建环大学生创业专项计划书.docx

课程论文 题目名称：中央空调营销策划书学院名称：能源和环境学院班 级：建筑环境和能源应用工程133班学 号：11004324学生姓名：刘愿意课程名称：创业和就业导论指导老师：郑慧凡 王方 6月目 录1、 背景 .22、 市场分析.23、 计划概要.34、 营销情况.35、 营销目标.46、 营销策略.47、 营销方案.68、 配置和预算.7一、背景 空调市场因新品牌和经销商共同发动价格战而进入新阶段，此阶段特点有： 1、市场上品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；2、空调价位混乱，让消费者无从选择；3、空调经销商众多，各经销商为了生存和发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大 经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力经销商）等方法来经营。 4、空调潜在用户分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌零部件。5、 各品牌传输自己产品卖点，但因各品牌空调功效基础上相同，消费者到售点时已 不再明确各品牌卖点。 6、 各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者相关空调基础知识培训， 致使各销售终端人员对消费者需进行此方面培训，但培训内容偏重于自己负责产品，致使消费者身心疲惫。 7、波尔卡空调因小天鹅在营销策划上不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多品牌 价值，也使其著名度、认知度、市场拥有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。二、市场分析 竞争对手分析： 空调各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、 新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌 空调品牌各类市场运作特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚用户；二类：广告力度不大，价位低，用户群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定忠诚用户。 空调品牌各类中代表品牌分析： 一类：海尔 、到4月15日，海尔空调在陕西市场销量低于同期； 、海尔空调价位高，除了忠诚于海尔品牌用户外，潜在用户多为新品牌所吸引； 、海尔空调售后服务，因其和其它品牌售后服务相同，已没有了竞争力。而且海尔新推出无尘安装还没有得到海尔空调服务商全方面接收； 、海尔空调一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调售后服务必需由专业服务商进行（基础不负责销售），这和经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务经营方法相矛盾，海尔空调经销点没有格力、美多。 二类：奥克斯 、奥克斯以低价位切入市场，因米卢做形象大使，而把销售目标定为12亿元（陕西市场） 、奥克斯定价、通路、广告全部因营销策划科学性而得到消费者认可。 志高 、志高和奥克斯销量相等，销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60以上经销商消极控制，现在终端销量不是很高。 、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，现在效果还能够。三类：三凌 、 三凌以优异品质来赢得消费者心，其目标消费群以高收入家庭为主。三、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、企业在自控产品市场有一定著名度。 四、营销情况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。伴随城市建设和人民生活水平不停提升和产品更新换代时期到来带动了市场连续增加幅度，从而带动了整体市场容量扩张。湖南地处中国中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬严寒；2、近两年湖南房地产业发展快速，尤其是中高级商居楼、别墅群兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加多种基础工程建设；4、长株潭融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、大家对本身生活要求提升；总而言之，空调自控产品尤其是高级空调自控产品在湖南发展潜力很大。营销方法总体来说，空调自控产品销售方法不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据份额很大，不过房产团购和私人项目两种渠道发展快速，已经展现出多元发展局面。从各企业销售渠道来看，大部分企业采取办事处加经销商模式，中国空调自控产品企业全部加大力度进行全国营销网络布署和传统渠道巩固，加强和设计院和管理部门公关合作。对于进入时间相对较晚空调自控产品企业来说，因为市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，所以基础上全部采取了办 事处加经销制渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场自控产品在湖南全部有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大潜力，发展趋势普遍看好，所以对还未进入湖南市场品牌存在很大市场机会，只要采取比较适当市场策略，就能够挤进湖南市场。 现在上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较微弱，团体还比较年轻，品牌影响力还需要巩固和拓展。在销售过程中必需要很清楚我企业优势，并加以发挥使之达成极致；并要找出我企业弱项并立即提出，加以克服实现最大价值；提升服务水平和质量，将服务意识渗透到和用户交流每个步骤中，重视售前售中售后回访等各项服务。 五、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目标，努力争取扎根湖南。以建立完善销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；2.挤身一流空调自控产品供给商;成为快速成长成功品牌。3.以空调自控产品带动整个空调产品销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速成长，到年底使本身产品成为行业内著名品牌，替换省内同水平产品一部分市场。5.致力于发展分销市场，到底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.不管精神,体力全部要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。 六、营销策略 STP战略S（市场细分）-segmentationT(目标市场选择)-targetingP(产品定位)-position假如空调自控产品要快速增加，且还要取得竞争优势，最好选择肯定是“目标集中”总体竞争战略。伴随湖南经济不停快速发展、城市化规模不停扩大， 空调自控产品市场消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们能够采取具体战术策略包含：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略和其它为目标集中而配套策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种： 战略关键型市场-长沙，株洲，湘潭,岳阳 关键发展型市场- 郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场-娄底，衡阳，邵阳 等候开发型市场-吉首，永州，益阳， 总营销策略：全员营销和采取直销和渠道营销相给合营销策略 。