值分为历史价值、现实价值和潜在价值。同时考虑到，实证分析部分的对象是中小型企业，因此有关产权价值涉及因素很少，所以在此对产权价值评价不做分析；信息化作为信息时代的一种特殊商品，具有巨大的潜在的价值，所以，企业潜在价值也是我们所要探讨的内容之一。综上所述，本文中我们用来评价企业价值的指标主要有以下四个：
（1）产品价值。通过选择产品的产量增长率、顾客投拆率、产品回收率、产品性能、功能的改进和售后服务的提高等五大指标来评价产品价值。
（2）科技价值。信息化作为一种特殊的产品，是信息技术、信息产品和企业管理流程相结合的产品，实际上是高科技产品在企业中的应用。在实际使用的过程中，高科技产品本身的价值转到企业价值中去，通过选择劳动生产率提高率和产品的科技含量提高率。
（3）资产价值。通过选择资产报酬率、资金周转率以及销量增长率等指标来评价。
①资产报酬率
资产报酬率＝息税前利润/资产平均余额×100%
其中：息税前利润=企业销售额-成本（成本=固定成本+变动成本）；
资产平均余额=（期初余额+期末余额）/2；
成本费用利润率＝营业利润/成本费用总额×100%
②资金周转率
资金周转率是反映资金周转速度的指标。企业资金(包括固定资金和流动资金)在生产经营过程中不间断地循环周转，从而使企业取得销售收入。企业用尽可能少的资金占用，取得尽可能多的销售收入，说明资金周转速度快，资金利用效果好。具体公式如下：
资金周转率=本期主营业务收入/[（期初占用资金+期末占用资金）/2]
资金周转率也可用固定资金周转率和流动资金周转率分别反映。但要将资金平均占用额分别改为固定资产（原值）或流动资金的平均占用额。固定资金周转率反映固定资金的周转速度。流动资金周转率，反映流动资金周转速度。
③销量增长率
销售增长率反映了企业与上个会计期间相比，企业的销售收入的增减变动情况，是评价企业营销信息化对企业价值增值作用的重要指标，销售增长率的计算公式为：
销售（营业）增长率=本年销售（营业）增长额/上年销售（营业）收入总额×100%
其中本年销售增长额=本年销售收入-上年销售收入。
（4）潜在价值。就目前而言，企业潜在价值很难有一个统一的量化标准，即使是单个企业也很难有具体的量化标准，在此采用定性评价法将其与产品价值、科技价值、产权价值相结合起来评价。
3营销信息化对企业价值增值作用的理论分析
在研究企业营销信息化时，必须了解产品的生命周期，预测不同的市场前景，保证产品在市场上健康发展，延长产品的生命周期，确实起到营销信息化的作用。我们根据产品发展的四个阶段：引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段来分析营销信息化对企业价值增值的作用机制。
（1）引进阶段
在这一阶段，新产品进入市场，顾客对新产品还不了解，一些技术问题还没有解决，成本较高，有可能因某种原因而被迫停产，也可能因为发育不良而夭折，此时营销信息化就是要准确的为产品定位，看准市场机会，确定最佳的产品投入市场的时机，了解顾客的消费行为特点，确定正确的广告和促销策略，了解本产品技术上的特点和顾客的确切需要，了解顾客购买和使用的困难，以提供更优质的产品和更完善的服务。
（2）成长阶段
经过产品开发和引进市场以后，该产品现基本已被广大顾客所接受，此时产品的销售额和利润迅速增长。而激烈的市场竞争使得更多的可替代品或相关品进入市场，此时营销信息化更应该发挥作用，使得产品能够迅速占稳并巩固扩大自己的市场，并设法进入新的市场。营销信息化可以帮助企业了解产品设计、质量、以增加新的特色和功能，扩大产品用途；稳定开辟新的分销渠道，扩大商业网点；改变广告的宣传方针，树立良好的产品形象，以建立品牌偏好；了解顾客此时对产品质量和价格方面的需求，及时提高质量和调整价格；提供完善的服务，增加产品的附加价值。
