花园营销策划报告样本.doc

龙港国发花园营销策划汇报一、 市场调查部分二、 项目（产品）部分三、 营销部分四、推广部分一、 市场调查目标 一个完整房地产项目标运作，不仅包含起码建筑设计还应该有理念为其给予建筑生命。不管建筑设计还是理念设计依靠是市场，是需求；只有把握好市场方向，才能实现开发房地产项目标最终目标。 所以，对龙港国发花园地块营销运作，必需从市场调查 开始。 大市场环境市场调查，就是经过对于龙港房地产市场供求关系、销售情况、消费倾向、营销情况调查，分析掌握龙港房地产市场动态，对其前景进行估计，寻求契机，力图把握龙港项目标营销理念及营销着眼点。 在了解龙港房地产市场总体趋势前提下，经过区域环境类比，竞争个案房型、面积、价格、物业特色等各要素调查分析，为龙港国发花园项目标具体实施提供参考依据。二、 市场调查内容1、龙港镇概况龙港镇在温州之南，东海之滨，西接104国道和甬台温高速公路，南连经济发达江南平原，含有地处经济最发达长江三角洲和珠江三角洲沿海经济带中间区位优势，全镇总面积80.7平方公里，总人口23.1万人，其中城区10平方公里，10多万人口，下辖9个办事处，107个村，23个居民区。由温州话、蛮话、金乡话、闽南话四种语言体系组成。 2、龙港经济发展龙港建镇于1984年，龙港人以敢闯、敢干、敢试著称。建镇之初，在全国率先推出土地有偿使用制度、户籍管理制度和发展多个经济成份“三大改革”，成功地走出了一条不依靠国家投资、关键靠农民本身力量建设现代化城镇新路子，被誉为“中国农民自费造城样板”和“中国第一座农民城”。以后，龙港相继被列为国务院农村劳动力开发就业试点镇、国家星火计划密集区、浙江省社会综合发展试验区、温州市城镇一体化试验区。被国家建设部授名为“中国印刷城”，现在龙港，经济保持快速发展，城镇面貌日新月异，投资环境不停优化，社会事业不停发展，前后被评为温州市文明镇、浙江省教育强镇、浙江省村镇建设示范镇、全国投资环境百强镇、全国小城镇建设示范镇。到全镇中国生产总值38.8亿元，人均收入6066元。从下列数据对比中能够看到龙港经济在近几年以来稳定快速发展。全镇中国生产总值 单位：亿元年份1995年 人均中国生产总值17.535.938.842三、龙港房地产市场概况自99年以来，龙港城镇计划建设如日中天，江滨外滩（东方大厦、阳光广场），龙港大道（银苑大厦、龙港大厦、银海大厦、红旗大厦等）销售率全部靠近90%以上，出现第一波房产热市。不过龙港房地产市场关键集中在高层开发，因为土地供给、政府计划、利益驱动等原因，高层住宅出现供大于求现象，甚至停滞销售。而在多层住宅开发，尤其是含有一定规模、一定居家品质多层住宅供给量极少。初，龙港房地产市场逐步回暖，消费者对高品质多层住宅大大看好，需求量逐步增大。尤其是螯江龙港二桥计划，世纪大道，高速公路接线，为龙港房地产市场发展注入了新活力，房产升值不容质疑。而且随“中国第一座农民城“美誉不停传输，本身印刷、包装、礼品区域规模效益形成，龙港已构筑成对外辐射和吸引投资人士关注良好气氛，尤其对金乡、钱库人影响很之大。购房者则以龙港、金乡、钱库人为主，鳌江、外地人为辅。四、龙港多层住宅小区现实状况自99年以来，龙港楼市多层住宅建设，尤其是上档次多层住宅小区市场几乎是一片空白，更不用说在计划设计，环境配套上下功夫了。初，伴随房地产市场逐步回暖，消费者对多层住宅小区需求量加大，各家开发商对多层住宅市场看好，多层住宅小区计划建设逐步出台（如金鑫花苑，锦绣名园等）。