房地产项目营销策划报告样板样本.doc

青岛某房地产项目营销策划汇报第一章 项 目 概 况第一节：项目区位分析一、区位本项目所在地为在山东胶州市西侧，距胶州市中心政府办公大楼约2.5公里。地处兰州西建材、家装一条街中段，现有建材、家装行业一支独秀。其距离青岛市45公里，占地1313平方公里，管辖13镇、4乡，常住人口74.5万人。胶州市在山东省东部黄海之滨，胶州湾畔。是青岛市卫星城市以其得天独厚资源优势和历史文化底蕴组成了胶州市鲜明地域特色。本项目标区位恰好处于这个特殊地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来热点胶州市商业一条街，含有很好物升值潜力。二、经济指标（原计划指标）1、计划用地总面积：125674 M22、总建筑面积：114277 M2多层住宅建筑面积：55313 M2小高层住宅建筑面积：10750 M2联体别墅建筑面积：25968 M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.85、容积率：0.98第二节：项目SWOT分析一、优势S1、自然环境本项目地处胶州市兰州西路和梧洲路交汇处，是胶州市政府计划未来商业步行街，拥有浓厚人文及自然资源。其在胶州市上风位置，地势开阔，周围无遮拦，周围自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。 2、交通环境本项目在兰州路和梧州路交汇处，来往有5路、17路途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市于和周围各城镇之间交流。 二、劣势W1、城市配套即使本项目含有良好人文环境资源，不过胶州市经济发展同临近青岛市相对滞后，所以，本项目周围还处于“处女地”阶段，缺乏对应城市配套设施，造成本项目缺乏居住气氛，市民对当地块缺乏“认同感”。2、项目遗留问题本项现在期工程属“棘手”工程，因为前期在营销策略上出现失误，造成项目在前期销售阶段上出现“热情预订，迟疑退款”局面，外加地块内还有未完成工程，边施工边观望，在当地居民和已认购该项目标业主中产生不良口碑，为本项现在期销售增加了难度。3、开发商品牌 开发商虽在上海市场有一定著名度及声誉，但在当地属外来开发商仍缺乏当地市场著名度和品牌形象，这对未来项目开发及销售产生较大影响，造成销售成本及宣传成本增加。4、交通情况即使地处兰、梧公路入口，但市内公共交通配套不足，造成了居民往市内工作、生活不便。在未来销售及入伙以后，不得不开通小区业主服务巴士，无形中增加了物管成本。三、机会点O1、政府计划开发利好原因胶州市政府提出将本项目周围计划成购物、休闲、娱乐一条街。这一利好原因肯定会刺激项目周围商业经济发展，带动房地产市场升温，影响住房消费升温。 2、地理区位优势现在胶州市房地产市场不成熟，但其地理区位优势肯定会赢得较大发展趋势。所以，此时介入胶州市地产市场，以超前决议意识，以科学态度研究“供给-需求”，便能够抢占“先机”。3、用户资源充足多年来房地产市场发展滞后，市场供给产品难以满足中高级人士住房需求，为中高级物业供求积累了大量用户资源。4、国际名牌企业入住提升了胶州当地著名度世界著名企业纷纷落户胶州市，包含世界著名跨国企业ABB、美国DOLE 德国DEGUSSA 韩国HYUNDAI海尔集团等。无疑在胶州市原有著名度基础上，增加世人关注和青睐焦点，为本项目开发提供了又一利好原因。 5、工业开发区汇聚了人气胶州市工业开发区，伴随城市著名度提升，区位优势肯定会快速发展而带来人气上升，而本项目开发周期估量完全能够“借势造势”，为增加项目开发安全性打下良好基础。四、风险T1、市场原因从现在胶州市房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引发很多开发商重视，按我们开发周期测算，一旦这些开发商全部清楚地认识到产品“差异性”关键性或快速模拟。那时，本项目还是含有一定市场竞争风险性。2、本身原因本项现在期“棘手”遗留问题，造成了用户在选择项目过程中过多疑虑和慎重，假如在开发过程中不能有效把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售风险性和困难度是显而易见。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目标优劣势比较，机会和风险并存。唯一措施就是尊重市场、适应市场，顺应消费者心愿，整合和项目相关多种要素，利用智慧，发明出含有超前性、差异性、引导性、适用性产品，以合理成本、利润，达成科学“投入产业比”，追求产品供给-需求完善性，使项目达成预期市场期望值。