挂面行业研究应用报告余锦源.docx

目录
1. 挂面行业概览 1
1.1 市场保持较高增长 1
1.2 行业集中度较低，龙头企业向中高端发展 2
1.3 行业的盈利情况 4
2. 多重压力下弱势企业难以为继，强势企业将主导市场 5
3. 中高端化是长期趋势，短期内低端为主的局面不会扭转 7
3.1 消费升级逐渐带来对中高端产品的需求 7
3.2 中高端产品全面推广的条件尚未成熟，短期内低端是主流 7
4. 行业老大：克明面业 8

1. 挂面行业概览
挂面行业是大众消费品行业，市场化程度较高，其进入门槛较低且同质化严重，所以市场竞争环境很猛烈，竞争方法以价格战为主。现在中国挂面市场以传统低级产品为主，中、高级产品比重不到总量30%-50%。
挂面产业链上游是面粉行业，面粉原材料成本大约占挂面生产成本75%；下游关键是经销商。
挂面行业目标消费群体含有平民化特征。因为传统消费习惯，中老年人是挂面产品关键消费群体；另外，以外来打工者为主蓝领阶层也是挂面目标消费人群。该类消费人群含有价格敏感度高、对品质识别能力不强特点，所以也造成了目前市场主流是低端产品现象。
伴随大家生活水平提升和对饮食健康需求增强，对于挂面产品需求肯定将从单一果腹、便捷、低级次产品，发展成为集营养、功效、保健、美味、方便于一身中高级产品。在消费升级年代，建立品牌优势和加强渠道开拓是在挂面行业中致胜法宝。
1.1 市场保持较高增加
挂面行业总体周期很长，现在处于朝阳期。中国食品工业协会公布《中国挂面行业分析汇报》认为，中国挂面行业将在未来较长时间内（10-20年）处于成长久。在-间，中国挂面产量保持15.8%复合年化增加率，产量为400-500万吨，离估计市场饱和容量1000万吨还有相当差距。在-间，销售额保持20%复合年化增加率，估计能保持20%年增加，到可达440亿元市场规模。
图1：挂面产量保持较快增加
图2：销售额以更高速增加

1.2 行业集中度较低，龙头企业向中高端发展
行业一大特点是生产企业众多，企业规模偏小，同质化粗放式竞争严重。中国大多数作坊式挂面厂是面粉企业一个车间，挂面生产规模小且不受重视。形成规模化、专业化生产企业较少。依据中国食品工业协会统计，截至中国有挂面制造企业4,000余家，挂面年产量超出300万吨；年产量在1万吨以上企业只有20-30家，年产量在5,000吨以上企业只有100多家。，龙头企业克明面业市场份额只占整个市场4.78%，行业CR5（前5名企业市场份额之和）为17.48%，CR10为26.65%。而到，龙头企业拥有率整体有所提升，市场领袖克明面业拥有率上升到6%，CR5上升到19.23%。
图3：市场龙头拥有率较低
图4：龙头企业拥有率整体有上升

挂面销售渠道关键有二，一是流通市场包含农贸市场、杂货店、粮油店等，而是大型卖场和连锁商超。一线城市以商超渠道为主，二三线城市和乡村则以流通市场渠道为主。从商超渠道来看，关键进驻全部是中高端品牌产品，市场领袖克明面业优势愈加显著，占比18%，排名前十企业总共占比44%。
图5：6月商超渠道市场拥有率

市场老大克明面业最大优势在于其商超渠道开拓，其产品遍布全国各地，已进入沃尔玛、家乐福等大型卖场；产品结构偏向中高端，盈利水平较高，所以有更多广告和地面推广投入来扩大市场。
金沙河和今麦郎产品定位全部是中低端，产能水平较高但销售额低于克明。其中金沙河关键集中于流通市场，拥有“面粉——挂面”产业链；今麦郎产品线丰富，但挂面不是其目前发展重心。
中粮产品定位中高端，但市场限于东北地域，有待拓展。
春丝产品定位中端，已进入商超渠道并远销海外市场。
表1：挂面市场龙头之间对比

产品系列
产品定位
市场
产能
克明
“陈克明”品牌挂面产品，包含营养、强力、如意、高筋等六大系列共300多个品种挂面产品
中高端
产品畅销全国28个省市自治区，产品已进入包含沃尔玛、家乐福等国际卖场在内5000多家大、中型连锁超市
17万吨挂面产能
金沙河
生产面粉和挂面大型农产品加工企业，品牌“金沙河”，面粉第二位、小麦加工第八位、粮油企业第四十二位
中低端
东北、华北、西北，集中在流通市场
日处理小麦3000吨（年75万吨），日产挂面800吨（年20万吨）
今麦郎
产品线丰富，包含方便面、挂面、面粉、饮品、粉丝、调味品
中低端
企业现设制面、面粉、饮品、综合、挂面五大事业部，在全国建有38个生产工厂，市场网络遍布全国，下设8大区，68个营业部，下辖259个营业所、终端销售网点95万个
方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，挂面生产线14条产能约9万吨
中粮国际
“香雪”、“东大”，面粉、挂面等
中高端
东北、华北地域，在东北含有较强品牌影响力
拥有小麦加工产能200万吨，挂面产能14万吨
春丝
拥有“春丝”、“凌波仙子”、“丝丝福”、“春佳”四大品牌，一百多个品种
中端
已全方面进入沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚、好又多、易初莲花等大型超市，并远销美国、日本、英国、德国、法国、西班牙、意大利、葡萄牙、香港等二十多个国家和地域
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1.3 行业盈利情况
行业盈利水平首先取决于产品市场，其次看上游原材料成本。依据中国食品工业协会公布《中国挂面行业市场情况及发展趋势》，以前行业毛利率在15%左右，达成了20%。依据毛利率高低，能够大致把产品划分成低、中、高级，其中毛利率低于10%被列为低级，毛利率在20%左右被认为是中等，毛利率在30%-50%之间则为高级。市场中仍然以低端产品为主，中、高端占比不到30%-50%。这几年行业毛利率上升原因是产品中高端化，平均销售价格有显著提升。
面粉原材料成本占挂面生产成本75%左右，含有举足轻重作用。自下六个月开始至今，面粉价格处于连续上涨通道，过去6年年均增加在8%以上。面粉价格连续上升首先压缩了行业盈利空间，其次也倒逼产品价格水平上升。
图6：面粉价格连续上涨