五、龙港房地产市场分布情况 价格：元/M2物业名称发展商项目概况工程进度价格销售率东方大厦一幢高层已交付均价2600三级市场100%望江大厦二幢高层已完工均价1900单位分房100%银苑大厦温州东部经济发展企业一幢31层大厦已交付2480-2680100%龙港大厦一幢高层已交付100%银海大厦一幢高层已交付2480100%金融大厦温州金城企业一幢21层大厦主体工程建至七层内部预定70%红旗大厦一幢高层已完工2500100%财税大厦市万科房地产开发二幢高层未动工内部预订70%广电大厦龙港广电局一幢高层已完工（）100%长运大厦一幢高层已完工70%泰安大厦一幢高层已完工2480100%华百广场温州华夏房地产企业三幢高层靠近结顶300050%金瓯大厦苍南城镇建设企业一幢高层主体工程已建三层均价26002488-322860%新世纪大厦温州建工集团企业三幢联体大厦未动工预订人数极少金鑫花苑市瓯海城镇房地产开发企业五幢多层房型单一已进场施工均价23002080-2480底预定，6月开盘锦绣名园苍南世茂别墅、多层、小高层未动工已圈围墙未定（6月预定六、龙港住宅小区销售情况初，伴随龙港城市化进程加紧，经济连续发展，居民购置能力增加和对优 住宅小区期望，大多开发商房产总价控制在25-35万之间，面积在95-130房型为三房二厅之间销售较良好，这在金鑫花苑高预定率能够看出。而高层则因为高额物业管理费及单价高而销售不是很理想。不妨看一下现在龙港住宅小区代表性楼盘：个案调查龙港房地产市场个案调查表 编号： 调查日期：03.4.28 案名金鑫花苑房屋类型商住多层住宅投资兴建温州东瓯建设集团投资市瓯海城镇房地产开发企业开发座落地址电话龙翔路745号64228588 64226006建筑设计工地进度桩基阶段单价范围2080-2480交屋时间 .9总建筑面积27180.6m2面积范围97-150主力面积 120总套数180套总价范围20万-37万主力总价 27万窖积率2.5已销面积预定车位 机动车 42绿化率25%非机动车300m2一、 交通：在龙翔路和建新路处，在龙翔路和建新路设置出入口，附 近有1、2、9路公交车，故交通比较方便。二、小区环境和配套：小区对面为新计划金河广场，配有多种健身设施。小区采取人车分流道路计划，二十四小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确保居家安全。三、房型布局：以顶式复式及多层住宅部署，共5幢，其中E幢二层 将开发为酒店，一层皆为沿街店铺。四、付款方法：30%首期款,结顶办银行贷款70%, 无优惠.一次性付款 98折优惠 五、物业管理: 尚在桩基阶段,故未确定.六、广告诉求：财富中心、城市中心、生活中心.七、客源分析：关键以龙港、金乡、钱库人为主. 八、综合评述：因其地段限制，绿化率做到25%，已经不错。但其建筑密度大，容积率过高，是该小区最大抗性，然金河广场计划给其抗性顺势弱化。还有因龙港房地产市场特殊性，这么有一定规模及在计划设计、物业配套上下一定功夫小区在龙港尚属不多，而且这么地段及价位，高预定率现象是正常了龙港房地产市场个案调查表 编号： 调查日期：03.4.28 案名锦绣名园房屋类型别墅、多层、小高层投资兴建苍南世贸房地产开发企业座落地址电话金叉街、龙湖路、海港路64226588 64226565建筑设计工地进度未动工 已围墙单价范围6月确定交屋时间 未定总建筑面积180000m2面积范围独立别墅22幢280-400 m2 双联别墅 45幢 230-270 m2 双跃（立体别墅）11幢 200-220 m2 多层、小高层 100-240 m2总价范围6月确定总套数独立、双联别墅 112套 多层、小高层708套已销面积接收预定容积率1.1绿化率46%一、交通：在金叉街、龙湖路和海港路处，在金叉街和龙湖路、站港路设置出入口，现在还无公交车经过。