房地产项目品牌整合推广方案分析样本.doc

福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇 继往开来 厚积薄发 再铸辉煌项目分解和整合一、相关祥福雅居1、项目概况分析2、项目了解和定位3、个案分析4、卖点梳理和提升5、广告专题及表现二、相关侨福大厦1、项目概况分析2、个案分析3、项目了解和定位4、卖点梳理和提升5、广告专题及表现三、相关滨福庭园1、项目概况分析2、周围个案分析3、项目定位4、阶段性推广策略5、媒介策略一、相关祥福雅居1、项目概况分析祥福雅居，在罗湖笋岗物流区。市政府计划定位深圳最大高级次专业批发市场集散地。伴随笋岗片区功效转换进程日益加紧，很快将建成日用百货、建材、家俱服装、金融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥人流，密集商业网点，和和之想配套金融机构和娱乐设施必将形成一个兴旺商业中心。这些全部是潜在巨大消费群。据统计，罗湖楼盘面积基础是小户型为主，尤其是一房和二房，项目针对当地投资客、香港用户等置业者开发意图显著。这是和罗湖土地资源日愈缺乏相关。除了地段，良好生活配套，浓厚居家气氛，成熟人文环境，强劲租赁市场，刺激了片区商品房销售火爆，2、项目目标用户分析总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。l 自住型： -占65%，来自罗湖区、福田区用户中高级白领阶层为主，企业中层管理人员、技术人员；私营业主；工业园集团购置；-2535岁年轻人为主；收入较高，重视生活品质。崇尚自由、时尚、高雅，期望生活舒适、轻松、便利思想敏锐。l 投资型：-当地居民为主，熟悉罗湖区域职业投资客。l 内销为主，香港外销市场占少数一部分。3、个案分析深城公寓整体计划：深城公寓在罗湖区红岭路和泥岗路交汇处，总建筑面积28741平米，由518套精品小户型组成。户型种类：公寓、商场。房类：高层住宅，公寓，商铺。楼层分布：高层。配套：中小学、商场、体育馆、娱乐城等等。物业特点：宜住宜租，极具升值潜力市场定位：为城市白领度身订做精品小户型广告诉求点：l 得天独厚地理位置l 购物、生活配套完善l 投资乐土l 精品小户型广告专题：尊贵居室，尽显自我广告语：l 4万元首期即成业主l 远眺湖光山色，沐浴缕缕清风，满目佳景，意境悠扬，共品悠闲生活l 碧水蓝天，健康家园l 供房胜过租房，投资置业两适宜l 田心庆云花园广告专题：罗湖旺地平价楼关键卖点：传统生活小区、完善配套、交通、户型l 嘉宝田花园广告专题：再续罗湖神话传奇关键卖点：地段、全部心生活交通配套、园林计划、超大小区l 笋岗大厦广告专题：新人类。新地带关键卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气旭飞城市公寓（深圳小户型经典案例）介绍：说到深圳小户型，不能不说到旭飞集团。作为小户型专业开发商，建立了“旭飞城市公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第一品牌形象。从“一把钥匙开启一个完整家”旭飞花园、“ M y office， My home”旭飞城市广场、“城市人住城市公寓”华天苑、“和自然为邻、伴山水而居”、“小户先安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华达园。市场定位：是一个集投资理财、度假休闲、商务休闲、康体娱乐、健康保险等于一体复合型房产品种广告诉求点：旭飞好时光：演绎创富新机遇旭飞好时光：开创大众家庭房产投资时代旭飞好时光：刷新传统创富模式邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目标形象代言人4、卖点梳理和提升l 街区地段 -地处罗湖传统生活片区，深圳市最大物流集散中心笋岗片区；l 交通网络-交通极其便利，和罗湖、皇岗口岸近在咫尺。