第二章 定位策略第一节 定位要素分析1、区位利好原因分析 本项目顺应这一市场改变，在缺乏旅游资源胶州，打出“时尚住宅”招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以含有“新生活新人居”双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报风险将会大大降低，对消费者而言，产品附加值已大于产品本身，提升了商品“功效价格比”，这么也符合经济学需求-供给理论。第二节 项目定位定位标准：适应市场、发明差异性定 位：时尚住宅- 绿色家园“绿野和住宅对话绿色细胞组织-生态环境最关键元素是“绿”和“水”民风自然人回到自然，在那里安家因为靠近自然就靠近了愉快本源绿色家园宇宙是物质，在时空长河中，宇宙万物不停地改变着，物质空间一样含有改变性、流动性和连续性，推进这个改变动力也是其内在矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，不过，在某一段时空中，矛盾双方又是相互依存，形成一个完整形象。本项目计划遵照“天人合一”自然规律及“以人为本”消费理论，以优美自然环境和现代化配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体生态居住环境。它含有绿化、休闲、交往三重功效，是人和人交往、人和自然对话场所。 论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。 “里”在现代人了解中不单是居住区，还包含居住区周围环境， “仁”“人情味”包含两个方面：首先居所应含有私密性（对个人而言）；其次应含有开放性（对小区共享空间而言）。产品定位定位标准：突出个性、发明差异性定 位：“纯生态型园林式住宅”之典范集胶州市人文资源和现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间生态住宅商品。一、居住环境一度空间一度空间，属消费者个人私密空间，单元户内空间，合理空间布局，良好通风采光，业主可享受到最好户型结构，而且能够依据本身需求营造自己所需要一度空间，体会高科技带来幸福感。二、居住环境二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造小区空间，含有科学划分领域空间、组织空间序列。遵照人行为轨迹，安排建筑群体。充足利用土地，部署公共绿化，营造水景观赏景点，提升生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特小区形象，满足业主精神需求。 三、居住环境三度空间三度空间，指小区周围可借用自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至城市风光也是住宅小区一道风景线。本项目含有得天独厚自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主出入带来便利，使小区和外界交流愈加通畅，还能够利用该大道树立自我形象。 小区内中环湖泊，全部是小区可借用宝贵财富，是营造小区绿化关键资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲全部是不可多得天然资源。由一、二、三度空间组成了“纯生态型园林式住宅”产品成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资独特个性，并发明了产品差异性，使产品更含有竞争力，为开发商达成未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目标档次定位为“中国城市新贵追求高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区计划合理性、户型结构实用性，单体外立面美观性等，不只是高级材料堆积，而是要美观漂亮。在相同建造成本基础上，设计出时尚前卫、富有创意单体及园林。更关键是户型结构合理性、实用性及多种生活设施配置。比如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味居住环境。第三节 产品文化定位定位标准：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：人和自然环境相融合-绿野和住宅对话东方文化和西方文化相融合传统和现代相融合。第四节 产品形象定位定位标准：提升企业品牌形象和产品（物业）著名度、美誉度、社会认知度。定 位：现代城市新贵“风雅逸境”-显示身份“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往，在消费者“心里”定位。在消费者心里树立起产品形象，让消费者喜爱、认同并追求，并和消费者自己身份相匹配，使住在该小区业主，有一张尊贵“名片”。