二、小区环境和配套：小区内有50亩自然河道，分5个独立临水地块，内有二座大型会所和一座广场和各特色小景点，周围有龙港特色幼稚园，龙港高新宾馆，小区采取二十四小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确保居家安全。三、房型布局：共820套房子，多层、小高层708套，面积控制在100-240 之间其它皆为独立别墅、双联别墅和双跃（立体别墅）共112套，四、付款方法：6月确定 五、物业管理: 未确定.六、广告诉求：领秀龙港超大规模高尚小区七、客源分析：关键以龙港、金乡、钱库人为主。 八、综合评述：作为政府计划中大型康居住宅小区，在现在龙港房地产市场确实是别树一帜。并由专业企化企业宣传包装，在计划设计、景观设计及物业配套上在龙港房地产市场全部有新突破。从这些方面看出，业主确实是下了工夫，总而言之龙港镇因为地域、人口限制，即使现在房地产市场有所回暖，不过总体需求相对较弱。然而龙港规模性住宅小区甚少及物业开发有限，为国发花园开发留下销售空间。引导居民观念，吸引周围农村、乡镇居民并入。充足利用龙港镇未来发展计划，是我策划销售关键。国发花园市场位置：“国发花园”开发把握住了总体市场脉搏：我们在策划销售过程中应该充足认识到以上客观现实状况。利用好当地市场空白点。充足挖掘区域用户，营造小区文化气氛，优化居住条件，提升居住质量。吸引周围农村、乡镇居民眼光。把小区差异性及唯一性发挥极至，以期打破本项目地处镇郊差距。使部分镇区享受型用户流入，深入扩大影响，打破当地居民固用模式。带给当地消费者物业之外感受。三管齐下，最终使物业销售成功，最大限量回笼资金，发明品牌价值。为大家带来名利双丰良好结果。项目（产品）部分一、 项目部分二、 项目客观优劣势分析一、项目介绍物业座落： 龙港龙金大道、白河路物业名称： 国发花园A区 物业类型： 多层住宅 （错层、 复式）、商铺总建筑面积：59230平方米 总用地面积：33261平方米 总户数： 建筑密度 ： 29.8%容积率： 1.78 绿化率： 33%得房率： 车位：机动车 非机动车 会所 商业用面积：物业管理： 完工日期：底发展商：温州国发房地产开发物业管理：温州国发物业管理具体相关数据等扩初敲定以后查对二、项目客观优劣势分析（1） 项目客观存在优势1、 创龙港瓯江杯优异工程，影响力强、轻易产生市场共鸣轰动效应、带来效应销售。2、 首创龙港江南园林式风格规模住宅小区3、 首创龙港“三化合一”花园式小区4、 房型设计以120为主，适合当地消费需求，有错层、复式等房屋类型，选择面相对较广。5、 有多层、联体别墅、小高层，项目开发类型较多可互为补充。6、 龙港镇有如此规模及计划设计，景观设计，物业配套比较到位小区稀缺。7、 小区环境良好，绿化率高便于小区买点预埋。8、 小区内住宅朝向比较合理、基础户户朝南。9、 项目配套费分摊，每户相对较低，项目配套比较丰富，呈多元化趋势。10、八中、四中和项目比邻，为项目文化抄作埋下优笔。11、小区内潜在车位充足，可处理用户后顾之忧。（2） 目客观存在劣势1、 理位置所处区域为城郊，且处工业园区之内，距城市中心相对较远。2、 生活配套较少，项目周围即使有西排菜场，有202路、8路等公交车经过，不过对本项目还有一定距离。3、 前期成本投入总量较大。4、 区域用户消化有限，必需有大量非区域性，消费群体导入，以支援我物业大量消费用户。5、 部分消费群体观念滞后，及部分居民对自建房钟爱，对我物业炒作带来相当压力。6、 小区为期房销售，将流失相当,以现房为消费对象直线群体。而且必需在期房销售过程中投入相当精力。以处理用户消费信心问题。 （3）针对本项目客观劣势转换1、 针对房型及期房问题可装修部分房型样板，让用户心理有所满足，避免现在情况用户只能观看我现场工地形象较乱等问题。2 、针对现场形象问题在现场临街部分竖立大型外打灯广告板，将楼体外立面美化，将现场用户眼光吸引至此。另外建筑楼体确定营造销售气氛之广告条幅，进一步烘托气氛。3. 针对地段区域问题塑造我物业差异性及唯一性，充足营造小区文化气氛，优化居住条件，提升居住质量，在媒体宣传、单张派发上引导消费！ 三、竞争对手分析经过以上市调部分对该区域楼盘分析得悉：锦绣名园距离国发花园最近，可比性较强，现在起价格即使未制订，不过从其规模上远超于本项目，给国发花园造成一定压力。国发花园要在市场中占优势，能够做好以下几点：1.树立好物业管理、发展商形象，给用户以值得信赖，可靠感觉。2.区分和其物业特征，在价格制订、套型设计、环境设计及在以后宣传上必需到位，塑造本物业唯一性和差异性。四、项目整体定位（1）、产品定位1、项目综序基于本项目现实状况，达成物业在市场中有鲜明个性及市场立足点是我们努力方向。本项目以江南园林风格为主，营造景观住宅概念，另我物业有多样户型（平面、错层、跃层等），多样开发类型（多层、小高层等）充足增加了花园小区附加品味，同时小区文化气氛营造也是项目品质、品位确保。为达成物业在市场中有鲜明个性和共性，立足未来，提议以稳步发展、循序渐进指导思想对物业进行定位，才能承受猛烈竞争。 项目商铺和小区住宅遥相呼应互为买点，相互支持，互为依存，同时改变现在自然商铺情况，转换为专题商铺，为商铺增值埋下伏笔。（2）、项目定位小区定位为：首创龙港江南园林式风格景观住宅小区龙港全新景观住宅首创龙港“三化合一”花园式小区（园林化、智能化、人性化）（3）.名称确实定：为营造良好小区气氛，考虑项目识别性现将小区内各幢楼初拟名称顶为：鸿福楼（阁） 金喜楼（阁） 名流苑、名人苑 等 （4）、国发花园价格定位综合考虑价格原因市场原因考虑整体市场形式及区域竞争楼盘情况，在用户选择面较广情况下，价格比较是价格制订考虑原因之一。建造成本原因土地费用、公建配套、建材品质、总体计划、配套设施、税费等。销售参考原因总价、房型面积、付款方法、付款条件、楼层朝向等。租金参考原因房型面积、装修成本、软、硬件成本及质素、回报率、市场情况等。综合以上原因，我物业如想在销售上达成快速去化目标，必需在价格上、在市场中占据一定优势，以填补我物业本身缺点。价格总趋势低开高走。当然我价格在市场中，价格攀升在一定难度之上， 只是形式上攀升。在实际销售过程中我销售可灵活控制。如销售趋热，可攀升周期缩短，如销售平稳，可用实际价格放让形式直接让利用户，或用促销形式让利用户，让销售深入趋热。具体价格具体拟订于本项目扩初制订后另行安排营 销 部 分一塑造住宅“物业差异性和唯一性一、 塑造住宅“物业差异性和唯一性1、 从地段上塑造物业差异性本案能够充足突出小区高尚居住气氛来表现和强调地域差异性概念，在全镇范围和周围各乡镇掠夺目标客源。2、从房型上塑造物业唯一性本案户型分平面、错层、跃层等，选择面较广，房型功效配套齐整，是绝大多数物业所无法比拟，是塑造物业唯一性客观依据，提出景观住宅概念，强调居民良好室外风景，尽可能争取视觉最好，每个户型经过阳台和阳光室、景观落地窗、将室外庭园、小区中心、城市景观及河流，使住户有融入风景之感受，增加生活情趣。要让用户在实际考察中发觉确实是很合理，很有必需，这就要求样板房设计部署一定要有独创性和精典性，从而使物业现有别于城区少量竞争物业，同时也更高于未来物业，在龙港地域是发明性和领导性。3、从环境景观上塑造物业差异型人车分流、绿地和中庭广场花园是物业环境大买点，大环境整体计划是有别于自建房基础点，在园区塑造一个四季有绿、季季有花概念。