l 周围配套-银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。l 景观环境-南邻5000 M2城市公园，远眺洪湖美景青葱苍山；l 计划设计-每隔3层空中花园；大型空中平台花园设计；小户型带阳台设计；明厕明厨 l 租赁价值：-罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限关键竞争力l 地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区l 生活便利性：配套设施丰富l 轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供l 投资稳赚：传统生活片区，顶级商业价值、租客云集l 信誉确保：福田地产品牌实力5、广告专题和表现（一）、售卖篇出售：罗湖区中心地段便利交通人性化设计小户型成熟小区、完善配套设施每三层小型空中花园28、30层大型空中花园深圳人梦想一个人一生会做很多梦，可能只有一个能美梦成真；一个人一生有很多想法，可能只有一个能够实现；一个人一生要做很多选择，可能一个就会改变你人生。广告语：投资祥福雅居，你能收获不仅仅是房子！卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃 交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园（二）、请深圳市民注意，SOLO来了！客厅作画室书桌当睡床在厨房里跳舞在阳台上唱歌年轻心在SOLO每个角落跳跃期望旋律从屋顶流淌谁说青春只有奋斗相伴谁说年轻不和自由为伍自己生活自己选择居住原来就是一个生活态度广告语：至酷人类，至炫生活 我有我选择，我有我生活 你生活由你决定 生活就是怎么想怎么做卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃 交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园（三）、祥福雅苑logo罗湖旺地 投资首选标题：看准就“投”投资买房，就是投资自己未来。地处罗湖商业物流中心；举目繁荣、寸土寸金之地；成熟城市生活配套；交通便捷，一切变得从容；每隔三层设空中花园，多重绿化，发明家第二自然；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松赢利。（四）祥福雅苑logo广告语：机会靠你把握标题：成熟魅力，难以抗拒文： 地处罗湖商业中心、传统生活片区，寸土寸金旺地。家旺财更旺。完善城市配套，交通便利；每隔三层空中花园，多重绿化，发明家第二自然。带阳台小户型，投资自住皆宜，（五）开盘篇主标：今日大喜，祥福雅居盛大开盘副标：“福”到“财”到地处罗湖商业物流中心；寸土寸金之地；完善城市生活配套；交通通畅便捷；每隔三层设空中花园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松赢利。祥福雅居主推广告语1）、高度，生活才有气度2）、祥福雅居，兑现优越生活向往 3）、尽情享受每一天4）、登临空中平台，俯瞰城市胜景5）、演绎一份适意现代人生6）、投资祥福，投资未来主推广名：祥福SOLO精舍 备选推广名：青春时代城市风景现代经典阳光城市全部心经典阶段广告推广策略第一阶段：项目导入期，入市前预热期结点：公开发售前l 手法借福田地产品牌先行导入，以新闻缮稿软性宣传福田地产对该项目标开发理念。l 专题青春SOLO？怎样理财？怎样创富？l 内容福田地产建造市中心SOLO精舍福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风以质量制胜，以品牌先行福田地产创富秘诀-专题研讨会目标：以企业品牌带动项目品牌建设，快速建立市场形象。内容：笋岗物流区物业价值研讨会 报纸青春SOLO研讨广告推广形式：1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社会热点事件，有意识借助媒介优势，进行“软广告”营销。