2. 多重压力下弱势企业难认为继，强势企业将主导市场
现在行业集中度水平较低，行业内企业规模偏小，竞争猛烈，品牌经营意识不高。伴随市场对品牌越来越重视，加上成本和政策等方面压力，小规模企业将难以经营下去，大规模企业将凭借品牌、资本等方面优势在市场上扩充领土。
小规模弱势企业面临生存压力来自于多方面：
（1）品牌效应带来竞争压力。伴随大家生活水平提升和食品安全意识加强，消费者在选购中越来越重视品牌。而建立良好品牌需要大量资本以立即间投入，小规模企业是难以做到。
（2）渠道拓展障碍。伴随城镇化进程推进，大家越来越多在大型商场和连锁超市等大卖场进行食品消费。而商超对于新进入品牌或新进入产品均要收取高额进场费用，加之销售终端堆头费、促销费、海报费等多种费用，小规模企业难以负担，所以其销售渠道大多限于农贸市场、杂货店、粮油店等流通市场。
（3）成本上升压力。前文已指出多年面粉价格连续上涨，大企业因为有较强消费者黏性所以含有一定提价从而转嫁成本能力，小企业则面临利润空间被压缩压力。
（4）行业准入标准提升。食品安全问题不停被媒体曝光，食品行业准入规范也不停提升，包含对生产设备要求、对生产工艺步骤要求等。行业内优势企业建立了相对完善质量控制体系，而质量控制成本对于原来就微利小企业而言则是难以承受。
小规模弱势企业在严峻生存压力下将逐步退出市场，大企业经过增设分支机构和生产线、并购重组等方法将逐步做大做强，经过规模优势和品牌优势深入加强进入壁垒是长远目标。依据中国食品工业协会估计，行业CR5到能提升到28%。（同为快速消费食品行业方便面行业和速冻食品行业全部已形成较稳定竞争格局，其中康师傅和统一占据了方便面市场60%以上份额，三全、思念、湾仔码头和龙凤占据了速冻食品市场60%以上份额）

图7：估计行业集中度会深入提升

3. 中高端化是长久趋势，短期内低端为主局面不会扭转
现在挂面市场以低端产品为主，中高端产品占比不足30%-50%。伴随生活水平提升、城镇化进程推进、商超渠道拓展，市场将向中高端产品过渡。但中高端尤其是高端产品全方面快速推广条件未成熟，短期内低端产品仍然是市场主流，向中高端转移将是较漫长过程。
3.1 消费升级逐步带来对中高端产品需求
伴随大家收入水平提升，有能力支付更高价格食品，使得添加多种天然食品原料、产品含有良好风味营养类、保健类、功效型中高端产品推广成为可能。而伴随城镇化进程带来大家整体生活保健理念提升，食品安全意识加强，大家在选购食品时开始愈加重视品牌和品质，这使得市场对于中高端产品需求越来越大。城镇化带来还有大家购物方法转变，从以往流通市场为主到未来连锁超市为主，而连锁超市则是推广中高端品牌优良平台。
3.2 中高端产品全方面推广条件还未成熟，短期内低端是主流
目前中高端产品无法得以全方面、快速推广，原因在于：
（1）挂面消费群体含有平民化特征，以中老年人和外来打工者为主，她们对于挂面需求关键在于果腹、便捷习惯性消费，对于营养、保健原因考虑较少。该消费群体价格敏感性较高，在消费群体换代之前，中高端产品难以全方面、快速推广。
（2）中高端产品关键经过商超渠道进行销售，但现在在二三线城市和乡村地域，70%以上是低端产品，经过流通市场渠道进行销售。中高端产品推广还有待商超渠道大范围拓展。
4. 行业老大：克明面业
企业专注于挂面产品研发、生产和销售，多年来一直为中国挂面行业市场份额排名第一企业。企业实现营业总收入12.25亿元，归属于母企业股东净利润为0.87亿元，分别同比增加22.2%和8.4%；一季度业绩优异，营业总收入和归属于母企业股东净利润分别同比增加37.6%和28.6%。企业多年来毛利率水平相对稳定，保持在20%以上，领先于行业平均水平，相对于有一定下降。
图8：收入利润稳步增加
图9：毛利率略有下降

企业主营中高端挂面产品，产品系列包含如意面、强力面、高筋面和营养面等，共300多个品种，其中如意面和高筋面属于中端产品，强力面和营养面属于高端产品。企业产品结构相对稳定，毛利率水平最低如意面贡献了最多39.7%营业收入，其次是高端产品强力面。毛利率水平最高营养面多年来有较快增加，但在企业营业收入中占比一直维持在4%-5%之间低位。
图10：企业主营中高端产品
图11：高毛利产品高增加

企业现在50%左右产品经过商超渠道销售，在商超渠道中占比18%，尤其有利于中高端产品市场推广。
企业凭借经营中高端产品高盈利优势，所以有足够资本经过现代营销方法进行产品宣传，包含电视、户外广告投放、地面推广等方法，很大程度上提升了企业品牌形象，增强了用户黏性。