第五节 商业配套综合定位提议定位标准：提升项目综合素质，表现开发商“以人为本”服务理念定 位：以服务小区业主为主，服务社会为辅1、网点计划提议 本项目商业服务配套，假如单纯为小区业主服务，依据小区规模和居住位置，会出现购置力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降负面结果。唯一措施就是要把商业纳入小区整体计划，从根本上处理因为商业经营带来小区管理混乱局面。达成“以服务小区业主为主”标准，并将服务面向社会，来填补因购置力资源不足造成经营者“落荒而逃”不良后果。本项目商业配套，因为地段位置和小区规模等原因。不宜做大百货，而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。 商铺计划在行人主出入口板式结构住宅一层。总建筑面积约1000 M2，均价3064元/平方米，价格范围2330-3530元/平方米利用住宅主体结构设计成临街独立商铺。也能够打通将多个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。依据结构、商铺在一层有利原因，可把层高设计成5.2 M25.4 M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺大卖点。复式商铺售价也会高于通常商铺。商铺经营范围尽可能满足小区内业主生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。 2、商业网点策划提议 一、项目标优劣势：a所处位置：优势：地处该市中云区，兰州西路和梧州路交汇处，分两支沿街铺面环抱东苑绿世界，是未来人流聚集黄金地段，交通便利，来往有几条交通线路途经此地；在该区域西湖居民片区及以后东苑绿世界生活区，为本项目网点聚集人气，且项目周围为各大小建材商店烘托，商业气氛浓厚，购物环境优越。劣势：虽该区周围为胶州市成熟建材一条街，但和内围商业步行街相比，人流量及商业环境上存在差距。依据中国策划研究院青岛项目组组员做市场调查数据显示，人均流量达720人次/日，所以，该片区现在人流量还较小。b.体量承载：优势：商业网点商场面积适中，计划在66.9 M2-369 M2范围内，据市场调查资料统计，该项目在市民中著名度达90%，衔接销售过程中广告效应树立该项目标品牌形象已见扎实基础。劣势：网点物业范围大。在现在商品零售业普遍不景气情况下，各商家竞争猛烈，营战线过长。分配不均人流量。可能造成商家对尾端人浪量小网点难以接收。网点单层面积范围大，不易聚人气。显得空旷，从计划角度上看，相对较难。c.销售面积：优势：项目标整体计划为76户，从投资者角度上考虑，能满足各经营种类需要，未来可能形成一条业态齐全商业步行街。劣势：作为本项目存在未来两片成熟生活片区，缺乏大面积超市百货等商家进驻，极难将网点整体做旺，也会使发展商未来物业管理带来难度。d.布局计划：优势：商场部分计划60-150 M2中小铺位，轻易为小商户接收。“小铺位，多通道”市场经营，有别于商场经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。劣势：“多铺位”间隔，在单层建筑面积情况下，会为进出货带来不方便，另外市场经营档次不够，用户群有差异，易形成负面影响。 二、业态分布定位提议：a. 因地置宜，规范网点业态因为项目网点计划范围较长，所以提议开发商在对业主经营种类时有所规范。预防单一经营种类或杂乱区段经营。b.关键突出，特色经营本项目网点位置和现有胶州人心目中建筑材料一条街，一面紧紧相接，另一面临街相对。所以提议开发商在业态定位上能顺应市场需求，关键突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌衣饰，饮食业等。以此提升著名度及吸引人气。 三、网点价格策略提议：依据东苑绿世界售楼中心提供数据分析：开发商前期网点销售在价格策略上采取“高开低走”，其效果和负面影响和住宅楼类似。纵观前期各阶段平均价格调整大致以下：开盘期12月底均价为4100元/ M2元月5月25号前均价为3300元/ M25月25日至今均价为3330元/ M2依据前期市场调查数据统计，现在胶州市商业网点平均价格水平在3800元/ M2左右，稍高于本项目商业网点平均价格水平，所以，分析现期商业网点在售价格水平同现期商业网点销售率情况，提议后期（7月12月）份采取价格走势第平方米高出现价格200-300元。 提议各阶段价格上、下幅度，同住宅楼价格通常。四、网点营销手段提议：市场调查数据统计表明，胶州市现在采取营销手段现在较为单一，大部分为以下多个类型：（1）出租：发展商建好网点以后，以租赁形式出租给个体户或业主经过收取租金及物业管理费来盈利，这类占市场总量20%左右。（2）出售：发展商将建好网点一次性卖给业主，以达成资金快速回笼，这类占市场总量60%。