同时，挖掘出本身素材，制造新闻点，在项目还未正式发售前，营造热气腾腾气氛。2、现场包装攻击体系建立售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀目标用户视线。3、宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料设计制作。第二阶段 品牌建立期结点：公开发售l 专题地段价值，在于远景计划l 内容罗湖笋岗，城市商业物流新中心，未来财富新中心l 目标以互动营销角度，传达项目标关键讯息。树立品牌著名度。l 传输目标平面广告等创作表现，树立项目标关键竞争形象。 传输形式报纸媒体、广播；10路、3路等公交语音报站系统、户外等综合媒介进行有效传输。公关活动以开盘庆典为主。 事件营销传输借助春交会展开“最好物业投资价值研讨会“第三阶段：品牌强化期结点：强销期l 专题环境和居住变迁l 内容罗湖昨天和今天，结合政府计划田心、笋岗村一带旧村改造，展望区域地段价值。l 目标改变大家以往对该片区偏见，以前瞻性眼光重新认识罗湖田心城市中心功效。l 传输形式报纸广告为主，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗湖等口岸户外广告进行整合传输。以事件行销带动媒体传输。l 事件行销安排举行便利居家模式研讨会第四阶段 品牌巩固期结点：公开发售后期l 专题生活和投资l 目标发掘项目标软价值-生活品位增值l 内容空中花园、洪湖公园等内外景观环境l 表现形式报纸广告为主，配合sp活动、事件行销深化广告专题。l 事件行销举行小户型物业热点研讨。“青春交响乐”大型晚会二、相关侨福大厦1、项目概况分析市一级辐射区域，周围居住气氛成熟；文化娱乐设施齐全，生活环境优越，周围写字楼林立，办公气氛良好。伴随中国入世，极大激活了写字楼市场需求。中心区建设触动住宅市场大好利市。现在关键竞争对手：商住小户型世纪星源：最大竞争对手。中电贸易大厦对本项目标写字楼部分有一定影响。纯小户型住宅瀚园大厦项目分析地段-中心区一级辐射地带，地理位置优越交通-深南大道贯穿门口，紧邻地铁、交通通畅快捷环境-环境清幽，闹中取静，视野开阔配套-商业休闲配套齐全，商务居家便利远景-投资价值高、升值潜力大目标用户分析：2230岁年轻白领阶层，包含企业、工厂中高级管理人员、中级技术人员。职业分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。l 她们年轻、冲动；l 文化层次较高、期望有自己独立空间； l 喜爱接收新事物；惜时如金。l 工作和生活并重。l 先自住后投资 -当地居民、投资客。重视投资价值和物业升值潜力。-从事贸易、中介、网络、投资等刚起步企业，过渡办公之用。写字楼目标用户l 中介服务类中小型企业，新兴产业企业；l 老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业；外地驻深办事处 l 当地居民、来自富裕阶层、企机关投资客在实际销售中，二者目标买家有可能很大交错。她们共同点：重视物业升值前景，强调位置、交通、环境、首付能力。所以，广告诉求应围绕“福田中心西区潜力股商住物业”购置心理比较谨慎；感性思维，理性消费；观念前卫但反对华而不实浪费行为。2、个案分析合正名园整体计划：在新闻路和景田路交汇处合正名园，占地11000平方米，建筑面积25000平方米，由几栋小高层组合而成；主力户型单位面积为80-120平方米不等，户户朝南，实用率高。值得一提是，二期白领居家采取很多现代并不陌生、甚至还有几分怀旧走廊设计。将一层八户人家连成一体，抬头不见低头见，以此营造出一个弥漫着浓浓人情味而且融入了深刻文化内涵公共空间。开 发 商：合正名园是由合正地产开发，之前合正园已取得很好销售业绩，在业界及消费者中留下很好口碑，树立了精品物业良好形象。在提倡“贴身服务”、“一站式”服务管理模式今天，合正物业开创深圳物业管理先河，提供家政秘书服务，提倡业主“除了工作，生活委托给秘书安排”现代生活理念。