房地产项目营销策划报告样本样本.doc

格林春晓项目营销策划汇报目录序言 3市 场 篇 4一、西北低密度板块崛起 4二、上海市联排别墅市场供求平衡 4三、嘉定区联排别墅市场求略大于供 6产品篇 8一、经典楼盘产品力分析 8二、项目周围未来潜在竞争性分析 9 三、立足板块研究营销思索.10四、本项目关键竞争力分析.16营销篇.18一、营销定位.18二、营销策略.20三、营销计划.23四、营销预算.39五、产品价格策略及产品组合策略.41六、开盘前营销准备计划.44. 附：格林春晓媒体投放策略47前 言格林春晓项目营销策划基于以下背景及期望： 格林春晓是金地集团上海企业在上海市开发第一个含有品牌性项目，该项目营销推广不仅仅是单个项目标推广，而是结合金地品牌整合推广。 格林春晓在一定意义上是吹响了2100亩开发号角，担负着2100亩项目标前期铺垫和前期造势使命，该项目标亮相对2100亩顺利入市有着深远影响。同时，2100亩项目标推广也将大大有利于本项目在推广中突破本身产品和规模不足。所以，将两个品牌进行联动推广是我们汇报中关键思索。 格林春晓项目因为其临界于市区和郊区边缘，目标市场立足“大”区域性用户，全努力争取取突破全市性用户。因为本项目担负短期内快速销售压力，而项目价格定位又远高于周围原有项目，在价格上和区域用户认知存在一定差距，为确保在较高价格上实现快速销售，在营销上就需要利用少数较高端用户来引导区域用户对本项目标价值认知，实现销售目标。本汇报基于对以上原因综合考虑，对营销推广方面采取了整合营销方法。市 场 篇南翔有期望成为上海西北区中低密度住宅聚集地、大型生活板块。对200亩加2100亩研究，不是和具体楼盘竞争研究，而是着眼整个上海低密度住宅板块竞争研究，格林春晓项目不仅仅是单个楼盘运作，而是担负着金地在南翔城市化新兴小区运作序幕。一、西北低密度板块崛起潜在需求旺盛、存在发明市场契机。上海市低密度住宅市场供求相对平衡，板块分布集中在浦东、闵行、松江等上海东部、东南部、南部、西南部等区域，北部万科“四季花城”、康桥企业“康桥水全部”以后将会有部分低密度住宅供给，而在东北、西北部缺乏TOWNHOUSE产品供给，区域TOWNHOUSE消费群体需求大于供给，市场存在发展契机。是否能够掘起新兴板块，并成为诸板块领头羊，是本项目亟待处理问题。二、上海市联排别墅市场供求平衡1、排屋供给量呈增加趋势上海别墅市场总供给量为548万平方米，其中联排别墅供给量约在150万平方米左右。伴随上海政府对低密度房地产开发正导向城郊区域，联体别墅供给量在总体住宅物业供给量中百分比也呈增加态势。2、排屋楼盘销售业绩良好经过对联排别墅项目销售情况抽样调查，上海联排别墅市场需求展现较旺态势，大多数楼盘销售率全部在60-70%左右，部分项目超出了80%，甚至靠近100%，如：美墅97%、亿豪名邸98%，不过较之去年绝大数一般住宅市场供不应求局面而言，仍有一定压力。3、潜在需求呈成长势态在对上海购房人口调查显示，有约5%将购置别墅，而其中又有61%人将选择总价在120万以下别墅（基础是联排别墅）。按上海总购房人口206174人次，平均单套联排别墅180平方米计，上海联排别墅年需求量约110万平方米，则在未来3年内，保守估量市场对联排总需求量也将超出300万平方米，更何况近几年内上海对别墅尤其是总价在150万以下经济型别墅需求百分比在连续增加。4、宏观经济连续性增加，社会结构演化，带动市场需求增量作为大陆最成熟现代化发达城市，上海整体社会人群结构展现出中间大、两头小橄榄型分布，在经济、社会结构中，上海主体行为人群是上海相当广泛白领阶层。