（3）租售并举：发展商将部分网点以完全出售形式卖给业主，另一部分自己经营管理占20%。针对现在胶州市单一营销模式，结合本项目商业网点优劣势，提议开发商考虑以下多个营销模式，真正快速开启，本项目商业网点正常销售，带动住宅楼销售，以达成资金快速回笼。1、返租。业主将买下铺面，前3年交由发展商经营管理，发展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年租金。即发展商经过统一经营管理帮助业主做旺此阶段网点。此方法可大大降低业主投资风险性。举例说明：假设该网点总价是10万元，业主首期付5成，则付5万元。按现时价格若该处网点年租是1万元，三年租金即3万元。此时发展商一次性返还业主1万元/年3年3万元。即业主首期交2万元即可。业主在前3年经营使用权全部由发展商统一管理。2、引大商家入驻，小业主做房东。现在项目所在位置，周围有几大片成熟生活片区，（东宋、中宋、西宋、二里河）及未来本项目标东苑绿世界小区，这几片生活片区人口密集，日常生活用具及其它购物需求量大，平均消费水平不高。现在，项目周围市场仍无一家大超市，百货店之类商家进驻为该项目周围各片区居民所不便。所以，大中型百货超市仍是该片区市场空白点。提议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联络出租给如“家乐福”、“新世纪”等连锁起市经营，这么既确保小业主稳定租金收入，又能降低进驻商家大投资风险带来压力。3、一次性付款供10万元创业基金。此手法意在吸引用户，实际上是“羊毛出在羊身上”，能够经过提升总价方法，一次性送10万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。第六节 住宅产品定位组成份析一、住宅产品组成原因“关键产品”-关键产品是由产品基础功效组成。“形式产品”-形式产品是由和关键产品不可分割部分所带来附加值。 “延伸产品”-延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来产品品牌和开发商品牌形象。二、关键产品-产品基础功效本项目标市场定位是以“新生活新人居”为市场主导，引导城市新贵假日消费心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本项目标“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉地方”观念。所以，不管是户型、外形、环境等全部要满足这要求。 （一）平面布局本小区计划主力户型以80 M2-150 M2中等户型面积为主导，商业会所约占9%，约占小区总建筑面积70.43%。其次是以210 M2-290 M2较大户型和复式结构别墅及别墅公寓，约占小区总建筑面积21%。（二）户型特点各功效区间分布合理，动和静，洁和污，共享空间和私密空间严格区分开来，互不干扰。1、卧室空间卧室是套房内最基础空间，关键功效是睡眠、休息，配置衣帽间，部分大户型还配有书房（或多功效房）。为实现动静功效良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不许可出现“暗房”。2、厨房空间提议厨房应尽可能靠近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾进出，并和餐厅相邻，依据户型大小不一样，厨房合理面积大约应在：一房户型1.8 M2-2.5 M2，二房户型2.5 M2-3 M2，三房户型在3.5 M2-5 M2，四房以上户型在5 M2以上，餐厅也是依据户型大小不一样而设计，通常户型在5 M2-8 M2，四房以上户型，可合适放宽，以确保户型合理和尊贵。3、卫生间空间提议公用卫生间应靠近卧室，并应靠近厨房，以利管道集中，降低材料和施工成本，设计最好把洗厕功效分工。室内卫生间面积大于2 M2-3 M2，主卧室卫生间面积应大于2.5 M2，大户型可合适放大，依据户型面积大小可合适按百分比布局。4、厨卫设备厨房和卫生间是住宅里设备最集中空间，是小区档次象征，也是文明标志，本项目尽可能要做到定型化、配套化、标准化，关键要处理是：（1）依据模数尺寸需求，配置配套化厨卫设备、部品配件，确保部品和建筑，部品和管道之间联接配合。 （2）合理有序部署厨卫各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要合适分隔。大户型住宅应独立分设厕所。 （3）厨卫均应配置性能良好通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、通畅无阻要求，尽可能设计成直排风道。 （4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设置水平管道区；强调自家和支管线不进邻居家，尽可能不穿和少穿楼；尽可能配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。 （5）多种管线综合处理，一次敷就，预防和不许可以后安装破坏装修和设备。避免强调工种施工特殊性。（6）热水器选择和安装，要求注意通风处理和整体设计配合。（三）形式产品形式产品附加值是现代住宅必需硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备原因，又直接刺激消费者在购置之前心理附加值及购置以后使用过程中附加值升值。 绿化、交通、智能化配套和景观环境本小区绿化是以点、线、面组成立体绿化空间。 1、绿化特点是：三层立体绿化、三级小区绿化-小区立体绿化。2、景观特点是：区外景-入口景-中心景-组团景-窗前景。3、交通组织：是由“U字形主干道，东西主干道及小区景观轴组成小区交通一级道路。 由通往各组团架空层车库，和消防、迁居、救护功效交通网组成了小区二级道路。 由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网组成了小区三级道路。 4、智能化配套系统：“假日住宅”物业管理硬件上，要和通常住宅不一样，要依据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有： 小区外围红外线监控系统 防盗报警系统 防火报警系统 出入口管理系统 煤气泄漏报警系统 通讯自动化系统 （四）延伸产品-产品品牌和形象 延伸产品包含售前服务及售后服务，以表现开发商品牌及产品品牌。经过良好服务，使消费者在体会到“物超所值”基础上，更体会到“上帝”滋味，把这种体会变成传输，使开发商及产品品牌经过本项目标开发、销售、物业管理过程中达成“著名度、美誉度、社会认知度”提升，为以后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。 1、购置之前产品附加值对消费心理影响原因经过产品包装?围墙、售楼处、样板房、计划小区未来前景展示等，全部会提升消费者在购置前对产品附加值认同感，起到刺激消费欲望，并产生购置行为作用。 所以，好产品一定要有好包装，使消费者不仅体会到产品功效实惠，更体会到产品附加值带来心理满足感。 2、使用过程产品附加值对消费心理影响原因 使用过程是指消费者在购置了物业以后，入伙时或入伙以后，业主真实看到小区、自己入住单位和良好售后服务（物业管理），给业主心理附加值提升。 小区整体计划及建筑特色-本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快风格突出楼盘个性，在胶州市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。 （五）房地产产品整体概念结构图 房地产产品整体概念结构图(见图2-2) 图2-2（略）第七节 户型装修定位提议基于本项目标“假日住宅”概念，“产品-需求” 关系分析，在购置该产品目标用户中有一定百分比用户需求带装修好房子，免去距离较远、装修烦人麻烦。另外，本项目标户型是以中等偏小户型80-150平方米为主力户型，依据购置者，除度假、休闲之外居家者，如有现成装修一步到位，而且价格略高一点，对购置心理刺激还是较大。所以，本项目标中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方法为主。一、墙地面部分客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。二、门窗部分入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），一般夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。三、厨卫部分提议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采取海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。第八节 目标用户定位定位标准：选准目标，稳准出击定 位：城市新贵 一、产品目标用户 造什么产品？ 卖给谁？依据调查结果分析，从现在胶州市人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等原因来看，以本项目标规模及档次，假如全部定在胶州市消化是比较困难。 所以，我们把目标用户锁定在胶州市。其中胶州市约占60份额，胶州市其它城镇占40份额。 二、目标用户细分1、个体和私企业老板（市内+周围城镇）该阶层基础全部有住房，对生活质量要求比较高。