市场定位：一个专为小有成就者度身订造“梦开始地方”户型定位：面积锁定在6597平方米之间。合正名园二期小高层以一如既往地保留了一期大面积弧形绿玻这一“闪光点”，户型结构有小巧玲珑一房一厅、精巧实用两房一厅，还有立体灵动跃式三房二两广告语：梦开始地方结论和思索：l 因为合正名园二期吉芳园物业定位和目标消费群定位和本项目属同类产品，再者合正名园位 于侨福大厦正对面，所以合正名园二期吉芳园应是侨福大厦竞争对手之一。l 策划观念从产品品牌观念向企业品牌观念转变，从追求社会效益和经济效益观念向生态效益 和可连续发展观念转变，已形成一个趋势。香逸名园整体计划：由白色主调外立面和淡黄色线条勾勒出两栋28层楼体，400户人家组成。小区内3000平方米馨香健康会所。市场定位：现代城市精英豪宅户型定位：80120平方米中型户型。这么既能享受到片区优势，又有很好价格性能比，从而为城市精英置业提供一个新选择空间。广告诉求点l 简练现代生活格调l 开扬通透户型l 周围配套便利和便捷交通网络l 人性化、人情化保姆式服务广告语：一个温暖您一生家园文字包装：以下是文章标题1）、开启精英置业新时代2）、45度意味着什么？45度蝶型楼体设计3）、香逸名园，甜密绽放4）、香逸名园，两全齐美景观两全齐美：香蜜湖高尔夫配套两全齐美：城市自然 交通两全齐美：地铁公交 结论和思索：l 香逸名园即使在市场定位和侨福大厦有所相同之处，但在户型设计上是以中大型为主，这和侨 福大厦小户型设计是不相同，所以香逸名园不会和侨福大厦产生正面冲突。新概念提出，如：45度蝶型设计。给楼盘著名度和销售带来了效益。华富大厦位置：华富大厦在深圳市中心区，深南路和新洲路交汇处。南面深圳国宾馆五洲宾馆，深圳高尔夫俱乐部，西有香蜜湖渡假村，东望五大市政工程。户型定位：40-70平方米。间隔灵活实用。广告语：华雅居庭 富足人生掌握新世纪脉博 坐享中心区姿采巍峨耸立 城市魅力万千投资置业 机不可失 瑞达苑:整体计划：瑞达苑为单体高层建筑，地上28层，地下3层，总高度以96.3米，1-3层为高品味商业裙房；大厦共1912户（其中复式住宅8户）；广告语：景田片区雍容亮丽府邸，新世纪初智能资讯华居安柏丽晶:整体计划：安柏丽晶是由18层丽景阁、32层柏景阁、32层安景阁和32层晶仕国际公寓组成半围合式高尚住宅小区，功效上以住宅为主，同时还含有商业、会所和办公功效。安柏丽晶在晶仕国际公寓特设有透明厢体观光电梯，凸现了整体建筑时尚典雅和尊贵。发展商：天鸿集团。在全国首届房地产开发综合效益百强企业评选中居第三名，在北京市经济百强评选中，名列开发企业第一名。安柏丽晶是由北京天鸿集团在深圳开发第一个项目。市场定位：深圳CBD首席国际城市名宅户型定位：以三房和五房为主力户型，面积大部分在100平方米以上。主打广告语：典藏时尚，尊贵相传广告诉求点：l 深圳CBD首席国际城市名宅l 纯粹、典雅建筑风格l 六重景观：三大景观+三小景观l 意大利古典园林、会所l 国际级酒店+教授顾问团管家软文炒作：安柏丽晶文字包装频率也是比较高，基础上每隔三天就能够见到安柏丽晶在各大报刊文字报道。以下列出近阶段多个文章标题：安柏丽晶，英伦生活新开篇安柏丽晶，尊贵天生品味安柏丽晶，品味英式典雅安柏丽晶重拳出击安柏丽晶，尊贵舞者中银大厦目标群体定位：金融型用户群体、以银行、证券行业为主，其次是商务创富型用户群体，以商贸、信息、IT、网络等行业。策略：依靠中银品牌、创新优势，重新包装，导入新概念，进行专题式推广。早期以形象广告为主，强调中银品牌，然后对物业其它优势进行广告诉求。推广专题：创富、守业、升级广告诉求点：银品质，历久常新区位优势，得中心者得天下中心区CBD门户甲级商务港广告语：1）、和中银携手，实现心中理想；2）、踏入中银，聚风纳银3）、中银大厦开盘一个多月即销售3000平方米。