我们要从环境景观设计理念更深层次上说服和引导用户，使人民产生共鸣。4、从文化理念上塑造物业差异性我物业门楼可依据我们整体物业包装、策划思绪。从小处、精处入手设计。大门计划设计为整个小区第一道风景线。制造高级物业、园中园、绿中园气氛。使物业溶入园林中成为园中楼、园中景。为龙港首家园林中家居，充足发挥有文化品味园林计划作用。采集一些“石”给予其文化内涵，使我园中之“石”全部有出处，全部有缘由，全部能产生文化联想。园中可大量采取文人喜爱、文化气氛较浓之“树”。如“梅”“兰”“竹”“菊”“四君子”。园中“花草”将尽可能到四季有绿，季季开，全方面营造江南园林式风格感受。充足利用水灵性，贯穿整个小区，使水功效充足得到利用。5、从建材和设备上塑造物业差异性 物业建材和设备选择一定部分高级，不管是建筑用材还是装饰用材，全部要表现出和众不一样地方，这么尤其是样板层次装饰材料上，更是要体现出不一样凡响品味文化风格来。因为用户对于桩基、结构、空调系统等建材和设备认识和功效性不是很明确，同时必需在更深层次理念和利益上进行宣传和引导。6、从建筑风格上塑造物业差异性，让用户从这些建材和设备感觉不一样于自建房享受，那就是尊贵身份文化象征。 7、建立会所从生活配套上塑造物业差异性考虑到物业会所配套规模较少，所以格外要注意会所在功效配置和装修部署上合理性和精巧性，并能迎合目标用户喜好心理，部分大生活配套设施一定要借助外力进行联动合作。如建立小区主动性服务健康VIP体系（和著名大医院联动，并在小区实施定时体检和对于老人和小孩定时主动上门咨询等）；建立小区和外界大型休闲娱乐场所休闲VIP体系；建立小区和外界名校联动体系处理小区业主孩子上学问题。这里需要尤其强调是小区巴士配置，考虑到业主家人出行方便，提议务必需配置小区巴士进行往返接送服务。8、从安保和智能化体系上塑造物业差异性现在物业四重安保体系（周界红外报警、小区入口门禁、小区巡更、用户窗磁及红外报警、每户紧急求援）和同时建立小区内外信息交换网络建立，在广告推广宣传中着重强调各自功效，并从根本上详解利益，也就是说要让用户明白我们为何要这么做？选择这些系统会给她们带来什么样利益？让差异化深入突显。 上文中所提大全部却在某种程度上去化物业抗性及弱势，在此文中只罗列部分。 9、从物业管理和服务塑造物业软件上差异性和唯一性 经过高水准管理，促成品牌概念。增加物业附加值，并在实施管理和服务内容上实际表现，尤其是在服务上要着重强调必需含有是：1、服务中心设置2、高素质家政服务3、高水准护理服务4、孩童看护和接送服务5、代租服务6、保姆式贴身服务7.、儿童乐园8、 老年活动中心（3） 健身房台球室推 广 部 分一、 诉求点二、 形象定位三、 市场推广阶段四、 媒体选择五、 推广内容六、 物业销售上工程配合一 诉求点：环境、人文、景观、组团等在上文中所提之差异化特点是我们广告诉求关键。（在此不一一反复罗列）二 形象定位 1、 龙港首家瓯江杯优异工程，2、 首创龙港江南园林式风格景观住宅小区3、 首创龙港“三化合一”花园式小区4、 四季有绿、季季有花健康生态小区5、 拥有国发花园身份尊贵、权威、品味象征6、 名人、名流出入高尚生活小区7、 国发花园高品质、高信誉代言词8、 国发房地产企业实力品牌企业精心打造之精巧生活园区9、 户户朝南、人车分流无不表现计划设计之以人为本计划标准10、 保姆式全新物管理念三、市场推广阶段将国发花园推向市场，我们准备分为五个阶段推向市场：第一阶段：为市场认知阶段、品牌塑造品牌销售（开盘期9月中旬左右暂定）推广策略（略）第二阶段：市场熟知阶段、定位销售期（热销期11月中下旬） 推广策略（略）第三阶段：了解物业阶段，策略销售期（强销售期2月中旬）推广策略（略）第四阶段：全方面销售阶段，全方面细化期。