她们中一部分经过了58年成长久，渐成社会和产业中坚，她们既不是大企业总裁，又超越了白领社会地位和经济基础，是各个行业中中等偏高收入产业菁英即国际上所称“中产阶层”，这一阶层悄然形成，将成为未来几年一个新社会消费力量，她们也正是未来“联排别墅”主力消费群。5、上海市区域联排别墅价格分布情况表1 迄今为止，联体别墅市场供给单价市郊多在3000-5000元/平米，浦东高尚地段和市区单价已达成800010000元/平米左右，面积在170200平方米左右，总价集中在60万110万。以下是上海各区域联排别墅（包含叠加）价格情况：表2：上海各区域联排别墅价格分布表区域 价格约（元/平方米）浦东地域 10000（张江高科、龙阳路）南汇、奉贤地域 3500-5500九亭地域 3500-4500新桥地域 3500-5000泗泾地域 3100-3500318国道沿线 3500-4500虹桥地域 8000-15000莘闵地域 4400-8000宝山地域 3000-4000嘉定地域 3500-4300三、嘉定区联排别墅市场求略大于供1、现在嘉定联排别墅产品供给量少嘉定区分墅开发落后，开发节奏已经跟不上市场需求。现在嘉定区分墅总量约在1200套左右，基础全部是在90年代初、中期开发，产品类型关键以独栋别墅为主，联排产品稀缺。该区域旧有独立别墅价格在3500-4300元/平方米左右。现在仅有新兴联排小区（爱丽舍花园）和独立别墅价格基础一致，这关键是因为现在在售独立别墅多为前几年完工楼盘，在配套、计划和房型设计上全部已经落后，拉低了价格（如古漪庄园、东渡园景）。2、现在区域市场实际需求存在，但规模不大（除安亭汽车城）且较为分散，成为本案现实市场需要较强促动。嘉定区域分散，房产围绕中心镇发展，现尚无轨道交通，相互联络不紧密。除安亭汽车城，其它区域跨镇购房欲望不足。新南翔镇工业园区开发较为成功，存在一批含有较高消费能力私营业主，加受骗地政府官员，组成了南翔镇联排住宅市场区域消费群体，但在我们消费者调研中发觉私营业主对当地联排产品存在观望态度和选择替换产品别墅倾向，而政府官员对本案价格心理上有一定抗性，所以能够认为本项目标区域市场较为分散，还未形成明确聚集市场。3、安亭汽车城产业精英是一特殊排屋潜在市场。汽车城是上海西部重大产业项目，已经有和正在培养产业精英群潜力巨大，因为嘉定常年房产开发落后，还未形成针对此群体高尚生活板块和别墅排屋群，造成这一群体未形成对嘉定房产巨大冲动。一旦未来安亭高尚生活区和南翔新城落成，全部有能力强力激发这一市场开启和爆发。但这一市场开发需要一定周期。4、现有嘉定高尚排屋市场不足和供给现实状况低下相关，存在逐步发明市场机会。和其说嘉定区对排屋价格接收能力较低和需求不高，不如说嘉定房产落后没有形成过优异居住板块，所以历来没有激发出房价高速增加和需求欲望。今年这一情形已开始产生显著改变，估量今年下六个月和明年，伴随多个新兴板块崛起，市场潜力会有一定迸发。5、周围产业发展热点及轨道交通引入，将使南翔有机会成为聚集区内和区外外引型市场伴随嘉定区经济蓬勃发展，安亭国际汽车城开启、政府加大对旧镇改造力度加上中环线和轨道R3线计划建设落实，结合现有别墅供给情况分析，认为嘉定别墅市场有发展潜力，而紧邻城市，交通便捷，含有历史文化底蕴南翔镇排别墅市场将有很好发展前景。产 品 篇一、经典楼盘产品力分析1、美墅项目 位置 均价 容积率 规模 用户特点 户型面积美墅 普陀区古浪路8号 现在5500元/平方米 0.8 占地面积13万平方米 普陀区人士、在周围各经济、工业园区投资台湾、香港人士 主力户型面积173 M2-207M2产品竞争力分析：优势：1、 亲水性、特色庭院、装修出售（已铺木地板）2、 2.5米车库及工人房赠予。