3、侨福大厦项目了解和定位物业定位： 福田中心西区智能化小户型精品物业形象定位： 青春专题精品家园项目名称： 青春广场（推广名）l 关键消费群定位：25岁35岁城市白领l 身份特征：薪人类l 次消费群定位：投资客、职业炒家4、卖点梳理和提升l 深圳市青春专题广场；l 为深圳白领度身定做青春文化精品小区l 中心区概念，商业文化中心、尊享地段l 风华正茂、才情洋溢有远大志向青年l 智能化空间，纵横信息流，商机无限l 小户型设计，轻松置业，搭起创业平台l 宜商宜住，投资潜力巨大。5、广告专题及报版表现一、 福田侨福大厦 （一）无限升值潜力1+12篇文：连轴转工作中，常常会有偷得浮生半日闲感觉。一直梦想过上懒懒散散日子，有一份安逸放松心情，可是梦想终究是梦想，就像1加1总等于2一样。今天，梦想成为现实，侨福大厦给我一份久违闲散生活，宜商宜住带来无限升值潜力。珍藏一份惬意自然，收获一份永久财富，物超所值，1加1当然大于2。广告语：收藏惬意生活，绽放智者风采卖点梳理：精雕细做精装修小户型 四通八达优越地理位置、交通便捷 便利完善配套设施 享受坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部 升值市中心一级辐射区，租赁市场广阔，物业升值潜力大（二）在市主干道周围，但不受嗓音干扰听风篇风就像母亲均匀平缓呼吸，风就像漂亮少女在耳边轻语，风就像年轻小伙子在奔跑呼叫，听，风在低吟侨福大厦闹市中静心地带广告语：闹市不闹 “静”在你选择卖点梳理：精装修小户型 优越地理位置、交通便捷 完善配套设施 坐拥狮岭山、莲花山毗邻市民中心、高尔夫俱乐部 租赁市场广阔，物业升值潜力大 市中心绝无仅有静谧地段（三）个性化小户型SOLO精神篇我喜爱洁净，却又不愿意天天花二个小时来打扫卫生我喜爱看书，却又不愿意午夜三更再爬到床上睡觉我喜爱蹦迪，却又不愿意面对房东太太异样眼光既然不想浪费时间打扫卫生，为何还赖在那间诺大房子？既然不想拖着疲惫上床，为何不将书房搬到卧室？既然不想看人家脸色，为何不安一个自己家？广告语：飞扬个性，飞扬空间 真正个性空间卖点梳理：精雕细做精装修小户型 四通八达优越地理位置、交通便捷 便利完善配套设施 享受坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部 升值市中心一级辐射区，租赁市场广阔，物业升值潜力大备选文案专题：整体形象：（突出地段关键）侨福大厦logologo语：城市精锐.赢家广告语：时代菁英，要生活，更要发展标题： 掌控中央商住区 把握财富新起点-尤其适合城市精锐办公.居住和投资文：城市心脏地带，文化商业中心。交通快捷，胜人一筹。宽频、安全自动化系统设置。办公空间革命，可依据用户需要自由间隔，随意组合，真正智能办公蒙太奇。小户型设计，宜商宜住，轻松做个赢家。 l 地处深圳CBD显要地段，占据时代菁英商务居家必争之地。l 和特区报业大厦、五洲宾馆为邻；搭建精英中央时尚舞台。l 深南大道贯穿东西，交通纵横交错，香蜜湖地铁站立即开通。l 紧靠新闻路，环境清幽，近揽农科生态园，远眺莲花山美景。l 小户型设计，超级智能化空间，宜商宜住，轻松做个赢家。备选文案专题：整体形象（突出小户型设计）侨福大厦logologo语：城市精锐.赢家尤其适合城市精锐办公.居住和投资主标：城市精锐创业和居住处理新方案副标：想想还是“小”好。文：创业时代，办公居家，空间不一定要“大”，适合就好，无须讲排场。关键是有利事业发展。为赢得时间，位置要中心，交通要快捷，智能小户型，办公自动化，宜商又宜住。前瞻性眼光，处理创业和居住最好方案。 备选文案专题：整体形象（突出智能化）主标：智者，无“网”不胜副标：速度空间，流动空间，智者空间文：成功速度，取决于交通便捷，也取决地段关键，更取决于智能化住宅设计。侨福大厦，创业新磁场，革命新空间。盈利易如反掌，生活愉快如风。侨福大厦主推广告语l 精英风范，驾驶城市节奏 l 邀约繁荣共舞l 阳光贵族，静享繁荣l 静享繁荣，我心归岸 第一阶段：导入期（市场开启期）阶段特征：一个竞争趋于白热化地产市场，一个新项目标介入，试探市场反应肯定是很谨慎。在“以我为主”前提下，对市场可能发生改变绝不可等闲视之。从某种意义上讲，导入期推广工作是带有部分试探性质。