（去化期5月初） 推广策略（略）第五阶段：盘整物业阶段，物业调整期 （调整期8月初） 推广策略（略） 具体推广策略视具体情况另定四、开盘期具体推广手段1、 经过楼盘开盘前后，利用现场对应广告如横幅、灯箱等广告形式让大家初步认识楼盘（注：尤其要在龙港镇、各乡、村设置刀旗、户外广告）2、 前期在进行软广告炒作预热3、 进行预登记积压用户、造成开盘日火暴热烈空前气氛。4、 媒体进行密集开盘5、 软广告跟进炒作（如：国发花园为何开盘就出现排队现象？国发花园开盘排队抢购带来思索等）在温州各大媒体进行软广告宣传五、媒体选择1） 温州电视台（黄金时段）电视节目2）温州城市报、温州晚报、温州商报、温州日报等3）杂志：温州生活等4）网络：制作网页和网址，以备用户查询5）户外：大型看板（在龙港城区中心或关键交通干道设置大型看 板、定时更换。五、推广内容1）案场包装A看房动线包装及配置。B售楼处包装（详情见第六大点）C工地现场包装：做好工地现场形象展示工作 D样板房（详情见第六大点） 2）宣传品设计制作 A楼书、海报、DM、SP特刊等：楼书设计要求极品品质， 内容详尽丰富，能表现出物业品味，并能夹附光碟、海报。B礼品：包含SP活动礼品，形象礼品（日历、台历、笔等）。C销售道具：名片、信封、信纸、手机袋、模型、展板、电脑、音响、幻灯等。六、物业销售上工程配合一个物业销售，往往需有很多工程进度上配合，很多销售工作全部要以工程前期配合才能完成，以利于销售工作全方面开展，（1）、样板房预先部署样板房是销售活动进行关键场所，是提升地产产品形象关键手段，好样板房不仅能够扩大期房销售效果，也能够为现房销售带来莫大帮助，同时也为销售人员进行宣传销售提供有力支撑点，对用户直观感觉和现场心理感受也能起到不可估量作用。一个精品样板房能够立即分散用户对楼盘部分不良原因注意力，所以通常来说，在物业销售工作正式开展前，均应完成样板房装修，而且必需是精品。（2）、样板房部署标准要求：a) 格局：选择采光，通风好房间，b) 品质；工程品质十分讲究。 c) 环境：样板间内部环境必需用心营造，使人产生错觉，并忽略很多不良原因。d) 建材品质：选择高级建材，营造不凡品味。e) 梁柱：用巧妙装饰掩饰梁柱位置，使空间增加，格局顺畅。f) 厨卫：宽大诱人，部署现代。（3）、绿化带预先部署现代购房群体，普遍全部比较重视物业外部环境，这是众所周知，为了能让用户留下良好环境印象，并给用户缔造充足信心基础，样板绿化带部署是必不可少，而且展现在用户面前样板绿化必需是和计划是一致，包含全部植种花草树木，均需一致，使小区绿化概貌让人产生一斑见豹感觉。（4）、路线预先部署 不管物业销售是期房还是现房，对于一个项目来说，总是有优点，看房路线部署就是为了尽可能扬长避短，同时也便于员工和用户交流，从而给用户注入一个信心和消除部分不良化原因。路线过处有样板房绿化带，道路两边要插上彩旗方便营造现场气氛。（5）、工地形象要求 为避免工地差不齐脚手架，杂乱堆放钢筋，混凝土，尘土飞扬，四面嘈杂施工场面，而用户面对着这种施工形象，是极难将它和物业价格和制作精美宣传册相联络起来，所以施工现场应尽可能做到整齐有序并张挂宣传横幅，插部分彩旗，这既是我开发企业形象表现，同时也是施工队形象展示，且成本很低为何不做呢？（6）、现场设置售楼处售楼装修努力争取和广告风格相统一；售楼点以高雅钢琴音乐为背景，烘托现场气氛，控制整个销售过程流畅感。取城区中心人流密集处中介企业协商设置售楼点。销售人员形象定位及业务培训等另行详述