（3）成熟阶段
处于该阶段的产品，已被大多数潜在消费者所接受，销售量由加速增长变成减速增长，最终停止增长，价格水平相对稳定，利润达到最高峰，介利润增长率开始下降，产品已达经济规模，再降低成本几乎没有潜力。此时企业应利用营销信息化做到：了解产品的销售情况，以及根据顾客的反馈情况，寻求新的细分市场或者对产品进行设计改良、发展产品的新用途、增加新的产品风格；在提供一流的技术、一流的设计、一流的产品、一流的质量、一流的服务的基础上，提高企业的整体形象，增加品牌产品的销量。通过营销信息化，与客户建立密切的联系，提供更完善的售前、售中、售后服务，以便为客户提供更多的方便，从而在竞争中取得主动。
（4）衰退阶段
在产品衰退阶段，因为技术进步竞争加剧，顾客的需求和偏好发生变化，结果导致销售量和利润的下降。这时企业应更加精确的了解市场、了解顾客对目前产品的需求，以采取放弃或收割策略。
信息是人类的社会活动所产生和传递的信息，又分为经济信息和非经济信息两类。经济信息中还有生产力信息和非生产力信息的区别。生产力信息是社会再生产过程中同生产力系统的构成、运行、优化密切相关的信息。作为生产力系统相对独立的构成因素的信息，只是生产力信息。营销信息就是一种生产力信息，它对生产力系统的形成、运动、和优化过程起到联结、调控和决策三种功能。
如同自然资源、劳动力资源和资本一样，营销信息资源在信息时代已成为独立的生产力要素，它可以直接创造价值，它是生产力的来源之一。营销信息化可以创造价值，主要体现在以下几个方面：
营销信息化管理为企业及各部门实时提供第一手的资料，并以此为依据及时调整企业生产经营决策。营销信息化实现了对产品和服务销售信息进行事前监督、全过程监控，及时生产各种销售统计数据的功能，从而替代了以往营销管理人员每日进行的大量的计算和查询工作，减轻了他们的劳动强度，使销售人员有更多的精力投入到信息收集、客户走访和拓展市场的工作中去。同时该营销网络也极大地方便了客户的合理要求，缩短了处理客户需求的时间，提高了销售服务水平以及公司整体形象。主要体现在以下几个方面：
第一，可以实现扁平化管理。通过推进营销信息化，促使企业对管理业务进行重组和调整。缩短了价值链的长度，可以实现组织机构的扁平化、业务管理的流程化。
第二，利用系统功能，细化了基础管理工作。将营销信息化的先进思想和业务流程优化相结合，进行业务流程梳理和规范，建立了一整套简捷、适用、高效的基础管理的业务流程，通过基础工作的规范化、标准化，确保业务流程的高效化。
第三，建立一个实时、共享、集成的信息系统平台，实现了“商流、物流、现金流与信息流”四流合一，实现实时监控与决策，可以提高资金周转率和使用效率，提高企业运营效率；开展营销信息化可以使企业更加了解顾客的需求，更大程度的满足顾客的个性化要求；围绕互联网开展营信息化应用工作，可使企业融入经济全球化，实现产品敏捷和柔性的个性化生产，赢得市场，带来经济效益的提高。
第四，实现了按订单生产，提高了快速响应市场和客户的能力。通过应用订单管理功能使客户需求与生产计划和实际库存达到统一平衡。同时通过快速查询系统集成的数据，销售人员可以及时承诺客户和平衡生产与销售的误差。
第五，提高企业竞争力，获得竞争优势。通过实施信息化建设，可以提高企业的管理水平，管理部门、生产部门工作效率获得大幅度提高，使企业获得竞争优势。
营销信息化为企业带来社会效益的同时，增强了企业的盈利能力，提高了企业的经济效益。主要表现在以下几个方面：
第一，为公司的生产提供准确的依据，减少生产管理费用。营销信息系统可以较为准确地预测市场行情、顾客需求信息，可以合理地安排生产和检修计划，可以为公司节省生产费用。