且在长久经营过程中对“功效价格比”有着较清楚认识，文化方面全部有一定修养，对“居住+度假+投资”概念了解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫工作和生活方法，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并重视生活质量。对居住环境有着较高要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是通常工薪层收入水平。该群族是本项目期望目标用户。3、外企、合资企业高级职员在青岛市即使这一群族人数并不太多，但胶州市发达工业重地及便利外贸港口，对她们还是含有很大诱惑力。细分以下：企业业主高级职业经理人高级技术人员该群族是本项目关键目标用户。4、政府公务员即使在胶州市该群族庞大，不过能成为本项目目标用户十分有限。原因是：按公务员纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基础是不可能，只有一个原因，就是“灰色收入”。所以，该群族也是我们项目标主力目标用户。5、退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不一样类型，不一样收入起源。该群族全部有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，所以，对居住环境要求高于一切。该群族也是我们项目标目标用户。第九节 价格定位 定价标准：市场无形，定价有道定 位：平层住宅： 1360元/ M2-1606元/ M2多层住宅： 1460元/ M2-1716元/ M2连体别墅公寓： 3800元/ M2-4500元/ M2商 铺： 3100元/ M2-3875元/ M2一、价值取向房地产价格是由地价、工程造价，多种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等原因组成。基础成本加开发商利润组成基础价，通常市场定价标准由三个价值取向组成。市场价值取向：需要考虑相同片区、相同物业、采取比较手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置物业在消费者心里“功效价格比”。当然，除考虑价值取向原因外，房地产产品价格原因是项目整体所包含多个可变原因以上原因统筹考虑决定了价格定位原因，组成了价格定位可行性基础。二、定位分析对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定用户群区隔，而单价却直接影响消费心理。所以，对项目价格定位安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制订本项目标基础价位。在此基础上，追求差异性产品附加值。追求产品高附加值会造成成本增加，但价格可随之有所上升。项目评价模式原因组成及风险分析：1、目标用户群数量：（1）少许 （2）通常 （3）较足 （4）充足 2、目标用户群需求程度：（1）不强烈 （2）通常 （3）较强烈 （4）很强烈 3、目标用户交易资金量：（1）不足 （2）差不多 （3）足够 （4）有余4、开发商品牌及资金实力：（1）不足 （2）有差距 （3）相当 （4）有余 5、政策环境：（1）不利 （2）较有利 （3）无影响 （4）有利 6、同档竞争：（1）不利 （2）较有利 （3）通常 （4）不猛烈 7、硬环境：（1）不适合 （2）通常 （3）较适合 （4）很适合从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。针对本项目所处胶州市市场价格现实状况，参考胶州市房地产低价位市场原因，分别以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四个价位进行综合评价。从经验角度出发，房地产通常理想理智而安全利润率应为2535，即对摄影应安全性当量值为6.58.5，对应图中单价值为1350元M21850元M2。在这个区间按胶州市建筑成本基础上提升1015来开发本项目。依据以上理论分析和胶州市、青岛市场价格差异性，而对胶州市目标用户，合理平均单价定位1650元M2，毛利润率约在34。项目成本控制订位平均单位成本控制在1000元M2之内。以上是按理论安全模式推理结果。是为开发投资风险降低一个分析，但实际上按市场调研分析，我们定价原因和比较还是参考胶州市场价格原因比较多，目标在经过整体市场理论分析,对市场风险有足够认识，并使开发商对开发项目标市场回报有一个理性认识。并依据这种分析价格定位结果，1650元M2均价，最高价也不会突破2500元，对胶州地域目标用户应具极强诱惑力。本项目因为前期在价格定位上有过失误，在胶州房地产市场上有一定负面影响。所以在价格定位上不宜按理论上理想均价1650元M2来作为我们均价。提议开发商在促销期按平层1420元M2，错层1560元M2均价公开销售。