也能够这么说，广告商在此阶段中对市场反馈敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功是否关键。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达成市场预热，达成市场良性开启，也试探市场反应。广告专题：物业形象及青春生活新主张 l 诉求卖点：青春小区、区位、环境、要炒作话题（引发为主）l 研讨：CBD和城市发展l 内容：环境计划和城市发展福田地产品牌建设年商住地产未来走势l 形式：以企业品牌带动项目品牌。采取教授研讨形式，经过报纸、电视台进行新闻炒作。邀请名人，就相关议题参与相关讨论，以名人角度宣传扩大影响。工作内容：1、以福田地产“为深圳年轻建设者精心打造智能化小区”为话题，在前期投放报纸软性文章，新闻炒作开始。2、临近开盘投放硬性广告，做到媒体互动。3、主动筹备后期要开展对应PR公关活动。4、完成地盘、售楼处等形象包装，户外广告等VI系统工作。5、一切物料、资料全方面齐备到位。6、网络广告投放工作提议：1、部分配套设施包含住户大堂、会所、区内环境绿化等公共环境部分优先完成，以超前示范效应良性开启市场。2、营销中心完成，内可设简易酒吧等休闲配套设施，最好前面要有永久性植被绿化，在周围环境中要突出“新”意。第二阶段：强销期鲜明提出智能化青春小区概念，以概念链接引导广告运动上半阶段特征：经过前期宣导工作，项目标市场定位已“呼之欲出”，消费者开始（大量）入市。广告目标：深入提升项目鲜明个性形象和特质，激发消费购置欲望。广告专题： 青春在青春广场绽放诉求卖点：侨福大厦会所、园艺等特色1、投放项目标形象硬性广告，给卖点给予创意。2、大量相关青春话题软文轮番炒作。3、立即把握炒作内容和方向，提升项目附加值。4、网络广告及电台广告交叉进行。工作提议：1、期望发展商能立即正确通报工程进度，便于我们把握节奏，立即进入成熟期，节省无须要广告投入。2、期望销售部门能立即正确地反馈销售情况及销售现场气氛，有利于我们立即调查策略，达成最为理想广告效果。3、样板房全方面开放，继续准备后期促销活动，反复刺激市场，以期愈加快进入成熟期。下半阶段特征：有了良好市场形象，有了卖点充足渲染，有了市场大肆炒作，成熟期已到来。若干极具诱惑力强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄面紗。广告目标：l 强化销售主张，扩大物业著名度和内涵，深入培养物业良好市场形象，激发购置，以提升销售率为目标。 l 表现策略：形象诉求+卖点表现；全方面演绎项目标关键利益点，建立项目品牌著名度l 表现内容：地段、环境；小户型设计、智能化空间-广告专题：白领居家模式 中心区小户型 诉求关键：在卖点基础上，引发物质、精神、情感方面话题工作内容：1、大量纯销售性（硬）广告继续投放。2、多推创意感性广告，强化在变众中印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众趋同心理，引导价值认识趋向我方见解，其做出购置行为。4、帮助发展商制订促销计划。5、成熟期阶段，对推广过程做全程跟踪、监测。工作提议：1、利用公关活动等事件行销方法，适度炒作销售现场气氛。2、可和媒体联合举行“相关青春”研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：连续期阶段特征：在销售推广过程中出现销售“矛盾”，属修正调整阶段。广告目标：巩固提升销售率，修正营销主张，完善物业形象及美誉度。广告专题：l 表现此项目给白领阶层心理感受l 表现策略：销售讯息+卖点表现l 表现内容：会所、配套、户型等诉求关键：整阶段：继续诉求项目带给感受 证言阶段：理念和价值提升工作内容：以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，巩固提升销售率。工作提议：1、帮助发展商进行策略调整。2、帮助发展商制订公关活动方案。