3、 立面风格尚佳劣势：1、 面宽4.55.1平方米，花园过小（20平方米左右）2、 容积率高：0.83、 栋距较小、起居室透光性较差、联排紧邻两户之间隔离处理弱，私密感不强4、 中套小房型、类似于公寓复式竞争力小结：1、在普陀而实际近宝山大华成熟小区，生活便利。2、区域供给稀缺、美墅成为普陀区域几乎唯一TOWNHOUSE成片小区。2、爱丽舍项目 位置 价格 容积率 规模 用户特点 户型面积爱丽舍花园 嘉定镇 由最初3800元/平方米涨到现在约4300元/平方米 0.44 占地面积26.7万平方米 嘉定当地客、外地投资客，和少许市区客。 独栋：265-304 M2双拼：220.52 M2联排：173194 M2竞争力小结：1、属于独栋、双拼、联排复合型小区，0.44容积率2、6-7.2米面宽、依据欧式立面风格使用较多飘窗，增加空间视野。南花园至北花园长达70米，二期南花园面积相当大，全部车库及工人房全为北入口，使南出口较为私密，实现全部房间均好性。 二、项目周围未来潜在竞争性分析1、 潜在个案竞争较少，虽有大盘但开发滞后，和本项目不组成前期竞争。潜在竞争 基地位置 规模 物业类型 进度情况 价格 目标用户源美墅对面地块（原真北副食品批发市场） 北临古浪路、东靠真北路，西至真大路 占地面积约13-15万平方米，容积率估量在0.6-0.8之间 联排别墅 6月基地土地平整完成。估量7-9月进行打桩。进入市场将在初。 估计不低于5500元/平方米（其参考对象是美墅） 普陀区、外地投资客、在周围各经济、工业园区投资台湾、香港人士。普陀区东渡园景别墅后面地块 紧邻真南路，西靠现古漪庄园，南对计划中青少年运动员公园 约1000亩，容积率低于1 跃层式低密度高级公寓 现在正在进行计划，最早在初开始开发。 价格将参考本项目而定 普陀区、嘉定区，市区，两外人士等2、 潜在板块竞争较多，对本案影响较小，但对2100亩有较大影响。板块 地理位置 规模 板块定位 开发情况 板块优势菊园新区板块 嘉定西部，嘉定区嘉定镇内东北部。 嘉定镇旧镇改造，范围13平方公里 近期定位：1、 嘉定镇原有居民远期定位：2、 未来安亭汽车城居民3、 地铁通后城市居民 正在计划和征地中，现在开发关键是多层住宅，其中未来计划低密度住宅也将在出现 嘉定镇是本区政治商业中心，人口有近40万，生活配套完善；有较强嘉定工业园产业经济依靠。安亭板块 嘉定南部安亭镇在安亭镇，吴淞江南岸，沪宁高速公路北面，西至墨玉南路。 区域计划用地4.9平方米公里，计划居住人口8万人 德国小镇 现在正在建设车城公寓关键以小高层和多层为主，估计完工，其计划中低密度联排住宅将在才后出现。整个板块开发估计将在5年左右建设完成。 依靠强大汽车产业，大众企业、F1国际汽车赛场在该区域内，同时安亭属于上海市计划中一城九镇之一。华江板块 江桥镇，紧邻普陀区。在曹安路以北，紧靠沪杭铁路外环线，东侧紧邻外环线 总占地4600亩 上海西部中及中偏低价位住宅聚集地 第一阶段开发面积400亩，其中低密度住宅物业约有4万平方米，最快将于6月推出。 地缘上，更靠近市区。是旧镇改造项目，其发展受到物流园经济和安亭汽车产业辐射。板块生态环境很好，周遭脏、乱、差，交通不通畅。南翔星城板 块 嘉定北部，南翔镇 5000亩 上海西部低密度住宅聚集地 现在仅格林春晓在运作。 除华江外，位置离市区最近，是整个嘉定区最适合居住地方含有生态资源及深厚人文资源。未来将有R3线南翔站点。