第三章 项目整体计划思绪和提议第一节 计划主导思想一、课题-计划中努力争取达成目标 我们该以怎样计划思绪塑造未来小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有和自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累丰收喜悦？人和人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻大家庭？这是梦想？还是明天现实？在本项目中，努力争取营造一个这么居家环境，这一切将会成为本项目标一大卖点。二、文脉我们试图在设计中表现一个含有生命迹象总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，胶州市历史遗留下来人文特色及建筑文化特色和地域特色多种信息；经过对多种天然能量尽力蕴蓄，尽可能降低从外部输入能源；利用一些设施及调动生态原始结构关系，将小区内排放量降低到最小；区内多种场所将是安居乐业理想天地；顺畅交通包含残疾人抵达居住每个角落；将是小区鲜明特色。第二节 总体计划思绪一、现在关键经济技术指标（一）计划用地总面积：125674 M2（二）建筑面积1、计划用地总面积：125674 M22、总建筑面积：124347 M2住宅建筑面积：112714 M2商业会所：11283.66 M2其它:350 M2联体别墅建筑面积：25968 M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.85、容积率：0.996.总户数:997户二、建筑计划特点依据 “东苑绿世界”市场定位思绪，在原有计划基础上提升了容积率和建筑密度，提升了绿化及景观面积。我们将原来计划和现在计划列成图表进行比较。一、配套设施计划特点从层次上看，本小区规模不大，公共大型服务配套设施不宜自建，为处理现在城市配套设施不健全问题，小区应多设小型多功效配套设施，相对集中部署在中心周围，方便小区居民生活。1、会所会所是业主休闲、聚会、交友社交场所，也是康体、娱乐场所，所以，在计划中一定要考虑会所位置，本计划特点是把会所设置在小区中心，方便各组团业主使用。会所和商业配套不一样，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所计划为两层高，总建面积在11000平方米。2、室外泳池 游泳池素质直接表现物业档次。本项目泳池在会所南边，紧邻会所，周围建筑不高，而且距离较远，增加了入池游泳人私密性。有效地回避了高层住宅之间设泳池所带来尴尬局面。3、儿童活动中心、托儿所 儿童活动中心、老人活动中心、托儿所全部是在中心休闲广场、人工湖及休闲公园东西侧，即表现了环境优越，又回避了因为儿童戏闹而对其它居民带来干扰。4、商业配套商业配套出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口两侧，前面有宽广广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主正常生活。 商铺销售不仅会为开发商带来较高利润回报，还能够促进住宅楼盘销售。 5、物业管理办公室 物业管理办公室位置可设在距会所较近连排式多层住宅架空层里，这么既节省了开发成本，也方便物业管理人员出勤。 6、水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少设施，但必需计划设计在不显眼地方，以防业主有不安全心理反应。 本计划设备用房在北端，小高层和原有建筑之间。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，假如利用紧邻围墙一小块地设计一个外形美观设备用房，是比较可行。 二、单体布局特点 充足利用从小区穿过五斗渠及浇灌渠，营造小区环境，以最好位置为小区中心,向小区四面进行辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低特色。 建筑单体也依据这一特点，计划高低起伏空间轮廓。北面以小高层组团，即回避了来自兰州西路噪音污染，又树立了良好小区形象。 西面由半围合式住宅组团，漂亮外立面形成统一小区外形，又增加小区安全性。 小区全部采取架空层，既节省了小区整体建造成本，又处理了一层因气候造成潮湿原因，还可利用架空层停车及绿化。 三、朝向布局特点 建筑本身十分重视采光，最大程度做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光”。本计划南北朝向布局，既满足了以上“风水”需要，又发明了小区丰富改变，回避了排排坐布局形式，符合了通风、采光需要。 （一）步行道系统步行道系统和干道基础上是分离，但在特定情况下，干道和步行道并置。