第二，对营销策划和经营决策的强大支持。营销信息系统可以为原来繁杂的管理活动提供定量、多维的分析依据，大大提高营销策划的成功率。营销信息系统支持下的经营决策，可以长期连续地对经营活动进行动态跟踪，防患于未然。营销信息化为管理人员提供了详细的数字报告，把管理现象模型化，管理模型程序化。
第三，减少冗员，降低生产成本。传统的企业营销管理模式需要大量的统计、财务核算人员。营销管理分系统把各业务功能高度集成起来，直接从业务员、收款员采集第一手信息，大量减少了对统计人员的需求，降低管理成本。
第四，缩短业务时间，加快资金流转。传统的管理从订货、销售、收款到结账和财务处理，需要大量的票据的流转，从开票、签字到核对、发货需要较长的时间，特别是在销售高峰期这一问题更加明显，处理流程的烦琐直接导致交易量的下降，发生差错将造成企业与客户的直接损失。营销信息系统采用实时管理，使整个处理流程联成一体，既简化了交易手续，缩短了业务时间，又及时为各部门提供了规范化的数据信息。
第五，提高服务质量，增加客户对产品和服务销售的满意度。营销管理分系统及时集成和反馈客户信息，使产品和服务质量更上一个台阶，有效地吸引回头客，同时相应地提高了产品竞争实力。
第六，通过对顾客需求的预测和掌握，增加了产品销售量，提高了盈利能力。营销信息化的推行使得企业可以更好地把握和开发客户的需求，提高销售率，增强产品获利能力。
第二章 企业营销信息化对企业价值增值作用的评价研究
1企业营销信息化水平测算
21世纪，信息产业将成为全球的主导产业，信息能力已成为衡量国家综合国力和国际竞争力的重要标志。在世界信息化水平迅速提高、以信息产业为核心的新经济体系逐渐形成的背景下，中国也在加快自己的信息化建设，信息化也将成为中国经济增长的新动力。而随着中国社会逐步进入信息经济时代，企业的信息化程度将成为衡量企业综合实力和竞争力的重要因素。
企业信息化以信息为市场的先导，视信息为生产的前提，企业若想在激烈的竞争中使自己的产品（或服务）占领市场，就要从了解市场的新动向入手，深入市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行分析、预测和决策。我们认为，企业信息化将成为继物流之后另外一个推动企业利润增长的最重要动因。随着知识（技术）和信息成为产品及服务价值的主要来源，拥有多少技术和信息流量及拥有多少信息化人才已经成为判断企业价值大小的重要指标。信息获取速度及其占有量已成为决定企业竞争力强弱以及经营成败的重要因素，信息获取成本也成为企业经营成本的重要组成部分，直接影响到企业赢利水平。企业在生产经营过程中通过降低信息获取成本和充分有效地利用信息和信息化技术而增加利润的利润增长源泉，更被人称为21世纪企业赢利的“第四利润源”。
另外，随着营销在塑造企业组织与顾客关系中逐渐处于主导地位，营销部门已经成为企业的核心。而营销信息化则是企业信息化的重要组成部分。营销系统在与信息系统结合的过程中，从根本上重建了企业与顾客的关系，企业开始注重于顾客关系的管理和维护，并利用信息技术来逐步实现“直复营销”、“一对一营销”、“网络营销”、“企业营销自动化”等，以保持企业效益的持续增长。此时，“营销就是设计出满足客户需求的东西，而信息技术则可以帮助你更好地满足这些需求。所以，信息技术很自然地成为满足市场营销目标的工具”已成为成功企业的经验总结。因此，建立企业营销信息化水平评价的指标体系，对企业营销信息化水平进行测算和评价，对企业的营销信息化建设和营销竞争力的提升都具有重要的指导意义和现实意义。
为了实现企业营销信息化的目标，我们认为企业营销信息化体系应该包括以下几个方面的内容：企业营销信息设备装备程度、企业营销信息资源利用程度、企业营销信息技术应用、企业营销信息化人才队伍建设、企业营销信息化导向。