现在当地市场容量小，无较强经济依靠。3、竞争分析结论（1）、格林春晓直接竞争对手少，同时在产品品质、开发时机上、和入市价格上全部较竞争对手有优势。Ø 仅有美墅对面地块项目将有可能成为本项目一期竞争对手，而美墅对面项目将有效阻隔普陀区及宝山大华客源，现在其开发定位和价格情况尚无正确了解需紧密跟踪。溢盈别墅项目现在销售产品对本项目无竞争影响，但其拥有后期1000亩开发将有可能同本案后期竞争，值得我们紧密关注。Ø 从潜在竞争对手开发时间来看，关键集中在底和上六个月项目才开始开启，而真正上市时间则会集中在第三季度左右，和格林春晓项目在进入时间上错开，和格林风范项目可能存在竞争。（2）、于本项目而言，研究板块竞争意义大于个案竞争研究。现在本案个案直接竞争较少，竞争关键表现在板块之间竞争。在嘉定区，安亭板块，因为其前期开启是公寓产品，所以不存在竞争威胁。不过假如不能树立整个南翔星城是汽车城后花园板块形象，单以本项目不一定能强力开启安亭市场，潜在消费群存在等候观望可能。对于华江板块，南翔板块开发定位将高于华江板块，所以华江板块仅起到少许分流作用，不组成项目成败直接威胁。对于嘉定菊园板块开启时间将晚于本项目，所以在嘉定区板块竞争中，本项目含有定位优势和开启时机抢先优势。在全市范围内，本案潜在市场对本案关键抗性是对南翔认知和认可问题，她们会认为南部、西南部、东南部排屋板块比本板块高尚且距离较近，而北部高架和地铁交通比本板块方便。怎样整合板块资源，将本案和2100亩整合，营造板块优势扭转市区这一潜在市场对现有南翔认识和错误距离观念是本项目成功销售和为后期2100亩成功开发作好铺垫关键课题。同时，发明板块竞争优势也是支撑本项目入市价格、规避竞争风险、发明市场根本利基。三、立足板块研究营销思索现在本项目以传统营销操作存在两大障碍：、经过产品力仅能突破现有区域市场，但不能突破远区市场，因为没有形成板块概念；、经过品牌力只能单纯突破周围价格，所以我们需要经过板块规模力突破障碍，经过产品力和品牌力共同支撑，可尤其锁定区域用户和外引全市用户。基于上述分析，结合考虑格林春晓使命，必需用新思索方法重新认识本项目，制订更有效营销策略。 1、新思索：1） 我们认为板块关键优势绝不仅仅是规模优势；2） 我们认为板块关键优势绝不仅仅是发明区位地标优势；3） 我们认为本板块关键优势最根本是“造特征鲜明新城”、“造全新对象市场”、“造专属新生活方法”；4） 我们认为本板块关键优势最关键是“造鲜明特征城市次副中心”。对本案新认识1.1关键词：新板块，新南翔南翔新城5000亩项目可形成近4万人居住规模，南翔将在8-里建设成为一个有别于现有5万人口旧南翔新南翔，其以低密度居住为主生活方法，决定了未来绝大多数居民生活层次高于现在南翔人群，从而将根本改变现有南翔面貌，形成一个新房住板块。旧南翔将是历史文化古镇和乡村，新南翔将是国际化、现代感新城。金地格林春晓项目和2100亩项目可形成1.5万人居住规模，是该新城开发引领者。格林春晓将是该新城第一排。1.2关键词：新阶层，成长中中产阶层预备队1.5万人低密度住宅居住将超出小区居民概念，成为社会一个阶层聚集地，其物业形态迎合了现在上海正在成长新阶层即中产阶层，南翔独特文化底蕴和生态环境是这一阶层理想居住地选择。轨道交通近期实现将加速这一阶层导入。依据上海这一阶层成长周期，我们能够把这一阶层界定放大，使之包含正在向中产阶层挺进成长群体，我们称之为中产阶层预备队。1.3关键词：新生活方法新南翔将面对一个正在兴起新阶层，这个新阶层有自己亚文化特征，形成一个新生活方法即中产阶层生活方法。