步行道和开放空间联络使它取得了一系列改变丰富空间。 在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制。 （二）机动车系统机动车和自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中分离，确保了居住区内居民安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不许可进入景观区、休闲区，在平时被用作步行交通系统，行人主出入口等区域。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、抢救等）才可通行车辆。 （三）停车系统机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住架空层车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧临时停车场，特殊情况下由业主率领方可进入小区，以降低小区内因车辆过多而带来隐患原因。第四章 项目经营和营销提议第一节 品牌经营战略未来市场营销是品牌战争 每一个成功企业全部有自已独特品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲经济效益和社会效益。 一、以树品牌为主导 利用具牌战略思想开发项目，最终获取不单是本项目标经济效益，而是经过项目开发、销售商业行为过程，获取更多无形资产-品牌形象。 品牌-信任度：消费者对购置房地产住宅产品，除对产品喜好之外，更关注开发商品牌，所以而产生信任度。 品牌-附加值：对一个开发商而言，以往业绩好坏产生品牌著名度、美誉度，全部会直接影响物业售价。对贵企业而言，现在在胶州市虽已经有一定著名度，但波及面太窄。所以，怎样成功利用具牌战略思想开发和经营，是该项目成败之所在。二、品牌经营战略实施关键点1、制订远期、近期品牌战略计划导入项目品牌CIS战略，以项目标独特形象树立品牌。 2、制订项目实施战略以项目CIS战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售每个接点中，使之经过传输来提升著名度和美誉度。 3、制订项目统筹管理系统在策划思绪确定后，应立即制订项目开发统筹管理体系，以达成项目开发过程严谨性、安全性，对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划每个接点全部能按时、按量完成，达成预期市场回报经济效益、社会效益，从而确保品牌延伸。第二节 营销战略市场营销在中国经历了示销、推销、营销到今天整合营销四个过程，这显现了中国市场演变。本项目标营销定位，关键是经过整合和项目开发、营销相关多种要素，进行立体整合营销。 一、卖点整合1、概念卖点A展望未来，升值无限-购物、休闲、娱乐一条街。B城市、绿苑、俺家-纯生态型园林式住宅之典范。C完善配套、快乐品味、时尚生活人性化物业管理2、计划卖点A低密度、高绿化； B以胶州市人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代“文化建筑”； C喷泉雕塑，流云叠水； D半百绿化挡不住诱惑； E三层立体绿化，三级小区绿化； F私家车直达住宅，别墅优越感； G专业服务，消解您后顾之忧。 3、感性卖点 A兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地； B城市新贵风雅逸境生活因您而更出色。 4、理性卖点A中高级物业-高尚人文小区； B最低价格-在青岛购一套100 M2公寓价格，在这里您可拥有一套高级别墅公寓； C豪宅风范、别墅享受、公园里情趣-城市新贵“名片”。 D轻松置业-买房不再是梦想，850元拿钥匙!广告语：住宅买房不再是梦想、850块钱拿钥匙网点购东苑绿世界网点、供十万元创业基金 第五章 全程SP促销战略对策针对东苑绿世界现在销售现实状况，怎样尽可能全方面地有利于产生促销效果方法齐集。并加以落实落实，是东苑绿世界一期能否最终真正开启销售，连续销售正途。第一节 立体营销方案和操作细则为了抓住七月份活动期（开盘后）契机，我们采取立体化、多元化营销方法，具体操作以下： 一、展点促销在反复考察基础上，针对现在胶州市内潜在一部分有购置力用户群，比较分析各展点优劣势，我们选择三处展点具体情况以下：a.新世纪广场经营档次高，涵盖面广，是我们潜在用户目标出入较为频繁地方。b.华联超市。在胶州市中心地段，属市内高级购物城，人流量大，用户层次多样。c.利群购物广场客流量大，商品齐全，是中、高级收入阶层购物休闲首选之地。在此设展点，首先能够在大众中宣传本项目深入扩大项目标著名度，其次可吸引一部分到“东苑绿世界”看盘用户。在上述之处设置展点，有利于由点及面铺开销售网，聚集目标用户，并在现