第四阶段：扫尾促销期阶段特征：目标基础完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求关键：优惠方法、工程进度、鸣谢、催促。工作安排：为了巩固市场形象，间断性公布报纸系列广告 、重视户外广告牌、宣传资料派发作用，并举行业主联谊活动和嘉年华。媒介策略包装本项目，媒体选择和利用很关键，本项目提议以深圳特区报、南方城市报、网络广告为首选媒体，电台、户外广告、车体、楼书等为辅助媒体，报版版面以小全版、半版、整版为主。配以大量软文炒做，软文所占版面以半版、整版为理想选择。在销售不一样时期，广告采取公布频次不一样策略，尤其是开盘阶段一、二周内，提议以整版广告配以整版软文交替公布，报版广告以强烈感性诉求和视觉冲击力来表现，软文以青春广场创意脉络和小区配套为内容，进行介绍。以深圳特区报体育新闻版、深圳晚报周末版刊头、南方城市报地产周刊为主。针对住宅、写字楼、商铺制作影视短片，放在售楼现场播放，车体广告在楼盘推出前做好。能够选择105、204、209等大巴。网络、户外等合适投放。和商业经济相关财经杂志广告。关键是进入售楼现场前导示系统建立，提议在香蜜湖一带设户外广告牌，利用春交会、秋交会、国庆举行系列展销活动。滨福庭园广告推广策略（一）个案分析阳光带，海滨城项目介绍：阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区，属于深圳湾填海区地王地带，其占地面积8万多平方米，总建筑面积32万平方米，总体计划借鉴了纯美居住小区计划手法。现在开发一期锦缎之滨由12栋高层建筑和3栋低层建筑组成。小区计划有一个南北长200米，东西宽70余米，面积达16000平方米大型中央私家花园；以游泳为专题娱乐会所和服务为专题服务会所。市场定位：一个更靠近城市白领和中产阶层国际海滨新城广告诉求点：l 地理位置l 风景优美l 小区和区外配套l 紧紧围绕海洋专题建筑物立面和建筑形态广告专题：我在海在阳光在策略：依靠招商地产品牌优势，前期推广利用阳光带海滨城属地价值禀赋、新滨海志等方面进行文字包装、地盘包装宣传等手段，利用立体交叉连体拉动运作模式，逐步将“阳光带海滨城”有步骤、有目标推向市场。海洋之心项目介绍：在深圳湾畔，南油商业路和后海大道交汇处，占地7000平方米，属于后海湾版块拥有丰富海景资源项目。项目周围有多个大型高尚滨海小区，本身配套资源又少，使其置于竞争猛烈地产环境中。定位策略：以“环境先行”和“心心相约，爱无止境”为关键理念，将“海洋之星”定在“完全融入海文化风情高品质精英白领小区”广告推广策略：（1）广告诉求点：l 自然环境，珍罕海景资源l 物业属性，后海湾版块唯一高层建筑l 地理特征，后海湾中心腹地l 生活气息，休闲温馨悠然自得生活享受（2）主推广告语：爱无止境，心心相约（3）系列推广策略现场海文化专题形象包装；宣传品推广专题延续；公开发售期（赠赛欧轿车）事件行销推广；促销期优惠策略；消化期送“金”装修策略；科学媒体策略（形象先行，事件炒作，卖点宣传跟上）；合理工程进度提议。观海台：广告专题：理想生活小区/简约、精巧、实用关键卖点：南山中心区、深圳湾海景、超宽楼距、教育、户户有景碧海云天：广告专题：深圳湾国际人居形象大使关键卖点：深圳湾、红树林、华侨城人文生态景观、华侨城配套、地铁、建筑计划海印长城广告专题：城市专题化小区关键卖点：深圳湾、街区会所、南山书城、生命专题园林、商业广场、长城品牌海岸明珠：广告专题：国际城市村，传承罗马假日情怀关键卖点：南山中心区地段、罗马风情计划设计、教育本项目目标市场：南山、高新科技园区白领及企业管理层占较大百分比；福田区用户占一定数量；小型投资者；部分香港用户目标用户特征：职业分布为证券、金融保险业、建筑承包商、公关人、广告人、注册会计师、政府公务员2535岁之间，首次或二次置业，高收入；她们颇有个性及前瞻性、敏锐、较感性且不乏理性；重视生活品质，追求文化内涵。（二）项目简析项目概况介绍本项目在高新区第五区T2050066地块，在学府路南科技大道以西，高新南11号路以北，为较规则L形地块。占地面积32795。6，总建筑面积82700，其中商业面积10000，住宅面积72700（包含成套住宅、单身公寓）。