1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，关键发展行业样板工程,大力发展关键区域和关键代理商，快速促进产品销量及销售额提升。 2、产品策略：用整体处理方案带动整体销售：要求我们产品能形成完整处理方案并有成功案例，由此带动全线产品销售。大小互动：以空调自控产品销售带动阀门及其它产品销售，以阀门及其它产品项目促进空调自控产品销售。 3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为标准；制订较现实价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售最底价。制订较高月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定能活性。 4、渠道策略：（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销用户，是我们关键合作伙伴。二是工程商用户，是我们基础用户。（2）渠道建立模式： A.采取逐步深入方法，先草签协议，再做销售估计表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻求关键用户措施，经过谈判将货压到分销商手中，然后我们销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地一个潜在用户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们广告中就能够出现草签代理商名字，挑取了分销商和原厂商矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地区域市场上，随时确保有一个当地能够成为一级代理二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。（3）市场上有推，拉力量。要快速增加，就要采取推进力量。拉需要长时间培养。为此，我们将关键精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大用户人员和工程商人员主攻行业市场和工程市场，努力争取在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己营销定额。5、人员策略：营销团体基础理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；（1）业务团体垂直联络，保持高效沟通，才能作出快速反应。团体建设扁平。（2）内部人员汇报制度和销售奖励制度 （3）以专业精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售是一个处理方案。（4） 编制销售手册；其中包含代理游戏规则，技术支持，市场部工作范围和职能，所能处理问题和提供支持等说明。5、人员策略：销售人员和客人之间交流，不仅是信息双向沟通，还提供了面对面服务。久而久之，加深了销售人员和客人之间感性交流，建立了友谊，形成长久友好合作关系，维系住稳定客源。另外，销售人员直接和客人接触，能够立即搜集客人意见和竞争对手情况，有利于空调调整销售策略、改善服务程序、提升服务质量，并增强空调竞争力。 不过，人员销售也有不足之处：人力资源成本偏大，费用过高。有时会效率低下。营销效果和营销人员素质高低相关，会出现“成也萧何，败也萧何”情况。这些取决于对营销人员选择、任用及发挥上 。 七、营销方案 1、企业应好好利用上海品牌，走品牌发展战略； 2、整合湖南当地多种资源，建立完善销售网络； 3、培养一批好用户，建立良好社会关系网； 4、建设一支好营销团体； 5、选择一套适合企业市场运作模式； 6、抓住企业产品特点，寻求企业卖点。 7、企业在湖南宜采取直销和经销相结合市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络发展，经销做销量并作为企业利润增加点； 8、直销采取人员推广和部分媒体宣传相结合方法拓展市场，针对空调自控产品，我们能够采取小区推广法和关键工程机项目样板工程说服法； 9、为了立即进入市场和有利于企业长久发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为关键，以地市为利润增加点； 10、湖南渠道宜采取扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面能够不设省级总经销商，而是以地市为基础单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到含有市场价值县级市场，改变现在湖南其它空调自控产品品牌在地级市场长久以来游击战方法，采取阵地战，建立和经销商长久利益关系品 牌化运作模式，对每个地域市场全部精耕细作，稳扎稳打。 11、为了确保上述战术实现，尤其是为了加强渠道建设和管理，必需组建一支能征善战营销队伍：确保营销队伍相对稳定性和合理流动性，整年合格营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好营销员分配到各区担任地域主管； 12、加强销售队伍管理：实施三A管理制度；采取竞争和激励因子；定时召开销售会议；树立长久发展思想，使用和培养相结合。 13、销售业绩 ：企业下达年销任务，依据市场具体情况进行分解。关键手段是：提升团体素质，加强团体管理，开展多种促销活动，制订奖罚制度及激励方案。 14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有工程商用户、代理商或将拓展工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商用户及代理商建立用户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行企业企业文化传输和企业新产品传输。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时进行传输。了解各工程商及代理商责任人基础情况进行定时造访，进行有效沟通。 15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在实施企业定时品牌宣传及产品推广活动，并策划部分投入成本，较低公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能情况下和各个工程商及代理商联合进行推广，不仅能够扩大影响力，还能够建立良好客情关系。产品推广关键进行部分“路演”或户外静态展示进行部分产品推广和正常营业推广。 16、终端部署，渠道拓展：依据企业度销售目标，渠道网点普及会大量增加，依据此种情况随时、随地主动配合业务部门工作，主动配合经销商形象建设。 17、促销活动策划和实施 ：依据市场情况和竞争对手销售促进活动，灵活策划部分销售促进活动。专题思绪以避其优势，攻其劣势，依据企业产品优势及资源优势，突出关键进行策划和实施。 18、团体建设、团体管理、团体培训 八、配置和预算 1、营销队伍：整年合格营销人员不少于3人；2、全部工作重心全部向提升销售倾斜，要建立长久用人制度，并确保营销人员各项后勤工作按时按量到位。 3、为适应市场，企业在湖南必需有一定量库存，确保货源充足立即，百分比协调，达成库存最优化，尽可能避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商无偿提供门面，人员）。 4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业和市场传输员。全力打造一个快速反应机制。 5、协调好代理商及经销商等各步骤关系。依据技术和人员支持，全力以赴完成终端任务。 6、拓宽企业产品带，增加利润点。 7、必需确立营业预算和经费预算，经费预算决定通常随营业实绩做上下调整。 8、为加强机构灵敏、快速化，本企业将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露企业价格等机密，在和用户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示企业领导； 9、为达成责任目标及确定责任体制，企业能够落实重奖重罚政策。