在调查中发觉，决大多数者全部表示出喜爱联排共同点：A、期望改变现有生活方法，追求新生活方法；B、追求新空间和居住环境生态性；C、相互分散在不一样区域，但在社会地位和身份上相同，期望能聚集。这些共同点蕴涵着一个巨大阶层市场，这些共同特点使她们即使身处不一样区位但会选择相同生活方法。2、板块定义：2.1 板块定义我们把新板块定义为“格林世界”，它是一个中产阶层第一城；一座充满世界风情小镇；一个上海西部中低密度高尚聚集地。2.2 格林春晓和格林世界关系：二者是母子品牌关系，格林品牌是格林世界及格林春晓统一品牌，其中格林世界更含有代表这一格林品牌生活方法，从板块格林世界也能支撑“新南翔”这一概念。我们也能够认为格林春晓是整个格林世界子品牌。二者是联为一体，格林春晓是格林世界序幕，是格林世界第一排。 格林春晓和格林世界共性：A、产品特征含有相同性低密度、生态、现代时尚、多个空间体验高尚居住。B、理念和品牌统一品牌皆为金地，其理念是共同，表现为：1）中产阶层及其预备队生活方法；2）健康、自然、世界性、现代时尚；3）独门独院、有天有地、以车代步生活。C、区位统一相距500米，共同区位，共同会所、共同邻里中心。 格林世界和格林春晓区分特征 格林世界 格林春晓 区分板块 1、中产阶层及其预备队第一特区；2、打造新南翔；3、世界风情第一镇。 1、未来新南翔中260亩；2、南翔古漪园边 格林世界对市区含有影响，而格林春晓没有生活理念 1、世界风情多样化生活；2、公园、运动、健康、生态生活方法；3、现代时尚、有天有地，拥有自备车中产阶层生活方法。 1、有天有地，自备小车类别墅生活；2、通透森林庭院。 格林世界内涵更丰富，表现方法也更多样化，而格林春晓则显单一。市场号召力 1、聚集2万人口未来中产阶层第一市镇；2、发明一个中产阶层生活板块 1、对若干个目标市场提供一个现代空间体验楼盘；2、市场分散度较高。 格林世界市场号召力远强于格林春晓引擎动力 公园引擎（提议建成环球运动公园）广场引擎（提议建成城市商业广场和酒店式公寓结合）商业引擎（提议建成游乐性、休闲性、开放性商业街）教育引擎（引进著名大学附中、附小乃至部分分部）文化艺术引擎（提议建成一座文化艺术馆） 1、7000M2会所；2、商业内街3、绿化景观 格林世界以泛地产概念超出了简单居住概念；格林春晓则仅有居住小区配套好概念，没有形成泛地产概念，动力较弱。品牌 1、企业（金地）品牌2、板块品牌3、产品品牌 1、企业（金地）品牌2、产品品牌 格林春晓无板块品牌。经过上述分析，我们认为在未来格林春晓营销中，需要注意：1、除未确定特点外，应大力置入格林品牌；2、格林春晓不能只依靠格林世界，应将自己卖点向目标群进行推广。3、二者之间关系决定了前期用格林世界品牌推广，后期落实在格林春晓产品卖点，两条线交替利用。2.3 格林春晓首期导入市场经过对南翔镇、嘉定区内各机关机关高层管理者、私营主；嘉定区、上海西部台商；普陀区，其它市区有较高收入人士；安亭大众、宝山宝钢等大型企业管理者定向调查，发觉本项目市场分散，没有一个明确集中市场，具体表现在：区域 调查关键客源 本案吸引 本案抗性嘉定 政府官员、机关领导、媒体记者 1）地段好2）有发展 露富问题安亭 大众企业技术管理人员 1）地段离工作地点及市区全部不远2）新住宅方法； ）交通不便利）生活设施不完善）小区成熟度嘉定 私营业主 1）地段还行2）有发展。 1）对南翔发展不了解2）追求较为高级别墅区普陀区 物流园企业管理人员和当地私营主 大计划前景 ）生活设施不完善；）交通不便利嘉定和市区 台湾人士 ）良好计划前景）生态环境3）价格适中4）小区文化营造， 1）生活不便利2）产品非中高级独栋产品市区 含有较高收入人士 1）生态环境2）人文特点； 距离太偏远。