优势l 和招商地产阳光带海滨城为紧邻，其规模远大于本项目，借阳光带海滨城大量炒作，为本项目标推广起到事半功倍效果；l 完善市政计划、配套，小学、邮局、居民活动中心、商业等隔路相望，生活十分便利，且有巨大投资潜力；l 局部高层单位可拥有海景资源，大部分设有入户花园，观景阳台l 拥有周围良好人文、自然景观双重资源l 园林计划和建筑风格独特，日式住宅风格,热带植物生态园林l 深圳硅谷地带、高尚纯粹生活小区l 滨海大道、深南大道城市主动脉贯穿东西;西部跨海大桥开通在即.地铁相邻。劣势项目规模比较小，难以形成规模效应本项目和阳光带海滨城相比缺乏规模效应；福田地产和招商地产相比缺乏品牌效应；且双方定位靠近，是本项目标最大竞争对手。市政综合配套不完备，和项目营销期有时间差大多数单位并无真正海景可观大多单位受噪音影响项目特征项目环境配套项目标外部环境能够依靠市政配套小学、电话局、居民活动中心、商业、邮电局，内部环境拥有自己园林、会所、超市、银行等。物业定位高新区中高级滨海楼盘项目差异阳光带海滨城是本项目最直接竞争对手，但因为阳光带海滨城传输是一个豪宅概念，在项目之间定位有所差异。配套和环境，二者差异不大。（三）推广策略 广告目标广告之行销目标在较短时间内完成项目本身销售，提升福田房地产品牌形象处理问题广告策略要处理之关键问题1、项目命名要表现目标用户个性。2、依据项目特征、项目个性寻求亮点。3、项目标现场包装，要从阳光带海滨城视觉形象跳跃出来，寻求之间差异性。4、广告投入相对较少情况下，怎样经过公关活动延续目标受众对本项目标瞩目度。广告策略项目卖点整合l 紧邻市中心区，高新区精品住宅l 尽享深圳湾海景、红树湾生态美景l 政府关键投资发展地块，交通便捷，有强大增值潜力l 滨海大道、深南大道直通城市每一角落 l 项目内外环境配套项目命名南海明珠释意：深圳是个移民城市，大家来自于内地，来深以前极少没有感受南方城市，尤其是海一个魅力。即使经过多年打工生涯，南海城市对她们已经没有了神秘感，但“南海明珠”能够唤起她们刚到南海城市所感，所想，所得、所失，含有很强感染力。备选项目名：滨海家乡海之恋金色港湾创意策略广告专题： 高新区独具地中海风情，阳光地带专题，完全融入海文化滨海白领高尚小区主打广告语： 我世界 海世界释意：空气中洋溢着大海气息大海上流淌着文化蕴味文化中充满着科技味道 五彩霓虹，跳动音乐、变幻脚步，游走于我们城市人呼吸之间，让我们保持思想灵性和生活时尚备选广告语： 海科技生活 和海为邻，我心归岸 海岸人生，还原生命本真站得高，看得远，望不尽人视觉形象l 项目周围导示形象由项目周围可进入项目区域通道关键有学府路、科技大道等路线，可在这些路段以“我世界，海世界”、“海科技生活”为专题灯杆旗包装街区，形象为蓝天碧海漂浮着一叶泛舟。l 形象广告牌提议在关键大道旁及项目标旁边，以“我世界，海世界”为专题树立广告形象牌，整个画面让人感到海气息，海风、海景、海涛、海韵。l 围墙形象面对阳光带海滨城、新闻路、科技大道围墙作为关键招示面，在整体形象和项目周围导示形象统一基础上，利用生活画面展示休闲、随意生活感受，向大家展示一个地中海风情物业形象。l 售楼现场包装售楼处给人第一感觉是清亮、爽朗，就像清水芙蓉般简练舒心，全部宣传画面努力争取简单素雅，精心点缀绿色植物、海中珍品，轻吻椰香，感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏风扇吹自然风），给人以置身海滨心旷神怡。l 样板房样板房更要突出滨海物业特征，要能充足感受到深圳湾阔野景观，园林会所别致；同时室内也应有巧妙饰品（海螺、珊瑚、海鸥等）布局，于室外融为一体。l 指示牌造型多样化，时尚、别致、有趣。l 售楼资料精巧别致，色彩不要太过复杂，一切为了展示“高新科技高级滨海楼盘”形象。报版系列l 感性诉求线海滨城市之旅（年轻激情，梦想追求，不觉之中迈向一座漂亮海滨城市）深圳湾畔之旅（在我心舟停靠深圳湾，是我工作地方） 南海明珠（海文明、海胸怀，梦在“南海明珠”，我心舟在滨海建筑之中舒展