第一，企业营销信息设备装备程度。这是营销信息资源利用和营销信息技术应用的基础。营销信息设备是企业营销信息传输、交换和资源共享的必要手段。只有通过信息化设备建设先进的营销信息网络，才能充分发挥信息化的整体效益。
第二，企业营销信息资源利用程度。这是企业发展的战略资源，它的利用是企业营销信息化的核心任务，是企业营销信息化建设取得实效的关键。营销信息资源利用的程度是衡量企业营销信息化水平的一个重要标志。
第三，企业营销信息技术应用。这是企业营销信息资源利用和营销信息网络建设的技术保障。信息技术应用工作量大、涉及面广，关系企业营销信息化建设的速度与质量，集中体现了企业营销信息化建设的效益。
第四，企业营销信息化人才队伍建设。这是企业营销信息化成功之本，对其它各个要素的发展速度和质量有着决定性的影响。
第五，企业营销信息化导向。这是企业营销信息化快速、有序、健康发展的保障。从管理、制度和标准等方面规范和协调各要素之间的关系。
（1）科学性原则。企业营销信息化水平测算指标体系必须能够准确、科学地反映企业的营销信息化现状；各评价指标的设置必须要有充分的依据；各个评价指标的概念必须要准确，每个指标都要有精确的内涵和外延。
（2）可比性原则。企业营销信息化已经成为衡量各个企业营销竞争力和企业综合实力的重要标志。所以，企业营销信息化水平测算指标体系不但要能准确反映单个企业的营销信息化水平，还必须适合同行业内各个企业之间的比较以及不同行业之间的比较，使各企业适时地了解企业的不足与优势，更好的进行信息化建设。
（3）综合性和实用性原则。一方面指标体系要具有综合性，以尽量少的指标完成综合评价的任务；另一方面要具有可操作性，使设计的指标不仅能客观地反映问题，而且能取得较为准确的数据，完成测算的任务，以真正做到为企业营销信息化建设提供量化的依据。
（4）要具有导向性。任何一种指标体系的设置，在实施中都将起到引导和导向作用。为了推动企业营销信息化的发展，企业营销信息化水平测算与评价指标体系将从促进信息技术应用、信息人才培养、信息资源利用、提高信息化在企业利润增长中的主导作用等方面加以引导。
根据企业营销信息化的体系构成要素以及指标体系的制定原则，我们的这套指标体系设置了5个一级指标，16个二级指标。该体系主要用于企业间营销信息化发展水平的横向比较，并可以在此基础上拓展到纵向比较。指标的数据绝大部分可以根据企业的统计数据获得，个别没有的，做特定调查也比较容易获得，基本上可以反映一个企业的营销信息化水平与发展态势。企业营销信息化水平测算与评价的指标体系见表１：
表1：企业营销信息化水平测算与评价指标体系
指标
一级指标
二级指标
名称
Xi
权重
Wi
名称
Xij
权重
Wij
企业营销信息化水平测算与评价指标体系
企业营销信息设备装备程度
X1
W1
电话机装备率X11
W11
传真机装备率X12
W12
计算机装备率X13
W13
信息系统装备率X14
W14
营销信息设备综合装备率X15
W15
企业营销信息资源利用程度
X2
W2
电话机利用率X21
W21
传真机利用率X22
W22
计算机利用率X23
W23
信息系统利用率X24
W24
企业营销信息技术应用
X3
W3
电子信箱利用率X31
W31
互联网利用率X32
W32
局域网利用率X33
W33
企业营销信息化人才队伍建设
X4
W4
本科及以上学历人员比重X41
W41
营销信息专职人员比重X42
W42
企业营销信息化导向
X5
W5
企业营销信息化制度与标准X51
W51
信息化机构建设X52
W52
注：所有指标数据统计均在营销部门（包括营销、销售以及售后服务等相关部门）内部进行。
（1）企业营销信息设备装备程度。根据企业营销部门（包括营销、销售以及售后服务等相关部门）目前的实际情况，我们选择电话机、传真机、计