宝山区 宝钢管理层人士 没有 1）距工作地旅程远2）环境、空气3）不了解南翔是否含有升值潜力由上能够看出当地客源因为对当地了解，较其它区域更能认同本区位，但量少且现在抱观望态势，需要引导。市区较高收入人士、两外人士，认同当地自然环境、历史古韵，但因为对未来该区域开发不了解也需要引导，所以仅区域市场客源远不能满足“格林世界”未来市场消化及档次需求，突破区域市场，发明外引市区市场，是格林春晓营销使命及策略关键。四、本项目关键竞争力分析 从更高角度来看，本项目关键竞争力含有三个层次：1、 板块优势：“隶属”中产阶级生活第一城我们必需把格林世界优势转换为格林春晓优势Ø 规模优势：5000亩新南翔序幕Ø 城市次副中心优势：和格林世界共享世界风情小镇生活远景环球专题乐园、环球城市广场、沃尔玛超市等大型商业引擎、国际化教育引擎等等大型商业、生活配套、大型会所。Ø 城市定位优势：1、 世界风情小镇居住产品和居住风格多样性、世界性2、 安亭汽车城后花园板块定位 3、R3建设：20分钟到徐家汇快捷交通 4、F1影响：汽车旅游娱乐文化影响2、 产品优势：发明无限空间体验森林庭院1）产品本身：Ø 创新空间，无限体验：6.67.5开间、4.24.5米高客厅、6米开间双车位、充足栋距、超大主卧及屋顶露台、私密宽大主人空间、710平米主人洗手间室内室外空间高低改变等很多特点。Ø 竹艺绿林森态生活：四层纵深绿化 三维立体生态Ø 森林庭院风情变幻2）小区人文精神：中国三味 世界大观古镇、禅意、亲情时尚、现代、健康Ø 7000平方米商业会馆有景、有情、有商、有闲、有品Ø 立面和式风格同庭院邻里亲情突显东方神韵Ø 历史蕴义古镇文化，古猗园悠悠禅境3、 客源号召优势：依靠格林世界、安亭汽车城和金地企业品牌打造全新中产阶层生活第一城，在上海第一次提出中产阶层生活方法将含有发明市场和发明归属感强大力量。Ø 发明一个市场发展中中产阶层生活专属领地Ø 号召一个阶层有产者生活方向Ø 提供一个生活方法中产阶层国际性生活方法 营 销 篇一、营销定位1、 市场定位及目标客源组成：（1） 市场定位：Ø 全市范围内（包含本区域）成长中中产阶层及其预备队Ø 本区域及区域地缘性市场中多种分散排屋需求客源Ø 少许投资性和两外市场号召客层中产阶层和预备队特征分析： 生活特征： 含有文化兼容性和城市引领性生活方法； 追求成功个性独立 热爱自然环境，却又负担城市主角； 健康、家庭、事业三者并重 喜爱旅游喜爱异国风情； 喜爱有底蕴时尚生活居住特征： 即重视居住环境生态性，也重视人文性； 喜爱有自己独立庭院，有天有地生活空间，但害怕离开城市； 现在她们徘徊在市区高层和别墅之间； 每家全部有一辆轿车，未来3-5年后将实现每户两辆轿车； 她们中绝大多数全部已经有一套住房。（2）格林春晓目标客源组成：当地及区域地缘性客源（包含普陀区市区客源）65%、市区20%、两外10%，其它5%当地及区域地缘性客源：、当地客源：关键指（1）当地私营业主和政府公务员（2）外资企业（尤其是安亭汽车城）中方中高层管理人员及其它机关领导层，购置动机：期望提升居住品质，追求高尚居住板块；、区域性地缘性客源关键指普陀客源：在普陀西区工业园工作企业主及中高层人员、长征区域和曹杨区域私营业主，其中不乏外地置业者。当地及区域地缘性客源购置动机：以自住需求为主。 市区客源：受本项目吸引以中产阶层预备队为主体置业者，她们关键是分布在虹桥地域、徐汇地域、静安地域各行各业较高级白领，购置动机：自住需求和投资需求皆有； 两外客源： 在嘉定或普陀有产业台、港商及境外人士； 受本项目吸引港台等境外人士； 外地投资客：江苏省和浙江省为主。两外客源购置动机：投资性购置动机更为强烈；2、 营销专题定位（1）格林世界营销专题定位：有产者生活方向诠释：Ø 广告口号张力十足；Ø 引发对“有产者”不一样观念争论，吸引业界及理论界眼球；Ø 引导成长中中产阶级关注未来生活方向生活方向诠释：城市观：city and town 她城市，她小镇 未来观：history and future 她爱到古漪园漫步 她爱到公园运动 邻里观：left and right 5点钟后院见 居住观：sky and earth 天上星星有几颗 地上花花有几朵 时尚观： fashion and nature 这里生态无限 这里时尚万千空间观：in and out 家内收藏阳光 家外珍藏友谊广告口号：世界风情小镇，有产者生活第一城 在上海找到未来 在格林找回自己（2） 格林春晓产品专题营销定位：格林世界第一道风景线发明无限空间体验森林庭院（3）格林春晓文化形象定位“中国味世界观”诠释：Ø “历史和未来同在”地理见解；Ø 中韵西体建筑风格，融入中国文化景观艺术；二、营销策略1、两大标准 （1）、母子品牌标准母品牌5000亩中2100亩格林世界，代表两层含义：A、造城而不是造盘；B、格林世界生活方法，即为中产阶层新生活方法。 子品牌即格林春晓，是格林世界第一排：A、发明无限空间森林庭院；B、代表中产阶层生活方法先行者。母子品牌联动关键词先卖城，后卖房 先卖生活方法以后卖产品卖点先卖大盘概念，再做小盘销售“格林春晓”仅为“格林世界”序幕，它和格林世界有一定区分，既要依靠大盘推广，又要强调独立行销。母子品牌联动实施1、经过母品牌发明全上海满城皆知传输效果2、利用大盘发明中产阶层预备队这一在全市分散市场3、利用世界风情小镇在城市引擎支持格林春晓产品销售A、 既避免了在计划确定之前进行过多宣传，又可经过造城引擎吸引消费者；B、格林世界宣传重在宣传中产阶层生活方法这一精神层面；C、同时不会因为宣传不实而违反广告法。格林世界造镇宣言：经过二大二特卖点传输达成板块确实立：两大 A、规模造城；B、世界风情小镇。两特 A、环球运动公园；B、环球城市会馆。1、传输格林中产阶层生活思想；2、展示格林形象；（展示格林世界概念、格林春晓产品）3、引发春晓热销。（2） 发明未来市场标准本案不仅仅针对传统区域市场，而是要经过发明发明特殊性低密度生活方法来发明第一个上海中产阶层生活特区，使市区广为分散中高级白领向这一板块靠拢，并形成对自己生活要求“革命性”自觉： 本案只有260亩，仅仅是格林世界序幕，既要大量吸收原有区域市场，同时又要为大盘和自己发明市区中产阶层预备队这一市场楷模，并利用它来聚合其它过于分散化目标市场。2、营销策略：（1）反弹琵琶策略发明一个楷模消费者，经过楷模消费者引导一个小规模领导消费群体，进而带动市区和区域等多个目标群体；A、经过形象代言人树立楷模用户；B、经过楷模用户引导第一批领导型用户群；C、经过领导用户群带动市区和区域用户群；（2）、体验式销售策略：即利用用户会和现场会所两大道具使消费者能够亲临金地城市会馆、休闲内街生活，同时，努力争取让楷模消费者和代言人作为用户会活动关键，展开活动，寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。A、广场树立格林世界大广告牌；B、会馆展示格林世界大沙盘和一期小沙盘；C、内街经过部分休闲设施强化生活体验；D、商铺自我经营，时尚活动参与；E、销售处、样板房展示（3）、筑池蓄水策略（用户会）经过房展会、售楼现场用户登记和精品杂志征集形式申请加入“格林会”，入会者将优先享受金地项目标预购、无偿收取金地定时赠予刊物、金地组织各项活动、在指定场所消费优惠等（注：具体实施措施和各项优惠方法将和金地协商）。格林会将举行一系列活动，并延续下去；格林会组织将分为发行、联络、活动、销售四个过程发行（现场发行、活动发行、定向发行） 联络（经过网络、会刊进行联络） 活动（经过在城市会馆内组织活动；电视节目中于名人一道进行专题活动） 销售（开盘销售享受会员待遇：介绍用户有优惠、购房有优惠）三、营销计划在制订营销计划时，作为一个最关键考量即“十一”期间城市蓄水成功性将直接影响本项目营销计划制订。依据现在SARS发展形式和本项目工程进度情况判定，我们认为本项目标营销将面临三种情况：1、 10月1日前现场售楼处建设完成，交付使用；同时SARS影响已经减弱，十一房展会举行；2、10月1日前，现场售楼处未完工，无法使用，只能利用临时售楼处进行销售；3、10月1日前不仅现场售楼处未能使用，同时因为SARS原因，十一房展也无法举行。依据上述判定，我们提出两种假设：1、 10月1日前现场售楼处建设完成，交付使用；同时SARS影响已经减弱，十一房展会举行。2、 10月1日前，现场售楼处未完工，无法使用，同时因为SARS原因，十一房展也无法举行。依据这两种假设，我们提出了两套策略，并依次制订两套营销计划。第一套策略：假设：“十一”房展会能够正常召开，10月1日现场售楼处也能交付使用策略处理：“三次蓄水、一次总攻、开盘决战”。在10月18日开盘前，组织形成三次蓄水，锁定本区域、市区客源，然后在开盘时引爆。第一阶段：格林序曲和城市营造本阶段处理难题：怎样提升南翔在购房者中认知度？第一子阶段：格林序曲时间：6月1日6月30日，结合开工时点展开专题：为城市有产者打造一片“新天地”写在“格林世界”开工前形式：以开工仪式新闻公布会等新闻软性形式进行引导性宣传内容：1、掀起“格林”品牌第一个新闻宣传，同时将金地品牌推向市场；2、介绍格林春晓项目；3、如有可能，同时把格林世界项目概况进行宣传。活动：开工仪式新闻公布会邀请对象：嘉定区相关领导、市区及嘉定区新闻媒体记者、大众企业嘉宾及企业媒体记者； 现场道具：格林春晓计划看板、格林世界各家争标方案沙盘、金地企业宣传资料。媒体运作：新闻报道、热点追踪新闻统发稿：格林世界南翔飞来一只金凤凰（暂定） 格林世界第一排格林春晓立即上市媒体选择：东方电视台；上海电视台；上广、东广广播电台；解放日报、新民晚报、新闻晨报等各大报纸媒体、房地产专业媒体及当地媒体。立案：网上开工仪式仪式考虑非典影响，假如不能举行较大规模现场开工仪式新闻公布会，则利用网络举行网上开工仪式仪式，邀请嘉定区相关领导，金地老总网上剪彩，同时准备好新闻公布稿，经过以上媒体进行全方面宣传。户外广告：路牌第二子阶段：城市营造时间：7月中旬9月19日专题：格林世界有产者生活方向行销目标：经过宣传格林世界项目，以引发全市范围内对这一板块营造关注，并进而关注格林春晓项目。推广目标：1、在全市目标受众范围内，定位格林世界为中产阶层生活第一城；2、推出中产阶层生活方法这一大话题营造这一全市范围潜在市场；3、展示世界风情小镇美景，营造新南翔印象。广告宣传：1、明天你生活好吗？！-上海白领挺进中产阶层 2、格林世界一幅有产者世界风情长卷3、新生活宣言 -格林世界有话要说公关活动：1、中产阶层居住和生活调查金地同上海部分时尚杂志签约联合提议针对中产阶层代表人物